叶茂中-2009年爱华仕品牌策略及核心创作报告
爱华仕核心创作报告09.2-提案版上
10、高密度吸震式保护垫 ，即使粗心，也不必担心。
54
制造各种理由推动消费者购买
“本月畅销产品” “秋季学期特别推荐” “500位妈妈特别推荐”
……
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制造消费背书促进消费者购买
“全球旅行爱好者合作伙伴”
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--品牌口号
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箱包的本质
装东西
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向精神层面延展
包
容
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包容，让我们走的更远 心，足以容下一头大象
70
60
50
40
30
20
10
0
46
款式
质量
价格
颜色
实用 型
品牌
耐用 度
材质
流行 时尚
做工
拉杆/ 把手
拉链
滑轮
容量
售后 安全/ 尺寸/ 服务 防盗 大小
男 55.2 59 41 10.4 11.9 11.9 9.7 9 5.2 3 3.7 1.5 2.2 2.2 1.5 1.5 1.5
女 58.3 55.5 47.7 17.9 11.9 7.3 9.2 3.2 4.1 3.7 2.8 1.8 1.4 1.4 1.8 1.4 1.4
2、世界著名箱包品牌的加工标准，坚固耐用
3、上抽式设计，方便在各种场所取出电脑
4、人体工学止滑肩带背带，更适于携带
5、坚固的蜂窝结构框架，全面保护您的电脑
6、外层面料 “特氟隆”特别处理，防水、防尘、防破损
7、自动修复尼龙拉链 ，避免最容易发生的途中事故。
8、三节拉杆设计，方便用户调整
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9、独特分体式附件包设计，自由组合，适于各种出差场合。
一线营销策划案例之爱华仕营销策划案例纪实【优质】
一线营销策划案例之爱华仕营销策划案例纪实【优质】一线营销策划案例之爱华仕营销策划案例纪实主要服务内容:目标市场研究、品牌核心价值提炼、品牌广告语创作、品牌形象设计、终端形象设计、招商拓展策略、媒体策略、上市推广策略大众箱包市场品牌竞争初级，对于出口转内销的爱华仕而言，爱华仕拥有无限可能。
爱华仕的目标就是要造一个人人能拥有的大品牌，我们建议爱华仕自建终端，并将终端进行分级，划分为核心店、重心店、有效店、无效店四种形态。
接下来，一线营销要为爱华仕打造一个大品牌的形象。
这是一个能够呈现爱华仕品牌内涵，同时还要让人亲近，让人有共鸣的形象。
当竞争对手都在用明星，爱华仕能做的就是借势，这个能借到的势就是形象载体。
我们为爱华仕找到“大象”，大象外在形象坚固、坚韧、能承载重物。
同时，我们挖掘出箱包的精神层面利益点:包容，传播口号顺势而出:装得下，世界就是你的。
此外，我们还专门创作一个能够促进消费者购买的品牌背书——“全球旅行爱好者合作伙伴。
” 成果:四种终端类型的合理比例控制，爱华仕终端持续创造利润。
同时，爱华仕成功进驻全国一千家KA零售终端，盈利稳健，品牌知名度和美誉度持续提升。
以下是附加文档，不需要的朋友下载后删除，谢谢高二班主任教学工作总结5篇高二班主任工作总结1本学期，我担任高二(14)班班主任。
在学校领导的支持下，在学生科的领导下，我顺利地完成了学校布置的各项任务。
在从事德育教学过程中，有顺利也有挫折，有成功也有失败，既有困惑，也有启迪，交织着酸甜苦辣，现就本学期班主任工作做如下总结。
一、培养良好的班集体能否形成一个积极向上，努力学习，团结和睦的集合是至关重要的。
只有在良好的班集体中，教师开展教育和教学活动，才能收到较好效果。
在培养班集体方面，本学期我主要从以下几方面入手:(一)注重教室文化的建设开学初，我组织全班学生把教室布置好，让教室的每一块壁，每一个角落都具有教育内容，富有教育意义。
在具体布置时，针对班内学生的特点，从大处着眼，小处着手，制定班级文明公约，张贴名人名言，使学生行有可依，激发学生的上进心。
叶茂中--如何打造强势品牌
如何打造强势品牌叶茂中：请允许我介绍一下我们公司的宣言，我们拒绝平庸，拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做矿业里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们真的渴望成为英雄！我今天讲的课题是用整合营销传播打造强势品牌。
前面整合营销传播，大家都比较了解，我是1996年接触到这个理论，在去年的时候，听过这个理论的创立者唐云塑（音）先生的教学，差不多听了十天，我以前还觉得把他的书看明白了，后来听他讲完十天以后，我就不太明白了，所以我现在处在一个对整合营销传播不太明白的情况下。
但是我觉得整合传播营销里面有一个概念非常好，所以拿上来跟大家做一个交流。
首先我们来看市场营销的观念，它的发展已经经历了四个阶段，第一个阶段是以产品为中心的时代，第二个阶段是以消费者为中心，第三个是以竞争者为中心去思考问题，第四个阶段就是以整合营销传播作为我们的一个主要观念。
什么是整合营销传播呢？其实他是一个营销传播规划的理念，我觉得他很重要的一个观点就是由外而内的思考问题，就像我们钓鱼一样的，我们知道我们要想钓鱼的话，首先要了解鱼在什么地方？没有人跑到游泳池里去钓鱼。
第二个，我们要知道鱼喜欢吃什么，而不是我们自己喜欢吃什么，这样才可能投其所好。
