品牌塑造与营销策略.ppt1
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-----名牌产品便于扩展新产品
·既有的良好品牌形象与认知。 ·同一类别目标市场的产品延伸 ·相同的市场通路 ·共同的形象传播与维系
案例：品牌知名、好感与购买行为的关系
小结
品牌 忠诚度
品牌 知名度
品
牌
心目中
资
的品质
产
品牌 联想
其他品 牌资产
降低营销成本,创造交 易优势,吸引新客户
—具有知名度 —具有保障 有时间反抗竞争者的威 胁
品牌资产定义
财务定义：
品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表
上的价值
市场定义：
品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服
务的主观的感情的价值评定
可以是正面的，也可能是反面的
名牌与非名牌
名牌的价值 -----名牌产品可以保持稳定的销售
·忠实的消费者 ·稳定的品质 ·情感的维系
-----名牌产品可为制造商带来更高的利润
品牌联想的价值
1、差异化 2、提供购买的理由
3、创造正面的态度及情感 4、品牌延伸的依据
品牌定位
品牌印象
品牌形象
品牌联想
品牌联想的分类及建立
1、产品特性
3、相对价格 5、使用对象
4、使用方式
品牌联想
7、产品类别
2、消费者利益
8、比较性差异
6、生活方式/个性
在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理 由（USP），也可以叫做竞争性定位。
率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品
个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？ 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
品牌价值（传播角度 ）
品牌忠诚度
最终目标
其他资产
品牌价值
品牌知名度
品牌联想
品牌认知度
品牌知名度
消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩 识某一品牌的程度
·“名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍 · “名牌”的销量“非名牌”多出30％ ·70％的消费者会认为名牌比“非名牌”好
最强势品牌与普通品牌
-----名牌产品在分销方面占尽优势
·名牌产品有稳定忠实的顾客 ·分销商为盈利积极进货 ，占有最佳的通路 ·分销商借名牌提高自身形象 ·只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡 。
Ⅰ 什么是品牌？
品牌的定义
品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准
以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺
品牌就是消费者与产品之间的互动关系
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的 组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的
产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别
企业的产品为什么必须建立品牌 ——国际市场竞争的八大趋势
l 世界正变得越来越小 l 市场全球化及全球品牌的竞争加剧 l 市场进一步细分 l 消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 l 货架空间越来越有限 l 信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代” l 经济的不稳定性以及市场的多变性 l 未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存
引起顾客的联想,因熟 悉而放心,感觉货真价 实,考虑购买的品牌
购买的理由,考虑购买 的品牌,产生差异化及 定位价格,渠道成员的 利益,使产品多样化
协助营销过程及获得信 息,产生差异化及定位 想购买的原因,创造积 极的态度及感觉,使产 品多样化
竞争优势
提供给顾客价值的方式 •帮助顾客获得信息 •增强顾客决策的信心 •提高顾客的满足感
品
牌
知
名
品
品
牌
牌
忠
资
品
诚
产
牌
联
想
Ⅲ 品牌塑造（建立）的基础
品牌塑造的基础
明确顾客的需求
（目标市场的行为和心理特征 ）
（渴望达到的，有竞争性的标准
确定差异化定位 ）
百度文库
产品 策略
定价 策略
广告促 销策略
销售通 路策略
品牌定位——品牌建设的关键
什么是定位？ -----定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置 -----定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲
第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的四个层次
品牌认知度
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象
品质的内涵
1、功能 2、特点
3、可信赖度 4、耐用度
5、服务度 6、高品质的外观
品牌联想
所有透过品牌而产生的联想
如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象 叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果
为公司创造价值的方 式 •提高营销计划的效率 •创造品牌忠诚度 •提高售价及实际效用 •品牌多样化 •创造交易优势 •创造竞争优势
品牌价值的内涵
供应商的素质
品
产品品质
质 服务品质
制造厂商素质 员工的素质 经销商的素质
＋
售后服务品质
制造商形象
形
产品形象
象
经销商形象
售后服务形象
使用者形象
统一 鲜明 形象 传播
属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。 利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益—
—“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕 。
价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效
我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是
所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立
起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌
小结
品牌是：
一个信任的承诺
顾客心目中对产品或服务特性的看法
与众不同的，容易认别的
长远的目标
一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。
品牌的六层内涵
品牌忠诚度
消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的 产品特点、更多的方便、更低的价格，任不动摇
承诺 购买者 情感购买者 满意购买者
习惯购买者 无品牌忠诚者
品牌忠诚度的五个层次
Ⅱ 什么是品牌资产？
品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够 增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。 ——大卫•奥格卫
品牌塑造与营销策略 .ppt1
2020年4月26日星期日
黑暗的二十年
-----美国一百多年前产品无品牌。 -----批发商垄断市场 -----制造商妥协，减价供货 -----消费者无选择余地
品牌的诞生
-----制造商为产品命名 -----利用广告宣传产品特色和形象 -----吸引消费者指名购买 -----迫使零售商及批发商认牌进货 -----消费者把品牌作为购买商品的依据
