4.3-顾客与市场
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卓越绩效评价准则(新标准重点讲座)
0分
• 有效、系统的方法 • 很好的展开 • 基于事实、系统的评价－
改进过程 • 与组织要求基本一致 • 结果良好，进行了水平对比
q
• 偶然的方法
• 孤立的信息 q
• 无结果或很差
评价、学习和改进循环
• 世界级的方法 • 全面展开 • 卓越的结果
Q
随着成熟度提高，质量越来越 “大”，由产品质量扩展到过 程（工作）质量、体系质量、 经营质量
4.4.2 人力资源------------------------------------------60
4.4.3 财务资源------------------------------------------15
4.4.4 信息和知识资源-----------------------------------20
4.4.5 技术资源------------------------------------------15
4.4.6 基础设施------------------------------------------10
4.4.7 相关方关系----------------------------------------10
——GM、Motorola、波音、施乐、IBM……
日本戴明奖
——NEC、日立、NKK、日产、小松、丰田、理光、新日铁
欧洲质量奖
——宝马、雷诺、沃尔沃、诺基亚、爱立信、西门子
4
5
国家质检总局在2004年8月发布，2005年1月1日 起实施GB/T 19580-2004 《卓越绩效评价准则》 国家标准，同时发布了GB/Z 19579-2004 《卓越 绩效评价准则实施指南》国家标准化指导性技术文
• 有效、系统的方法 • 很好的展开 • 基于事实、系统的评价－
改进过程 • 与组织要求基本一致 • 结果良好，进行了水平对比
q
• 偶然的方法
• 孤立的信息 q
• 无结果或很差
评价、学习和改进循环
• 世界级的方法 • 全面展开 • 卓越的结果
Q
随着成熟度提高，质量越来越 “大”，由产品质量扩展到过 程（工作）质量、体系质量、 经营质量
4.4.2 人力资源------------------------------------------60
4.4.3 财务资源------------------------------------------15
4.4.4 信息和知识资源-----------------------------------20
4.4.5 技术资源------------------------------------------15
4.4.6 基础设施------------------------------------------10
4.4.7 相关方关系----------------------------------------10
——GM、Motorola、波音、施乐、IBM……
日本戴明奖
——NEC、日立、NKK、日产、小松、丰田、理光、新日铁
欧洲质量奖
——宝马、雷诺、沃尔沃、诺基亚、爱立信、西门子
4
5
国家质检总局在2004年8月发布，2005年1月1日 起实施GB/T 19580-2004 《卓越绩效评价准则》 国家标准，同时发布了GB/Z 19579-2004 《卓越 绩效评价准则实施指南》国家标准化指导性技术文
卓越绩效(4-6)
顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓
新的商机；如何测定顾客满意，提高顾客满意
度。 分两个方面加以说明： 4.3.2.1 顾客关系的建立 从四个方面说明如何建立与顾客的关系：
a) 如何建立与顾客的关系（如与关键顾客建立战
略合作伙伴关系，满足并超越其期望，提高忠 诚度）；
b) 如何明确与顾客的接触方式（直接拜访，顾客
训的有效性。
在分析各种需求和员工现有能力的基础上，制 定教育和培训计划，需求可包括： ·人力资源规划的要求； ·组织的绩效测量、改进和技术变化的主要需求； ·平衡组织的长、短期目标的需求； ·员工培训和职业发展的需求。
组织应当鼓励支持员工以多种形式实现与工作、 职业发展、技能提高相关的学习目标，并针对 不同岗位和职位实施教育培训，如：
员工的职业发展 发挥员工的潜能和主动性
帮助员工实现学习和发展的 目标
对所有员工的职业发展实施 有效管理
评价教育、培训的有效性
“4.4.1.2 员工的学习和发展”的结构框架
4.4.1.3 员工的权益与满意程度
如何保持良好的工作环境和员工参与的氛围，维
护员工的权益，使全体员工满意，调动员工的 积极性。 从工作环境、对员工的支持和员工满意程度两个 方面加以说明：
《卓越绩效评价准则》解读
4.1 领导 4.2 战略 4.3 顾客与市场 4.4 资源 4.5 过程管理 4.6 测量、分析与改进 4.7 经营结果
4.4 资源
4.4.1 人力资源
4.4.1.1 工作系统
4.4.1.2 员工的学习和发展 4.4.1.3 员工的权益与满意
程度 4.4.1.4 员工的能力
4.4.1.3 员工的权益与满意程度
a) 工作环境 四种要素：
新的商机；如何测定顾客满意，提高顾客满意
度。 分两个方面加以说明： 4.3.2.1 顾客关系的建立 从四个方面说明如何建立与顾客的关系：
a) 如何建立与顾客的关系（如与关键顾客建立战
略合作伙伴关系，满足并超越其期望，提高忠 诚度）；
b) 如何明确与顾客的接触方式（直接拜访，顾客
