市场营销环境分析——SWOT教学PPT
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邢台市交安中等职业技术学校
Biblioteka Baidu
邢台市交安中等职业技术学校
知己知彼、百战不殆 知天知地、胜乃可全
目录
内部优势与劣势分析 外部环境的机会与威胁分析
邢台市交安中等职业技术学校
一、SWOT分析法的定义
是用来确定企业自身的竞争优 势、竞争劣势、外部机会和威胁，从 而将公司的战略与公司内部资源、外 部环境有机地结合起来的一种科学的 分析方法。
二、SWOT分析法的起源
1956年由安索夫提出 竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论 能力学派管理学家——注重对公司的资源和能 力的分析
三、运用SWOT分析法的作用
1、运用SWOT分析法使复杂的信息清晰化 2、了解与您企业有关的外部环境 3、了解您企业自身的内在环境 4、指出您企业应该走向何处 5、指出您企业能向何处发展
问 题：
1、根据以上案例写出企业优势、劣势因 素；环境机会、威胁因素。
2、提出相应对策。
课堂小结：
通过SWOT分析法对企业外部环境和企 业内部条件的分析，明确企业可利用的机会 和可能面临的风险，并将这些机会和风险与 企业的优势和劣势进行有机结合，制定出有 限的营销战略，实现企业的预期目标。
课堂作业：
3、影响企业竞争优势的持续时间，主要 的是三个关键因素
①建立这种优势要多长时间？ ②能够获得的优势有多大？ ③竞争对手做出有力反应需要多长时间？
竞争者的市场反应行为分类：
①迟钝型竞争者 ②选择型竞争者 ③强烈反应型竞争者 ④不规则型竞争者
4、劣势的定义：
是指某种公司缺少或做的不好的东西 ，或指某种会使公司处于劣势的条件。
四、SWOT分析方法步骤
1、分析环境因素 2、构造SWOT矩阵 3、制定行动计划
五、企业内部优势与劣势分析
1、优势的定义： 是指一个企业超越其竞争对手的能
力，或者指公司所特有的能提高公司竞 争力的东西，这种能力有助于实现企业 的主要目标——赢利。
2、竞争优势可以是以下几个方面：
①技术技能优势 ②有形资产优势 ③无形资产优势 ④人力资源优势 ⑤组织体系优势 ⑥竞争能力优势
例如：可口可乐的年销售量达300亿瓶 时，美国市场上杀出了百事可乐。一 方面聘请社会名人分析市场购买行为 新趋势，另一方面花费巨额广告费用 开战。
③转移：即转移到其他盈利更多的行业 或市场。
例如：美国出生率降低，美国吉宝公司 过去经营儿童食品，现在转向老年人食 品、人寿保险等赢利较多的行业。
打破路考垄断——驾校托管
该厂研发能力强，先后研制了适合桑塔纳、奥迪等高 档汽油用润滑油，满足了生产和市场的需要。
在传统体制下，该厂负责市场销售工作的只有30多人， 且没有真正面向市场，在产品营销方面难以适应竞争激烈 的市场。
上海市的小包装润滑油市场每年约2.5万吨，进口油 占65%以上，国产油处于劣势。其原因主要有：一方面在 产品宣传上，进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致 入微。而国产油则表现苍白无力，难以应付。另外，该厂 油品是大桶散装，供应大企业大机构，很少以小包装上市。
6、机会/威胁矩阵分析法及应对策略
7、不同环境，企业采取的应对策略
1、冒险型业务企业的应对策略 2、理想型业务企业的应对策略 3、成熟型业务企业的应对策略 4、困难型业务企业的应对策略
七、简单规则
1、进行SWOT分析的时候必须对公司的优势 与劣势有客观的认识 2、进行SWOT分析的时候必须区分公司的现 状与前景 3、进行SWOT分析的时候必须考虑全面 4、进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进 行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手 5、保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化 与过度分析 6、SWOT分析法因人而异
1、名词解释： 市场机会、环境威胁、内部优势、内 部劣势 2、简述冒险型、理想型、成熟型、 困难型四种业务型企业的应对策略 3、运用SWOT分析法，对个人进行分 析及改善提升对策
谢谢大家
邢台市交安中等职业技术学校
5、导致内部弱视的因素：
①缺乏具有竞争意义的技能技术 ②缺乏有竞争力的有形资产、无形资产 、人力资源、组织资产 ③关键领域里的竞争能力正在丧失 ④劣质产品和服务及不良的信誉
六、市场机会与环境威胁
1、市场机会定义：
是指对企业市场营销管理富有吸引 力，能给企业带来盈利的变化趋势。
2、环境威胁定义：
八、SWOT矩阵图
九、SWOT分析法的局限性
1、带有时代的局限性
2、 SWOT没有考虑到企业改变现状的 主动性
案例分析
某炼油厂已有50多年的历史，具有730万吨/年原油加 工能力，该厂有6种产品获国家金质奖，1989年获国家质 量管理奖，1995年8月通过ISO9002质量体系认证，成为炼 油行业首家获此殊荣的企业。
是指环境中一种不利的发展趋势所 形成的挑战。
3、市场机会矩阵分析
4、环境威胁矩阵分析
5、企业面临主要威胁的三种选择策略
①反抗：即试图限制或扭转不利的因素。
例如：日本的汽车、家用电器等工业品源 源不断地流入美国市场，而美国的农产品 却遭到日本保护政策的威胁。
②减轻：即通过调整市场营销组合等 来改善环境适应，以减轻环境威胁的 严重性。
