目标市场选择

目标市场的选择工具
• 通过市场细分来确定目标市场，一般采用 产品—市场矩阵图进行。
市场细分后的目标市场选择
市场
顾客群
中下收入 中等收入 中上收入 高收入
产品 25英寸
1
2
3
4
型号 29英寸
5
6
7
8
• 根据调查和预测，认为未来市场将是29英寸畅销，并且我 国绝大多数居民的消费水平讲不断提高。于是，决定将5、 6、7三个细分市场作为本厂近期的目标市场，开发中、抵 挡29英寸电视机以及满足目标市场的需求。
• 如果采用产品—市场集中策略，企业可能对市场 需求的适应能力弱，经营风险大；
• 如果采用全面进入市场策略，企业可能会增加生 产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。
• 企业应该根据外部环境变化、企业目标、资源、 竞争对手的情况选择适当数量的细分市场。只有 这样，才能保证目标市场营销战略的顺利实施。
• 当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先 进人最有吸引力且最有条件进入的细分市场，只 是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他 细分市场，逐步发展壮大。
目标市场的选择策略
产品—市场集中策略
M1 M2 M3
• 只选取一个细分市场 只生产一种标准化产品
P1
供应某一单一的顾客群
P2
• 优点：深入了解市场需求特点
构筑强有力的市场地位和信
P3
誉
单一市场集中化
• 劣势：隐含交大经营风险 • 适合：企业实力较小时
奥普卫浴案例
• 澳大利亚奥普卫浴电器有限公司是 专业从事卫浴电器研发，其代表产 品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在 国内外颇受欢迎，仅此一项奥普， 公司在中国地区的年销售额便超过 2亿元。在中国市场奥普公司靠“奥 普浴霸”系列产品而成名，“浴霸”因 奥普公司在中国内地引进和发展而 成为一个行业。7年前，当中国人“ 随时在家洗个热水澡”的梦想因热水 器的大量上市而变成现实时，人们 又感到洗浴时浴室的温度太低，正 当无奈之际，“奥普浴霸”在中国部 分城市上市，立即引起强烈反响， 产品在许多售点供不应求。7年后今 天奥普浴霸成为家庭浴室必备用品 。
电影的目标市场
• 电影市场可以按照电影类型来细分，而不同类型的电 影，对应的是不同的观众群体。
• 喜剧片、灾难片——家庭观众。 • 科幻片、魔幻片——青少年观众。 • 动作片、战争片——男性观众。 • 爱情片——女性观众、情侣。 • 动画片——儿童观众、家庭观众。 • 悬疑片、纪录片——成年男性观众。
制作程序、同样的质量指标、同样的服务
水平。
一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象
• 美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直
采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、 一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要 ，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。
• 由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可 乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀 起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口 可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生 产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策 略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格 ，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳 定性。
市场专业化
• 专门经营满足某一顾客群所 需要的各种产品
• 优点：与客户建立起稳固的 联系
有效分散经营风险
• 劣势：顾客过于集中，一旦 这类需求下降，收益下降
• eg:某工程机械公司专营满足 建筑业用户需要的推土机、 打桩机、起重机、水泥搅拌 机等各种建筑工程机械设备
