农夫山泉 饮水思源系列广告创意

• 农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年公 司推出农夫果园混合果汁饮料,2004年推出尖叫系列功能 饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。
广 告 主：农夫山泉股份有限公司
实施时间：2006年2月
实施范围：全国 核心策略：捕捉那些真实的细节，以情动人，从心底震撼观众 创 新 点： 大胆采用无脚本拍摄，采取纪录片的形式
• “农夫茶2007大学生原创动漫展”于杭州、上海、合肥及 北京四地选择多所大学进行，此次动漫之旅将以五大主题 出现： • 1、中国知名原创漫画展——知名漫画作家作品展出； 2、高校学生原创作品展——展示大学生自己的原创 动画； 3、原创艺术动画片展映——播出中国精品原创艺术 动画片； 4、支持原创动漫万人签名——将中国原创动画进行 到底； 5、学生COSPLAY表演——为广大COSPLAY迷提 供一个充分展示自我的表演舞台；
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农夫山泉《叶仙女篇》
• 13岁的叶仙女和17岁 的哥哥生活在一起， 哥哥年龄不大，却已 成为家庭支柱。虽然 生活过得很清贫，但 孩子的心里却有着美 好的愿望：有一天可 以上大学。
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农夫山泉《詹永鹏篇》
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“我叫詹永鹏，今年12 岁，家里有两个人，爷 爷和我，爷爷在家里扎 笤帚赚点钱。”12岁 的詹永鹏和爷爷相依为 命，他最大的愿望就是 让爷爷过上好日子。
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2001年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可 谓一石击三鸟。
• 首先，奥运主题是一个很好的行销题材，在瓶装水销售的旺季直接借 助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感，借助申奥打价格战则 显得自然和顺理成章；
• 借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为，以个体力量拉 动整体力量，以商业性推动公益性，是经济效益和社会效益的最佳结 合；
• 这样的经验对广告来讲是非常难得的。
创意就是采访
• • “我叫叶振龙，在七保完小读书……” “我就想当个研究生，研究动物什么的，博士太麻烦了，老是有人问他问题……”非常 可爱的理论。 “我最大的愿望就是要得奖状，有奖状就是读书好，年年有奖状就能考上研究生……” 听起来的确很有道理。 问答并不是都让人开心的，当问到小杨晟最大愿望是什么的时候，现场的所有人眼 圈都红了，灯光大助理，一个五大三粗的大男人居然拿着纸巾，丢下工作跑到屋外抹 起了眼泪。 “我最大的愿望是爸爸能活起来……”镜头里的杨晟低下了头。孩子的眼睛是不会说谎 的，这一刻，孩子无助的眼神看着镜头，我们为自己此时的无能感到难过。 采访在摄影机的马达声中进行着。这样的拍摄让人忘了是在拍摄，更像是和孩子心灵 的对话。 “我想当老师……” “我想上大学……” “我想要文具盒，铁皮的，因为铁皮的耐用些……”
• 农夫山泉负责人认为：“中国的动漫是朝阳产业，前景不 可限量，而推动中国民族动漫业崛起的关键力量就是在校 大中院校的学生。” • 现在农夫山泉公司正在主推其新产品农夫茶。农夫茶的品 牌定位时尚、清新、略带前卫，与追求年轻和感动的动漫 精神不谋而合。
• “中国动漫的成长需要走一条与传统产业协同发展的道路， 传统产业为动漫提供资金和借鉴，而动漫为传统产业注入 新的元素，提升品牌。”
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农夫山泉《校长篇》 鲍礼芳校长在这里念完了小学，祠堂就 是他的学校。他已经在这里从教30年了， 他是校长，也是唯一的教师，两个年级， 十个学生。面对这些纯真的、充满求知欲 望的孩子们，他年复一年。
• 农夫山泉《叶振龙篇》 • “我叫叶振龙，在七保完 小读书……”
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“我最大的愿望就是要得 奖状，有奖状就是读书好， 年年有奖状就能考上研究 生……”
• 随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性， 从2001年到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程 中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一 个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。
• 浪川是当年方志敏在浙东的根据地，由于群山环绕，山里与外界少有 联系，封闭安全，民风淳朴。这里的人们正月是不出门的。唯一维系 外界的一条乡道也是2005年才修的，窄窄的，两车交汇都要彼此“侧 身收腹”。 • 浪川乡，一个听起来波澜壮阔的地方，其实安静得让人觉得回到了 20世纪70年代初期，走在路上就像时光倒流，可以看到自己从前的影 子。
