叶茂中-2009年爱华仕品牌策略及核心创作报告

可以创意 、可以借力的形象，也就不是一个形象载体 。
对手不仅有明星，而且还有形象载体
27
爱华仕的形象载体？
28
标准一
标准二
标准三
必须从直观上就能压住竞争对手
标准四
-在没有明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形 象载体。 -因此我们的载体要让消费者一眼看去就觉得比对手的 高一级。
29
标准一
标准二
10、高密度吸震式保护垫 ，即使粗心，也不必担心。
制造各种理由推动消费者购买
“本月畅销产品” “秋季学期特别推荐” “500位妈妈特别推荐”
……
56
制造消费背书促进消费者购买
“全球旅行爱好者合作伙伴”
57
--品牌口号
58
箱包的本质
装东西
59
向精神层面延展
包
容
60
包容，让我们走的更远 心，足以容下一头大象
98
防水
99
防水包展示
大容量系列画面
100
101
大容量
102
大容量
Biblioteka Baidu
103
大容量
104
大容量
外刚内柔系列画面
105
106
外刚内柔
107
外刚内柔
108
外刚内柔
109
外刚内柔
牢固耐磨系列画面
110
111
牢固
112
耐磨
超轻系列画面
113
114
超轻
-大象家族与箱包家族的结合； -象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子象， 工作象、休闲象、旅行象…… -箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可 以很容易地找到表现方式；
40
换一个形象载体很难做到如此贴切
大象和箱包结合，表现起来充满 戏剧性、故事性
41
采用比附策略： 毫不犹豫地借助大品牌的力量
？ 外交官 亨得利 达派
达派
…… 亚洲豹
仕登堡
……
16
……
战略即选择
KA
代理
威豹
威豹
亨得利
亨得利
卡拉扬
达派
达派
亚洲豹
仕登堡
……
17
……
？
爱华仕的顾客是谁
品类
拉杆箱 旅行袋 双肩包
挎包 公文包 学生包
KA卖场主销价 格
199 99 129 99 99 99
18
KA卖场中箱包的主销价格反应出爱华仕的目标顾客群
75
长形
76
长形应用
77
长形应用
78
长形应用
79
长形应用
80
圆形
81
圆形应用
82
圆形应用
LOGO在配件上的运用
83
84
在拉链上的运用
85
在配件上的运用
86
在配件上的运用
品牌广告
87
主
画
面
88
89
90
91
92
93
功能性画面
94
防水系列画面
95
96
防水
97
防水
5
批量产品
消费品牌
李总最关心的五个问题
• 现在最头痛的就是招商那一块
• 超市这块目前烦的就是，我们每一个超市进去都不难 ，基本上全国都能进去做，但是做下来有问题
• 产品在超市销售不畅，造成：
-八九百万库存 -退货太厉害，平均退款20% ，一年的运费六十多万，退货十几、 二十万，这个比例很不匹配。 -箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小。
17
拉杆质量需要提高
13.4
款式少
10.7
颜色亮一些
8.9
不知道
8
增加赠品
4.5
功能多一些
4.5
材料好些 没有改进的
3.6 影响爱华仕增长的也是这三个因素
2.7
多做一些广告
1.8
轮子牢固点
1.8
51
做工精细点
1.8
提高知名度 0.9
质量
最关键，也是在终 端最没显性化的要 素。
价格
在终端基本显性化。 但在产品价格有杀 伤力时,还是要用大 牌子强调。
33
大象
34
对手是豹子，我们是大象，从形象上压住对手
在没有明星的时候，大象就是我们明星
用大象表现皮具、箱包很自然，不牵强
大象的外在形象
坚固、坚韧、能承载重物
38
这些特质和箱包有天然联系
大象给人的内在印象：
安全、坚韧、值得信赖
39
正是爱华仕的品牌特质
从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔
标准三
必须形象、生动，容易和箱包产生联想
标准四
-威豹、亚洲豹用名字的谐音让人联想到“威包、亚洲 包”，爱华仕通过形象载体完成这一工作
30
标准一
标准二
必须符合爱华仕的品牌特质
标准三
标准四
-好载体自己会说话
-我们所选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品 牌特性：安全、坚韧、值得信赖……
31
标准一
标准二
8
代理的全国布局……
2009年—2019年爱华仕的工作重点
完成营销布局，打造基础营销力 完成品牌建设，打造品牌竞争力
9
CONTENTS
1：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌
10
爱华仕是谁？ 爱华仕是箱包？
爱华仕是**箱包
11
爱华仕是谁
爱华仕是塑纺箱包？ 爱华仕是基础箱包？ 爱华仕是中低档箱包？ 爱华仕是KA前五名的箱包？
款式
在终端基本显性化。 但在款式有杀伤力
52
时,还是要用大牌子
强调。
质量
最关键，也是在终 端最没显形化的要 素。
价格
在终端基本显形化。 在产品价格有杀伤 力时要用大牌子强 调.
