营销解析：从“昵称瓶”到“歌词瓶”的火爆,看可口可乐的营销

从“昵称瓶”到“歌词瓶”的火爆，看可口可乐的营销今年夏天，“你是我最重要的决定”，“阳光总在风雨后”，“我和我最后的倔强”，“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。

据可口可乐公司提供的数据显示，仅这个六月份，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。

早在2013年的夏天，印有“喵星人”、“小清新”、“吃货”的可口可乐昵称瓶红遍了中国的大街小巷，在收获口碑与销量的同时，也为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖和普遍好评，其中也包括《成功营销》颁发的“年度最佳内容营销案例奖”。

接下来，在这个平台、这样的市场营销方向上，它还能玩出什么创新？在做了消费者调研和洞察分析后，可口可乐中国市场团队选择了适合“含蓄表达情感”的音乐载体，“歌词瓶”由此诞生。

如果说，“昵称瓶”是人与人之间身份认同或风趣打招呼的一种方式，，那“歌词瓶”就是一种深入的情感表达与双向对话，两者都使包装本身成为一种“自媒体”。

从产品本身出发，让产品在货架上跟消费者产生独特的沟通，这样想来，全世界没有比可口可乐瓶身更大的户外媒介了。

流动性传播、策略性连接因为“昵称瓶”的成功，不难理解大家会将今年的“歌词瓶”与其对比。

按照可口可乐中国区汽水饮料市场总监鲁秀琼的话来说，“歌词瓶”是延续了“流动性传播和策略性连接”的营销理念，“把瓶身社交化做得更加深入。

”“流动性传播和策略性连接”是从“Liquid and Linked”翻译而来，随可口可乐公司“2020战略”而诞生。

早在2009年，可口可乐全球制定了“2020战略”，用十年的时间，让品牌在120多年时间内创造的规模实现翻番，也就是说，从每天供应16亿瓶可口可乐产品增至超过30亿瓶。

要完成这看似“不可能完成”的任务，可口可乐认为，关键在于“内容”。

“品牌故事的内容如液体般，自由地流向每一个角落。

但不论它们流淌到多远，都与品牌战略和目标相连，”可口可乐高级副总裁Wendy Clark在一次演讲中如此阐述“流动性传播和策略性连接”。

详细分解下来，首先要有故事，有生命力的故事可以在任何一个媒介传播；其次，邀请品牌的粉丝一起创造故事，只有这样，故事才有真实性、有说服力，被消费者主动传播；接下来，创造广泛而有效的渠道，让消费者参与进来；最后，同样重要的是，所有的内容和渠道都是在品牌策略的指引下。

现实中，人们常常会出于某种情况，难以直接表达某些情感。

音乐是带感情的语言，一句耳熟能详的歌词，往往能联想到某个记忆或某个人，它可以代表一段心情、一种心意，“以歌传情”大致就是这个意思。

可口可乐正是将每一瓶“歌词瓶”化身为表情达意的载体，让消费者可以向家人、朋友、爱人、同事或同学“唱出”心声，分享情谊。

这些被选择上瓶的歌词大多来自明星们脍炙人口的单曲，而且经过了精心的挑选，考虑到不同年龄、不同性别、不同性格的人群的喜好和对流行歌曲的认知区别。

虽然应用场景不同，但共同点是具有正能量，积极乐观。

技术突破把歌词印上瓶身，就能够称为“把包装变成自媒体、把产品社交化”吗？答案远没有这么简单。

首先，要讲好故事。

“歌词瓶”的首轮推广方式与去年相似，5月中下旬开始针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星、KOL （意见领袖）在社会化网络上的活跃度和影响力，引发普通消费者的好奇心。

例如，潘石屹就晒出了送给任志强的定制版“由我们主宰”的可口可乐瓶，两人互相调侃，好不热闹。

然后，再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。

而可口可乐的官方微博也开始出现跟“歌词瓶”相关的内容，比如，让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词等，这都是在为产品上市做预热。

5月19日，开启了转发微博加上“#可口可乐歌词瓶#”标签并@一下小伙伴就有机会获得一个专属定制瓶的活动。

随后一系列的热点话题传播中，例如高考、毕业季、世界杯、七夕情人节等，都能看到可口可乐“歌词瓶”的身影。

音乐不入耳怎么行？消费者可以用手机扫描瓶身上的二维码观看一小段音乐动画，并在社交媒体上进行分享。

这些音乐动画剪辑是经过了特别设计以使其适合在社交媒体上分享，同时也是是一种新的享受音乐、分享音乐的形式。

可口可乐的代理机构安索帕称这种音乐动画为“Musicons（音乐表情符号）”。

每瓶可口可乐歌词瓶都可以让消费者分享与瓶身上歌词相关的音乐表情符号。

音乐和歌词作为载体，抓住了国人含蓄的特质；把包装做成会唱歌的瓶子。

“平台本身和技术上都有明显的提高，”鲁秀琼认为，这次“做到了全媒体、全沟通的有机整合。

真正邀请到粉丝加入，共同创造内容。

”结构关乎成败“其实，我们想出歌词和音乐这个‘Big idea（大创意）’很难，而更大的难点在于策略和落地执行，”可口可乐中国区汽水饮料市场总监鲁秀琼在接受《成功营销》专访时感慨。

“歌词瓶”的背后，涉及了可口可乐的多个部门、装瓶厂系统，以及每个部门的合作伙伴，项目跨度之大、筹备时间之长，相比去年的“昵称瓶”有过之无不及。

运营大体量、复杂的营销活动，可口可乐其实非常擅长。

背后自有玄机：战略决定结构。

关键点一：即时即刻与当地消费者沟通，在资源与消费者之间架构起资源配置平台。

自2012年可口可乐在中国成立社交媒体中心以来，聆听消费者呼声，了解消费者需求变得更加直接和有效率。

这个类似“即时舆情监测”的部门，一边对接公司的各个品牌团队，另一边传达至系统外的装瓶厂，消费者在社交媒体上有关“可口可乐”等关键词的意见，在社交媒体中心的疏导下，快速反馈到公司相关的节点。

