广告诉求方式与特点(doc 11页)

广告诉求方式与特点(doc 11页)

广告诉求方式及特点

1、感性诉求

采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

2、理性诉求

采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

什么是广告诉求点

广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点.

诉求点不明确的广告，不是成功的广告。寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题：

1．向谁诉求(诉求对象)

2．向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。

感性诉求(转换诉求)：转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买.而转换诉求又分为害怕诉求和正面情感诉求.害怕诉求是在一定限度内是有效的,如果它并不是很强烈往往能达到更大的效果,因为如果信息内容与目标受众的看法想去太远,就会受到反驳.另一方面,正面的情感诉求,常常被用来吸引消费者的注意并且提高他们对广告的敏感度.采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在

感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。

理性诉求(信息诉求)：信息诉求假设一个非常理性的传播过程是消费者的一部分,遵循逻辑和因果法则.采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。通常的理性诉求广告有承诺广告、旁证广告、防伪广告、比较性广告等等。有调研指出,最好的广告是提出问题,让读者和观众自己去形成结论.另一方面,刺激的模糊性能导致一个较为宽广的市场界限和更多的自发购买.

“达到广告诉求目的”是什么意思？

其实客户做广告想要达到的目的,客户做广告目的很多,有企业形象,产品促销等,由于现在广告铺天盖地,消费者不可能看一次就能认同广告诉求,需要“有效接触频次”,最终将消费者打动,形成购买或印象,达到广告所谓的目的..

广告诉求策略

其实是广告诉求的策略，是如何达到广告表现的方法。例如说POLO尽情的广告诉求是：动感的、绚丽的、年轻的尽情享受的。他的广告诉求策略就是，冠名一场夜晚沙滩排球赛、播放动感的

的广告策略应用的比较好的如大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝”、保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样”。还有目前在央视经常播发的一则王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。

对于广大受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。但是在20世纪八十年代和其以前时期，普通的百姓对于啤酒是不是很熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更谈不上对啤酒文化的认知，况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁”，这个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。就当前的啤酒市场而言，尽管是买方市场，但是一些啤酒企业针对自己的啤酒特点，在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。比如内蒙古金川保健啤酒厂，该啤酒企业以生产保健啤酒为主，它的产品很有特色，走出了啤酒产品的“同质化”泥沼。金川保健啤酒的广告策略基本上都是采用理性诉求策略，其颇为著名的广告词是“高科技的结晶，高品位的享受”，取得了很好的传播效果。

感性诉求广告：啤酒品牌传播的最爱

现如今，中国的经济发展可谓是日新月异，市场供应非常充足，当然啤酒的生产也不例外。2006年中国的啤酒产量已达3515万吨，年人均消费量达27.6升，目前世界上年人均啤酒消费量为25升，中国的年人均啤酒消费量已经达到世界的平均水平。

而在2000年，中国的年人均啤酒消费量才只有18升。虽然这和一些啤酒消费量较大的国家相比，还有很大的差距，比如德国2006年人均啤酒消费量为111.6升。纵观整个中国的整个啤酒格局，各大啤酒巨头在保持产量稳定增长的同时，均把企业的品牌建设放在了重要的位置。目前，虽然我国的啤酒产量和消费量在世界上都是第一位的，但是我们的啤酒高端市场还在洋啤的手中，这不能不让我们心寒，难道我们的啤酒质量不如国外的啤酒质量？当然不是，就啤酒质量而言，即使我们的一个中型啤酒企业的生产出来的啤酒在质量上和洋啤相比，差距也是很小的，可以理直气壮地说，我国的啤酒工业的技术已经达到或赶超世界一流水平。

业内人士应该知道，在啤酒的工艺技术上困绕我们的难题也就是风味的稳定性这一问题。当然，有些企业为了多挣点利润，在啤酒的原辅材料上做“文章”，在啤酒生产的过程中使用更大比例的大米代替了大麦芽，从某种程度上影响了啤酒的理化和感官指标，但这是专家们才能知晓的，啤酒消费者对风味的把握恐怕还没有多高的水准。要说啤酒消费者最看中什么？笔者调查过，品牌、新鲜度和口感是他们最为关注的问题。但是在啤酒的消费和购买场所，起直接作用的还是品牌。

所以，啤酒企业要想让自己的啤酒怎样才能吸引消费者，还是在搞好质量的同时，抓好品牌建设。广告当然在品牌建设中的作用是不可低估的。我们的啤酒广告在当今是采用理性诉求策略还是