训的有效性。
在分析各种需求和员工现有能力的基础上，制 定教育和培训计划，需求可包括： ·人力资源规划的要求； ·组织的绩效测量、改进和技术变化的主要需求； ·平衡组织的长、短期目标的需求； ·员工培训和职业发展的需求。
组织应当鼓励支持员工以多种形式实现与工作、 职业发展、技能提高相关的学习目标，并针对 不同岗位和职位实施教育培训，如：
员工的职业发展 发挥员工的潜能和主动性
帮助员工实现学习和发展的 目标
对所有员工的职业发展实施 有效管理
评价教育、培训的有效性
“4.4.1.2 员工的学习和发展”的结构框架
4.4.1.3 员工的权益与满意程度
如何保持良好的工作环境和员工参与的氛围，维
护员工的权益，使全体员工满意，调动员工的 积极性。 从工作环境、对员工的支持和员工满意程度两个 方面加以说明：
《卓越绩效评价准则》解读
4.1 领导 4.2 战略 4.3 顾客与市场 4.4 资源 4.5 过程管理 4.6 测量、分析与改进 4.7 经营结果
4.4 资源
4.4.1 人力资源
4.4.1.1 工作系统
4.4.1.2 员工的学习和发展 4.4.1.3 员工的权益与满意
程度 4.4.1.4 员工的能力
4.4.1.3 员工的权益与满意程度
a) 工作环境 四种要素：
卓越绩效模式标准概述
如噪声、粉尘等工作环境的改进效果，技术创新、 合理化建议和QC小组的数量，员工保险费用，员工 体检次数、休假天数，员工抱怨率及其处理率，员 工满意程度等
4.7.3.2其他资源结果
➢基础设施建设 ➢主要测量指标的当前水平和发展趋势 ➢厂房面积、关键设备数量、基本建设投资、技术改造投资
➢信息资源的主要测量指标和发展趋势 ➢计算机软硬件系统的投资 ➢软件系统的开发和应用结果 ➢计算机的数量和质量等等
卓越绩效模式标准
----全国质量奖评奖标准
中国质量协会
Criteria for
Performance Excellence 2012
卓越绩效模式框架图
卓越绩效评价准则框架图（GB/T19580－2004）
过程：方法—展开—学习—整合
结果
4.1领导
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
4.2战略 4.3顾客与市场
4.4资源 4.5过程管理
4.7经营结果
4.6测量、分析与改进
资源、过程管理及经营结果组成了“结果三要素”。 结果三要素”则强调如何充分调动组织中人的积极性和能动性
以及如何有效资源配置，通过组织中的人在各个业务流程中发挥作 用和过程管理的规范，高效地实现组织所追求的经营结果，关注的 是组织如何正确地做事，解决的是效率和效果的问题。
4.7.3.1 人力资源结果
组织应从以下方面描述其人力资源结果，包括；工作系统、员 工学习、员工发展、员工权益和满意程度的绩效。必要时，将 结果按员工的类别和等级进行划分： a) 工作系统绩效的主要测量指标及其当前水平和发展趋势，包 括(但不限于)：
如简化管理层级和岗位的数量，组建跨职能小组的数量， 岗位轮换率，全员劳动生产率和人均利税率，员工流失率和 晋升率以及管理人员比例的变化结果，员工薪酬和福利的增 长率，对员工的各类表彰、奖励数量等
4.7.3.2其他资源结果
➢基础设施建设 ➢主要测量指标的当前水平和发展趋势 ➢厂房面积、关键设备数量、基本建设投资、技术改造投资
➢信息资源的主要测量指标和发展趋势 ➢计算机软硬件系统的投资 ➢软件系统的开发和应用结果 ➢计算机的数量和质量等等
卓越绩效模式标准
----全国质量奖评奖标准
中国质量协会
Criteria for
Performance Excellence 2012
卓越绩效模式框架图
卓越绩效评价准则框架图（GB/T19580－2004）
过程：方法—展开—学习—整合
结果
4.1领导
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
4.2战略 4.3顾客与市场
4.4资源 4.5过程管理
4.7经营结果
4.6测量、分析与改进
资源、过程管理及经营结果组成了“结果三要素”。 结果三要素”则强调如何充分调动组织中人的积极性和能动性
以及如何有效资源配置，通过组织中的人在各个业务流程中发挥作 用和过程管理的规范，高效地实现组织所追求的经营结果，关注的 是组织如何正确地做事，解决的是效率和效果的问题。
4.7.3.1 人力资源结果
组织应从以下方面描述其人力资源结果，包括；工作系统、员 工学习、员工发展、员工权益和满意程度的绩效。必要时，将 结果按员工的类别和等级进行划分： a) 工作系统绩效的主要测量指标及其当前水平和发展趋势，包 括(但不限于)：
如简化管理层级和岗位的数量，组建跨职能小组的数量， 岗位轮换率，全员劳动生产率和人均利税率，员工流失率和 晋升率以及管理人员比例的变化结果，员工薪酬和福利的增 长率，对员工的各类表彰、奖励数量等
卓越绩效学习顾客与市场篇
《福清
4.3 顾客与市场 （90分）
本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期 望和偏好，建立顾客关系的方法；确定影响赢得、 保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。
组织应当：
确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立良 好的顾客关系；
确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠 诚的关键因素