所以我们逐字来分析一下。
整合将各个分散的片断组合成一个连贯的整体，这个企业在广告创作当中，包括广告调性的统一都是很重要的。
营销就是以消费者的眼光来看待企业。
我们以消费者的眼光来看待企业，你会发现是完全不同的。
传播是双向的，是连续的，也是互动的。
整合营销传播有四个等级，第一个等级是战术的调整，这个比较容易理解。
我们用同一个声音，同一个形象对外。
等级第二，是重新定义营销的范围，这一点是满重要的。
像整合营销传播的第一个案例是在1995年在美国战胜。
其中很重要的一点，重新定义了营销的范围，你比方说每一个酒店都会有一个营销部门，但这个营销部门跟我们的客户有时候是见不到面的。
中国贸易报
中国贸易报品牌不是万金油——专访著名广告策划人叶茂中□本报记者李跃坤叶茂中迅速窜红，应该得益于他近年来做的很多个大广告客户，诸如海王、金六福、大红鹰、白沙、孔府家等等，哪一个不是大名鼎鼎？据称，中央电视台黄金时段有近四分之一的广告是他的作品。
当然，也还包括他的天份和勤奋。
叶茂中自吹，他从小极具天赋，读小学时，语文老师要求学生用“像”造句，叶茂中紧盯年轻女老师突然来了一句：老师的眼睛就像大海，我真想跳进去游泳。
全班哗然。
与叶茂中聊天是一件愉快而又痛苦的事，他有一大堆令人捧腹的段子，但急性子一上来又非常“爱好骂人”。
在接受记者采访时，由于向记者展示其作品，公司的弟兄们手脚不够麻利，一个光盘的文件老打不开，原本一脸笑容的叶茂中竟刹那间由晴转阴再转打雷：别放了，别放了，拿出去扔了。
在他装璜独特的办公室，挂满了极具“爆破力”的语句：“我们拒绝平庸，我们拒绝驯化”；“没有好的创意就去死吧”；“我们渴望成为英雄”。
叶茂中说，他每天上班前都要默念一遍，然后就要战战兢兢一会儿。
所以，他每天都对自己及公司里的孩子们吼：“要出大创意”。
10月12日，这位广告界的“奇人”接受了记者专访。
销量不是衡量名牌的唯一标准记者：大家对于“叶茂中”的了解，大概是从您所著的《广告人手记》开始的，但业界尊称您为“大师”，可能是最近一两年您在广告界的业绩，先谈谈您的发迹史。
叶茂中：我不是什么大师，倒是十分渴望成为英雄。
我1968年端午节出生于江苏一个小县城，自己本来应该属狼那一类，但是12生肖没有狼，就只好属猴了，所以有时候猴急猴急的。
干策划有十多年了，1996年开始抱着一本《广告人手记》进京发展，那本书没有什么深度，因为那时自己确实没什么厚度，就没做过什么大的策划。
这几年，相继做了几个比较有影响力的东西，外界也许就认为我接近“英雄”了吧，其实离我的目标相差甚远，谈什么“发迹”。
记者：众所周知，您是产品品牌研究方面的专家，从纯营销的角度看，一个知名的产品究竟有多大的能量？叶茂中：毫无疑问，一个名产品与一个不知名的产品摆在一起，其销量对比度是相当大的。
2009年5月21日叶茂中演讲实录
叶茂中：非常感谢大家！我有点紧张，大家千万别介意！我给大家讲一个故事。
有一个人养了一只猫，这只猫每天半夜出去找女朋友，非常扰民，影响大家休息。
所以，邻居建议他：可不可以把你家那个猫阉了？过了一段时间，邻居问主人：你们家的猫阉了吗？主人说：阉了。
邻居就问：你们这个猫现在半夜还出去吗？主人说：半夜还出去。
邻居觉得特别奇怪，你们家猫都阉了，它还半夜出去干什么呀？主人说：帮别的猫搞顾问、搞策划去了。
（笑，掌声）我讲这个故事，其实也是想表明我自己的一个态度，你们千万不要认为说搞企划的人很厉害！其实，搞企划是因为不行才搞企划的。
你们才是最厉害的！我今天和大家交流的一个题目叫：横向营销思维突破竞争。
因为我们经常会注意到，你在家里看的书，你的对手也在看。
你是这样想的，你的对手也这样想。
那，我们如何突破思维的框框？我们知道，品牌基业长青的秘诀在于四个关键要素：一个品牌很厉害，因为它有四个关键要素被把握住了：1、伟大的产品创意。
2、意义深远的有效定位。
就是说，它找到这个定位，能持续很久的时间。
3、持续强势的营销活动，就是不断地有营销活动推广。
4、数量客观的成功广告。
我不知道后面看得清吗？这个看得清吗？（播放PPT）你们觉得好看吗？你们觉得这个人长得漂亮吗？（还可以啊！）我有一次问一个企业家，你就说一下到底漂亮不漂亮？他说，还可以吧，一般吧。
（播放另一张PPT）你们觉得他漂亮吗？漂亮！这两个人是一个人！（众笑）一个是包装之前，一个是包装之后的。
所以，品牌化之前和品牌化之后是完全不一样的。
同样的产品，你包装得不同，给消费者传递的信息完全不一样！你们觉得她（PPT上）漂亮吗？（答：一般）（答：很土！）有的人说她长得像芙蓉姐姐，其实我觉得她比芙蓉姐姐好看多了。
这张画是一张油画，前年在香港拍卖7200万人民币。
因为它是徐悲鸿画的。
如果是你画的，肯定不行。
而它是一个品牌，是徐悲鸿画的。
所以，画得很难看，但是仍然可以卖七千多，而且不久之后，还可以卖到两个亿。
爱华仕营销诊断和策略报告知识课件
2. 诊断方法
准备阶段
内部访谈 阶段
市场调研 阶段
问卷整理 阶段
研究分析 阶段
◇ 收集大量箱包品类市
场及相关行业资讯
◇ 对行业主流品牌进行
深入研究和分析
◇消化、吸收爱华仕提
供的企业内外部资料
◇ 调研走访城市：上海、广州、 《营销诊断和策略
惠州、成都、北京
报告》
◇全面走访各类终端形态：商
场、KA终端、运动卖场、箱包街 边店等
• 前期，企业一直经营外贸OEM加工业务，产品以 塑纺类箱包为主，与国际性运动品牌如锐步、耐克、 乔丹、匡威、茵宝建立了常年的合作关系；
•在外销业务稳定发展的基础下，2004年企业开启内 销市场战略，依托KA通路平台的开拓，快速形成全 国性的网点布局，并分别在广州、上海、北京、成都 等地区设立了销售办事处；
2.产品竞争力不足