选择专业化策略
M1 M2 M3
• 生命力较强的产品 有选择地进入不同的细分市场
成本的经济性
• 单一的产品，大批量的生产、储运和销售 ，必然降低单位产品的成本；
• 无差异的广告宣传等促销活动可以减少促 销费用；
• 不进行市场细分也会相应地减少市场调研 、产品开发、制定多种市场营销组合方案 等方面的费用。
• 不能满足消费者多样性需求。消费者需求客观上是千差 万别并不断变化的。由于消费需求不断变化，许多过去 的同质市场已经转变为异质市场或正在向异质市场转化 ，一种产品长期为所有消费者或用户接受的情况越来越 少。
全面进入市场策略
M1 M2 M3 P1 P2 P3
全面进入
• 全方位进入各个细分市场
为所有顾客群提供性能不 同的系列产品
• 大企业为在市场上占据领导 地位甚至力图垄断全部市场 而采取
• 现代企业极少采用
• 日本松下集团发展品牌产
品涉及家电、数码视听电子 ‘办公产品、航空诸多领域 而享誉全球。
• 显然，目标市场的选择对企业生产、经营、效益 等活动都有重要影响。
P1
为不同客户群提供不同性能的同
类产品
P2
• 前提：细分市场均有相当吸引力
P3
均能实现一定利润
选择性专业化
• 优点：有效分散经营风险 • 要求：具有较强的资源和营销实力
娃哈哈案例
• 随着企业实力的增强，哇哈哈 利用自己的品牌效应，不失时 地进行了品牌的延伸。1992年 在杭州首先推出新产品“酸酸的 ，甜甜的”果奶。1996年，哇哈 哈推出了“我的眼里只有你”的新 产品纯净水，经营领域扩大到 第二条战线瓶装水市场。这样 ，哇哈品牌和消费者定位就从 少年儿童成功延伸到了成年人 。
例如
• 太原橡胶厂是一个以生产汽车、拖拉机轮胎为主的 中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。 后来，他们进行市场细分，选择了省内十大运输公 司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨 位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增 强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市 场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成 立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国 轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门， 为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太 原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。
• 目标市场具有交叉性：一部电影如果能够同时具备多 种类型，那么，其目标市场就越加宽大。
• 《泰坦尼克号》
案例小结
• 1、市场细分是确定目标市场的前提和基础， 没有细分就没有所谓的目标。
• 2、目标市场就是企业所确定的最佳选择方 案。
• 3、正确的目标市场能够换来有效地市场营 销及显著的营销成果。
• 哇哈哈从儿童营养液到哇哈哈 果奶，再到哇哈哈纯净水、非 常可乐、茶饮，哇哈哈立足于 饮料产业的平台。
• 哇哈哈在不同时期进入不同的 市场，服务于不同是消费者， 如哇哈哈最先推出的儿童营养 液，是服务于儿童的，当哇哈 哈打好品牌基础再推出了哇哈 哈果奶成为了青年人的追捧， 之后又推出纯净水、茶饮又成 为追求健康一族人的追捧。哇 哈哈进入几个细分市场，为几 种不同的消费群体提供不同产 品，着是哇哈哈经营成功的原 因。
产品专业化集中策略
M1 M2 M3
• 集中优势只生产一种产品 向各类顾客群销售
P1
档次、质量或款式会稍有不同
P2
• 优点：形成发展生产技术上的优势
提高产品质量，降低成本
P3
在该领域树立形象
产品专业化
• 劣势：当该领域被全新的技术与产 品代替时，销量可能大幅下降
市场专业化策略
M1 M2 M3 P1 P2 P3
当时的网络游戏主要有三大种类： 1、棋牌类休闲网络游戏（腾讯、联众、新浪等）。 2、网络对战类游戏 （浩方）。 3、角色扮演类大型网上游戏（网易大话西游等）。
目标市场：多人在线角色扮演游戏