卓越绩效管理学习
6
几个概念的理解
1 顾客 顾客是组织的所有受益者。既包括组织
外部的如业主、使用人、合作者、支持者， 又包括组织内的，如全体员工。
2 顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一个产品或服
务的可感知效果与他的期望相比较后所形 成的感觉状态。
美国营销学会表述为：满意=期望-结果
卓越绩效管理学习
7
间 商
终 端 顾 客
组织
顾客关系管理
赢得顾客
卓越绩效管理学习
满足、超越他们 的期望 提高顾客忠诚度
31
4.3.2顾客关系与顾客满意
顾客满意对组织绩效具有双重影响。满意的顾 客更愿意与产品和服务的提供者保持长期关系， 保持老顾客比获取新顾客的成本更低，一个长期 的顾客具有巨大的经济价值。而且忠诚的顾客更 可能在其他消费者面前为企业说好话，这种“口 碑效应”让企业更容易获取新顾客。
卓越绩效管理学习
37
4.3.2顾客关系与顾客满意
卓越绩效管理学习
15
4.3.1顾客和市场的了解
卓越绩效管理学习
16
4.3.1顾客和市场的了企解业的目的必须存
客户经济时代的到来：
在于企业本身之外
价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品 或服务才具有价值。
IBM：是以客户和市场为导向的而不是技术
4.3 顾客与市场 （90分）
本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期 望和偏好，建立顾客关系的方法；确定影响赢得、 保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。
组织应当：
确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立良 好的顾客关系；
确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠 诚的关键因素
卓越绩效管理学习
6
几个概念的理解
1 顾客 顾客是组织的所有受益者。既包括组织
外部的如业主、使用人、合作者、支持者， 又包括组织内的，如全体员工。
2 顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一个产品或服
务的可感知效果与他的期望相比较后所形 成的感觉状态。
美国营销学会表述为：满意=期望-结果
卓越绩效管理学习
7
间 商
终 端 顾 客
组织
顾客关系管理
赢得顾客
卓越绩效管理学习
满足、超越他们 的期望 提高顾客忠诚度
31
4.3.2顾客关系与顾客满意
顾客满意对组织绩效具有双重影响。满意的顾 客更愿意与产品和服务的提供者保持长期关系， 保持老顾客比获取新顾客的成本更低，一个长期 的顾客具有巨大的经济价值。而且忠诚的顾客更 可能在其他消费者面前为企业说好话，这种“口 碑效应”让企业更容易获取新顾客。
卓越绩效管理学习
37
4.3.2顾客关系与顾客满意
卓越绩效管理学习
15
4.3.1顾客和市场的了解
卓越绩效管理学习
16
4.3.1顾客和市场的了企解业的目的必须存
客户经济时代的到来：
在于企业本身之外
价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品 或服务才具有价值。
IBM：是以客户和市场为导向的而不是技术
港口企业KPI指标库
指标情况一览表
1 资产保值增值 2 经营审计合格率 3 企业文化 4 能耗指标 5 社会公益投入增长率 6 创新课题完成率
指标库 7 集团公司考核合格率 8 创新项目完成率 9 公益活动项目
10 公益投入 11 人均利税率 12 违法违纪事故13增加值
1 战略规划完成率 2 战略目标实现率 3 共同价值实现率
1 员工满意度 2 员工培训需求计划完成率
财务资源
设备设施 信息资源 技术资源 相关方资源
3 劳动生产率 4 收入 5 净资产收益率 6 投资收益率 7 成本费用利润率 8 资产负债率 9 应收账款周转率 10 流动资金周转率 11 设备、设施完好率 12 设备、设施利用率 13 信息资源共享率 14 科技项目应用率 15 公共关系满意率
2 指标与方法的对应 90
g
备注 企业文化 价值观支持率\认同率 使命支持率\认同率 愿景支持率\认同率 员工满意度 凝聚力\创造力执行力
17 员工轮岗培训率 18 岗位胜任度 19 员工晋升率 33 岗位流动率 20 员工流失率 21 流动资金周转率 22 总资产报酬率 23 收入利润率 24 流动比率 25 速动比率 26 利润 27 产权比率 28 净现金流量 29 科技投入 30 科技项目 31 采购供应合格率 32 停泊艘次
1 方法适用性比率
14 安全措施计划执行率 15 重大危险源控制率 16 安全生产天数 17 码头泊位占用率 18 船舶计划兑现率 19 工艺改进数量 20 机损事故 21 人身伤害事故 22 设备保养率 23 工程项目一次验收合格率 24 船舶撞击码头事件 25 平均船时量 26 经营审计合格率 27 信息系统重大事故次数 28 人才库建设增加率 29 战略性人才储备率
顾客与市场部分
4. 3顾客与市场4. 3.1总则朝晖公司秉承洁净环境，创建绿色未来，提供解决环境问题最科学、最有效、最经济的方案与产品，让每个人能更好地参与到保护环境的行动中来的企业使命，奉行“帀场源自诚信、质量决泄生存、技术见证产品、思想创造未来”的经营理念，致力于向客户提供最优性价比的产品与服务。