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内部优势与劣势分析 外部环境的机会与威胁分析
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一、SWOT分析法的定义
是用来确定企业自身的竞争优 势、竞争劣势、外部机会和威胁，从 而将公司的战略与公司内部资源、外 部环境有机地结合起来的一种科学的 分析方法。
二、SWOT分析法的起源
1956年由安索夫提出 竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论 能力学派管理学家——注重对公司的资源和能 力的分析
三、运用SWOT分析法的作用
1、运用SWOT分析法使复杂的信息清晰化 2、了解与您企业有关的外部环境 3、了解您企业自身的内在环境 4、指出您企业应该走向何处 5、指出您企业能向何处发展
问 题：
1、根据以上案例写出企业优势、劣势因 素；环境机会、威胁因素。
2、提出相应对策。
课堂小结：
通过SWOT分析法对企业外部环境和企 业内部条件的分析，明确企业可利用的机会 和可能面临的风险，并将这些机会和风险与 企业的优势和劣势进行有机结合，制定出有 限的营销战略，实现企业的预期目标。
课堂作业：
3、影响企业竞争优势的持续时间，主要 的是三个关键因素
①建立这种优势要多长时间？ ②能够获得的优势有多大？ ③竞争对手做出有力反应需要多长时间？
竞争者的市场反应行为分类：
①迟钝型竞争者 ②选择型竞争者 ③强烈反应型竞争者 ④不规则型竞争者
4、劣势的定义：
是指某种公司缺少或做的不好的东西 ，或指某种会使公司处于劣势的条件。
四、SWOT分析方法步骤
1、分析环境因素 2、构造SWOT矩阵 3、制定行动计划
五、企业内部优势与劣势分析
1、优势的定义： 是指一个企业超越其竞争对手的能
力，或者指公司所特有的能提高公司竞 争力的东西，这种能力有助于实现企业 的主要目标——赢利。
2、竞争优势可以是以下几个方面：
①技术技能优势 ②有形资产优势 ③无形资产优势 ④人力资源优势 ⑤组织体系优势 ⑥竞争能力优势
例如：可口可乐的年销售量达300亿瓶 时，美国市场上杀出了百事可乐。一 方面聘请社会名人分析市场购买行为 新趋势，另一方面花费巨额广告费用 开战。
③转移：即转移到其他盈利更多的行业 或市场。
例如：美国出生率降低，美国吉宝公司 过去经营儿童食品，现在转向老年人食 品、人寿保险等赢利较多的行业。
打破路考垄断——驾校托管
该厂研发能力强，先后研制了适合桑塔纳、奥迪等高 档汽油用润滑油，满足了生产和市场的需要。
在传统体制下，该厂负责市场销售工作的只有30多人， 且没有真正面向市场，在产品营销方面难以适应竞争激烈 的市场。
上海市的小包装润滑油市场每年约2.5万吨，进口油 占65%以上，国产油处于劣势。其原因主要有：一方面在 产品宣传上，进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致 入微。而国产油则表现苍白无力，难以应付。另外，该厂 油品是大桶散装，供应大企业大机构，很少以小包装上市。
6、机会/威胁矩阵分析法及应对策略
7、不同环境，企业采取的应对策略
1、冒险型业务企业的应对策略 2、理想型业务企业的应对策略 3、成熟型业务企业的应对策略 4、困难型业务企业的应对策略
七、简单规则
1、进行SWOT分析的时候必须对公司的优势 与劣势有客观的认识 2、进行SWOT分析的时候必须区分公司的现 状与前景 3、进行SWOT分析的时候必须考虑全面 4、进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进 行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手 5、保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化 与过度分析 6、SWOT分析法因人而异
1、名词解释： 市场机会、环境威胁、内部优势、内 部劣势 2、简述冒险型、理想型、成熟型、 困难型四种业务型企业的应对策略 3、运用SWOT分析法，对个人进行分 析及改善提升对策
谢谢大家
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5、导致内部弱视的因素：
①缺乏具有竞争意义的技能技术 ②缺乏有竞争力的有形资产、无形资产 、人力资源、组织资产 ③关键领域里的竞争能力正在丧失 ④劣质产品和服务及不良的信誉
六、市场机会与环境威胁
1、市场机会定义：
是指对企业市场营销管理富有吸引 力，能给企业带来盈利的变化趋势。
2、环境威胁定义：
八、SWOT矩阵图
九、SWOT分析法的局限性
1、带有时代的局限性
2、 SWOT没有考虑到企业改变现状的 主动性
案例分析
某炼油厂已有50多年的历史，具有730万吨/年原油加 工能力，该厂有6种产品获国家金质奖，1989年获国家质 量管理奖，1995年8月通过ISO9002质量体系认证，成为炼 油行业首家获此殊荣的企业。
是指环境中一种不利的发展趋势所 形成的挑战。
3、市场机会矩阵分析
4、环境威胁矩阵分析
5、企业面临主要威胁的三种选择策略
①反抗：即试图限制或扭转不利的因素。
例如：日本的汽车、家用电器等工业品源 源不断地流入美国市场，而美国的农产品 却遭到日本保护政策的威胁。
②减轻：即通过调整市场营销组合等 来改善环境适应，以减轻环境威胁的 严重性。