松材线虫防治专用药营销策划案

3、SWOT分析
4、制定了切实可行的战略原则及营销目标
5、设计了市场推广策略及具体营销策略 6、制定了行动安排、保障体系 7、进行了预计效益分析
产 品 简 介
本产品采用纯天然植物提取物加工而成。采用了国际先进的微 胶囊技术，产品更加安全环保，是纯天然无公害防治药剂。是目前 唯一可以高效杀灭松ห้องสมุดไป่ตู้线虫，救治面临死亡松树的特效产品，救治 率达90%以上。国家专利产品，获省林业厅科技进步一等奖，农药 生产销售资证齐全。
价格策略
营销 组合 策略
渠道策略
促销策略
五、松线清市场开发策略
——营销组合策略
产品策略 总体策略：自建渠道为主，辅以区域独家代理策略 操作方案： ①、 通过自己的销售团队营销攻关，直接开发终端客 户市场形成自有销售渠道。 ②、 先期通过在重灾区建立大批免费试验点和样板工 程，形成一定社会影响，借助林业厅国有企业优势， 对国家林业局、国家森防总站展开政府攻关，将产品 纳入政府重点推广产品序列。迅速在各灾区省份设立 工程试验点，由此建立自有主渠道体系。以自有渠道 体系吸引经销商，发展经销商渠道，开发私有林、风 景林、名木古树救治市场。最终形成二者良性互动发 展关系。 ③、经销商采用自有主渠道良好地区不设代理商，自 有主渠道不完善、用户性质复杂的地区发展独家经销 代理商原则，以保障经销商的利益和市场的稳定。 ⑤、 国内市场稳定后，通过贸易公司开拓国际市场。
市 场 开 发 策 略
省级市场 开发
培育代理 商
技术保证 配套销售 国际市场 开发
园林、风景区及名木古树保护市场开发， 建立地方公司业务关系，培育代理商。
在推广目标产品的同时，利用技术优势， 推广综合防治方法，开发配套产品市场。
国内市场运作稳定后，以日本为第一目标， 逐步开发国际市场
营销组 合策略
产品策略
人员林业防护信息缺乏，不易发现新
药剂。
痛心砍树
三、 SWOT分析
优 势 劣 势
1、基本优势：杀灭松材线虫，挽救感病松树 2、附加优势：高科技、绿色环保产品 3、信誉优势：全国唯一的有30多年厂史的 国有专业森林病虫害防治药 剂生产企业。 4、渠道优势：在全国主要林业省份地区有 良好的销售网，与国家林业 主管部门有良好关系。 1、防治操作需要单棵树木打孔注药， 作业困难，人工量大，费用稍高 2、打孔注药设备落后，阻碍药剂推广 使用 3、新产品，市场认知度低。 4、内销企业，缺少国际营销经验。
濒临死亡的松林
我国现在已经成为重灾区，大面积的松林和风景名胜地的苍松古柏 也面临着严重威胁。
二、 市 场 分 析
1、宏观环境分析
危害情况：14个省128个 县，130万亩。 威胁：5亿亩松林。每年死 树：600万株。 经济损失：直接25亿，间接 250亿。 每年防治投入：1.2亿
松材线虫病分布图
注：红色喷涂部分为发生区
毁灭性病害，俗称松树癌症,一直无药可治，松线清成功解决了这一难
题。本案通过认真细致的市场分析，明确了被推广产品具有填补松材 线虫病防治药剂空白，市场急需的优势，制定了借国家政府对松材线 虫病防治高度重视，急需防治药剂之机，以保护森林保护人类生存环 境为诉求；以高科技环保产品，挽救癌变松树为产品定位；以政府攻 关、科技宣传和专业销售为策略。在充分保证国内产品销售市场顺利 开发的同时借助产品优势，进行国际宣传，争取国际
二、 市 场 分 析
1、宏观环境分析
结
论
由于该病对我国松林资源，自然景观和生态环境 造成严重威胁破坏，影响了投资环境，制约了经济发 展。因此，自国务院到地方各级林业部门都高度重视， 是森林病虫害防治的重中之重，国家专项防治经费投
入较多。但一直缺乏适用高效的防治药剂，特别是染
病树木根本无药可治。松线清通过树干注射可杀死松 材线虫，挽救松树生命，直接解决了这一世界难题，
松材线虫
松褐天牛
二、 市 场 分 析
3、消费者状况分析 ⑴ 松材线虫病疫区各级森林 病虫害防治站是主要消费者，防 治资金主要来源于国家专项资金 投入。从国务院到地方都非常重 视，国家森防总站设专门防治督 导监察组，各省市地区都有防治 方案和目标责任制，并积极寻求 高效适用防治技术和药剂。
