品牌塑造与营销策略课件
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品牌塑造与营销策略
品牌的六层内涵
属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。
利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益—
—“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡 慕。
价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。
品质的内涵
1、功能 2、特点
3、可信赖度 4、耐用度
5、服务度 6、高品质的外观
品牌塑造与营销策略
品牌联想
所有透过品牌而产生的联想 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而 品牌形象则是品牌定位沟通的结果
品牌联想的价值
1、差异化 2、提供购买的理由
3、创造正面的态度及情感 4、品牌延伸的依据
品牌塑造与营销策略
赛维咨询
黑暗的二十年 -----美国一百多年前产品无品牌。 -----批发商垄断市场 -----制造商妥协，减价供货 -----消费者无选择余地
品牌塑造与营销策略
品牌的诞生
-----制造商为产品命名 -----利用广告宣传产品特色和形象 -----吸引消费者指名购买 -----迫使零售商及批发商认牌进货 -----消费者把品牌作为购买商品的依据
我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有 的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强 韧而亲密的关系，它就不能成为品牌
品牌塑造与营销策略
小结
品牌是：
一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的，容易认别的 长远的目标
一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。
品牌定位
品牌印象
品牌形象
品牌联想
品牌塑造与营销策略
品牌联想的分类及建立
1、产品特性
3、相对价格 5、使用对象
4、使用方式
品牌联想
7、产品类别
2、消费者利益
8、比较性差异
6、生活方式/个性
在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理 由（USP），也可以叫做竞争性定位。
品牌塑造与营销策略
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有
效
率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品
个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？
使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
品牌塑造与营销策略
品牌价值（传播角度）
品牌塑造与营销策略
Ⅰ 什么是品牌？
品牌的定义
品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺
品牌就是消费者与产品之间的互动关系 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的
组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别
案例：品牌知名、好感与购买行为的关系
250
200
150
100
89
50 42 10
0 圣麦乐
图1 冷饮品牌知名度
190 127
186 139
169 102
188 144
32
36
53
14
雀巢
伊利
蒙牛
和路雪
206 153
48
光明
第一提及 提示前提及 提示后
165
75 9
蔓登琳
品牌塑造与营销策略
小结
品牌 忠诚度
品牌忠诚度
消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的 方便、更低的价格，任不动摇
承诺 购买者 情感购买者 满意购买者
习惯购买者 无品牌忠诚者
品牌忠诚度的五个层次
品牌塑造与营销策略
Ⅱ 什么是品牌资产？
品牌塑造与营销策略
品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够 增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。 ——大卫•奥格卫
·名牌产品有稳定忠实的顾客 ·分销商为盈利积极进货 ，占有最佳的通路 · 分销商借名牌提高自身形象 ·只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。
-----名牌产品便于扩展新产品
·既有的良好品牌形象与认知。 ·同一类别目标市场的产品延伸 ·相同的市场通路 ·共同的形象传播与维系
品牌塑造与营销策略
品牌 知名度
品
牌
心目中
资
的品质
产
品牌 联想
其他品 牌资产
降低营销成本,创造交 易优势,吸引新客户
—具有知名度 —具有保障 有时间反抗竞争者的威 胁
引起顾客的联想,因熟 悉而放心,感觉货真价 实,考虑购买的品牌
购买的理由,考虑购买 的品牌,产生差异化及 定位价格,渠道成员的 利益,使产品多样化
协助营销过程及获得信 息,产生差异化及定位 想购买的原因,创造积 极的态度及感觉,使产 品多样化
竞争优势
品牌塑造与营销策略
提供给顾客价值的方式 •帮助顾客获得信息 •增强顾客决策的信心 •提高顾客的满足感
品牌塑造与营销策略
企业的产品为什么必须建立品牌 ——国际市场竞争的八大趋势
• 世界正变得越来越小 • 市场全球化及全球品牌的竞争加剧 • 市场进一步细分 • 消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 • 货架空间越来越有限 • 信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代” • 经济的不稳定性以及市场的多变性 • 未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存
-----名牌产品可为制造商带来更高的利润
·“名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍 · “名牌”的销量“非名牌”多出30％ ·70％的消费者会认为名牌比“非名牌”好
品牌塑造与营销策略
最强势品牌与普通品牌
20
15
收入 （$十亿）
10
5
0
175亿 可口可乐
10亿 非名牌可乐
品牌塑造与营销策略
-----名牌产品在分销方面占尽优势
品牌塑造与营销策略
品牌资产定义
财务定义： 品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的
价值 市场定义：
品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的 主观的感情的价值评定
可以是正面的，也可能是反面的
品牌塑造与营销策略
名牌与非名牌
名牌的价值
-----名牌产品可以保持稳定的销售
·忠实的消费者 ·稳定的品质 ·情感的维系
品牌忠诚度
最终目标
其他资产
品牌价值
品牌知名度
品牌联想
品牌认知度
品牌塑造与营销策略
品牌知名度
消费者在想到某一类别的产品时Baidu Nhomakorabea脑海中能想起或辩识某一品牌的程度
第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的四个层次
品牌塑造与营销策略
品牌认知度
