运营考试复习题

1、产品服务竞争策略有哪些特殊性？课本P7第一，服务竞争必须以有形产品为依托。

从产品整体概念上讲，客户服务是有形产品的附加内容，一般不能脱离有形产品独立存在，客户服务竞争脱离有形产品基础，将成为无的放矢，不能提高整体产品的竞争能力。

第二，服务竞争必须以消费者为中心。

由于它本身是以服务形态出现的，生产与消费的同一性，决定了生产者提供给消费者的服务必须以满足消费者需要为先决条件，否则将无法提高有形产品的竞争力，同时亦无法达到一种成本适当、准确、高效的服务标准。

第三，服务竞争的无形性。

客户服务本身是一种无形产品，以客户满意度来肯定，因此服务竞争本身亦是无形的、灵活的，竞争者的操作空间广阔，同时也加剧了操作有效结果的不可琢磨性，竞争者只能通过市场调查，才能决定服务组合竞争的内容受水平．以达到最佳效益。

第四，服务收益表现形式的独特性。

作为有形产品的服务营销，其结果不一定给企业带来直接的收益，由于它的提供往往是无偿的，会导致有形产品的成本增加，减少企业的利润，但亦可能由于这种无尝服务的提供，消费者愿意以比同类产品较高的价格购买企业的产品，使企业获得间接收益。

这一点往往为大多数企业所忽视，从而否决服务竞争的效用。

2、制造企业与服务企业如何进行产品创新？讲义P15 课本P37 P46产品概念制定——问题和挑战：产品创意- ―只要你想”未满足的需- 客户，供应商，员工。

机会识别–市场，技术，环境。

阶段任务：创意的结构化表述初步市场机会分析初步的客户需求评估。

产品调研——问题和挑战：倾听客户之声模糊的产品概念了解/预期客户的真正需求。

阶段任务：完善客户需求–产品概念产品必需具有的主要功能及指标，产品定位。

产品定位——问题和挑战：产品功能指标的取舍，（trade-off)产品投资效益的评估，销售预测。

产品定价。

阶段任务：市场竞争分析，客户需求分析，价值诉求，目标市场和产品定位，冻结产品功能，性能及技术指标明细，系统设计和框架，用户使用界面。

产品开发——问题和挑战：决定并组织资源完成新产品，产品平台的再利用。

阶段任务：工业设计–产品的”致命诱惑，样机开发–产品原型，产品开发战略路线图产品平台规划，产品族设计，产品构架和衍生产品产品测试——问题和挑战：确认满足客户的需求，供应链的优化。

阶段任务：分析经销商、消费者对新产品评价，·VIP客户测试，使用性测试，产品在终端展示情况，产品技术测试–功能，环境测试上市推广——问题和挑战：市场投放策略：时机，规模和共鸣，跨越新产品的”裂谷“，引爆流行。

阶段任务：产品组合–包装，定价，渠道，传播，整合市场传播– IMC，终端展示，销售培训由于服务业产品快速多变的特点，这就要求企业在战略创新过程中，考虑到企业战略的创新也要遵循战略制定、实施、再创新的过程性要求。

本文将现代服务企业战略创新过程分为四个阶段，分别是：创造性思维形成、创新机会识别、资源整合和资产积累四个阶段（一）创造性思维形成与现代服务企业战略创新关系所谓创造型思维指的是一种创意式的思考模式，在已有的经验基础上，对某些事物能聚焦，能更深一层地找出新的关系，寻求新答案的思维方式，在行为的表现上具有独创性、新颖性和突破性。

其包括三个阶段：察觉客观环境与现有状况的差别；发现环境变化而产生创新的心理；根据组织的准则采取创新方案。

本研究假设H1：创造性思维形成与创新机会的识别正相关。

（二）创新机会识别由于环境的快速变化和不确定性，企业可从中发现并掌握机会，以获取最大价值，而创新的过程中是一连串机会的搜寻，现代服务企业则应该搜寻机会，这也常常为创新者带来最大的优势。

