英国最大的购物中心MetroCentre购物中心

英国MetroCentre(音译美琢)购物中心

英国最大的购物中心不在显赫的大都市，而是座落于一个只有7.8万人口的小城市“盖茨海德市”。基地面积120亩，位于该市的郊区，原本是专门给发电厂倾倒废料的荒地，也无交通动线连接基地，当初这块地的市值鉴价评估不到10万英镑，谁都想不到开发之后竟成了今天欧洲最大的购物中心之一，营业面积168,900m2，年均聚客入店2,400万人次，盖茨海德这个小城市也因而声名大噪。

立地位置/商圈客源覆盖范围

最初，从表面上去评估这块基地，一般都认为没什么价值可言，但就商业地产开发的角度来审视的话，它的战略位置却是大有文章，价值匪浅。它位于泰恩河流域(Tyne River)的心脏地带(见图1)，介于英格兰东北地区最大城市纽卡斯尔(Newcastle)与盖茨海德市之间，过了泰恩河，就进入了纽卡斯尔市，距离约12公里。图1:美琢购物中心之立地位置

此外，该购物中心虽在盖茨海德市的郊区，但以其168,900m2的营业面积属于「超区域型购物中心」，主商圈客源辐射范围可拉至25公里，覆盖了包括盖茨海德市、纽卡斯尔市及周边小城市，开车30分钟内

到达基地的人口约150万人，次商圈则放大至25~50公里的范围内，以纽卡斯尔市为核心的12个大小卫星城市都会圈，开车1小时内可到达的人口约250~300万人。

在英国，家庭购物习惯离不开汽车，购物中心和超大型店也多半在郊区开店。问题是，美琢购物中心的基地是块不毛之地，亦无交通动线可言，仅有的是它的商业战略位置，如此而已。很显然地，光有战略位置的优势，竞争力太单薄了，如果缺少四通八达的交通动线，顾客进不来，项目根本就搞不下去，因此，必须靠当地政府改造计划的强力支持，而购物中心的联外交通动线建设，便成了最重要的配套项目。

阶段性开发计划

1981年，英国政府将基地附近的大片土地划为商业开发区，这给了开发商一个绝佳的机遇进行开发，第一，土地价格低，第二，开发法规限制大幅放宽，第三，政府给予多项税率优惠政策，鼓励开发，第四，政府阶段性强化该区的基础建设，特别是联外交通动线网络。换言之，各方面的条件，都符合了开发商在成本上的基本的需求，同时，也解决了联外交通动线网络的最大问题。

从图3、4我们可明显看出，由于基地位于郊区不毛之地，联外交通建设即变得十分关键，首先，环绕着基地的几条道路完工通车，并与主线A1高速公路连上，才开始启动项目，第一期红区和第二期绿区共33,471m2于1986年建成先行开业，紧接着与购物中心衔接的轨道交通与公交大巴转运站于隔年1987年落成，同时，黄区、蓝区、灰区与室内主题乐园，共83,612m2，亦峻工开业，整个项目的开发，完全跟着联外交通网络建设的步调起舞。

附表1：阶段性开发与扩张计划

1984年环绕基地的几条主要联外道路与A1高速公路连接通车，同年，购物中心正式启动开工。1986年购物中心第一期红区23,252m2及第二期绿区10,219m2先后竣工开业。(见分区开发计划)

1987年第三期黄区、蓝区及灰区竣工开业，营业面积共83,612m2。连接购物中心的公交大巴及轨道交通转运站落成启用。

1988年黄区扩建完成开业。绿区二楼主题馆Forum开业。主题乐园入驻蓝区开业，为欧洲最大的室内主题乐园。

1989年黄区二楼主题馆Studio开业。350个车位的大巴停车场落成启用。

1990-94年A1高速公路往西第一、第二交流道建成通车；A1高速公路往北第三个交流道建成通车；新道路-汉迪公路建成通车。

2002-04年购物中心的公交大巴及轨道交通转运站改建完成。购物中心红区扩建完成开业。即为现今英国最大的购物中心。

2007-08年以8,250万英镑收并隔邻的零售公园。2008年4月主题乐园撤场，保龄球馆及电影院扩建取代主题乐园。

随后几年，从1988年到2004年，购物中心陆续扩建，交通网络也不断强化，先后增建了三个高速公路交流道，并新开了一条公路，形成了交通动线四通八达的格局。值得一提的是，该购物中心于2007年收并了隔壁的零售公园，成了英国规模最大的、英格兰东北地区聚客力最强的购物中心。

图5：购物中心外观

区域竞争状况

以纽卡斯尔市为核心的12个卫星城市都会圈，竞争店有数十家，但主要竞争对手则有12家购物中心(见图6)，最强劲的、规模最大的竞争店艾尔登广场(Eldon Square)，位于纽卡斯尔市，营业面积89,000㎡,与美琢购物中心同属ICSC国际购物中心协会所定义的“跨区域型购物中心”，两者相距仅12公里，商圈客源范围重叠严重，互争客源势所难免。

严格来说，这些竞争店规模都不大，多半在20,000~50,000㎡之间，最具规模的艾尔登广场也就89,000㎡，比美琢购物中心要小上将近80,000㎡。在规模上，美琢在12个城市都会圈内的所有竞争店当中，似乎占尽了优势。

顾客行为与态度

首先，英国家庭汽车拥有率高，周末开车到郊区购物中心进行休闲式的购物行为几乎已是一种固定的购物模式。主商圈25公里内，客源开车30分钟内到达该购物中心约150万人，次商圈50公里内，客源开车1小时内到达的约250~300万人，而它的年均入店客流量是2,400万人次，问题的关键就在这里了，该购物中心位于郊区，顾客前往购物开车去的多，搭乘公交大巴或轨道交通去的少，此外，一般英国家庭的购物活动是在周末期间，换句话说，2,400万人次入店客流量绝大多数是在周六周日产生的，如果重复入店频率低的话，单靠主、次商圈的300~400万的客源基础，恐怕存活不易。因此，这么大的购物中心，在客源基础并不雄厚的情况下，定位决策的思路，除了规模与聚客主体之外，它的决胜点完全在于“什么样的购物中心能让主客源一再的「重复入店」”。

更重要的，英国民众或购物者，由于生活水平较高，购物时，除了对商品质量的要求外，还特别讲究所谓的“顾客经验”，当他们进入任何一种型态的零售店，已不光只是购物那么单纯，特别注重自己在店内的购买过程中，所体验的购物经验，例如，商品多样化、购物环境的舒适性、服务设施与服务人员到不到位…等等，尤其是零售店，这些配套元素往往是决定顾客是否重复入店的关键。

我们先看它的基本资料(见图7)，再逐一地分解它拿什么每年聚客入店2,400万人次?