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象
品牌的六层内涵
属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。
利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益—
—“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡 慕。
价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。
品质的内涵
1、功能 2、特点
3、可信赖度 4、耐用度
5、服务度 6、高品质的外观
品牌塑造与营销策略
品牌联想
所有透过品牌而产生的联想 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而 品牌形象则是品牌定位沟通的结果
品牌联想的价值
1、差异化 2、提供购买的理由
3、创造正面的态度及情感 4、品牌延伸的依据
品牌塑造与营销策略
赛维咨询
黑暗的二十年 -----美国一百多年前产品无品牌。 -----批发商垄断市场 -----制造商妥协，减价供货 -----消费者无选择余地
品牌塑造与营销策略
品牌的诞生
-----制造商为产品命名 -----利用广告宣传产品特色和形象 -----吸引消费者指名购买 -----迫使零售商及批发商认牌进货 -----消费者把品牌作为购买商品的依据
我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有 的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强 韧而亲密的关系，它就不能成为品牌
品牌塑造与营销策略
小结
品牌是：
一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的，容易认别的 长远的目标
一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。
品牌定位
品牌印象
品牌形象
品牌联想
品牌塑造与营销策略
品牌联想的分类及建立
1、产品特性
3、相对价格 5、使用对象
4、使用方式
品牌联想
7、产品类别
2、消费者利益
8、比较性差异
6、生活方式/个性
在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理 由（USP），也可以叫做竞争性定位。
品牌塑造与营销策略
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有
效
率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品
个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？
使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
品牌塑造与营销策略
品牌价值（传播角度）
品牌塑造与营销策略
Ⅰ 什么是品牌？
品牌的定义
品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺
品牌就是消费者与产品之间的互动关系 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的
组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别
案例：品牌知名、好感与购买行为的关系
250
200
150
100
89
50 42 10
0 圣麦乐
图1 冷饮品牌知名度
190 127
186 139
169 102
188 144
32
36
53
14
雀巢
伊利
蒙牛
和路雪
206 153
48
光明
第一提及 提示前提及 提示后
165
75 9
蔓登琳
品牌塑造与营销策略
小结
品牌 忠诚度
品牌忠诚度
消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的 方便、更低的价格，任不动摇
承诺 购买者 情感购买者 满意购买者
习惯购买者 无品牌忠诚者
品牌忠诚度的五个层次
品牌塑造与营销策略
Ⅱ 什么是品牌资产？
品牌塑造与营销策略
品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够 增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。 ——大卫•奥格卫
·名牌产品有稳定忠实的顾客 ·分销商为盈利积极进货 ，占有最佳的通路 · 分销商借名牌提高自身形象 ·只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。
-----名牌产品便于扩展新产品
·既有的良好品牌形象与认知。 ·同一类别目标市场的产品延伸 ·相同的市场通路 ·共同的形象传播与维系
品牌塑造与营销策略
品牌 知名度
品
牌
心目中
资
的品质
产
品牌 联想
其他品 牌资产
降低营销成本,创造交 易优势,吸引新客户
—具有知名度 —具有保障 有时间反抗竞争者的威 胁
引起顾客的联想,因熟 悉而放心,感觉货真价 实,考虑购买的品牌
购买的理由,考虑购买 的品牌,产生差异化及 定位价格,渠道成员的 利益,使产品多样化
协助营销过程及获得信 息,产生差异化及定位 想购买的原因,创造积 极的态度及感觉,使产 品多样化
竞争优势
品牌塑造与营销策略
提供给顾客价值的方式 •帮助顾客获得信息 •增强顾客决策的信心 •提高顾客的满足感
品牌塑造与营销策略
企业的产品为什么必须建立品牌 ——国际市场竞争的八大趋势
• 世界正变得越来越小 • 市场全球化及全球品牌的竞争加剧 • 市场进一步细分 • 消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 • 货架空间越来越有限 • 信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代” • 经济的不稳定性以及市场的多变性 • 未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存
-----名牌产品可为制造商带来更高的利润
·“名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍 · “名牌”的销量“非名牌”多出30％ ·70％的消费者会认为名牌比“非名牌”好
品牌塑造与营销策略
最强势品牌与普通品牌
20
15
收入 （$十亿）
10
5
0
175亿 可口可乐
10亿 非名牌可乐
品牌塑造与营销策略
-----名牌产品在分销方面占尽优势
品牌塑造与营销策略
品牌资产定义
财务定义： 品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的
价值 市场定义：
品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的 主观的感情的价值评定
可以是正面的，也可能是反面的
品牌塑造与营销策略
名牌与非名牌
名牌的价值
-----名牌产品可以保持稳定的销售
·忠实的消费者 ·稳定的品质 ·情感的维系
品牌忠诚度
最终目标
其他资产
品牌价值
品牌知名度
品牌联想
品牌认知度
品牌塑造与营销策略
品牌知名度
消费者在想到某一类别的产品时Baidu Nhomakorabea脑海中能想起或辩识某一品牌的程度
第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的四个层次
品牌塑造与营销策略
品牌认知度
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象