施 药 设 备
价格策略
营销 组合 策略
渠道策略
促销策略
五、松线清市场开发策略
——营销组合策略
产品策略 总体策略：以示范工程、政府攻关为主要促销 方式，结合其它手段开展多密度、高强度的立 体化促销。 操作方案 ①、 以示范工程引起政府重视。 ②、 以政府公关获取政策支持，迅速顺利进入 主要市场。 ③ 、以有序合理铺设免费试验点方法，获取用 户认可，达到促成批量销售的目的。同时吸引 经销商加盟。
营销 组合 策略
价格策略
渠道策略
促销策略
五、松线清市场开发策略
——营销组合策略
产品策略
总体策略：基准价格+差异化议价 定价原则 ①、以政府和实际生产单位每亩投入防治经费为基础，制 定基础营销价，再根据不同的地区、不同的用户等进 行差异化议价达成最终价格。 ②、保证用户防治一亩地时投入成本接近或略高于砍伐一 亩地松林并对木材进行除害处理的费用。 差别化定价策略 根据客户情况和承受能力设立统一价和精品价。根据 国际市场情况，设立外销价。制定销售商折扣价。 操作方案 ①、国内森林病防系统实行统一基准价。 ②、国家重点工程、省级部门为主具有影响力的客户和联 合开展防治样板工程的给以降低5-10%的优惠价格。 ③ 、重点风景园林和名木古树保护，视不同情况，提供精 品，制定精品价。 ④、对经销商实行基准价10%的销售折扣价。国际市场根 据不同国家、不同时间设定具体价格。 ⑤、密切关注市场变化，根据市场需求调整价格。
病木处理
灭杀天牛
二、 市 场 分 析
数量 8000 6000 4000 2000
2、市场、竞争者状况分析
每年对防治药剂总需求 8000万元 市场全部供给量4000万元 杀灭松材线虫，救治病树药剂需求3000万元 直接杀灭松线虫药剂供应1000万左右，效果不佳
灭杀传播寄主松褐天牛药剂3000万左右，主 要是重庆中邦药业，约2000万，但企业有消 需求、供给 市场需求、供给状况图 减趋势。其它引诱剂、天敌类产品有发展趋势
具有广阔市场需求。
二、 市 场 分 析
2、市场、竞争者状况分析
目 前 防 治 方 法 应 用 比 重 病害木伐除法 直接杀灭松材 线虫防治法
使用药剂：广东农科院的 虫线清乳油，该产品持效 期短，需两次施药，影响 树木生长健康
灭杀传播寄主-松褐天牛防治法
使用药剂：绿色威雷、 松褐天牛引诱剂 、森得 保、肿腿蜂
市场。并通过为用户设计综合防治方法，有效带动企
业相关产品的销售，使企业经济效益和社会知名度得 到全面提升 。
本项目的范围及主要成果
项目目的：设计能够全面开发松线清产品销售市场，促进平山药厂发展的
市场营销方案
项目范围
具体成果
1、详细的市场分析 2、竞争者、消费者状况分析
通过市场分析和产品分析 制定营销目标和营销策略
1、利用国家政策导向和舆论取向，用可拯救 癌变松树优势借机以试验点的方式迅速铺 垫前期市场。 2、充分利用各种营销手段，进行全方位的宣 传，获得公众和林业防治部门的认可。争 取列入政府重点推广产品，获得政策支持 3、打造典型试验、防治点，通过会议、文件 科技期刊等手段宣传产品，开拓市场。 4、塑造企业形象，借企业综合资源优势，提 高产品认知度。
切入品，配套销售大面积喷雾防治天 牛的本厂其它产品，以技术保市场。 2、提高企业自身科研能力，保证药剂稳 定性，加强使用技术宣传培训，充分 保证防治效果，避免药害。 3、重视非国有林销售市场的开发，培育 园林市场和国际市场。
1、借松材线虫病严重发生，利用政府高
机 会
度重视，得病松树无药可治之机，以 癌变松树救星的角色进入市场。 2、以高科技，环保产品，拯救松林，保 护生态环境，解国家之急需为诉求。 3、以市场占有率为首要营销目标。
威
胁
四、营销目标
松线清市场开发战略
战略原则