2004-2008爱华仕产品线销售贡献图
25
20
1290..9559
18.01
15
22.52
14.6
17.3
10 5 0 双肩背包
7.2
7.0187 76..9473 6.99 6.22
6.66
7.84
3.5
3.93 1.49
24..7347 34..1259
挂包
书包 旅行袋
背包 拉杆箱
2005年
2006年
2007年
2000 销售额
2008年
商超类箱包品牌前5名！
——访谈原音
爱华仕三年战略目标：
2000万
2个亿
成为本土箱包市场领先品牌
CONTENTS
3个瓶颈：爱华仕品牌遭遇成长的困惑 3面突破：打通爱华仕销量提升的路径 1项发展：切入高成长性机会市场 2步规划：实现市场领先品牌之路
爱华仕箱包策划纪实
爱华仕箱包策划纪实装得下世界就是你的——爱华仕箱包策划纪实2011-07-202008年，1400万 2009年，5000万 2010年突破2个亿，08年后爱华仕年销量以近400%的增长速度一路狂奔 2011年直指5个亿，若今年能完成5个亿的销售目标，那意味着爱华仕这样一个在08年还籍籍无名曾被世界500强卖场拉入过黑名单的箱包界小弟将无限接近皇冠等一线品牌，比肩新秀丽…… 2011年，进入了爱华仕箱包与叶茂中营销策划机构合作的第4个年头，这4年里发生着让每个爱华仕人都为之热血沸腾的变化。
回望4年前，2008年金融危机来袭，做了18年代工的爱华仕瞬间觉得阴云密布:外贸受阻，OEM业务开始萎缩，内销业务举步维艰连年亏损……总裁李建明如鲠在喉。
外贸乏力但整个箱包内销市场还是大有可为的，他打算亲自在北京市场“肉搏”招商，帮租房包装修产品铺底，但就算这样还是没人愿意经销爱华仕，在这样的一个时候善于资源整合的李总裁找到了叶茂中。
“大市场”VS“小朋友”金融风暴丝毫没有影响箱包市场快速成长的步伐我们看到从2004年开始国内箱包内销市场就已经进入了快速成长期，年复合增长率达到25.9%，并且呈现出三种发展趋势——商务、旅行市场的高速发展有力拉动箱包市场的发展:据2008年11月，AC尼尔森调查报告显示，中国消费者心态和行为没有受到金融风暴太大的影响;超过半数的受访消费者表示在有闲钱的情况下愿意花钱享受度假旅游，这一比例居全球之首。
到2020年，我国将成为全球最大的商务、旅行消费市场，这是一个高速且持续发展的市场，将有力拉动箱包市场的发展。
运动市场持续增长带动运动箱包产品的发展:在08年北京奥运的带动下，中国成长速度最快的就是运动市场。
运动市场的成熟也持续拉动着运动箱包产品持续成长——像李宁、安踏等运动品牌的箱包配件类销售占比逐年上升，比如李宁 07年箱包类的配件就完成销售2.69亿，占到其整体销量的6.2%; 服装消费时尚化、个性化将带动服装搭配箱包的发展:2006年随着以ZARA、H&M为代表的“快时尚”服装品牌在中国深受欢迎，代表着服装消费的时尚化、个性化已经成为消费主流;服装消费时尚化、个性化将促使作为服装搭配关键因素的箱包市场持续发展。
叶茂中策划书(共5篇)
叶茂中策划书（共5篇）叶茂中策划书（共5篇）第1篇：叶茂中策划叶茂中策划：雅客V9上市策划纪实编者按：年8月4日，厦门雅客V9招商会上，在雅客公司上百名销售经理、600名经销商的注目下，雅客V9维生素糖果宣告诞生。
这是一个倾注了国际糖果大师伊万法比瑞数年心血的糖果，这是一个令影视红星周迅爱不释口的糖果，这更是令著名策划专家叶茂中拍案而起的糖果。
糖果产业经历了质量、口味直到现在的功能的变迁，当前随着人们健康意识的增强，尤其是肆虐的非典过后，人们对功能性糖果的需求更加明显，在一片"补充维生素"的呼声里，维生素糖果蕴藏着巨大的市场潜力。
其后的市场调研也证明：希望通过吃糖果补充维生素的人竟达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。
所有这一切都说明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生的可能，此时，关键是看谁瞅准了机会，并且抓住了机会。
中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构D&F及世界最权威的糖果巧克力大师伊万法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。
从滋宝到V9在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。
因为机会就在眼前。
这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏。
雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。
就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。
而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。
一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。
更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。
我们要求它从名称就开始占位。
所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。
这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。
叶茂中-品牌诊断及战略规划报告
