大数据时代的海产品电子商务分析

2013年是元年？六大原因

年1月，中粮我买网华北区，8000份加拿大野生北极虾在短短一周时间内被抢购一空；2013年4
顺丰优选加拿大北极虾月销量突破20000份；2013年10月，10000份阿拉斯加黑鳕鱼，在天猫预售“喵
2013年11月，10000份智利帝王蟹，又在天猫上被抢购一空。

中国市场是一个不断创造奇迹的地方，而海产品电子商务在2013年的异常火爆，就再次印证了“中国
2013年因此也被称为“海产品电子商务元年”。其实，2013年还是“进口水果电子商务元
2013年都呈现出爆发式的增长，不论是销量量，还是知名度、曝光率、社会关注度，都


2013年是海产品电子商务的元年？也是很多进口食品和生鲜产品的元年呢？其实这热闹
2013年总爆发！

首先是电子商务企业竞争性创新！2012年5月，中国最大的快递公司旗下的顺丰优选上线，打响了生
（特别是进口生鲜）电子商务第一枪！在这之前的2008年，一号店上线，号称中国最大的网上超市；
年中粮我买网成立，号称中国最大的食品农产品购物网站；2012年，中国最大的B2C电子商务平台淘


其次是生鲜冷冻物流的迅速发展！近十年中国电子商务的高速发展，培育了以顺丰和四通一达为主力
在普货和常温快递物流方面取得了长足进步，但冷链快递物流的发展却远远滞后。
年以“菜鸟”、“微特派”为代表的一批生鲜快递企业的迅速崛起，使冷链物流的瓶颈得以突破，在


第三国产品资源问题和消费升级！以海产品为例，2013年以来网上销售最火爆的野生北极虾、挪威三
9%左右，远远高于同期通货膨胀率，中国人的实际购买力是
2013年成为中国消费升级爆发的一年。

第四是有品牌的海产品收到青睐！机会，总是给有准备者准备的。2013年电子商务热潮下热销的海产
野生北极虾、挪威三文鱼、加拿大龙虾、阿
东海大黄鱼等能形成热销，而大量的国产海鲜在网上的知名度和销量都低的可怜。


第五国产品食品安全和质量问题！多宝鱼事件、福寿螺事件、生蚝污染、罗非鱼病害、南美虾病害，


第六连锁超市的不作为和低端化！与农产品和生鲜电子商务的如火如荼相比，2013年却是连锁超市大
小黄鱼、带鱼段、龙利鱼、南美虾等，产地品种标识不清、散装为主、包冰率达80%
10元以内，甚至比农贸市场还便宜。连锁超市的“农贸市场化”，实际上是将主
20-50元，低包冰率
高端海鲜上网
”的市场格局，失去了先发优势的连锁超市，要想将消费者争取回来就会非常困难。
年以来我们发现，电商的高端海产品销售越来越好，而超市的高端海产品消费却迟迟不见起色，因为






海

产品的特点是品种多、产地广、差异大、烹饪复杂。因此对普通消费者来说，


首先是品种。比如虾蟹，全世界约有3000种虾类、5000种
以减少信息不对称造成的困惑，这就是为什么上面提到的电商畅销的都是知名海产品。


。包括产地、规格、公母、养殖还是野生、营养、保鲜、处理方法、烹饪方法等等。


2013年之前，消费者其实早就希望能在超市买到更多的中高端海鲜，但是超市


近年来，在电子商务迅速发展的同时，搜索引擎和社会化媒体（也称新媒体）
数字化、互动性、病毒式、去中心为特点，也彻底颠覆了传统媒体



单向被动传播模式，也不同于超市
分散被动促销模式，而是主要依赖于以大数据为基础的消费者数字化
。这其中数字化、链式、主动，都是关键词，品牌营销传播和消费者接受信息，成为一




