精编【价值管理】价值创造

【价值管理】价值创造

xxxx年xx月xx日

xxxxxxxx集团企业有限公司

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第三章价值创造—定价优势的来源

市场营销和产品设计的首要任务—是要深刻理解产品和服务是怎样给客户创造价值的，这是定价战略不可或缺的第一步。

通过理解在各细分市场客户对价值的需求如何不同，公司可以把价格和价值挂钩，同时赢得更高的客户忠诚度，赚取更大的利润。

这一章先解释价值的含义来讨论价值的创造，然后再阐明经济价值估算的过程，并以商业营销的案例来表明其应用。最后讨论基于价值的市场细分，这是通过战略性定价来实现盈利性销售最大化的核心步骤。

一、价值在定价中的作用

价值的含义

从一般意义上讲，价值反映了消费者从产品获得的全部利益或满足。经济学家称之为产品获得的使用价值或效用。

那么价格要反映价值是什么意思呢？价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值不是使用价值，而是经济学家所说的交换价值，即营销中的消费者的经济价值。这种价值首先而且主要是由消费者的可选方案决定的。

为了保证该细分市场的利益，海滩上的小贩（例子）应该明智地以其他方式来提供差异化的产品，这样才能提高该细分市场的价值。

一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的价格（参考价值）加上使该产品区别于其他产品的价值（差异价值）。差异价值可能为正，也可能为负。图3-1描述了这一关系。总的经济价值就是一个充分了解市场，寻求最优价值的聪明的购买者愿意支付的最高价格。事实上，老练的组织购买者经常要进行经济价值判

断，以确定高价产品带来的利益或低价产品能节约的价值。

差异化价值是你的产品为客户提供的价值与参考产品价值之间的差异(包括正的和负的价值)

参考价值是客户获取心目中一个产品的最佳竞争性替代品的成本.

经济价值判断通常能够比顾客预期更好地提示产品特性的价值。

举例：杂志发行商经常会碰到来自媒体使用者对其价格的指责，他们会指出其竞争者提供了更低的价格。尽管该发行商的杂志拥有更好的作者、更有趣内容的文章、更精美的图片以及更忠实和健康的读者群，广告客户还是会抵抗其价格。他们认为，对他们来说杂志数量的价值反映了有多少杂志订阅者是被它们吸引的。由于该杂志的发行量比其最接近的对手多出11%，媒体使用者为一则广告付出的价格就不能高出其竞争对手的11%。如果不考虑杂志本身所传递的价值，他们的反对似乎显得很有道理。然而，当发行商开始考虑到杂志为广告主带来的价值时，情况则会完全改变。

广告的价值不仅仅与订阅的数量有关，而且与读者的数量有关。如果杂志十分吸引人，那么阅读者可能还包括订阅者的家人和同事，以及在接待室等候的订阅者的客户。此外，广告的效力还与真正阅读了广告的读者的数量有关。如果他们仔细地阅读了杂志里的文章，那么他们更可能阅读其中的广告。一旦读者看到了广告，他们会不会受到激励而采取什么行动呢？我们发现，该杂志的读者比竞争对手的读者更多地选择了使用广告中的产品。最后，读者花了多少时间用阅读广告主的产品目录呢？他们花的时间比竞争对手的读者多还是少呢？

要回答这些问题，该杂志的发行商需要比其预想更多地了解广告主的业务。情况

经常会这样，公司仅仅只想销售其产品的特性。他们通常没能很好地了解客户以给予其所需要的利益。然而当他们真的这样做时，结果往往仅人吃惊的。表3-1揭示了该杂志一个受欢迎的产品对其中一个广告主广告的影响。尽管该杂志只有高出11%的发行量，但其广告却被更多地阅读，其读者更多地成为广告中产品的购买者，而且他们愿意花更多钱去买。因此，源自11%的发行量的优势激增为211%的价值上的优势。这一差别使得每页广告的价格轻而易举地比其竞争对手高出两倍多！

表3-1广告的经济价值判断

有时，当一个产品有巨大的无形价值（如品牌力量）的时候，客户获得的价值可以超过真实的经济价值。很多的消费品就是这样：精心设计的广告和商品推销赋予了产品强大的情感价值，如声望、安全、希望或保证等。这些因素常常能为购买者提供超出产品物理性能的差异化价值。包装商品和竞争产品拥有几乎一样的物理性能，却可以要求溢价，因为其自称的值得信赖的优越性让人们感受到了某种差异化价值，例如一个更性感的微笑或者便健康的身体。一块昂贵的象征财富的瑞士手表即使还不如一块25美元的电子表走得准，也没有那么多的定时功能，却可以在注重声望的细分市场中成为畅销货。要客观地量化这种认知，这要求定价者必须衡量那些不可量化的好处带来的主观价值体验，尽管这种量化并非完全不可能但也是很难操作的。

相似的认知现象也会在商业市场上出现，如品牌产品。因为品牌商品让采购者放心，消除了其做出致命错误决策的顾虑，所以具有差异化价值。

经济价值估算的一个示例：为了确定一个产品或服务客户的经济影响，公司必须首先确定该产品的经济价值。下面的例子解释了这是如何做的。以产品创新闻名的杜邦公司经常面临如何确定新产品经济价值的问题。1955年，杜邦公司开发了Alathon25聚乙烯树脂，用以与其他制造塑料导管的树脂竞争。用Alathon25制造的导管比其他产品更加耐用。实验表明，Alathon25导管的故障率只有1%-3%，而其他竞争产品的故障率为7%-8%。那么产品的经济价值是什么呢？

我们需要从两个方面综合考虑产品对消费者的经济价值：参考价值和差异价值。参考价值是顾客眼中该产品的最佳替代品的成本。它是调整质量差异后竞争产品的价格。

差异价值是产品与最佳替代品相区别的属性的价值。如果购买者喜欢这差别，差异价值是正的，如果购买者不喜欢它们，差异价值是负的。

在Alathon25的例子中，作两方面的经济价值分析中适当的：一是分析购买Alathon25用于生产塑料导管的厂家，二是分析购买用Alathon25制造塑料导管的顾客。我们首先对导管购买者进行价值分析，因为对导管制造者的分析是建立在它的基地上的。

那时Alathon25导管最通常的替代品是用质量较差的树脂制造的一种导管，该导管售价是每100英尺5-7美元。这是杜邦公司计算用Alathon25制造导管的总价值的参考价格。比较困难的是确定差异价值。这得必须知道购买者如何使用产品，以及如何看待产品特性的价值。

更好的耐用性意味着购买者可以购买较少的备更换导管。这种差别可使产品有5-6%的附加价值。此外，耐用性好带来的差异价值还包括不用更换破损部分所节省下来的劳动力费用，以及避免进行清除工作和造成损失节约的成本。导管地不同的使用者有不同的价值。一些用户把导管埋在地下使用，另一些则是在露天使用。前者更换成本更多，因此Alathon25差异价值要大得多。类似的，一些用户是用导管来输水，另一些是用来运送有毒的或令人作呕的废水废料。对后者来说，一旦导管破损，废水流出，清洗的成本要大得多，所以对他们来说，差异价值也相应要大。显然除非所有用户的用途相同，否则一个产品不会只有一个经济价值。根据用途将消费者细分，产品的特殊属性对于不同的细分影响不同，每