叶茂中-品牌诊断及战略规划报告YEMAOZHONG MARKETING 服务第一友谊第二1 长沙卷烟厂品牌诊断及战略规划报告北京叶茂中营销策划有限公司长烟项目战斗小组北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服务第一友谊第二2第一部分长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服务第一友谊第二3 品牌名（商标）87 年以前市场短缺阶段—95 年产品力时期87 年以前前肖寿松时代84 年以前产品质量太差，导致产品在市场短缺时期出现严重滞销，企业濒临破产。
1984 年北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服务第一友谊第二4 品牌名市场短缺阶段产品力时期肖寿松时代1984 年实施七抓工程1、抓管理（开会迟到罚款5 元，肖寿松自罚）2、抓销售（亲自带队鼓舞士气）3、抓技改（完成初期设备改造）4、抓科研（四顾茅庐请回黄中华）5、抓品牌（调整产品结构，收缩产品线）白沙长烟产品线由20 多个品牌减为4 个拳头长沙品牌，长烟开始有了企业史上第一个清晰湘烟岳麓山的品牌金字塔。
6、抓政治先后担任长沙市烟草局局长兼经理湖南省烟草局第一副局长兼副经理为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用7、抓出口（进军国际市场）1987 年北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服务第一友谊第二5 品牌87-94 年市场短缺阶段销售力时期87-95 年肖寿松时代1987 年两大战略目标1、大力拓展国际市场旅游外汇烟国际市场开拓成功，为长烟带来的直接利益间接出口（通过港商）便是获得大量外汇至94 年出口鼎盛时期，直接出口出口创外汇已达到同行业全国第一，为长烟进行技术改造提供了良好条件2、重点实施技术改造几年内，长烟投入资金8900 万美圆用于进口先进设备，大大提高了企业的技术、生产能力。
爱华仕广告设计方案
爱华仕广告设计方案1. 引言本文档旨在为爱华仕公司提供一个全面的广告设计方案，以提升其品牌知名度和市场竞争力。
通过本方案，爱华仕公司将能够获得更多的客户关注并促进销售增长。
2. 市场分析2.1 目标受众爱华仕的产品主要面向职业人群，尤其是那些注重品味、时尚和个性的年轻人。
根据市场调研，我们的目标受众可以分为以下几类：•年龄在25-35岁之间的年轻专业人士•对时尚和个性化产品有浓厚兴趣的消费者•有购买高品质产品的经济实力的人群•重视工作和生活平衡的职场人士2.2 竞争分析在广告行业中，存在许多竞争对手，如爱华仕公司的直接竞争对手包括其他品牌的时尚配件和个性化产品。
了解竞争对手的广告策略和市场定位将有助于我们制定更具竞争力的广告设计方案。
3. 广告目标通过本次广告设计方案，我们的目标是实现以下几个方面的目标：•提高爱华仕品牌知名度•增加产品销售量•建立和加强与目标受众之间的情感联系•塑造爱华仕作为时尚和个性化品牌的形象4. 广告策略4.1 制定品牌定位爱华仕是一个追求时尚和个性的品牌，我们将强调产品的高品质、独特设计和与目标受众的共鸣。
通过以用户为中心的设计方法，我们将传达爱华仕的品牌理念和核心价值。
4.2 选择适当的媒体平台根据目标受众的特征和媒体使用习惯，我们将选择一些适当的媒体平台进行广告投放。
例如，在社交媒体平台上发布有吸引力和引人注目的广告内容，定期更新网站上的产品信息，并利用电视和广播广告来吸引更广泛的受众。
4.3 制定多样化的广告内容为了吸引目标受众的注意力并留下深刻的印象，我们将制定多样化的广告内容。
这包括有趣的宣传视频、张力十足的广告口号和引人入胜的广告文案。
通过多样化的广告形式，我们将增加爱华仕品牌的曝光度和受众的参与度。
4.4 引入明星代言借助明星的影响力和知名度，我们计划邀请一位与爱华仕的品牌形象相符的明星作为品牌代言人。
明星代言将有助于提高品牌的认知度和吸引力，并更好地与目标受众建立情感联系。
一线营销策划案例之爱华仕营销策划案例纪实【优质】
一线营销策划案例之爱华仕营销策划案例纪实【优质】一线营销策划案例之爱华仕营销策划案例纪实主要服务内容:目标市场研究、品牌核心价值提炼、品牌广告语创作、品牌形象设计、终端形象设计、招商拓展策略、媒体策略、上市推广策略大众箱包市场品牌竞争初级，对于出口转内销的爱华仕而言，爱华仕拥有无限可能。
爱华仕的目标就是要造一个人人能拥有的大品牌，我们建议爱华仕自建终端，并将终端进行分级，划分为核心店、重心店、有效店、无效店四种形态。
接下来，一线营销要为爱华仕打造一个大品牌的形象。
这是一个能够呈现爱华仕品牌内涵，同时还要让人亲近，让人有共鸣的形象。
当竞争对手都在用明星，爱华仕能做的就是借势，这个能借到的势就是形象载体。
我们为爱华仕找到“大象”，大象外在形象坚固、坚韧、能承载重物。
同时，我们挖掘出箱包的精神层面利益点:包容，传播口号顺势而出:装得下，世界就是你的。
此外，我们还专门创作一个能够促进消费者购买的品牌背书——“全球旅行爱好者合作伙伴。
” 成果:四种终端类型的合理比例控制，爱华仕终端持续创造利润。
同时，爱华仕成功进驻全国一千家KA零售终端，盈利稳健，品牌知名度和美誉度持续提升。
以下是附加文档，不需要的朋友下载后删除，谢谢高二班主任教学工作总结5篇高二班主任工作总结1本学期，我担任高二(14)班班主任。
在学校领导的支持下，在学生科的领导下，我顺利地完成了学校布置的各项任务。
在从事德育教学过程中，有顺利也有挫折，有成功也有失败，既有困惑，也有启迪，交织着酸甜苦辣，现就本学期班主任工作做如下总结。
一、培养良好的班集体能否形成一个积极向上，努力学习，团结和睦的集合是至关重要的。