4.3.2顾客与市场的了解4. 3. 2.1 提要朝晖公司采用全面、动态的方法，确定顾客与市场当前与未来的需求，并将了解到的信息通过开发新产品、改进老产品、调整营销策略、完善顾客关系、改善内部运营等方法，以满足顾客需求与期望，提髙顾客满意与忠诚度，不断开拓新的市场。
4. 3. 3. 2目标顾客群与市场细分4. 3. 3. 2.1客户、客户群与细分市场的识别1）市场细分：市场细分是组织分析并发掘市场机会的关键环肖，朝晖公司通过目标市场评估：从市场增长率、进入或退出壁垒、市场容量、收益潜力等方而综合判断，进行市场左位，是产品形象鲜明地传递给目标客户。
2）目标市场的选择准确的市场左位是经营成功的关键。
公司通过对市场的广泛调查，根据不同顾客的需求特点，结合公司战略发展与自身优势，选择与确定客户群。
目前公司产品的顾客遍及全球30个以上的国家与地区。
公司采取"三维度市场细分法”进行。
1）按照地域需求不同细分① 国外市场开拓国外市场是公司实施全球化战略的重要内容。
今年来公司对国外顾客需求、消费环境与市场准入要求进行了多方而的调查，并引进了相应的准备：——针对进口国产品标准与法律法规要求，引入国际标准体系，并取得各类产品与体系认证（如ROHS、BSCI等），并且与权威检测机构合作,取得他们的测试证书（如加入:IBR）在此基础上，公司确泄了国际目标市场（见图3.1a-l）,将主要目标客户群泄位于北美与欧洲市场。
2012年公司出口量占公司总销量的70%以上。
根据北美、欧洲等地区经济发展水平的差异、产业结构的不同以及顾客在产品品种、价格、性能上需求的不同，公司实行差异化销售政策。
卓越绩效评价准则之顾客与市场培训课件(ppt 42张)
中 质 卓 越 咨 询 中 心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
6
4.3.1 顾客与市场的了解－相关概念和理论
现代战略营销的核心－ STP理论
市场细分Segmenting 选择目标市场Targeting 产品定位Positioning
卓越绩效评价准则
----全国质量奖评奖标准
中国质量协会
Criteria 顾客与市场 for Performance Excellence 2012
中 质 卓 越 咨 询 中 心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
1
4.3 顾客与市场
市 场 细 分 变 量
人口
心理 行为
利益 ……
最行之有效！ WHY？
9
中 质 卓 越 咨 询 中 心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
4.3.1 顾客与市场的了解－相关概念和理论
选择目标市场Targeting
细 分 市 场 1 细 分 市 场 2 细 分 市 场 3 细 分 市 场 4 细 分 市 场 5
4
4.3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
３C战略模型
顾 客
Customer
企业家的工作是要确保能 够从客户的角度实现相对 竞争对手的卓越绩效，并 且确保这种业绩与公司的 优势匹配起来。
－《企业家的头脑风暴》
大前岩一Biblioteka 公司corporation
顾客与市场
选择 供应商
订货、 签订合同、
购买
购买后行为
购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
选择 供应商
订货、 签订合同、
购买
购买后行为
1、年前签订总的合同、确定单价；平时签订采购量； 2、单笔合同单笔签订； 3、打包签订总合同；你可以去分包，签订分包合同
购买者的购买决策过程
认识需要
了解信息、 确定需要
条款
C)明确组织的投诉管理过 程，
如何确保投诉能够得到及 时有效的解决，
如何收集、整合和分析投 诉信息，将其用于组织的改进， 必要时，用于组织合作伙伴的 改进。
d） 如何使建立顾客关系 的方法适合于组织战略规划及 发展方向
投诉管理流程 投诉解决方案（确保资源） 投诉分析报告
投诉管理
24
对待投诉态度很重要。（招聘客户投诉经理）
个性化要素 应对顾客需求进行优先次序排列，抓住不同顾客群体决定购买的
关键因素，制定不同的销售和服务计划，快捷和完美地满足顾客 的需求
18
分析和利用顾客信息 组织应对收集到的当前或以往的顾客信息，包括顾客的投诉和抱
怨、顾客满意度调查结果及顾客流失的信息进行分析和利用，旨 在用于评价组织满足顾客要求的能力与顾客和市场需求的差距， 以改进产品和服务质量，提高效率和经营绩效。
首先，要清楚客户投诉是企业反观自身不足的契机 1. 个体的投诉具有代表性
70%（沉默），23%（客服），8%（最高层） 2. 不投诉不等于满意，不投诉的原因，如下：
反正问题不是很大，忍了吧 与其投诉，不如换个牌子 投诉太麻烦，耗费时间、精力，不值得 怕遭报复、遭人白眼，怕被“踢皮球”、解决无期 投诉无门，寻找投诉途径太麻烦
卓越绩效管理评分指南
30%，35%， ■ 应对该评分项的基本要求，有系统、有效的方法。(A) 40%或45% ■ 尽管在某些方面或部门还处于展开的初期阶段，但方法还是被
展开了。(D) ■ 开始有系统的方法，评价和改进关键过程,。(L) ■ 方法处于与在其他评价项中识别的组织的基本需要协调一致的 初级阶段。(I)
分数
过 程
30%，35%， ■ 在该评分项要求的多数方面有改进和（或）良好绩效水平。 40%或45% ■ 处于取得良好趋势的初期阶段。
■ 处于获得对比性信息的初期阶段。 ■ 在多数对组织关键经营要求重要的方面，描述了结果。