款式
在终端基本显形化。 在款式有杀伤力时
53
要用大牌子强调.
产品就是广告位,把物质利益直接贴在箱子上!
爱华仕很多产品上连最起码 的吊牌都没有
20
10
0
47
款式
质量
价格
颜色
实用 型
品牌
耐用 度
材质
流行 时尚
做工
拉杆/ 把手
拉链
滑轮
容量
售后 安全/ 尺寸/ 服务 防盗 大小
男 55.2 59 41 10.4 11.9 11.9 9.7 9 5.2 3 3.7 1.5 2.2 2.2 1.5 1.5 1.5
女 58.3 55.5 47.7 17.9 11.9 7.3 9.2 3.2 4.1 3.7 2.8 1.8 1.4 1.4 1.8 1.4 1.4
4.3
北京
63.6 56.8 41.5 10.2 11 5.1 15.3 1.7 2.5 0.8 0.8 1.7
3.4
为什么打算购买某个品牌的原因
质量可靠
34.5
价格便宜
26.4
款式时尚
21.8
品牌好
7.3
实用/好用
5.5
款式多
4.5
知名度高
4.5
品牌值得信赖
3.6
以前用过很好
2.7
颜色好看
2.7
滑轮
容量
18岁-25岁 62.8 52.2 45.1 17.7 9.7 10.6 8 0.9 5.3 1.8 2.7
1.8 2.7
48
26岁-30岁 65.8 60.8 49.4 16.5 12.7 6.3 8.9 6.3 5.1 6.3 1.3 1.3 31岁-39岁 52.3 54.7 38.4 18.6 17.4 4.7 8.1 8.1 4.7 2.3 4.7 2.3 3.5 3.5
6.3
外出用
6
自己需要
5.7
颜色鲜艳
5.4
款式新
3.8
打折/促销
3.5
耐用
3.5
物美价廉
3
服务员推荐
3
出门方便
3
实用
2.2
皮质好
1.6
做工精细
1.4
工作需要
1.4
知名度高
1.4
颜色淡
1.1
46
送人用
1.1
面料不错
1.1
信得过
1.1
消费者购买包时，考虑的因素
不同性别前三位选择一致
70
60
50
40
30
42
“象 象 象” 的 应 用
1 第 步：通过注册“象象象”，
把我们的形象载体保护起来
2 第 步：将来可以延伸推出象象象牌箱包
43
--物质利益点
44
消费者买箱包最在乎什么？
45
消费者购买某个品牌的原因
质量好
22.6
美观/好看
17.4
便宜
10.9
名牌/品牌
10.1
大小合适
9.5
价格合适
6.5
自己看中/喜欢
总体 57.1 56.8 45.2 15.1 11.9 9.1 9.4 5.4 4.5 3.4 3.1 1.7 1.7 1.7 1.7 1.4 1.4
消费者购买包时，考虑的因素 不同年龄段前三位选择一致
70
60
50
40
30
20
10
0
款式
质量
价格
颜色
实用型
品牌
耐用度
材质
流行时 尚
做工
拉杆/ 把手
拉链
看到广告
2.7
消费者最在乎的
喜欢这个品牌
2.7
促销员推荐
2.7
就是质量、价格、款式
有促销活动
1.8
各方面都还好
1.8
有适合的尺寸 0.9
耐用 0.9
50
设计好 0.9
有质量保障 0.9
新产品 0.9
消费者对爱华仕箱包有哪些不满意的方面
款式难看
36.6
质量再好一些
20.5
价格再低一些
19.6
颜色单调
必须有足够的创作空间
标准三
标准四
-爱华仕的产品线很长，该载体在创作上要能和各种箱 包自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要 有戏剧性、故事性。
32
标准一：必须从直观上就能压住竞争对手 标准二：必须形象、生动，容易和箱包产生联想 标准三：必须符合爱华仕的品牌特质 标准四：必须有足够的创作空间
目前大多数箱包品牌没有针对消费 者最关注的物质利益进行诉求，甚 至54是没有诉求。
爱华仕可 以加大腰 封、吊牌 等物料的 尺寸，向 消费者诉 求产品的 物质利益。
爱华仕可以在箱包产品的辅料（如腰封、POP、 吊牌等）上对产品的物质利益进行强化诉求。
编写十大好处直接贴在箱子上
移动办公室十大好处
1、 25种收纳功能，超强收纳能力，将办公室打包
1
爱华仕品牌策略及核心创作报 告
叶茂中策划·爱华仕项目组 Feb. 2009
CONTENTS
1：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌
3
CONTENTS