上面说到，今后的海产品营销，都是基于大数据的营销。那么大数据能告诉我们什么？不同大数据之


我曾经于2013年底在中国贝类产业技术体系年会上做过报告，为中国鲍鱼市场做过一个大数据分析。

年，由于主产地福建的养殖鲍鱼产量迅速增长，以及中央反腐倡廉的深入，鲍鱼市场出现严重的
2013年底通过对百度关键词鲍鱼搜索前10大关键词的分析，我得到上面的
2014年8月我写这篇文章的时候，又把目前的鲍鱼前10大关键词搜索结果与2013年底的结果做了


年底消费者最关心的是：鲍鱼的价格、鲍鱼的常见吃法。2014年8月消费者最关心的是：鲍鱼
1、传统的高档餐馆鲍鱼消费已经没落（最知名的鲍鱼王子、鲍鱼公主、
10名）；2、鲍鱼消费进入家庭时代，但价格已经不是消费
3、消费者越来越关心鲍鱼的家常烹饪方法（搜索结果数
4、即食鲍鱼越来越受到关注（方便），传统的鲍鱼烹饪方法（鲍鱼粥、鲍鱼汤、鲍鱼捞
5、鲍鱼的营养价值受到更多关注。

基于上述这些大数据的结果，我们显然应该关注鲍鱼的家庭消费，特别是鲜活鲍鱼家常菜烹饪方式和
而对于传统干制鲍鱼和高档酒店消费市场应该采取放弃的政策。有了这些基本判断，


让我们继续用大数据的方法，来看看淘宝网上鲍鱼的销售情况。从上表可以看出：2013年底时，淘宝
23300个鲍鱼产品在销售，到2014年8月，这个数量增长到28900个，增长速度似乎不快，这
70%以上的福建鲍鱼，其网上销售鲍鱼产品的数量远远低于其他鲍鱼养殖产区（辽宁6%、山东13%），
福建只有南日鲍鱼的发展还不错。这其实是一个很好的“竞争者分析”，

通过互联网大数据的分析，我们不仅能理解一个产品目前的消费趋势，而且能抽丝剥茧逐层深入

几乎所有关于市场和消费者的秘密，只是需要我们有一双善于发现的眼睛和


Top3：消费者记忆的“狭窄性”

当我们懂得了消费者数字化时代，消费者电子商务的决策模式是数字化链式主动决策模式，也知道了
准确市场定位？市场定位主要解决的是：1、了解潜在消费者，并预测市场容量和潜力；2、针对目标消
3、赋予产品品牌准确的特性，使目标消费者能够快速接受这些特点；4、


精准市场定位其实不复杂，最重要的是：1、找到适合该产品的最适合的细分市场；2、保证该产品成
细分市场的Top3；3、赋予该产品在该细分市场内最强大的差异化特质。

具体来说，细分市场可大可小，关键要看目前的市场状况和竞争对手情况。举例说明：1、南日鲍鱼
。这是因为南日岛是国产养殖鲍鱼的主产地之一，如果定位南日鲍鱼是福建鲍
2、南日鲍鱼可以成为国产鲍鱼的Top3，这是因为目前国产鲍鱼的知名产地品牌不多。
No2，烟台鲍鱼、崂山鲍鱼、
3、南日鲍鱼产自中国鲍鱼岛！鲍鱼岛成为南日鲍鱼最明显的差异化特质，
北有大连鲍，南有南日鲍”的口号，实现借力打力，迅速占领消费者的心智。

这里解释一下为什么必须要成为细分市场的Top3，这是因为消费者的记忆的“狭窄性”。消费者的大
Top3，在做出购买决
之列的大闸蟹产地，恐怕连被人知晓的机会都没有。这就是“强者愈强、弱智愈弱”的马太效应。



比如獐子岛公司就是拥有獐子岛海域全部的底播扇贝资源，
130家鲍鱼专业合作社成为
130家专业合作社，每家都分别注册自己的品牌，如“XX南日鲍”，就会给消费者造成极
否则产地品牌绝对要比企业品牌更有效。至于产地品牌的所有权、使用权和品牌管理，我会在《数
一文中详细介绍。