·既有的良好品牌形象与认知。 ·同一类别目标市场的产品延伸 ·相同的市场通路 ·共同的形象传播与维系
案例：品牌知名、好感与购买行为的关系
小结
品牌 忠诚度
品牌 知名度
品
牌
心目中
资
的品质
产
品牌 联想
其他品 牌资产
降低营销成本,创造交 易优势,吸引新客户
—具有知名度 —具有保障 有时间反抗竞争者的威 胁
品牌资产定义
财务定义：
品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表
上的价值
市场定义：
品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服
务的主观的感情的价值评定
可以是正面的，也可能是反面的
名牌与非名牌
名牌的价值 -----名牌产品可以保持稳定的销售
·忠实的消费者 ·稳定的品质 ·情感的维系
-----名牌产品可为制造商带来更高的利润
品牌联想的价值
1、差异化 2、提供购买的理由
3、创造正面的态度及情感 4、品牌延伸的依据
品牌定位
品牌印象
品牌形象
品牌联想
品牌联想的分类及建立
1、产品特性
3、相对价格 5、使用对象
4、使用方式
品牌联想
7、产品类别
2、消费者利益
8、比较性差异
6、生活方式/个性
在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理 由（USP），也可以叫做竞争性定位。
率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品
个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？ 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
品牌价值（传播角度 ）
品牌忠诚度
最终目标
其他资产
品牌价值
品牌知名度
品牌联想
品牌认知度
品牌知名度
消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩 识某一品牌的程度
·“名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍 · “名牌”的销量“非名牌”多出30％ ·70％的消费者会认为名牌比“非名牌”好
最强势品牌与普通品牌
-----名牌产品在分销方面占尽优势
·名牌产品有稳定忠实的顾客 ·分销商为盈利积极进货 ，占有最佳的通路 ·分销商借名牌提高自身形象 ·只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡 。
Ⅰ 什么是品牌？
品牌的定义
品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准
以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺
品牌就是消费者与产品之间的互动关系
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的 组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的
产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别
企业的产品为什么必须建立品牌 ——国际市场竞争的八大趋势
l 世界正变得越来越小 l 市场全球化及全球品牌的竞争加剧 l 市场进一步细分 l 消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 l 货架空间越来越有限 l 信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代” l 经济的不稳定性以及市场的多变性 l 未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存
引起顾客的联想,因熟 悉而放心,感觉货真价 实,考虑购买的品牌
购买的理由,考虑购买 的品牌,产生差异化及 定位价格,渠道成员的 利益,使产品多样化
协助营销过程及获得信 息,产生差异化及定位 想购买的原因,创造积 极的态度及感觉,使产 品多样化
竞争优势
提供给顾客价值的方式 •帮助顾客获得信息 •增强顾客决策的信心 •提高顾客的满足感
品
牌
知
名
品
品
牌
牌
忠
资
品
诚
产
牌
联
想
Ⅲ 品牌塑造（建立）的基础
品牌塑造的基础
明确顾客的需求
（目标市场的行为和心理特征 ）
（渴望达到的，有竞争性的标准
确定差异化定位 ）
百度文库
产品 策略
定价 策略
广告促 销策略
销售通 路策略
品牌定位——品牌建设的关键
什么是定位？ -----定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置 -----定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲
第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的四个层次
品牌认知度
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象
品质的内涵
1、功能 2、特点
3、可信赖度 4、耐用度
5、服务度 6、高品质的外观
品牌联想
所有透过品牌而产生的联想
如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象 叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果
为公司创造价值的方 式 •提高营销计划的效率 •创造品牌忠诚度 •提高售价及实际效用 •品牌多样化 •创造交易优势 •创造竞争优势
品牌价值的内涵
供应商的素质
品
产品品质
质 服务品质
制造厂商素质 员工的素质 经销商的素质
＋
售后服务品质
制造商形象
形
产品形象
象
经销商形象
售后服务形象
使用者形象
统一 鲜明 形象 传播
属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。 利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益—
—“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕 。
价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效
我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是
所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立
起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌
小结
品牌是：
一个信任的承诺
顾客心目中对产品或服务特性的看法
与众不同的，容易认别的
长远的目标
一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。
品牌的六层内涵
品牌忠诚度
消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的 产品特点、更多的方便、更低的价格，任不动摇
承诺 购买者 情感购买者 满意购买者
习惯购买者 无品牌忠诚者
品牌忠诚度的五个层次
Ⅱ 什么是品牌资产？
品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够 增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。 ——大卫•奥格卫
品牌塑造与营销策略 .ppt1
2020年4月26日星期日
黑暗的二十年
-----美国一百多年前产品无品牌。 -----批发商垄断市场 -----制造商妥协，减价供货 -----消费者无选择余地
品牌的诞生
-----制造商为产品命名 -----利用广告宣传产品特色和形象 -----吸引消费者指名购买 -----迫使零售商及批发商认牌进货 -----消费者把品牌作为购买商品的依据