(整理)创造共享价值.

1 哈佛商业评论全球繁体中文版｜January 2011｜版权所有．影印必究.. ................................................................................................................ ...................................... ................................................ ............................................CreatingSharedValue.......... Michael E. Porter ............ Mark R. Kramer资本主义制度正备受抨击。

近年来，人们愈来愈觉得，企业是社会、环境，以及经济问题的主要成因。

人们普遍认为，企业的成就，是以损害社会大众利益为代价的。

更糟的是，企业愈是积极承担社会责任，人们就愈倾向将社会问题归咎于企业。

公众眼中的企业正当性，已跌至近代史上的最低水平。

社会对企业的信任减弱，促使政治领袖制定损害竞争力、削弱经济成长的政策。

企业界陷入了恶性循环。

有很大一部分的问题出在企业本身，它们仍困在一个过时的价值创造模式中，这个模式是近数十年间形成的。

企业继续以狭隘的......The Big Idea波特：创造共享价值观点看待价值创造，汲汲追求泡沫中的最佳短期财务绩效，忽略最重要的客户需求，罔顾攸关企业长期前景对社会的影响。

也因为如此，企业忽视了顾客的福祉、攸关产业命脉的自然资源逐渐耗竭、关键供货商的生存能力，以至于企业产销所在小区的经济困境。

企业也因此认为，不断将业务运作迁往薪资较低的地方，是面对竞争挑战的永续「解决方案」。

政府与公民社会试着以牺牲企业利益的方式，来处理社会问题，结果往往让问题变得更严重。

数十年来，当我们在制定政策时，几乎都假定经济效能与社会进步之间，必须折衷取舍。

社会问题不是边缘议题企业必须带头，修复企业界与社会之间的裂痕。

心思缜密的商业与思想领袖明白这一点，而一些新模式不错的要素也逐渐浮现。

但仍缺乏一个可指导我们的整体架构，大多数公司也仍囿于一种「社会责任」心态，视社会问题为边缘而非核心议题。

解决办法必须建立在「共享价值」（shared value）这个观念上，这是指在处理社会的需求与难题时，不但创造经济价值，也为社会创造价值。

企业的业务必须将公司成就，与社会进步重新连结起来。

共享价值并非社会责任、慈善事业，甚至也不是永续发展，而是取得经济成就的新方式。

共享价值位于企业运作的核心，而不是边缘。

我们认为，这个观念能引发新一波的商业思想大变革。

愈来愈多以精明著称的公司，包括奇异（GE）、Google、IBM、英特尔（Intel）、娇生（Johnson & Johnson）、雀巢（Nestlé）、联合利华（Unilever）及沃尔玛（Wal-Mart），已开始重新构想，如何才能对社会与企业表现都有好处，并推行一些重要措施，来创造共享价值。

但我们对共享价值所能产生的改革力量，仍只有初步的认识。

若要发挥共享价值的力量，领导人与经理人必须发展新的技能与知识，例如，深入了解社会需求和公司生产力的基础，以及跨越营利与非营利界线，与各方合作的能力。

至于政府，则必须学会以适当的方式规范商业活动，鼓励而非妨碍企业创造共享价值。

资本体制是满足人类需求、提升效率、创造职位，以及累积财富最强的工具。

但由于对资本体制的理解过于狭隘，企业未能充分发挥这个体制的力量，去解决社会上较广泛的难题。

机会一直都在，但都被忽略了。

处理当前难题最有效的方法是，让企业担任企业的角色，而不是慈善捐赠者。

我们该重新认识资本体制了。

不仅社会迫切需要重新认识资本体制，顾客、员工及新世代，也正要求企业发挥更大的作用。

企业的目的，必须重新界定为创造共享价值，而不是只追求利润。

这个观念将推动全球经济下一波的创新，以及生产力的成长。

它并将重塑资本体制，以及这个体制与社会的关系。

或许最重要的，是学习如何创造共享价值，这才是我们恢复企业正当性的最佳机会。

超越折衷心态企业与社会彼此对立的观念，已经流行太久了。

这种对立的部分原因，在于经济学家把下面这个观念普及化：企业若要提供社会效益，就必须节.......... ..........................................................................McKinsey Award.... ....................................................FSG................................................Harvard's Kennedy School of Government..............................版权所有．影印必究｜January 2011｜哈佛商业评论全球繁体中文版3制自身的经济成就。

