【文献综述】B2C电子商务顾客满意度

文献综述

摘要：文章概括了B2C电子商务顾客满意度的内容。并分析了顾客满意度包括的顾客总价值和顾客总成本的内容。

关键词：电子商务；顾客满意度；顾客总价值；顾客总成本

在电子商务时代，消费者存在极大的商品选择空间和余地，而且表现出“个性化”需求特征。在这种时代背景下，企业只能以客户为导向，按品种小批量组织生产，以产品的持续创新作为企业最重要的竞争手段。而“客户满意度”则是企业发展的最重要指标，企业能否快速响应客户的个性化需求，决定了企业能否在激烈竞争的市场中生存和发展。B2C电子商务如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出去，也就注定其要失败。

一传统商务中的顾客满意度和B2C电子商务中的顾客满意度

顾客满意度即顾客购买商品的满意度，它可以用顾客购买到的总价值与顾客购买时所花费的总成本之差来表示。传统商务中的顾客满意度可以用菲利普.科特勒提出的“顾客让度价值（CDV）概念来概括。菲利普.科特勒将顾客满意度值定义为：CDV=TCV-TCC。式中：CDV为顾客让渡价值；TCV为顾客总价值，指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等；TCC为顾客总成本，指顾客某一产品在时间、精神、体力以及资金等方面的消耗，具体包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。因此，产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、和货币成本、时间成本、精神成本、体力成本构成了传统商务中顾客满意度的内容。B2C电子商务是企业对消费者的电子商务模式。在这种商务模式中,顾客对商品的需求，已不再是单纯的数量和质量上满足，情感的需求也成了他们的一个标准之一，他们越来越追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感,于是“满意”与“不满意”成为了顾客的消费价值选择标准。相应的，顾客满意度的内容也就发生了变化。顾客期望获得的价值就有了更深层次的发展，如寻求个性化服务、崇高自主价值等；同时，由于电子商务是一新生事物，还存在就很多不完善之处，顾客消费过程中的成本也有改变，如在电子商务环境下顾客的体力成本虽可忽略，但是网络的不完善和电子商务企业信用等问题的存在却为顾客增加了风险成

本。顾客让渡价值理论不能明确体现电子商务环境下顾客需求的特点，为了突出这个新特点，我们可对科特勒价值理论进行具体拓展，B2C电子商务环境下顾客满意度的具体内容，就将顾客价值分为服务价值、自主价值、便捷价值、沟通价值、娱乐价值、和商品价值，顾客总成本不仅包括时间成本、货币成本、精神成本，而且还包括机会成本和风险成本。

二B2C电子商务的顾客总价值

1、服务价值

B2C电子商务的服务价值主要指顾客从个性化服务中所获得的价值，主要体现在电子商务企业可以为消费者量身定做个性化的信息和产品。在电子商务环境下，消费者的消费心理和需求是多样的，因此所要求的产品或服务各不相同，个性化服务应运而生。随着生产力和科学技术水平的提高，特别是在电子商务环境下，商品质量的差别越来越小，商品质量不再单一地成为顾客消费选择的标准，消费者越来越看重商家能否根据自身的特定需求提供个性化的服务。服各价值已成为电子商务顾客中的最大价值。例如，通用汽车公司则让顾客在汽车销售的陈列厅里计算机终端前设计自己所喜欢的汽车结构，顾客可从大量可供选择的方案中就车身、发动机、轮胎、色、车内结构等做出具体选择，顾客可看到自己选择的部件组装出来的汽车样子，并可更换其中的部件，直到满意为。

2、自主价值

自主价值体现在商品选择和商品定价两个方面。在电子商务环境中，顾客将不会再在特定的商业机构被动地接受商家所提供的消费项目，而是自主地选择自己所需产品。顾客参与企业运营过程，使得商业部分的作用逐步弱化。顾客如果通过传统的方式找不到他所需的商品信息，就可通过互联网向商家主动表达自己的消费需求，商品选择主动性大大增强。目前商业网站都提供了实现供需双方信息交流的平台。在许多日常生活用品的购买中，以及在大件耐用消费品的购买上，顾客会主动通过各种途径获取与商品有关的信息并与商家进行交流，摆脱了生产者先提供商品、顾客再从中选择的被动状态，从而使顾客选择商品的主动性达到了最大化。自主价值还体现在顾客自主定价方面。在电子商务环境中，顾客不再被动地接受企业所列价格，而是通过比较价格或先定价再购物来实现对价格的满意度一一以最低的价格获得最大的收益。电子商务大幅度降低了传统交易过程中的高昂的交易成本，顾客可以通过主动比较价格

获得价格优势，如在线采购可以货比三家，选择性能价格比最大的供应商，通过打折啦网站，顾客可以以最合理的价格购到最满意的产品和服务。顾客也可根据自己的财政状况和需求，为拟购买的商品订一个价格，然后交一公司，由其根据顾客的价格寻找到相应的商家，对他们进行配对，并为他们之间的交流和交易提供平台。这样就使顾客最大限度的实现了对价格的需求。

3、便捷价值

便捷价值主要指顾客购物的方便快捷性。电子商务创造了零时间延误、实时的信息交流和快速的产品交付环境。通过电子商务，一方面，顾客通过获取更多、更全、更准确、更透明的信息，更快地完成购物过程。电子商务网站在介绍商品时不仅内容详细、真实、而且提供丰富的商品种类，还有一些产品的技术指标、规格、重量等信息及图片资料，让顾客有一种“身临其境”的感觉。当推出新产品，或者有重大新闻价值的事件时，电子商务网站在恰当的位置，用适当的方式将信息以最快的速度传输给适当的用户。互联网还为企业提供了一个向用户介绍自己产品或服务的理想环境，网站合理组织了自己的住处内容，便于让浏览者快速准确的检索到所需商品的信息。另一方面，顾客可以在希望的时间和希望的地点得到服务。电子商务交易的虚拟化，使得交易和服务可以突破传统的时间和空间限制。顾客随时随地购物，避免了花大量的时间逛商店或根据商店的营业时间调整自己的购物安排的麻烦，这对于业余时间少和以逛街为苦的顾客来说无疑是最大的便利。

4、沟通价值

B2C电子商务沟通价值体现在两个方面。一个方面体现在与企业的沟通。通过电子商务，可以使顾客和企业的沟通程度达到极方便、快捷：其一，信息沟通方便。企业可以将产品、服务等信息放在企业站点上，顾客可随时从网上获得有关信息，且在网上存储、发送信息的费用都远远低于邮寄或电话的费用。其二，问题沟通方便。网络的双向互动性，使顾客能够与公司直接对话，由传统的单向顾客服务变成双向的顾客交流。企业可以帮助顾客解决常见的问题，而且组织专业的顾客服务人员及时为顾客一对一地解决复杂问题。其三，沟通渠道多样性。为方便与客户交流，电子商务为顾客提供多种渠道，如BBS、电话和Web访问、E-mail等，顾客以按照自己的形式与企业交流。另一方面体现在消费者之间的沟通。传统上个人意见对消费者的消费有极大的影响力，尤其是在大宗贵重物品的选择上，通过电子商务的聊天室、电子公告