零售业电子商务应用探析

零售业电子商务应用探析The document was prepared on January 2, 2021

零售业电子商务应用探析

摘要：互联网的出现极大改变了传统零售业的交易模式，基于互联网技术的电子商务的兴起，更是将零售业推到了一个新阶段。顺应技术发展潮流，实施电子商务，提升企业核心竞争力已成为业界共识。本文从剖析影响零售业电子商务的因素入手，提出几点应对策略和改进建议。

关键词：零售业/电子商务/营销

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2005年4月的调查数据显示我国上网用户已经突破1亿，达到亿人，其中有％的网民浏览过购物网站，有％的网民有过网络购物经历。网络购物的潜力不可不谓巨大。伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐渐普及和进一步完善，电子商务必将成为零售业一种极为重要的营销工具，也将成为未来零售业的主要技术支撑。尽管现在还存在着诸如硬、软件的不完善，相应的法律法规不健全，配套服务的不到位等问题，但可以断言，未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及，必将从根本上改变零售的方式和业态，传统的零售业态必将全面应用电子商务这一技术手段，从而为零售业的发展开辟了更为广阔的空间。

中国电子商务正处于应用发展阶段。国家信息主管部门开始研究制定中国电子商务发展的有关政策法规，启动政府上网工程，成立国家计算机网络与信息安全管理中心，开展多项电子商务示范工程，为实现政府与企业间的电子商务奠定了基础，为电子商务发展提供了安全保证，为在法律法规、标准规范、支付、安全可靠和信息设施等方面总结经验，逐步推广应用。作为传统行业的零售业，电子商务的应用也有了很大起步。表现为电子商务网站的建立，收集了一定数量的客户数据资料并进行了初步的运行尝试。但是，我国的电子商务应用比国外发达国家还有一定差距，还有很多因素影响其发展。

可以把制约零售业电子商务发展的因素分为惩罚因子与奖励因子。所谓惩罚因子,是指做好了,你至多出场；做不好，你肯定出局。谓奖励因子，指做不好,你未必出局；做好了,你肯定出彩。

1、惩罚因子及应对策略

在我国制约零售业电子商务的惩罚因子主要有三个方面的内容:一是基础设施的滞后；二是金融网络化、企业信息化等环节薄弱；三是观念的差异，中国人"眼见为实"的传统消费观念，限制电子商务的发展；此外还有专业人才的缺乏等。针对这些惩罚因子,若想务实有效地推进零售业的电子商务，需要每一个零售企业正视目前的不足，寻找并利用较好的契机，进行深入思考和踏实行动。具体的思路可以有以下几点：

转变观念

零售业一、二百年的发展史，使得其传统的操作和经营模式被消费者广泛接受和认同，而电子商务发展仅有十年左右的时间，人们对电子商务的接受程度有限。零售企业也就不愿尝试这种新的经营方式。但是，零售企业必须认识到，零售业与电子商务结合是零售业发展的必然趋势，零售企业要获得长期的发展，就要积极的应对而不是消极的抵触。

做好企业信息化建设

企业信息化程度直接关系到电子商务的基础，只有拥有良好的信息化建设基础，企业电子商务的应用和发展才能成为可能。而目前我国零售业信息化程度较低，正处于电子技术对零售企业信息管理的支持阶段，而国外大型零售业已经进入电子信息技术对经营业务过程支持的阶段，如沃尔玛就有美国最大的卫星通讯系统，把它遍布全球的几千家连锁店连在一起，及时地获得销售数据，并通过其EDI 系统向主要国营上进行采购。造成这种差距的原因之一就是中国零售业信息技术投资太少，根据商务部对2004年部分流通企业的调查显示，中国零售企业信息化投资仅占总资产的2%，与国外企业8%-10%的平均水平还有较大的差距。信息化建设水平的低下，严重地影响了零售业电子商务的发展。要进行电子商务，零售企业除了加强管理，做大规模外，做好信息化建设、加快信息技术应用是当务之急。

加强数据规范和管理

企业要进入电子商务阶段，首先要求具备商品、结算、销售数据、库存数据的经营信息，并且各环节产生的数据要规范、准确和及时，规范就是数据的名称、单位和编码等的统一和规范，以及数据的唯一性。如果企业商品数据充斥着一品多码和一码多品的现象，就很难在这种数据的基础上进行业务流程的实施，诸如包装单位的转换或数据传输产生的误差都将使业务流程出现障碍而停滞。另外，数据的准确和及时，也是很重要的。各环节产生数据的要及时提交系统，才能保证业务系统的信息流畅，不耽误业务的进程。