创新机会的存在始于市场不均衡状态，创新者可发掘机会，使市场重回均衡。

环境的改变对创新也有相当重要的影响性。

现代服务企业在经营的过程中与机会不断的交互变动，环境的改变产生新的机会，现代服务企业在其中透过创新变革得以成长并永久生存。

创新机会的识别和获取在于企业比其他的竞争者对资源的价值有更敏锐的洞察力，若能掌握该资源，则不会错失此机会，这是现代服务企业维持创新的关键。

本研究假设H2：创新机会识别与现代服务企业获取创新资源正相关。

（三）资源整合现代服务企业可以通过外部兼并和收购，整合行业资源，同时营造新秩序的竞争环境。

现代服务企业的战略性资源是企业存在和发展的重要前提，它分为两类：一类是独立于环境的，如客户关系、人才与技术资源等，它们的价值越高，企业的优势越大；另一类是与环境相关的，如基础设施、销售队伍等，它们在服务战略与执行战略相耦合时是资源，在另一种环境下却可能是包袱。

因此，资源整合能力创新，要超越传统―物尽其用，人尽其才‖的思维方式，追求服务战略与执行战略的最佳协同效果。

本研究假设H3：资源的有效整合与现代服务企业资产积累正相关。

（四）资产积累现代服务企业拥有的一些资源如：技术、财务、商誉等资产，由于这些资产具有以下特性：价值性、稀少性、不可模仿性与不可替代性，一旦企业能辨别出可以影响竞争者优势的这些资产，那么在资源的获取和配置上，便能不断积累经验、能力和资产，有利于企业寻找下一个机会，识别出环境中最有利的市场机会，并展开下一阶段的创新活动，依此不断前进，确保企业能保有竞争的优势。

本研究假设H4：资产积累与现代服务企业获取竞争优势正相关。

3、产品和服务流程设计应该考虑哪些问题？课本P41_P46+生态设计4、标准化流程管理在产品和服务企业的具体实施步骤？讲义P29一、形成项目小组二、流程调研和宣传培训１、培训项目小组成员流程管理和岗位标准化知识２、对项目建议书进行说明３、组织项目组制定实施计划４、进行流程现状调查、绘制流程现状草图５、在流程调查过程中宣传流程管理和岗位标准化知识三、流程梳理和优化１、进行流程梳理构建流程网络２、运用流程分析方法进行流程分析３、运用流程优化工具，结合企业实际管理、资源状况、人员能力进行流程优化四、制定流程文件、提炼流程绩效控制指标和流程管理原则１、按照优化后的流程图编制流程文件２、确定具体流程的关键控制点，说明控制方法和记录３、对具体流程的实际运行制定流程管理原则，以便在流程不能完整描述时，能够按此原则处理，不至于影响工作的开展五、建立流程管理体系１、依据流程网络２、以一级流程为核心３、可以部分扩展到二级流程４、建立流程管理体系六、制定岗位标准化操作细则依据流程文件、流程管理手册，把各个流程活动对入岗位中，同时指导项目组员编写《岗位标准化操作细则》七、培训、试运行指导和实施全员培训八、流程评审和优化改进与完善主持审核、评审。

进行改进和完善九、项目评价、项目结束5、电子商务对运营系统的影响包括哪些方面？课本P13 讲义P11◆电子商务改变了企业信息的获取方式1.1从供给信息的角度看主要有：原材料或零部件相关信息，如：质量、价格等；供应商相关信息，如：供应商的供应能力、供应商的信誉等。