1：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌
4
爱华仕正在进行的四大转变
外销
内销
生产型企业 生产导向
营销型企业 市场导向
第2 瓶颈：虽然爱华仕产品线齐全，但在各品项中
都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显
第3 瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下，爱华
仕品牌影响力的瓶颈，直接导致爱华仕在竞争中逐
7
渐被边缘化
4年时间，爱华仕 虽然在内销道路上取得一定进展，但是
基础营销力仍然严重欠缺 品牌影响力仍然严重薄弱
基础营销力包括：4P均衡、店人景促、KA的全国布局、
12
？
爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
13
……
？
？
爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹 亨得利 卡拉扬
新秀丽
？ 外交官
达派
……
仕登堡
14
……
？
爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹 亨得利 卡拉扬
威豹
？ 亨得利 达派
达派
亚洲豹
仕登堡
……
15
……
？
爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹 亨得利 卡拉扬
新秀丽 威豹
22
3 ：新机会点可以通过多品牌战略完成
例如：Inditex集团
Pull and Bear Oysho
Kiddy’s class Bershka
23
Zara
CONTENTS
1：明确我们的重点 2：明确我们的定位 3：明确我们的品牌
24
--打造形象载体
25
爱华仕目前只有商标，没有形象载体
26
目前这个标志主要起商标作用 ，它不是一个可以延展 、
• 外单和内销的冲突，造成内销缺货。
“我们是生产型，产品都是自己生产，一月到七月都做外单，很
忙很忙，加班加点，有时候还要外发给别人做。目前来说我们公
6
司还是以出口为重的，出口为重的话爱华仕在国内就会缺货。”
• 爱华仕如何做品牌
爱华仕发展的三个瓶颈
第1 瓶颈：自营投入产出失衡，经销成长乏力，爱
华仕遭遇通路扩张的瓶颈
20
10
0
款式
质量
价格
颜色
实用型 品牌
耐用度 材质
流行时 尚
做工
拉杆/ 把手
拉链
滑轮
容量
售后服 务
49
上海
49 54.1 42.7 16.6 14 13.4 8.3 5.1 3.2 5.7 3.8 1.9 1.3 1.3 1.3
其他城市 64.1 58.7 54.3 17.4 8.7 7.6 3.3 9.8 12 2.2 5.4 4.3 5.4
2、世界著名箱包品牌的加工标准，坚固耐用
3、上抽式设计，方便在各种场所取出电脑
4、人体工学止滑肩带背带，更适于携带
5、坚固的蜂窝结构框架，全面保护您的电脑
6、外层面料 “特氟隆”特别处理，防水、防尘、防破损
7、自动修复尼龙拉链 ，避免最容易发生的途中事故。
8、三节拉杆设计，方便用户调整
55
9、独特分体式附件包设计，自由组合，适于各种出差场合。
就是一般的大众消费者
爱华仕是大众箱包！
爱华仕箱包的本质 “大众消费品”
19
1 ：大众化≠大路化
大众意味着 “主流”、“品质”、“放心”
20
2 ：大众化可以塑造出非常强势的品牌
福特的主张：
“让全美国家家一辆福特车”
微软的主张：
“全世界每张桌子一台PC，每台
21
PC运行微软”
爱 华仕的主张
“人人拥有爱华仕！”
61
一包一世界
一叶一菩提
对我们的目标消费者来说
爱华仕不是饰品
而是他们
62
实实在在装载世界、装载梦想的工具
我们需要有一个共性的利益点 来支持这一精神主题
63
装得下，世界就是你的
64
--核心创作
65
LOGO
66
67
68
69
标准-亮面
70
应用
71
应用
72
应用
73
标准-亚光
74
应用
40岁-50岁 44.8 58.2 47.8 6
9 16.4 11.9 9
3 4.5 4.5 4.5 1.5
总体
57.4 55.9 44.9 15.4 12.2 9.3 9 5.5 4.6 3.5 3.2 1.7 1.7 1.7
消费者购买包时，考虑的因素 不同城市前三位选择一致
70
60
50
40
30