前面已经说过，要想使你的海产品实现电子商务的成功，要有精准的市场定位和明显的品牌特质。但


如何让你的品牌深入消费者心中？数字化时代就需要数字化营销。前面我们提到的消费者数字化链式
，其实就是数字化营销的核心。该模式成功的关键是数字化（消费者通过互联网搜集信息和
链式（消费者的购买决策过程是一个逻辑清晰的认知链条）、主动决策（消费者喜欢通过自
润物细无声，而不是地毯式轰炸！

接着我们请这些美食名博在其微博上宣传这些新式北极虾菜肴，


上述数字化营销的核心是：影响有影响力的人。中国社会经过互联网大潮的洗礼，年轻一代的消费者
V，反而在消费者心目中“屌丝化”。



很多人不愿意花钱做扎扎实实的品牌营销，而是寄希望于一次“从天而降”并“

一飞冲天”的电子商


举例来说，2013年11月天猫组织的一次智利生鲜产品促销活动中，每只198元（1500克）的智利帝
10000只，而智利帝王蟹之前在中国并没有做过大规模的品牌营销。但这仅仅是一
1、阿拉斯加帝王蟹和挪威帝王蟹已经在中国开展多年的品牌营销，帝王蟹已经成为消费者
1000元左右，是智利帝王蟹的5倍，因此在互联网销售量一直不温不火；2、天猫“喵鲜
是2013年整个天猫重点扶持的频道，总部给予了大量优质的首页促销位资源，使大多数参加“喵鲜生”
3、天猫“喵鲜生”是很挑剔的，他们
4、智利帝王蟹供应商给出的零售价也是极低
198元，完全出乎消费者的意料，靠着这种“惊爆价”成为爆款，也是意料之中。

但如果我们冷静想想，能够成为智利帝王蟹这样幸运的海产品，恐怕百里挑一、甚至千里挑一，所有
250只左右，其他网店的月销量
10000只的昔日盛景！什么原因？其实很好解释：这些快速蹿红
冲动型消费，并不
可持续的海产品电子商
。加拿大北极虾、挪威三文鱼、加拿大龙虾这些有较高品牌知名度的海产
平时的网上销量会始终维持在一个较高的水平上，而智利帝王蟹、爱尔兰黄金蟹等知名度低的海产品，


如果我们把品牌知名度比作“势能”，把建立品牌的过程比作“爬山”的话，那么知名品牌的海产品，
这是因为势能较高，其势能转化为动能时（促


最近，我们看到獐子岛的天猫旗舰店在销售加拿大龙虾，并取得了月销量7000只的好成绩，与即食
1、獐子岛公司的品牌效应，2、加拿大龙虾的产地品牌效应，3、天猫喵鲜生促销期间




很多人把电子商务作为单纯的销售渠道，这是低估了电商的价值。其实电商不仅仅是很好的销售渠道，


举例说明：在Alexa全球互联网网站流量排名表上，新浪排名第14位（中国排名第4位），天猫排名
18位（中国排名第7位）。也就是说，从流量和曝光率的角度看，在天猫首页做一次Banner促销，所
Banner广告的效果差不多。相比新浪首页Banner广告每天15万元
Banner“广告价值”真是物超所值。

根据我们的经验，加拿大北极虾、挪威三文鱼等知名海产品品牌的促销转化率至少在15%以上，甚至
30%。也就是说点击天猫等电商首页北极虾、三文鱼促销页面的顾客中，15%至30%会最终下单
这样的转化率是相当高的，这主要是品牌效应和顾客忠诚度的作用。但即使是没有购买的70%至85%












其常温物流的优势无法充分发挥，到目前为止不


2014年之后，各垂直生鲜电商的发展速度明显加快，而天猫、京东、一号店
海
但相比之下，垂直生鲜电商的进

入门槛更高，采购对产品挑


先品牌，后电商，是我给大家的最中肯的建议！简单说来就是：先学会走，再学会跑！




如果把大数据时代的海产品电子商务做个（不太恰当的）形象比喻的话，我觉得很像辽阔大洋上的金


在茫茫的大海上，要找到迅速游动、神出鬼没的金枪鱼群是很困难的。大数据就好像是卫星遥感仪，


将海产品电子商务与金枪鱼围网相比，其实并不合适。我想表达的其实是：在海产品极大丰富、消费




EMBA。