• 1、传奇。 2001年，韩国游戏协会进入中国，韩国Actoz公司的老板 揣着一款网络游戏《传奇》，找到了陈天桥。因为《传 奇》，盛大从社区游戏转向MMORPG：2001年，盛大以30 万美元的价格购下《传奇》在中国的独家代理权，开始 网络游戏的运营业务。《传奇》使盛大日进斗金。因为 《传奇》，盛大代理产品的累计注册用户超过1.7亿人 次，同时在线人数超过100万人，各类销售终端已超过 40万家，市场份额超过50%，是全球最大的网络游戏企 业，被称为“中国网络游戏之王”。
• 市场背景（2001年） • 1、互联网环境。8700多万互联网用户，1500万为宽带用户。以网
民人均消费支出比例计算，中国目前已经是世界最大的网络游戏 市场了。 • 2、盛大公司。1999年11月，陈天桥和4个爱好网络游戏的朋友， 以50万资金创立了上海盛大网络发展有限公司，以社区游戏为主 业。当时盛大公司只有50个员工，设有动画、产品、平面媒体和 游戏四个事业部。2000年底，互联网的冬天就到了。互联网公司 一个个地死去，盛大也进入困难时期。 • 3、网络游戏市场的细分
目标市场的选择标准
• 以照相机为例子，照相机厂家要进入比较有利的高档相机市场， 它必须：
• 1、该市场仍然有相当多人想买高档相机。（愿望） • ——即目标市场存在尚未满足的现实需求和潜在需求。 • 2、该市场想买高档相机的消费者有足够的钱购买相机。（能力） • ——即目标市场要有足够的购买力(具有足够的潜力) • 3、该厂家制造出来的相机要比其他同等级的相机要有优势。 • ——竞争优势。（竞争对手尚未完全控制） • 4、厂家要有实力（资金和技术）制造这种高档相机。 • ——企业有能力满足目标市场需求。 • 5、卖这个相机有很大可能给厂家带来可观利润。 • ——有利于企业营销目标的实现。（符合企业目标能力）
• 2、收购浩方、边锋。
盛大经营的主要是以年轻人为主消费群体的多人在线角色扮演 游戏(MMORPG)，而在这个市场的竞争最为激烈，掘金的难度日 益增加。休闲类游戏（如，麻将、桥牌等）不但有着广阔的市 场前景，在我国有着深厚的群众基础，盛大进入这个市场就可 以争取到大批的成年人，甚至老年人消费群。截至收购时的7 月，浩方在线是拥有4000万注册用户，超过40万同时在线用户 的中国最大的竞技游戏平台。而边锋是排在联众、中国游戏中 心之后的第三大休闲棋牌类游戏网站，提供超过50种不同的游 戏，最高同时在线人数超过20万人，拥有3000万的庞大注册用 户群。完成这两家超人气网站的收购后，不但为盛大休闲游戏 平台增加了新的游戏板块，还进一步扩大了用户群，最主要的 是盛大可以整合其技术优势以及运营平台，在竞争惨烈的网游 市场可以进一步重奠霸主地位。
目标市场的营销策略
• 无差异市场营销策略 • 差异性市场营销策略 • 集中性市场营销策略
无差异市场营销策略
• 企业不考虑细分市场的差异性，把整体市 场作为目标市场，只推出一种产品、只运 用一种市场营销组合，为整个市场提供服 务的营销战略。
• 闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多
个分公司，都是同样的烹任方法、同样的
第二节 目标市场选择
一、目标市场的选择标准及工具 二、目标市场的选择策略 三、目标市场的营销策略 四、影响目标市场的选择因素
目标市场的含义
• 麦卡锡：消费者 • 吴世经：营销者准备用产品或服务以及相
应的一套营销组织为之服务或从事经营活 动的特定市场 • 纪宝成：企业营销活动所要满足的市场， 企业为实现预期目标而要进入的市场 • 企业所要进入和占领的最佳细分市场，即 企业所确定为其服务的特定消费者群。
• 作为一个企业必须集中所有优 势，在一个专业的领域上开发 经营，这样才能把工作做得系 统，做得细致。那种什么钱都 想赚,产品开发求大求全的做法 是不科学的,是不利于企业长期 稳定发展的,这也正是中国许多 企业”短命“的原因。奥普集中了 所有的技术优势，品牌优势， 定位于卫浴电器产品的开发和 推广。”奥普的战略目标是集中 优势资源努力建造一个品质卓 越，品位高尚，品牌国际化的 卫浴电器品牌”。
为什么要选择目标市场？
• 企业资源的有限性（限制条件） • 企业经营的择优性（追求目标） • 市场需求的差异性（可行条件）
选择目标市场
• 市场细分 • 发现市场机会 • 进行评估 • 确定
企业在市场细分之后的若干“子市场”中， 所运用的企业营销活动之“箭”而瞄准的 市场方向之“靶心”的优选过程。
• 如果一种产品的市场是同质市场，或者营销 者认为该产品的市场基本上是同质的，企业 就不行市场细分，那么，营销者就必须把该 产品的整体市场作为自己的目标市场。
• 同质市场：消费者对某一产品的需要、欲望、 购买行为以及对企业营销策略的反应等方面 具有极为相似的wk.baidu.com致性的产品市场
e.g.普通食盐的市场
目标市场案例：盛大·传奇