只有在良好的班集体中，教师开展教育和教学活动，才能收到较好效果。
在培养班集体方面，本学期我主要从以下几方面入手:(一)注重教室文化的建设开学初，我组织全班学生把教室布置好，让教室的每一块壁，每一个角落都具有教育内容，富有教育意义。
在具体布置时，针对班内学生的特点，从大处着眼，小处着手，制定班级文明公约，张贴名人名言，使学生行有可依，激发学生的上进心。
叶茂中策划：爱华仕品牌策略及核心创作报告
叶茂中策划·爱华仕项目组 Feb. 2009爱华仕品牌策略及核心创作报告CONTENTS1：明确我们的重点2：明确我们的定位3：明确我们的品牌CONTENTS1：明确我们的重点2：明确我们的定位3：明确我们的品牌爱华仕正在进行的四大转变外销内销生产型企业营销型企业生产导向市场导向批量产品消费品牌李总最关心的五个问题现在最头痛的就是招商那一块超市这块目前烦的就是，我们每一个超市进去都不难，基本上全国都能进去做，但是做下来有问题产品在超市销售不畅，造成：-八九百万库存-退货太厉害，平均退款20% ，一年的运费六十多万，退货十几、二十万，这个比例很不匹配。
-箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小。
外单和内销的冲突，造成内销缺货。
“我们是生产型，产品都是自己生产，一月到七月都做外单，很忙很忙，加班加点，有时候还要外发给别人做。
目前来说我们公司还是以出口为重的，出口为重的话爱华仕在国内就会缺货。
” 爱华仕如何做品牌爱华仕发展的三个瓶颈第1 瓶颈：自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱华仕遭遇通路扩张的瓶颈第2 瓶颈：虽然爱华仕产品线齐全，但在各品项中都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显第3 瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下，爱华仕品牌影响力的瓶颈，直接导致爱华仕在竞争中逐渐被边缘化4年时间，爱华仕虽然在内销道路上取得一定进展，但是基础营销力仍然严重欠缺品牌影响力仍然严重薄弱基础营销力包括：4P均衡、店人景促、KA的全国布局、代理的全国布局……2009年—2010年爱华仕的工作重点完成营销布局，打造基础营销力完成品牌建设，打造品牌竞争力CONTENTS1：明确我们的重点2：明确我们的定位3：明确我们的品牌爱华仕是箱包？爱华仕是**箱包爱华仕是谁？爱华仕是谁爱华仕是塑纺箱包？爱华仕是基础箱包？爱华仕是中低档箱包？爱华仕是KA前五名的箱包？？爱华仕的敌人是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡……？爱华仕的敌人是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡……？新秀丽外交官……？爱华仕的敌人是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡……？威豹亨得利达派亚洲豹……？爱华仕的敌人是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡……？威豹亨得利达派亚洲豹……新秀丽外交官…… 战略即选择KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡……威豹亨得利达派亚洲豹……99学生包99公文包99挎包129双肩包99旅行袋199拉杆箱KA卖场主销价格品类KA卖场中箱包的主销价格反应出爱华仕的目标顾客群就是一般的大众消费者？爱华仕的顾客是谁爱华仕是大众箱包！爱华仕箱包的本质“大众消费品” 1 ：大众化≠大路化大众意味着“主流”、“品质”、“放心” 2 ：大众化可以塑造出非常强势的品牌福特的主张：“让全美国家家一辆福特车”微软的主张：“全世界每张桌子一台PC，每台PC运行微软”爱华仕的主张“人人拥有爱华仕！” 3 ：新机会点可以通过多品牌战略完成Pull and Bear Oysho Kiddy’s class Bershka Zara例如：Inditex 集团CONTENTS1：明确我们的重点2：明确我们的定位3：明确我们的品牌--打造形象载体爱华仕目前只有商标，没有形象载体目前这个标志主要起商标作用，它不是一个可以延展、可以创意、可以借力的形象，也就不是一个形象载体。
叶茂中谈品牌
误区之一：做品牌就是做销量片面追求销量的结果，往往导致对品牌的其它要素如：品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。
在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。
这些营销主管们大都有一个〃共识〃：做销量就是做品牌，只要销量上来了品牌自然会得到提升。
这是非常错误的观点。
片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。
例如三株的陨落，就是片面追求销量，忽视品牌其它要素建设的结果。
当年的三株，广告何其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因一场官司，外强中干的三株便轰然倒塌，如流星般陨落。
今天的哈药集团，同样凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。