以前企业获取供应信息主要通过订货会、当面洽谈等方式，由此而花费大量的人、财、物力，而电子商务恰好可以弥补这方面的不足，成为减少成本支出的一种有效途径。

通过电子商务和互联网的应用使自己与合作伙伴、供应商相互连接，做到供应信息资源实时共享，最大限度地提高运作效率，降低成本。

电子商务通过互联网在全球范围搜索供应信息，及时了解供应商的产品信息，如价格、交货期、库存等，通过比较选择质优价廉的原材料和零配件。

同时，电子商务还可以将企业生产情况信息传递给供应商，使供应商可以根据企业的生产情况准时配送原材料或零配件。

减少了企业原材料库存和在制品库存。

另外，随着电子商务的开展，企业通过网络直接与贸易伙伴进行谈判和交易，或进行远程检索，减少以前采购人员差旅费、调研费的发生。

1.2从需求信息的角度看主要有：市场销售情况、市场价格、产品的市场占有率、竞争对手的情况等。

以前这些信息需要企业派业务人员去市场调查、收集，或者通过经销商的订货来体现。

存在需求信息滞后、可靠性差的缺点，不利于企业做出正确的生产经营决策，严重影响企业运营的效率，同时还要承担较高的收集成本。

通过电子商务企业可以通过与经销商即时连接实时了解企业产品的需求状况，了解那些地区需求较好、那些地区需求较差，并针对不同的情况及时制定相应的措施，避免生产的盲目性。

◆电子商务改变了企业信息的传送方式企业传送信息主要包括产品信息和原材料及零配件的需求信息2.1从产品信息的角度看主要有：企业产品的性能、价格等信息，主要面向消费者传递企业产品和服务的信息，以前这类信息主要通过新产品发布会、广告、推销人员的方式告知消费者，这样的方式需要企业投入大量的人力和物力，而且受众的范围和效果也受到时间和空间的限制。

在电子商务环境下，企业将产品和服务的信息通过电子商务平台发布出去，使人们可以在全球的任何地方和任何时间了解企业产品和服务信息，增加了信息传递的广度和深度。

2.2从原材料和零配件需求信息的角度看主要有：企业所需原材料的价格、质量、数量、交货方式等信息，以前发布这些信息需要企业派人查找供应商的情况。

现在通过电子商务企业原材料的需求信息可以被全球供应商搜索到，从而增加了企业供应商的数量和质量。

◆电子商务改变了企业运营过程在传统企业的运营过程中，企业通过分析过去的销售数据来预测未来市场的需求状况，根据预测的结果，制定生产计划，根据生产计划制定相应的物料需求计划，然后根据物料需求计划向供应商采购原材料或零配件。

在这种运营方式中，由于每个环节都需要一定的处理时间，企业为满足客户需求，保持一个较好的客户服务水平必须准备足够的原材料库存、在制品库存和产成品库存。

常常造成库存占用过高，资金周转率较低。

通过电子商务方式的应用，可以改变企业的运营方式，主要体现在以下几个方面：3.1基于电子商务的生产是客户需求拉动型的生产。

通过与经销商的直接连接，企业可以迅速了解终端消费者的需求状况，并且将订单所需物料直接传递给供应商，供应商可以直接把原材料和零配件按照企业的生产情况配送到企业的生产线，实现准时制生产，减少了在制品库存。

同时企业生产出的产成品直接送往经销商或消费者，减少成品库存的储备，实现“零库存”的生产方式。

从戴尔电脑运营的过程我们可以看到，戴尔在接到用户订单后，迅速将订单分解成所需的零配件，并将零配件信息发送给相应的供应商，供应商收到信息后根据企业生产的需要将零配件送达生产线，企业组装的产品直接送往用户手中。

因此，在戴尔工厂里没有零配件库存，而其产成品库存都是在运往用户手中的动态库存。

3.2通过电子商务企业与供应商和经销商的联系更加紧密，许多非核心的生产、加工环节可以通过外包的形式分配给战略合作伙伴，企业只需要在专心于核心业务，这样可以提高企业的核心竞争能力，减少产品成本，增强企业生产的柔性，增加运营的效益。