一个典型的例子：“歌词瓶”项目自5月上线、在市场上铺货后，每一天，营销团队都会用一段时间聆听消费者在线上谈论什么。

他们注意到，消费者在社交媒体抱怨“要跑很多地方找‘你是我最重要的决定’、‘你在我眼中是最美’这两句歌词的瓶子”。

为什么会这样？因为这两款“歌词瓶”很适合婚礼，而所有的铺货是随机的。

要凑齐一定数量，就必然去很多地方寻找。

一探究，就发现了新的机会。

鲁秀琼领导的市场团队立刻与1号店合作，推出了“结婚‘歌词瓶’”系列。

当消费者有需求时，就可以在这个专区通过购买一定数量的可口可乐，来定制有名字的“歌词瓶”。

即时聆听消费者的反馈，做出判断，快速调整。

“这是一个不停地聆听消费者，边做边改，边改边好的过程，”鲁秀琼说道。

可口可乐希望做一个真正贴近“此时此刻年轻人”的品牌，在最合适的时候在当地的年轻人有最合适的沟通，这就要求必须本地化运作。

在可口可乐中国，99%的员工都是中国籍，对于本土市场的运营，中国团队基本可以自己做决定。

“全球化的视野，本地化的智慧”的运营理念，是“歌词瓶”活动能够顺利推进的重要保障。

关键点二：把合适的人聚在一起，效率，效率！在“歌词瓶”的推广中，有一段小插曲。

可口可乐邀请到红遍亚洲的明星金秀贤作为中国区代言，按照计划，他将参加可口可乐在上海的公关活动，正式启动“歌词瓶”上市。

但是，当时恰逢上海举办亚信峰会，原计划不得不取消。

但另一方面，由于铺货速度快，很多消费者已经在市场上看到可口可乐“歌词瓶”产品，并主动在网络上谈论并分享歌词瓶这件事。

箭在弦上，不得不发。

既然原定的公关项目不可能发生了，一周内，如何找到好的话题，让可口可乐“歌词瓶”不仅在线上媒体，也能够在传统媒体引发大家关注？那是一个星期五的下午，鲁秀琼清楚地记得，参与这个营销项目的大部分同事在外地出差，只能在微信群里商量“对策”了。

5月底、6月初，在全国范围还有一个热点事件牵动着千千万万的学生和家长的心——高考。

在可口可乐“歌词瓶”团队的计划中，高考本来就在榜，只不过是规模较小的活动。

“不如抓住现有的，把它做大做响做好？”在微信群讨论中，团队确认了“高考”这个方向，还确定了具体要做什么——线上与网络媒体的合作，线下要求装瓶厂在30多个城市派样、定制高考瓶系列，与传统媒体敲定“为高考加油”等专题的合作等。

事无巨细，一切决策，不超过三小时。

这个微信群中，包括来自品牌部、整合营销部、媒介部、公关部、社交媒体中心、数字营销部、创意策略部、包装技术部、装瓶厂系统、合作伙伴等多方的人员。

跨部门，甚至是跨系统的人，为了同一个项目而聚集，快速反应、决策、执行。

与这种效率匹配的结构，是把组织单元划小，并且贴近市场。

早在2009年，可口可乐中国就成立了整合营销部，其工作就是将市场营销各部门全部打通。

2011年底增加了社会化营销部门（社交媒体中心），能够即时即刻了解消费者；2012年创意策略部门，更好的把握整个创意的大方向；近期，电子商务部门也在筹备中。

关键点三：有目标、有分工、有考核，还要有文化。

职能部门随时代变化和消费需求而增加，那么，如何把这些不同职能在一个营销项目中有机地整合？可口可乐的答案是——项目制，它的特点是：有目标、有分工、有时间限制。

这种制度有点像足球世界杯上的国家队，为比赛临时组队，把合适的球员组织起来，打完比赛就各回原来的岗位。

设定一位项目的负责人，从全部门去推动这个项目，围绕项目的目标来组织“Review meeting（绩效评审会）”。

以“歌词瓶”为例，所有参与项目的部门有共同的目标——市场销量和份额指标、消费者指标。

前者比较容易理解，即带来的销量增长和市场份额变化。

后者所涵盖的更加复杂，包括有多少消费者变成高频率的饮用者，有多少消费者知道这个创新的产品，有多少人分享，有多少消费者会更加深入地互动（例如创造品牌故事、定制瓶等），当中又有多少人创造口碑传播等等，每一个维度后都有相应的定量指标。

除了共同的目标，针对各部门的分工不同，也会有相应的KPI考核。

例如，社交媒体中心的KPI更侧重于社会化媒体，如话题的传播性等；而对于销售部门来说，侧重分销率等。

不可避免的是，在同一个营销项目中，存在某些部门分工模糊的地方。

如果完全依靠责任和绩效考核这些硬性指标，可能无法推进工作。

这时，就要看团队人员的配合意愿了，而决定这种“默契”程度的关键，鲁秀琼认为在于“品牌、公司和员工的‘基因’”，换言之，文化所带来的强力支撑。

其实，“项目制”早就存在于可口可乐的企业DNA中，只是因为近几年的市场和经营环境在互联网的冲击下快速变化，多任务、项目制和扁平化变得更加适合这个时代，“项目制”的应用亦越来越多、越来越娴熟。

这样的组织拥有阶段性和时效性的目标，更倾向于分工协作，结构更加平滑。

在这个过程中，人们的心态也相对简单一些。