但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖〃捐赠〃希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。
一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。
可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。
为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对品牌的贬值。
经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到〃受欺骗〃离你而去。
广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。
如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。
纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。
这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。
也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。
叶茂中_爱华仕_箱包策划
2008年，1400万2009年，5000万2010年突破2个亿，08年后爱华仕年销量以近400%的增长速度一路狂奔2011年直指5个亿，若今年能完成5个亿的销售目标，那意味着爱华仕这样一个在08年还籍籍无名曾被世界500强卖场拉入过黑名单的箱包界小弟将无限接近皇冠等一线品牌，比肩新秀丽……2011年，进入了爱华仕箱包与叶茂中营销策划机构合作的第4个年头，这4年里发生着让每个爱华仕人都为之热血沸腾的变化。
回望4年前，2008年金融危机来袭，做了18年代工的爱华仕瞬间觉得阴云密布：外贸受阻，OEM业务开始萎缩，内销业务举步维艰连年亏损……总裁李建明如鲠在喉。
外贸乏力但整个箱包内销市场还是大有可为的，他打算亲自在北京市场“肉搏”招商，帮租房包装修产品铺底，但就算这样还是没人愿意经销爱华仕，在这样的一个时候善于资源整合的李总裁找到了叶茂中。
“大市场”VS“小朋友”金融风暴丝毫没有影响箱包市场快速成长的步伐我们看到从2004年开始国内箱包内销市场就已经进入了快速成长期，年复合增长率达到25.9%，并且呈现出三种发展趋势——商务、旅行市场的高速发展有力拉动箱包市场的发展：据2008年11月，AC尼尔森调查报告显示，中国消费者心态和行为没有受到金融风暴太大的影响；超过半数的受访消费者表示在有闲钱的情况下愿意花钱享受度假旅游，这一比例居全球之首。
到2020年，我国将成为全球最大的商务、旅行消费市场，这是一个高速且持续发展的市场，将有力拉动箱包市场的发展。
运动市场持续增长带动运动箱包产品的发展：在08年北京奥运的带动下，中国成长速度最快的就是运动市场。
运动市场的成熟也持续拉动着运动箱包产品持续成长——像李宁、安踏等运动品牌的箱包配件类销售占比逐年上升，比如李宁 07年箱包类的配件就完成销售2.69亿，占到其整体销量的6.2%；服装消费时尚化、个性化将带动服装搭配箱包的发展：2006年随着以ZARA、H&M为代表的“快时尚”服装品牌在中国深受欢迎，代表着服装消费的时尚化、个性化已经成为消费主流；服装消费时尚化、个性化将促使作为服装搭配关键因素的箱包市场持续发展。
一线营销策划案例之爱华仕营销策划案例纪实【优质】
一线营销策划案例之爱华仕营销策划案例纪实【优质】一线营销策划案例之爱华仕营销策划案例纪实主要服务内容:目标市场研究、品牌核心价值提炼、品牌广告语创作、品牌形象设计、终端形象设计、招商拓展策略、媒体策略、上市推广策略大众箱包市场品牌竞争初级，对于出口转内销的爱华仕而言，爱华仕拥有无限可能。
爱华仕的目标就是要造一个人人能拥有的大品牌，我们建议爱华仕自建终端，并将终端进行分级，划分为核心店、重心店、有效店、无效店四种形态。
接下来，一线营销要为爱华仕打造一个大品牌的形象。
这是一个能够呈现爱华仕品牌内涵，同时还要让人亲近，让人有共鸣的形象。
当竞争对手都在用明星，爱华仕能做的就是借势，这个能借到的势就是形象载体。
我们为爱华仕找到“大象”，大象外在形象坚固、坚韧、能承载重物。
同时，我们挖掘出箱包的精神层面利益点:包容，传播口号顺势而出:装得下，世界就是你的。
此外，我们还专门创作一个能够促进消费者购买的品牌背书——“全球旅行爱好者合作伙伴。
” 成果:四种终端类型的合理比例控制，爱华仕终端持续创造利润。
同时，爱华仕成功进驻全国一千家KA零售终端，盈利稳健，品牌知名度和美誉度持续提升。
以下是附加文档，不需要的朋友下载后删除，谢谢高二班主任教学工作总结5篇高二班主任工作总结1本学期，我担任高二(14)班班主任。
在学校领导的支持下，在学生科的领导下，我顺利地完成了学校布置的各项任务。
在从事德育教学过程中，有顺利也有挫折，有成功也有失败，既有困惑，也有启迪，交织着酸甜苦辣，现就本学期班主任工作做如下总结。
一、培养良好的班集体能否形成一个积极向上，努力学习，团结和睦的集合是至关重要的。
只有在良好的班集体中，教师开展教育和教学活动，才能收到较好效果。
在培养班集体方面，本学期我主要从以下几方面入手:(一)注重教室文化的建设开学初，我组织全班学生把教室布置好，让教室的每一块壁，每一个角落都具有教育内容，富有教育意义。
在具体布置时，针对班内学生的特点，从大处着眼，小处着手，制定班级文明公约，张贴名人名言，使学生行有可依，激发学生的上进心。
战略与定位 爱华仕：平价路线的新活法