• 时尚年轻的大学生，是中国原创动漫的生力军， 此次“农夫茶2007大学生原创动漫展”，以高校 学生为主要对象，在了解中国原创动漫、亲近民 族动漫作品的同时，挖掘自身原创潜能，这项独 具特色的活动，在上海、杭州、合肥、北京四地 的45所高校举行。 • 本次活动以“四地互动、校际交流”为目标，为 南北知名的动漫学府提供对话、交流与展示自己 作品的平台，同时推动高校动漫文化的普及与发 展。
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农夫山泉《杨晟篇》
• “我爸爸生病的时候 没有钱去医，我最大 的愿望是爸爸能活起 来……” • 镜头里的杨晟低 下了头。孩子的眼睛 是不会说谎的，这一 刻，孩子无助的眼神 看着镜头，我们为自 己此时的无能感到难 过。
• 农夫山泉《杨蕾篇》 • 孩子用清澈的眼 睛看着镜头：“上学， 妈妈没有给老师钱， 因为家里的钱不够。 我想上学，我长大了 想当一名教师。”
• 但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团，成为中 国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。
赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一 重大事件，挖掘出鲜明的主题来。 • 在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在2001年初就点名， 由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉 的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同 一般的关系。 • 2001年1月农夫山泉推出了 的电视广告，宣布 从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提 取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。
茶饮料被康师傅霸据着市场，其他茶叶大都开始时轰动，但却未真正存活， 像可口可乐的原叶、立顿的冰柠茶、雀巢冰爽茶等都是鲜活的例子
不含糖· 零卡路里· 茶叶抽取· 源自农夫山泉
口味：乌龙茶 茉莉花茶 红茶 绿茶 净含量：480ml 售价：3.5元
• 2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。 • 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名 牌”产品。 • 2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料 企业产量第四位。
农夫茶故事广告片&广告宣传片
“一分钱”
ห้องสมุดไป่ตู้ •
全新的思路：
• 农夫山泉的“一分钱”活动，企业不以个体的名 义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支 持北京申奥（既淡化了商业意味，可以赢得消费 者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。）
• 价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱” 的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。 3——7月销售4亿瓶
• 从一分钱阳光工程开始，六年来农夫山泉走过浙江、江西、广西、 宁夏的边远地区，用心寻找那些需要帮助的孩子。每一次拍摄，我 们都坚持真人实景，在茫茫人海里寻找那个让你心动的孩子和让你 心动的场景
• 奥运牌确立长远战略 • • 98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助 悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提 升也都起到了不小的推动作用。
农夫山泉 “饮水思源”系列公益广告创意
• 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于 1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所 在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。 • 公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名 于全国各地。 • 农夫水源
• 拓展：
• 网络游戏的公益之路 • 诛仙2——肆水年华寻爱篇、父子篇、坚持 篇、选择篇、
农夫茶2007大学生原创动漫展
• 主办单位：北京大学文化学产业研究院动漫研究 中心及北京电影学院动画学院 • 活动首先在浙江传媒学院开幕式上正式拉开帷幕，浙 江工商大学、浙江理工大学、浙江师范大学、浙江财经学院、中 国计量学院、浙江大学城市学院、浙江树人大学、浙江工业大学、 中国美术大学象山分院、浙江财经学院（东方学院）等多所高 校校园举办，这次活动参与学校众多、展示作品 优秀、活动内容丰富，受到了高校学生的喜爱。
• 翻山越岭，不为正月探亲访友，也不是想做猎奇的驴友，而是某种情 感的驱使，因为做农夫山泉“饮水思源”一分钱的案子。 • 从一分钱阳光工程开始，六年来我们已经走过浙江、江西、广西、宁 夏的边远地区，用心寻找那些需要帮助的孩子。
无脚本的大胆拍摄
• 这次的拍摄和以往不同，大胆地采用了无脚 本拍摄，也就是说，没有事先构思的故事脚 本，只有目标和方向——纪录片的方式。