新古典经济学派认为，要求企业推动社会进步，就像保障安全或雇用残障者一样，对企业构成一种约束。

根据这派理论，约束一家想尽办法扩大盈利的公司，必然会增加该公司的成本，降低它的盈利。

另一个会造成公司成本增加的相关概念，是「外部效应」（externality）。

企业制造出它们不必承担的社会代价（如污染）时，就产生了外部效应。

当产生外部效应时，社会必须藉由征税、规范及处罚等手段，使企业将此效应「内部化」，而这个观念会影响政府的政策制定。

这观念也影响企业本身的策略，致使企业将社会与环境考虑排除在经济考虑之外。

企业常理所当然地认为，可利用所在的环境来经营业务，并抗拒对自己不利的法规标准。

企业界将解决社会问题的工作，交给了政府及非政府组织。

企业的社会责任计划，成了响应外界压力的措施，主要是为了改善企业声誉，经营者将此视为一项必要的费用。

任何更进一步的作为，都会被许多人视为滥用股东资金。

至于政府规范商业活动的方式，则常妨碍创造共享价值。

因此，双方都假定对方会妨碍自己达成目标，并据此假定来采取行动。

共享价值的观念则截然不同，它承认，界定市场的不仅是一般经济需求，还有社会需求。

这个观念也承认，社会公害或缺陷往往会让企业承受内部成本，例如，能源或原料的浪费、代价很高的事故，以及因正规教育不足，而必须提供额外训练。

此外，处理社会公害及束缚，未必会增加企业的成本，因为企业可藉由应用新的技术、营运和管理方式来创新，提升生产力，并扩充市场。

因此，共享价值并不是个人价值观的问题，也不是「分享」企业已创造出来的价值，后者是一种再分配手段。

共享价值追求的，是扩大经济与社会总价值。

采购上的公平贸易运动，是彰显这种观念差异的好例子。

公平贸易的目的，是增加贫穷农民的农产品营收比例，方法是以较高的价格，收购他们同样的产品。

这虽然是情操高尚的做法，但基本上，公平贸易是一种再分配的手段，而不是致力扩大相关交易创造的总价值。

如果从共享价值的角度出发，行动焦点应是改善种植技术、强化当地供应商及其他组织的群聚，以支持农民，如此才能提升农民的效率、产出、产品质量，以及永续性。

如此一来，营收及利润的规模就可扩大，农民及向他们采购的企业都能受惠。

针对科特迪瓦可可农的初步研究显示，公平贸易可提高农民收入10％到20％，而共享价值投资，则可提升农民收入超过300％。

实行新采购模式，以及发展出支持的群聚，虽然要耗费一些初始投资及时间，但报酬是所有参与者可共享更大的经济价值，以及更广泛的策略利益。

共享价值的根源基本上，企业的竞争力，与它所在小区的健康，是紧密相连的。

企业需要一个健康的小区，因............共享价值理念聚焦在社会与经济进步之间的关系，具有引发下一波全球成长潮的力量。

愈来愈多以精明著称的公司，包括Google、IBM、英特尔、娇生、雀巢、联合利华及沃尔玛，已开始推行一些重要的共享价值措施。

但我们对共享价值的潜力，仍只有初步的认识。

企业要创造共享价值，有三种关键方法：.. 重新构想产品与市场.. 重新定义价值链中的生产力.. 促进地方群聚的发展每家公司都应从共享价值的角度，来考虑决策与机会。

这个观念将促成企业创新及成长的新方法，并创造更大的社会效益。

为健康的小区不仅能创造产品需求，同时还能提供企业关键的公共资产，以及有利的经营环境。

小区则需要成功的企业，为居民提供就业及创造财富的机会。

这种互相倚赖的关系，意味着公共政策如果损害企业生产力及竞争力，必定会弄巧成拙；尤其现在经济全球化，营运设施及职位可轻易迁移，情况更是如此。

有时候，非政府组织及各国政府会忽略了这种关系。

根据狭隘的旧资本主义观念，企业透过赚钱贡献社会，因为营利活动支持就业、薪资、采购、投资、税收。

企业的正常运作，就已贡献了足够的社会效益。

基本上，企业是独立自足的个体，社会或小区问题超出了企业应考虑的合理范围；米尔顿．傅利曼（Milton Friedman）批评企业社会责任这个观念时，就是持上述观点，而且他的说法颇具说服力。

近二十年来，企业管理思想深受这个观点影响。

企业诱使消费者不断购买他们的商品。

面对日趋剧烈的竞争，以及来自股东要求短期绩效的压力，企业经理人诉诸一波波的重整、裁员，以及迁移到低成本地区，同时提高财务杠杆，以归还资本给投资人。

结果往往导致产品变成大宗商品、价格竞争、缺少真正的创新、缓慢的有机成长（organic growth，译注：靠企业本身发展，而非并购所获得的成长），以及缺乏明显的竞争优势。

在这种竞争中，企业的盈利即使成长，企业所在的小区也感受不到什么好处。

相反地，大众觉得企业的盈利，是以牺牲他们的利益为代价。

在这波经济复苏中，这种感觉尤其强烈，因为虽然企业盈利增加，但对压低失业率、纾缓地方经济不景气，以及纾解企业所承担的小区服务工作，几乎毫无帮助。

情况并非一直如此。

曾有一段时期，优良企业承担多种任务，致力满足员工、小区，以及支持企业的需求。

但随着其他社会组织的出现，企业逐渐卸下这些任务，有时候，是托付给其他组织。

人们的投资年期愈来愈短，有关何谓适当投资的想法，也变得愈狭隘。

随着垂直整合的企业愈来愈仰赖外部供货商，外包及产业外移削弱了企业与小区的关系。

企业的活动渐渐变得分散在各处，最后，往往就好像跟任何地方都不再有关系。

其实，许多公司不再承认有故乡，它们视自己是「全球型」企业。

这种转变大大促进了经济效率。

但在过程中，我们错失了一些极为重要的东西，也就是许多更根本的价值创造机会。

策略思考的范围萎缩了。

....................共享价值的概念，可定义为一种企业的政策及营运方式，它们在增强企业竞争力之余，还能改善企业所在小区的经济与社会环境。