· 战略与定位爱华仕：平价路线的新活法6年前，一直主攻KA渠道的爱华仕，以为只要产品突出，不怕消费者不来，但这种“价值化”战略没有被消费者认同，而当变为“规模化”战略，产品走上亲民化路线后，爱华仕却实现了大幅业绩增长。
■文/叶茂中*如今，爱华仕运动用品有限公司（以下简称爱华仕）的老板李建明面对年销300万只箱包，会做什么感叹？6年前，李建明如果不能打破当时只有1400万元的销售瓶颈，甚至不能解决900万元的库存，那么等待李建明的命运，将会和2008年的众多中小企业一样，要么负债度日，要么关闭企业。
6年后的今天，爱华仕不仅线上与线下渠道销售的箱包总量超过了300万个，更已经成为中国本土销量最大的箱包品牌。
6年时间，是什么改变了爱华仕？对爱华仕整体诊断从2004年运作内销市场到2008年，爱华仕历经波折: 1995年李建明创立公司于广东惠州，其带着爱华仕前后实施过两次战略转型，先是做外销产品代工，在期间积累了产业规模和技术力量，后为谋取更大利益，转向国内独立的品牌化运营，意图打造出爱华仕这个与企业同名的品牌。
但，第二次战略转型并没有给爱华仕带来灿烂的前景。
4年内销尝试的结果是1400万元销售额和900万元库存，试图单纯用营运政策吸引经销商，但即使提供装修、全额铺货，优质经销商也不愿代理。
尽管爱华仕进了KA（商超），可产品大多滞销，KA甚至给爱华仕下了“逐客令”，进一步加剧企业的流动性问题。
此时的李建明有两条路：第一，找融资，但随之而来的融资成本，无疑是饮鸩止渴；第二，索性对企业进行破釜沉舟式的“革命”，杀出一条路。
2008年底，在资金并不宽裕的情况下，李建明找到了我们，启动了爱华仕的品牌之路。
品牌诊断是所有工作开展的基础。
与爱华仕深入沟通后，我们发现：从2004年开始内销时，爱华仕就以KA渠道作为内销的主要渠道。
既然选择了KA渠道，意味着爱华仕选择了一条规模成长、以规模来带品牌的道路：高性价比的大众化箱包产品，才是这个渠道和这里的消费者所需要的。
弱势品牌如何利用强势品牌的背书效应
弱势品牌如何利用强势品牌的背书效应
叶茂中
【期刊名称】《现代企业教育：卓越管理》
【年(卷),期】2007(000)004
【摘要】媒体就像是放大镜，有的倍数大，有的倍数小。
同样的产品，因为放大镜的不同，给观众的感觉就不同。
【总页数】1页(P53)
【作者】叶茂中
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F273.2
【相关文献】
1.强势品牌也需弱势营销--《弱势品牌营销》书评 [J],
2.弱势品牌如何在强势卖场突围 [J], 冯社浩
3.弱势品牌如何在强势卖场突围 [J], 冯社浩;
4.强势品牌侧旁过——谈饮料业弱势品牌的终端开发策略 [J], 林显清
5.弱势品牌如何利用强势品牌的背书效应 [J], 叶茂中
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40
换一个形象载体很难做到如此贴切
大象和箱包结合，表现起来充满 戏剧性、故事性
41
采用比附策略： 毫不犹豫地借助大品牌的力量
必须有足够的创作空间
标准三
标准四
-爱华仕的产品线很长，该载体在创作上要能和各种箱 包自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要 有戏剧性、故事性。
32
标准一：必须从直观上就能压住竞争对手 标准二：必须形象、生动，容易和箱包产生联想 标准三：必须符合爱华仕的品牌特质 标准四：必须有足够的创作空间
5
批量产品
消费品牌
李总最关心的五个问题
• 现在最头痛的就是招商那一块
• 超市这块目前烦的就是，我们每一个超市进去都不难 ，基本上全国都能进去做，但是做下来有问题
• 产品在超市销售不畅，造成：
-八九百万库存 -退货太厉害，平均退款20% ，一年的运费六十多万，退货十几、 二十万，这个比例很不匹配。 -箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小。
61
一包一世界
一叶一菩提
对我们的目标消费者来说
爱华仕不是饰品
而是他们
62
实实在在装载世界、装载梦想的工具
我们需要有一个共性的利益点 来支持这一精神主题
63
装得下，世界就是你的
64
--核心创作
65
LOGO
66
67
68
69
标准-亮面
70
应用
71
应用
72
应用
73
标准-亚光
74
应用
42
“象 象 象” 的 应 用
1 第 步：通过注册“象象象”，
把我们的形象载体保护起来
2 第 步：将来可以延伸推出象象象牌箱包
43
--物质利益点
44
消费者买箱包最在乎什么？
45
消费者购买某个品牌的原因
质量好
22.6
美观/好看
17.4
便宜
10.9
名牌/品牌
10.1
大小合适
9.5
价格合适
6.5
自己看中/喜欢
目前大多数箱包品牌没有针对消费 者最关注的物质利益进行诉求，甚 至54是没有诉求。
爱华仕可 以加大腰 封、吊牌 等物料的 尺寸，向 消费者诉 求产品的 物质利益。
爱华仕可以在箱包产品的辅料（如腰封、POP、 吊牌等）上对产品的物质利益进行强化诉求。
编写十大好处直接贴在箱子上
移动办公室十大好处
1、 25种收纳功能，超强收纳能力，将办公室打包
总体 57.1 56.8 45.2 15.1 11.9 9.1 9.4 5.4 4.5 3.4 3.1 1.7 1.7 1.7 1.7 1.4 1.4
消费者购买包时，考虑的因素 不同年龄段前三位选择一致
70
60
50
40
30
20
10
0
款式
质量
价格
颜色
实用型
品牌
耐用度
材质
流行时 尚
做工
拉杆/ 把手
拉链
33
大象
34
对手是豹子，我们是大象，从形象上压住对手
