五种产品市场定位

1、奥利奥饼干

二、喜之郎果冻

三、阿尔卑斯糖

四、大白兔奶糖

五、喔喔奶糖

1、奥利奥饼干

诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开

“

” 先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后

甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。扭一扭、舔一舔、泡

一泡”的英文为：扭一扭：twist apar

t oreo cookie 舔一舔：lick the cream centre 泡一泡：dip chocolate cookie halves into a glass milk 奥利奥于 1996 年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。奥利奥巧克力威化是奥利奥家族的新成员。它外层是厚厚的巧克力，香浓

细滑，入口即化；中间是层层威化，轻盈酥脆；还有一层独特的奥利奥夹心。巧克力的香

浓，威化的酥脆，和奥利奥的美味组合，让你忍不住一口接一口。

市场分析

校园营销活动形式。得校园市场者得天下，2700万在校大学生，每年5%的递增，大学生这一中国最独特的细分群体，拥有不可小觑的三重消费能力。第一，大学生的现实消

费能力非常强，每个人都要买手机、电脑、Mp3、数码相机，其次，大学生是家庭消费的主要决策人，中国父母都是为孩子服务的，尤其是中国目前已经进入独生子女为主流的年

代，比如父母要买车、房等大的消费品，一定要征求孩子的意见。他们有一票否决权和主

导权。大学生还有第三重消费能力，是未来的消费能力。我们都是从那个时候走过来的，

毕业三年以后，差不多都是一个单位的中坚力量，要面临买房子、买车、娶媳妇、生孩子，

会面临很多的消费。如果在大学这4年影响他们，在他们脑子里植入这样一个品牌烙印。他们不一定立刻买，但他们需要的时候，会首选这个品牌。

新鲜传媒提出：“企业不在今天培养用户，明天就要花大价钱去抢用户。今天不打品牌战，明天就要打价格战。的确，随着大学生走出校门，他们会渐渐成为社会的精英阶层。

对于校园营销而言，长期的忠诚度营销，比短期的销售指标更有意义。大学阶段正是消费

者由产品消费向品牌消费转化的阶段，校园里的消费体验会影响学生群体日后人生的消费

选择。因此，这个时期也是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段，企业如果忽视在这个阶段

培养潜在用户，很大程度上就意味着企业将丧失在未来市场的话语权!

把活动巧 “推”给目标用户

要让一个活动真正“活”起来，核心理念和活动形式是点睛之作。怎样的策划切入点能最大限度的引起大学生的共鸣？根据新鲜传媒长期的、丰富的对年轻消费群体的感知与了

解，和全面透彻的对奥利奥品牌理念的把握，孩子式的快乐成为此次活动的主基调及核心

理念，营销目的在于发动全民的自发运动，让奥利奥孩子式的快乐深入人心。

打破以往强推的营销方式，新鲜传媒巧妙的抓住高校人群乐于展现自我的群体个性，为校园人群创造了一个展示的平台：向大学生征集营销方案，发动“全民战争”，寻找并培植学校内意见领袖，用学生影响学生，胜出的即成为“营销尖兵特训团”的成员，到卡夫公司参观、培训，最后再由其组织实施营销方案。

在宣传采用了线下和线上结合的方式。除了传统的海报、DM等常规传播手段外，根据当代大学生群体的特点：他们是随着互联网发展而成长起来的一代，发达的互联网和通讯科技在无形中影响着他们的消费观；网络在年轻人群体中有着天然的亲和力；各种虚拟社区和网络游戏是他们的至爱等等，强化网络传播的力度。用地毯式的宣传将奥利奥的品牌价值从学校内扩散到学校外，在大学生中间深植奥利奥快乐、健康的产品理念。

利用这些线上媒体的优势在于：第一，可以低成本、机动性的分阶段、分目标的进行投放，承载更多的信息量并将其有效传递；第二，可以在增加目标人群与品牌互动性的同时，引发基于地面活动的线上话题讨论，无形中实现了以具体事件为载体的口碑传播效应，放大传播的效果；第三，可以对地面活动进行预告宣传，为地面活动的顺利进行提供人气度和关注度保证。

1、喜之郎

简介：喜之郎，是中国果冻食品领域的绝对第一品牌，从1993年的起步到今天，已经发展为营业额超10亿元的大型企业，是目前世界上最大的果冻、布丁和海苔等休闲类食品的专业生产和销售企业。公司现有员工6000余人，产品深受消费者喜爱，并被国家质量技术监督检验总局授予“中国名牌产品”称号。公司商标“喜之郎”被评为“中国驰名商标”。

”

成功原因

广东喜之郎集团有限公司在短短几年时间成为国内、国际著名的果冻布丁生产企业，并显

现良好的发展态势，究其原因，主要有三点：首先是健康、美味、营养、能给消费者带来

愉快感官享受、喜之郎有感情附加值的产品顺应时代发展的消费要求，不断满足消费者日

益变化的需要；其次，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备及

严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系

统”，严格保证产品的高质量。第三，喜之郎丰富的文化内涵吸引了广大消费者。公司将 “追求更强更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越

自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起消费者的共鸣，并为消费者所赞赏

一、企业形象和品牌形象

广东喜之郎集团有限公司特别注重树立健康良好的企业形象和品牌形象，并为之投入

了大量的人力和财力。自 1994 年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投放量。近年来，企业更是以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著。二、进行策略性思考

“喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。也就是说，要达到新的目标，一定要在全国普罗大众心目中树立一个形象。喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行

层面的问题。果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导

性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。因此，纯产品层面的利

益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。经过反复的思考与辩论，双方认识到：要售

卖的已不是产品，而是品牌！不必受制于旧有的教条，从另一方向入手，可以为喜之郎品

牌塑造价值观，让大众因为相同的价值观而去喜爱喜之郎--就如同志趣相同的人相互吸引一样。于是，他们以普通大众的身份重新认识消费者，尽一切努力挖掘人们对生活的梦想，

对家庭的期待，对亲友的情感所有这一切都有他们的价值标准，这些价值观每时每刻都在

影响他们的选择和喜好。有了策略的原发点，再感性地重新认识消费大众，就找到了品牌

与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”是喜之郎品牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌。因此，只

有最大程度地迎合各地区、各层次消费大众的价值标准才能达到策略目标。倡导全新的价