品质管理抽样检验抽样调查概述PPT37页

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4.2 抽样方法的应用

4.3 样本量的确定

目录 4.1 抽样方案设计

第4章 抽样调查

☐理论目标：

学习与把握抽样调查、概率抽样和非概率抽样的涵义，与抽样有关的专业术语，影响样本量大小的因素以及抽样方案等陈述性知识；能运用所学理论知识指导市场抽样调查的相关认知活动。

☐实务目标：

学习与掌握概率抽样、非概率抽样的几种方法，抽样方案的设计，样本量大小的确定，以及“业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范市场抽样调查的相关技能操作。

☐案例目标：

能正确运用所学的抽样调查理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德。

☐实训目标：

引导学生参加“抽样调查”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范和标准”基础上，通过切实体验“抽样方案设计”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、抽样方案设计的准备与撰写等有质量、有效率的活动。

引例：新产品的顾客意见调研

伊利公司是一家食品生产企业，在2000年，以其享誉中国北方数省的“苦咖啡”冰淇淋打入上海冷饮食品市场。为了获得更加准确的市场信息，伊利公司想进行一次市场调研活动，调研对象是上海冷饮经销商。但是，伊利公司手头只有少数几家上海经销商的名单，于是他们决定采用滚雪球抽样方法来确定所有的访问对象。

第一步：伊利上海公司选择上海的老客户——家里超市公司，作为第一个访问对象。访问员张小姐与李先生在按调查提纲的规定要求提问完所有问题后，起身向家利超市公司市场部徐经理致谢。张小姐向徐经理问道：“徐经理，我们对上海的情况不熟悉，不知您是否可以向我们介绍几家与贵公司相似的上海冷饮经销商的情况？”

于是，热心的徐经理请两位客人再次坐下，介绍这些对他来说都是烂熟于心的情况。

第二步：张小姐请徐经理将自己介绍给徐经理熟悉的几家上海冷饮经销商的有关管理人员。

第三步，张小姐与李先生又马不停蹄地赶往华联与联华。在收集了

有关资料后又请这两家超市公司的受访者为自己介绍新的访问对象。

这样，伊利公司的调研样本单位数便迅速增加。

4.1 抽样方案设计

4.1.1抽样调查概述

1）抽样调查的含义

2）抽样调查的特点

3）抽样调查的适用范围

4）与抽样调查有关的专业术语

抽样调查是从研究对象的

总体中，按照随机性原则

抽取一部分单位作为样本

进行调查，并且用其样本

调查的结果来推断总体的

非全面市场调查方法。

抽样调查

（1）调查方式的科学性 （2）信息获取的高效性 （3）调查费用的经济性 （4）调查结果的可靠性

3）抽样调查的适用范围

（1）不可能进行全面调查时。 （2）不必要进行全面调查时。 （3）可作全面调查的对象，为了节省人力、物力和调查费用，亦可采用抽样调查。

（4）对全面调查资料的质量进行检查和修正时。

（5）对某些总体的假设进行检

4）与抽样调查有关的专业术语 （1）总体

（2）样本

（3）抽样单位

（4）抽样框

（5）抽样误差

同步思考4-1

欲调查某市大学生的身高，抽样框是否为总体单位？为什么？

分析说明：要调查某市大学生的身高，那么全市大学生作为一个总体，总体单位是每一个大学生。由于总体比较大，又缺乏全市大学生名单这一抽样框，因此，采取抽几个大学作为样本，这时每个大学是抽样单位，抽样框应该是全市的大学名单。

理解要点：

（1）抽样框是抽样单位的总体。它可能是总体中的基本单位的名单，也可能是总体中基本单位的集合的名单。 （2）抽样单位与总体单位有时并非一致。抽样单位是为了抽样的方便可以灵活设置，它有时受抽样方法的影响。

所以，抽样框与总体单位并非完全一致。

4.1.2 抽样方案设计

1）明确抽样调查的目的

2）定义调查总体和抽样单位

3）确定合适的抽样框

4）确定调查对象

5）选择抽样方法

6）确定样本容量

7）制定选择样本单位的操作程序 8）抽样实施

同步案例4-1 有关美国总统选举的调研

背景与情境：1936年罗斯福任美国总统的第一任期届满,共和党人兰登与罗斯福竞选下一任总统。美国文学《摘要杂志》对240万人进行了调查，预测兰登将会当选，而刚起步不久的盖洛普公司对5万人进行了调查，认为罗斯福将会当选。最终的调查结果证实了该洛普的预测，不久，《文学摘要》也倒闭了。

问题：为什么《文学摘要》会出现预测的失败？

分析提示：《文学摘要》失败的原因在于选择样本框的错误，它借助了一些俱乐部的名单和电话号码簿，从中获得1000万人的地址，将问卷邮寄给他们，当时的美国正处在经济萧条时期，能够加入俱乐部和拥有电话的都是富裕阶层，排斥了穷人进入样本的可能性，而当时罗斯福的新政恰恰是有利于穷人不是有利于富人的，从而使样本缺乏了代表性，所以，得出的结论是错误的。如果放到现在，这种抽样调查经过修正以后，其结果

不会出现很大偏差。所以，抽样框的不完整，往往会导致抽样

误差的产生。

业务链接4-1 抽样步骤计划

以下指南是关于你在某个街区访问时应走的路线。在城市中，这可能是一个城市街区，而在农村，街区可能是一块被道路包围的土地。

（1）如果你在你的路线中遇到死胡同，继续沿这条路、街道的另一面反方向前进。在可能的地方右拐，每隔两户住家访问一户。

（2）如果你在沿街区走了一圈，又回到了出发点而没有完成电话簿上家庭的4个访问，那么可以试着访问起点的那一家。

（3）如果你调查了整个街区，还是没有完成所要求的访问，则继续从街对面最近的第一个住户开始。只要这个地址在你的纸上有一个“×”旁出现，就把它当作你所在区域的街道中的另一个地址，并访问这一家。如果不是，就访问这家左边的一家。永远遵守右手法则。

（4）如果这一地区街对面从第一号开始都没有住户，在第一号对面的街区转一圈，并遵循右手法则。（即按顺时针方向在街区转一圈。）试着沿路线每隔两户访问一户。

（5）在起始门牌号对面邻近的街区绕过一圈后，如果你没有完成所需的访问，就按顺时针方向到下一个街区访问。

（6）如果第三个街区的住户数不够完成你的任务，就再做几个街区直到要

求的户数完成为止；这些区要按顺时针方向绕原有的街区来找。