分数
过 程
■ 在该评分项要求的大多数方面有改进趋势和（或）良好绩效水平。 50%， ■ 在对组织关键经营要求重要的方面，没有不良趋势和不良绩效水平。 55%， ■ 与有关竞争对手和（或）标杆进行对比评价，一些趋势和（或）当前 绩效显示了良好到优秀的水平。 60%或65% ■ 经营结果达到了大多数关键顾客、市场、过程的要求。 ■ 在对该评分项要求重要的大多数方面，当前绩效达到良好到卓越水平。 70%， ■ 大多数的改进趋势和（或）当前绩效水平可持续。 75%， ■ 与有关竞争对手和（或）标杆进行对比评价，多数到大多数的趋势和 （或）当前绩效显示了领先和优秀的水平。 80%或85% ■ 经营结果达到了大多数关键顾客、市场、过程和战略规划的要求。
4、评分说明
在确定分数的过程中应遵循以下原则： （1）应当评审评分项中的所有方面，特别是对组织具 有重要性的方面。 （2）给一个评分项评分时，首先判定哪一个分数范围 (如50%～65%)最符合组织在该评分项达到的水平。 这里“最符合组织的达到水平”，并不要求与该评 分范围内的每一句话完全一致，允许在个别要素A— D—L—I（过程）要素或结果要素与所选的分数范围 有一些差异。 （3）组织达到的水平是依据对4个过程要素或4个结果 要素综合评价的结果，并不是专门针对某一个要素 进行评价，或对每一个要素评价后进行平均的结果。
展开了。(D) ■ 开始有系统的方法，评价和改进关键过程,。(L) ■ 方法处于与在其他评价项中识别的组织的基本需要协调一致的 初级阶段。(I)
分数
过 程
30%，35%， ■ 在该评分项要求的多数方面有改进和（或）良好绩效水平。 40%或45% ■ 处于取得良好趋势的初期阶段。
■ 处于获得对比性信息的初期阶段。 ■ 在多数对组织关键经营要求重要的方面，描述了结果。
分数
过 程
■ 在该评分项要求的大多数方面有改进趋势和（或）良好绩效水平。 50%， ■ 在对组织关键经营要求重要的方面，没有不良趋势和不良绩效水平。 55%， ■ 与有关竞争对手和（或）标杆进行对比评价，一些趋势和（或）当前 绩效显示了良好到优秀的水平。 60%或65% ■ 经营结果达到了大多数关键顾客、市场、过程的要求。 ■ 在对该评分项要求重要的大多数方面，当前绩效达到良好到卓越水平。 70%， ■ 大多数的改进趋势和（或）当前绩效水平可持续。 75%， ■ 与有关竞争对手和（或）标杆进行对比评价，多数到大多数的趋势和 （或）当前绩效显示了领先和优秀的水平。 80%或85% ■ 经营结果达到了大多数关键顾客、市场、过程和战略规划的要求。
4、评分说明
在确定分数的过程中应遵循以下原则： （1）应当评审评分项中的所有方面，特别是对组织具 有重要性的方面。 （2）给一个评分项评分时，首先判定哪一个分数范围 (如50%～65%)最符合组织在该评分项达到的水平。 这里“最符合组织的达到水平”，并不要求与该评 分范围内的每一句话完全一致，允许在个别要素A— D—L—I（过程）要素或结果要素与所选的分数范围 有一些差异。 （3）组织达到的水平是依据对4个过程要素或4个结果 要素综合评价的结果，并不是专门针对某一个要素 进行评价，或对每一个要素评价后进行平均的结果。
卓越绩效评价准则之4.3顾客与市场
潜在的
顾 客 与 市 场
S
市场细分
T
目标市场
P
市场定位
中 质 卓 越 咨 询 中 心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
13
4.3.1 顾客与市场的了解
产品线规划是市场管理（MM）流程的主要输出
技术路标 集成组合管理团队(IPMT)
中 质 卓 越 咨 询 中 心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
18
卡诺(Kano)模型
用户满意度
期望型需求
线性属性： 表现越好，满意度越高
兴奋型需求
激励属性： 可有可无， 有了更满意， 但没有也不会不满意
保健属性： 不可或缺， 没有则肯定不满意， 但有了也不一定满意
中 质 卓 越 咨 询 中 心
China Association For Quality Excellence Consulting Center
15
4.3.1 顾客与市场的了解
STEP6：管理业务计划并
评估表现
确保业务计划的执行 评估业务和流程的表现 需要时对业务计划进行修改
STEP1：理解市场
4
4.3.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
３C战略模型
顾 客
Customer
企业家的工作是要确保能 够从客户的角度实现相对 竞争对手的卓越绩效，并 且确保这种业绩与公司的 优势匹配起来。
－《企业家的头脑风暴》
大前岩一
公司
corporation
中 质 卓 越 咨 询 中 心
4.3-顾客与市场
4.3 顾客与市场（90分）4.3.1 总则本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。
4.3.2 顾客和市场的了解（40）4.3.2.1 提要组织如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及如何拓展新的市场。
4.3.2.2 顾客和市场的细分4.3.2.2.1 如何识别顾客、顾客群和细分市场，如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客、顾客群和细分市场。