在没有明星的时候，大象就是我们明星
用大象表现皮具、箱包很自然，不牵强
大象的外在形象
坚固、坚韧、能承载重物
38
这些特质和箱包有天然联系
大象给人的内在印象：
安全、坚韧、值得信赖
39
正是爱华仕的品牌特质
从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔
20
10
0
款式
质量
价格
颜色
实用型 品牌
耐用度 材质
流行时 尚
做工
拉杆/ 把手
拉链
滑轮
容量
售后服 务
49
上海
49 54.1 42.7 16.6 14 13.4 8.3 5.1 3.2 5.7 3.8 1.9 1.3 1.3 1.3
其他城市 64.1 58.7 54.3 17.4 8.7 7.6 3.3 9.8 12 2.2 5.4 4.3 5.4
75
长形
76
长形应用
77
长形应用
78
长形应用
79
长形应用
80
圆形
81
圆形应用
82
圆形应用
LOGO在配件上的运用
83
84
在拉链上的运用
85
在配件上的运用
86
在配件上的运用
品牌广告
87
主
画
面
88
89
91
92
93
功能性画面
94
防水系列画面
95
96
防水
97
防水
款式
在终端基本显性化。 但在款式有杀伤力
52
时,还是要用大牌子
强调。
质量
最关键，也是在终 端最没显形化的要 素。
价格
在终端基本显形化。 在产品价格有杀伤 力时要用大牌子强 调.
款式
在终端基本显形化。 在款式有杀伤力时
53
要用大牌子强调.
产品就是广告位,把物质利益直接贴在箱子上!
爱华仕很多产品上连最起码 的吊牌都没有
1
爱华仕品牌策略及核心创作报 告
叶茂中策划·爱华仕项目组 Feb. 2009
CONTENTS
1：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌
3
CONTENTS
1：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌
4
爱华仕正在进行的四大转变
外销
内销
生产型企业 生产导向
营销型企业 市场导向
12
？
爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
13
……
？
？
爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹 亨得利 卡拉扬
新秀丽
？ 外交官
达派
……
仕登堡
14
……
？
爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹 亨得利 卡拉扬
威豹
？ 亨得利 达派
达派
亚洲豹
仕登堡
……
15
……
？
爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹 亨得利 卡拉扬
新秀丽 威豹
10、高密度吸震式保护垫 ，即使粗心，也不必担心。
制造各种理由推动消费者购买
“本月畅销产品” “秋季学期特别推荐” “500位妈妈特别推荐”
……
56
制造消费背书促进消费者购买
“全球旅行爱好者合作伙伴”
57
--品牌口号
58
箱包的本质
装东西
59
向精神层面延展
包
容
60
包容，让我们走的更远 心，足以容下一头大象
滑轮
容量
18岁-25岁 62.8 52.2 45.1 17.7 9.7 10.6 8 0.9 5.3 1.8 2.7
1.8 2.7
48
26岁-30岁 65.8 60.8 49.4 16.5 12.7 6.3 8.9 6.3 5.1 6.3 1.3 1.3 31岁-39岁 52.3 54.7 38.4 18.6 17.4 4.7 8.1 8.1 4.7 2.3 4.7 2.3 3.5 3.5
2、世界著名箱包品牌的加工标准，坚固耐用
3、上抽式设计，方便在各种场所取出电脑
4、人体工学止滑肩带背带，更适于携带
5、坚固的蜂窝结构框架，全面保护您的电脑
6、外层面料 “特氟隆”特别处理，防水、防尘、防破损
7、自动修复尼龙拉链 ，避免最容易发生的途中事故。
8、三节拉杆设计，方便用户调整
55
9、独特分体式附件包设计，自由组合，适于各种出差场合。
可以创意 、可以借力的形象，也就不是一个形象载体 。
对手不仅有明星，而且还有形象载体
27
爱华仕的形象载体？
28
标准一
标准二
标准三
必须从直观上就能压住竞争对手
标准四
-在没有明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形 象载体。 -因此我们的载体要让消费者一眼看去就觉得比对手的 高一级。
29
标准一
标准二
40岁-50岁 44.8 58.2 47.8 6
9 16.4 11.9 9
3 4.5 4.5 4.5 1.5
总体
57.4 55.9 44.9 15.4 12.2 9.3 9 5.5 4.6 3.5 3.2 1.7 1.7 1.7
消费者购买包时，考虑的因素 不同城市前三位选择一致
70
60
50
40
30
• 外单和内销的冲突，造成内销缺货。
“我们是生产型，产品都是自己生产，一月到七月都做外单，很
忙很忙，加班加点，有时候还要外发给别人做。目前来说我们公
6
司还是以出口为重的，出口为重的话爱华仕在国内就会缺货。”
• 爱华仕如何做品牌
爱华仕发展的三个瓶颈
第1 瓶颈：自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱
华仕遭遇通路扩张的瓶颈
98
防水
99
防水包展示
大容量系列画面
100
101
大容量
102
大容量
103
大容量
104
大容量
外刚内柔系列画面
105
106