努力开发专属销售区域，以提高市场占有率，增 加企业销售收入为最高营销目标。高促销手段和企业 优势相结合，在扩大本产品的市场份额基础上带动企 业其他配套产品的销售，把企业培育成以松线清为领 军的松材线虫防治系列产品专业生产供应商。 公益林、生态林、风景林木救助为重点营销目标。 各级森林病虫害防治站、风景园林部门、森林病虫害 防治经营公司和私有林经营者。 日本、韩国等松材线虫病严重发生的国际市场 产品定位：高效环保的专用农药产品—松材线虫特效 防治药，癌变松树救星，松林保护神。 企业定位：专业森林病虫害防治药剂明星企业，立足 林业，科技兴企。 力争3年后在杀松线虫防治市场占有率达到85%以 上，配套品市场占有率达到50%以上。 2009年松线清销售400万元，配套品销售400万元 2010年松线清销售1300万元，配套品销售1000万元 2011年国内松线清销售1500万元，配套品销售2000 万元。实现国际销售300万元。
价格策略
渠道策略
促销策略
五、松线清市场开发策略
——营销组合策略
产品策略
总体采用产品差异化策略。专利产品，与同一市场的 其他产品存在显著差异，填补了松材线虫防治领域一项 农药空白，具有市场补缺性，形成了独特卖点。 操作方案： ① 根据市场定位和产品特点，确定产品名称为：松线 清，直接阐明药剂防治对象。标签设计上突出：松材线 虫克星，癌变松树救星这一产品主题。 ② 选用无公害、环保药剂作主剂，用最先进的微胶囊技 术加工产品，使产品达到国际先进，符合国家产业政策 和林业病虫害防治政策需求。 ③ 加大产品科研力度，保证产品质量。搞好综合防治配 套产品生产，逐步形成防松才线虫系列产品。 ④ 寻求最先进的施药设备，推荐给药剂使用客户或直接 配套销售，消弱产品施药困难的劣势。 ⑤ 加强技术指导，利用各级森林病虫害防治部门的业务 培训班，详细讲解药剂性能使用方法，发放说明书。设 立防治样板地，召开现场会，对用户和潜在用户进行有 效的宣传和技术指导。
包装
400倍显微图
产品使用方法图
二、 市 场 分 析
1、宏观环境分析
松材线虫病是松树 的—种毁灭性传染病害， 松树一旦感病很难治愈， 最快的 40 多天即可枯死。 整片松林从染病到毁灭 只 需 3-5 年 的 时 间 ， 因 此人们称之为松树的癌 症。该病害在日本、韩 国、美国、加拿大、墨 西哥均有不同程度发生。
市场开发 战略思路
目标市场
市场定位
经营目标
五、松线清市场开发策略
目标市场 推广策略 与顺序
示范点形式 初入市场
政府攻关 国家推广
在松材线虫重灾区：江苏、安徽、浙江、 江西等省以试验示范点的形式进入市场 以典型经验、科研认证，求得相关政府机 关重视，列入国家重点推广应用产品序列
以各省级森林病防站为主要目标，求得各 省级病防站认可，获得省内推广
借市场先机
打造品牌产品
松材线虫病防治特效专用药
松 线 清
营销策划方案
策划人：李贵明 尹波
哈尔滨商业大学MBA 07秋季班
前
言
本方案是为黑龙江省平山林业制药厂设计的。该厂是目前国内唯
一的国有森林病虫害防治药剂专业生产企业。松线清是该厂开发的松 材线虫防治特效专用药剂。松材线虫病是目前大面积流行的一种松树
全国工作会
二、 市 场 分 析
3、消费者状况分析
⑵ 具体消费者行为特点：缺乏综合防 治知识，不能把救治病树和杀灭传播 寄主工作很好的结合开展。图方便， 重价格，轻效益。得病就砍的观念较 重，甚至有砍病树卖钱的错误思想作
一筹莫展
祟。不愿意接受打药救树的防治方法。
园林部门感病树木数量少，但其社会 影响大，愿意投入，但是此部分技术
1、松材线虫病在世界范围内成为难治的灾害 性病害，我国作为重灾区，有逐渐扩大 之势，为本项目提供了广阔的市场。 2、维护生态平衡，保护绿色家园成为人类共 识，无公害绿色防治、保护松林成为共 同的社会呼声。 3、国家重点防治工程，资金投入大，各级政 府高度重视。 4、缺少切实可行的配套综合防治技术、药剂
机
会
威
胁
1、无公害防治传播媒介——松褐天 牛的产品和技术逐步成熟，对 后期市场形成威胁。 2、药剂防治效果的不稳定，对产品 推广有一定影响 3、国家防治政策的调整，对市场稳 定存在潜在风险。
三、SWOT分析
优 势
对
策
劣 势
1、 确立以公益林、生态林、风景林 木救助为重点营销对象，大面积 的经济林为辅。 2、进行新型实用打孔注药设备调 查，为用户提供配套施药设备。 3、通过综合宣传手段，提高产品知 名度。组建国际营销组，积累国 际营销经验。 1、推出综合防治技术，以松线清为市场