4.3 顾客与市场总则“4.3顾客与市场”章节概括4.3.2 顾客和市场的了解.1 提要“顾客和市场的了解”的概括4.3.2.2 顾客和市场的细分.2.1识别顾客、顾客群和细分市场说明市场调查研究过程；说明市场细分的维度；说明按每个维度实施市场细分过程并明确各个细分市场的市场特点、结合公司战略及业务发展需要明确目标（或重点）市场是什么、明确各细分市场的定位；根据市场细分过程确定目标顾客群，说明哪些是关键顾客；4.3.2.2.2 在顾客和市场的细分过程中，如何考虑竞争对手的顾客及其它潜在的顾客和市场。
.2.2竞争对手的顾客和潜在顾客的确定与细分在4.3.2.2.1的市场细分过程中，说明每个细分市场中的竞争者以及竞争程度；说明分析挖掘潜在市场的方法和选择确定潜在市场的依据；说明目前分析确定的潜在市场；4.3.2.3 顾客需求和期望的了解4.3.2.3.1 如何了解关键顾客的需求、期望和偏好及其对于顾客的购买或建立长期关系的相对重要性，如何针对不同的顾客、顾客群和细分市场采取不同的了解方法。
.3 顾客需求和期望的了解.3.1多方式多渠道收集信息，充分了解顾客需求、期望及偏好说明顾客的需求和期望的了解方式，按顾客分类进行梳理，包括顾客类别、了解顾客需求和期望的方式和渠道、了解的方法、频次、责任部门；说明对于关键顾客采取哪些特殊、特色的了解方式；说明顾客的需求和期望对于购买决策或者建立长期关系并使之满意的相对重要性，明确不同类顾客关注因素的重要程度排序；4.3.2.3.2 如何将当前和以往顾客的相关信息用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发和营销过程。
市长质量奖自评报告(4.3顾客与市场)范本.1
输入标题
输入标题
年度工作概述
输入标题
01
由在此输入详细介绍，以表达项目工作的详细 资料和文字信息。在此输入详细介绍，以表达 项目工作的详细资料和文字信息。
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02 03
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2019
最新工作总结报告模板
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市长质量奖自评报告(4.3顾客与市场)范本.1
汇报人：××× 编号： 217828
目录
工作 完成情况
PART 1
工作 不足之处
PART 3
PART 5
年度 工作概述
PART 2
项目 成果展示
PART 4
明年 工作计划
年度工作概述
PART 1
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工作完成情况
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76%
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48%
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项目成果展示
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5.7
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2.5
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GBT_19580-2019《卓越绩效评价准则》
GB/T 19580-2019《卓越绩效评价准则》引言0.1总则为了引导组织追求卓越，提高产品、服务和发展质量，增强竞争优势，促进组织持续发展，依据《中华人民共和国产品质量法》、《质量发展纲要（2011－2020年）》，特制定本标准。
本标准借鉴国内外卓越绩效管理的经验和做法，结合我国企业经营管理的实践，从领导，战略，顾客与市场，资源，过程管理，测量、分析与改进以及结果等七个方面规定了组织卓越绩效的评价要求，为组织追求卓越提供了自我评价的准则，也可作为质量奖的评价依据。
本标准以落实科学发展观、建设和谐社会为出发点，坚持以人为本、全面协调和可持续发展的原则，为组织的所有者、顾客、员工、供方、合作伙伴和社会创造价值。
本标准的制定和实施可促进各类组织增强战略执行力，改善产品和服务质量，帮助组织进行管理的改进和创新，持续提高组织的整体绩效和管理能力，推动组织获得长期成功。
0.2与GB/Z 19579-2011《卓越绩效评价准则实施指南》的关系本标准规定了卓越绩效评价要求，是卓越绩效评价的主要依据；《卓越绩效评价准则实施指南》是组织实施本标准配套的指导性技术文件，为组织理解和应用《卓越绩效评价准则》提供指南。
0.3 基本理念本标准建立在以下基本理念基础上，高层领导可运用这些基本理念引导组织追求卓越：a)远见卓识的领导以前瞻性的视野、敏锐的洞察力，确立组织的使命、愿景和价值观，带领全体员工实现组织的发展战略和目标。
b)战略导向以战略统领组织的管理活动，获得持续发展和成功。
c)顾客驱动将顾客当前和未来的需求、期望和偏好作为改进产品和服务质量，提高管理水平及不断创新的动力，以提高顾客的满意和忠诚程度。
d)社会责任为组织的决策和经营活动对社会的影响承担责任，促进社会的全面协调可持续发展。
e)以人为本员工是组织之本，一切管理活动应以激发和调动员工的主动性、积极性为中心，促进员工的发展，保障员工的权益，提高员工的满意程度。
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通过衡量全国产品及 服务质量，反映全国 质量水平和经济产出 质量，预测未来经济 收益
目
的
服务） CSI 现状 ，改 进提高其满足用户需 求程度及CS水平
某一品牌某一产品纵向 可比 某一品牌不同产品横向 可比 不同品牌某一产品横向 可比 不同品牌不同产品横向 可比
某一企业纵向可比
某类产品不同企业 横向可比 不同产品不同企业
• “以顾客为中心”经营理念的特征：
（1） 企业将关注的重点由产品转向客户； （2） 企业将仅注重内部业务的管理转向到外部 业务---顾客关系的管理； （3） 在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸 引新的顾客转向到全顾客生命周（customer life-time）的关系管理，其中很重要的一部 分工作放在对现有关系的维护上； （4） 企业开始将顾客价值（customer value）作 为绩效衡量和评价的标准。
• 产品定位Positioning
根据顾客对某种产品属性的重视程 度，给本企业的产品确定一个市场位 置，让它在特定的时间、地点，对某 一阶层的消费者出售,以利于与其他 企业的产品竞争。
“觉醒吧，你就是属于年轻一代！ ”
。
例： 可口可乐:代表古典与传统
百事可乐:代表年轻活力和 激情
时 间 关系营销观念 90 年代 80 年代 社会营销观念 大营销观念
问题：如何计算客户的价值？ 卓越网并购案
“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战 略
经验导向 生产导向 市场导向 客户导向 以客户 为中心 以市场 为中心 以战略 为中心
ห้องสมุดไป่ตู้
现代工业 企业形成 和建立 上世纪初
大规模 生产
重视 推销
客户发展 战略
1930S
1950S
1960S
1980S
企业形态发展
• 顾客满意—企业持续盈利的卓越之道
– 顾客满意(CS)-顾客对其要求（3.1.2）已被满足的程度的 感受 (ISO9000:2000版) – 顾客满意度—顾客对产品或服务的满意程度。可通过顾 客评价调查进行定量描述。
• 顾客满意率
– 顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾 客所占的百分比。也是用来测评顾客满意程度的一种方 法。 – 顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100 – 适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面反映顾 客对产品的需求和期望，故不利于使用。
行业纵向可比
本行业与其它 行业横向可比
全国纵向可比
与国际有比较价值
作 用
横向可比
用户满意度分类
某一企业整体产 出质量CSI 某类产品不同企 业整体产出质量 CSI 不同产品不同企 业整体产出质量 CSI (整体产出：占 企业相当销售额 的不同品牌的各 种产品)
企业（第一方）
测 评 分 类
某某一品牌某一产品 CSI 某某一品牌不同产品 CSI （ 可 单 一 或 多 项 ） 不不同品牌某一产品 CSI 不不同品牌不同产品 CSI
用户规模 购买行为
识别消费资料用户的一般标准
二级变量 地理 因素 地区 省市 城市规模 经济发达程度 划分标准 东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………. 特大型、大型、中型、小型 东部地区、中部地区、西部地区
市 场 细 人口 分 因素 划 分 标 准 心理
问题：如何保证客户满意（度）？案例：中旅集团某下属企业案例
以用户为中心经营理念---例
• 用户的标准就是企业的标准 • 用户的计划就是企业的计划
• 用户的利益就是企业的利益
为什么客户停 止 购 买现有供应商 产品
1%
死亡
3%
搬
迁
5%
建立了其他关系 竞争者争取客户
9%
14%
产 品 令 人 不 满 意
– 市场细分 Segmenting – 选择目标市场 Targeting
– 产品定位 Positioning
德鲁克:营销就是使销售成为不必要
相关概念
• 市场细分 Segmenting
地理 市 场 细 分 变 量
人口
心理 行为 利益 ……
客户寻求的利益对其购买行为所 起的决定性作用，比其他变量的 作用更直接、更有可预测性。同 时，一旦根据利益变量将其划分 为不同的细分部分，每一部分都 会在人口特征、心理特征等方面 与其它变量形成对比，使企业能 够更有效地和客户沟通。
70 年代
市场营销观念 50 年代 推销观念
30 年代
生产观念 产品观念 营销观念发展
营销观念的历史发展
市场营销--是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会和管理过程。---菲利普.科特勒（美）《市场营销原理》
• 关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身 于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活 动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、 分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的 过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企 业营销的核心，是企业成败的关键。 – 企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核 心的思想，客户关系在企业战略和营销中具 有重要的的地位与作用，而不是单从交易利 润的层次上考虑。 – 以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不 断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是 企业成功的关键。
• 随忠诚度提高， 3/4营销成本会下降，并给竞争对手增加 20%营销成本；
• 忠诚度提高5%，利润率会增加25%以上。
忠诚用户
100%
用 户 满 意 度 和 用 户 忠 诚 度 的 关 系
用户再次购买 80
用 户 忠 诚 度
60
不确定
40
用户停止购买
20
用户投诉
1
2
3
4
5
非常不满意 不太满意
一般
因素
年龄 性别 家庭收入 职业 教育程度 媒体接触
社会阶层 生活方式 个性 使用率 追求的利益 使用者状况 品牌忠诚度 对产品态度
6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上 男、女 800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、……… 小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 电视、广播、互联网、报纸、杂志
下下、下上、中中、中上、上下、上上 简朴型、时尚型、奢华型、……… 被动、爱交际、命令型、……… 从未使用、偶尔使用、经常使用 质量、服务、经济 从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 无、一般、较强、非常强 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视
行为 因素
•
选择目标市场 Targeting
细 分 市 场 1
细 分 市 场 2
细 分 市 场 3
细 分 市 场 4
细 分 市 场 5
….
细分市场3应是 我们的目标市 场
可 行 动 性 分 析
可 区 分 性 分 析
可 进 入 性 分 析
可 测 量 性 分 析
可 赢 利 性 分 析
政府用车市场 出租车市场 娃哈哈非常可乐 北京某会员制医院
顾客关系与顾客满意－相关概念
• 顾客关系管理（CRM）
– CRM是“顾客关系管理”的简称。CRM是一个获取、保持和增加可获 利客户的过程。 CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务 流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的
各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满
足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销 模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失 去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握
住能给企业带来最大价值的客户群。
–
企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其 产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。
4.6 测量、分析与改进 80 分
4.3 顾客与市场
4.3.1总则 本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及 建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。
4.3.2 顾客和市场的了解
(40分) 4.3.2.1 提要 组织如何确定顾客和市场的 需求、期望和偏好以及如何拓 展新的市场 。 4.3.2.2 顾客和市场的细分 4.3.2.3 顾客需求和期望的了解
购买日期 跟 踪 评 价 项 目 满意 一般
邮编 电话 不满意 很不满意
1.请您在调查评价项目的相应栏目内打“√”
产品用户满意度计算公式-例
多因素加权平均
n Xi＝∑ Aij Bij j=1 m X＝∑ Xi i=1 Xi ：某项目满意度加权均值 i ：项目编号 Aij：第i项目的第j个用户的评分 Bij：第i项目的第j个用户的权数 j ：被调查者编号 X ：总的满意度均值
行业整体产出
质量CSI
全国CSI
行业主要制造
企业CSI
适 用 范围
企业（第一方） 受委托第三方 第三方（自行）
第三方（自行 、受委托）
第三方（自行、受
受委托第三方
第三方（自行）
委托）
某电视机顾客满意度的计算示例
用户姓名 产品品牌型号 通讯地址
很满意 外观造型工艺 色彩分辨率 图像清晰度 图像透亮性 图像层次感 图像抗干扰性 音响效果 功能使用性 摇控器灵敏度 说明书指示 价格 售后服务质量 您对产品的具体意 见和建议 注 意 事 项
4.3.2 顾客关系和顾客满意度
(50分) 4.3.3.1 提要 组织如何建立、维护和加强顾客 关系，如何确定赢得和保持顾客并 使顾客满意、忠诚的关键因素的方 法。 4.3.3.2 顾客关系的建立 4.3.3.3 顾客满意的测量