进行基于信息共享的企业业务流程重组

企业要让电子信息技术对经营业务过程进行支持，就应该对企业业务流程进行重组。因为企业信息系统的运转不同于过去的业务过程，它拥有更大的信息支持、更快捷的信息传递，也需要更加快速的决策过程。原有的业务流程已难以满足信息技术的要求。

2、奖励因子及应对策略

零售业电子商务要想取得成功，核心是看奖励因子是否有效运行。零售业电子商务的奖励因子就是营销和服务。在现实世界中营销是商业的关键部分，它能促进零售业的发展。同样，营销也是电子商务成功的关键因素。利用良好的营销和服务建立良好的客户关系，提升顾客的满意度和忠诚度是电子商务成功的关键。具体可分为以下几方面的内容：

明确目标

作为商人，成功的首要因素就是准确预测顾客从你这里想得到什么。你需要比较电子商务与在商场中购物有什么异同，对比竞争对手的网上商店，从而决定如何在你的网站上为顾客提供更有价值的东西。通常情况下可以把营销目标分为两种：一是认识和态度目标。包括提高新品牌的知名度、全面了解公司多种品牌、与重复登陆的客户建立关系、通过更多有效的客户服务确立关系等；二是以交易为目标。包括通过网上分配提高某一产品销售额、提高当前客户中的销售额和销售频率、提高网站中的广告量等等。企业要根据自身的实际情况来设定目标，力求目标符合企业环境，才能保证目标的有效性。鉴于当前我国电子商务应用处于起步阶段，电子商务还不成熟，而且建立完善的企业电子商务网站要花费大量的金钱，所

以企业不应该盲目跟进，而要根据企业自身的条件建立适合企业发展状况的网站和目标。

树立品牌

零售业进行电子商务要树立品牌。与一般面对面的营销售货的知识相反，网上宣传可在上网者的心中留下深刻的印象，尽管他们不过是无意中接触到这此广告。因为中国零售业中有能力运用电子商务的企业通常是有一定规模和实力的大企业，因此这些企业也具有一定的知名度，这就有利于企业在消费者中树立信任感和品牌意识，使得电子商务拥有得天独厚的优势。以零售业态传统的店铺为经营为基础，以网络上的电子商务为辅助，形成电子商务与商店零售形式融为一体经营方式。而这种融合是一种较好的形态，原因有两点：其一是传统零售商依靠其品牌、信誉等方面的优势已拥有一大批忠诚客户，一旦这些零售商建立自己的销售网站或是与其他网站联手，必将吸引众多的网上顾客。其二是网上顾客订货之后，传统的零售商可以凭借其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。通过良好的服务和产品树立起优秀的企业品牌，提高老顾客的忠诚度并吸引新顾客。

收集客户资料

客户资料是网上商人最大的财富。因为这些资料的用途非常广泛。从促销到如何制定网站发规划以提高回头率都能用到。如果这些资料使用得当，还会给企业带来新的客户。基于零售业特殊的状况，企业本来就有客户资料的储存，可利用这些资料外加在企业网站上注册的新用户资料形成企业的客户资料数据库。对于企业的客户资料，无论是电子形式的还是纸面形式的，都应将其整理为可用的信息。即要对数据进行分析，以提供企业决策的依据。

个性化服务

在收集到消费者希望和可能购买何种产品和服务的资料之后，就可以着手利用它们了。提供给顾客个性化的服务已成为网上商业企业的迫切要求。虽然零售企业具有店铺为基础，但若要进行电子商务，在网络上就要求为顾客提供个性化的服务。只有这样，才能吸引顾客和提升顾客的忠诚度。对顾客进行个性化服务就要求是一对一的服务方式，要分析顾客提供给企业的数据，包括年龄、性别、职业、教育程度、家庭收入和购物倾向等，对顾客作出有针对性的购物建议和推销。

提高顾客满意度,打造顾客忠诚度

利用顾客的忠诚是企业获取利润的关键，电子商务也是如此。与传统零售业相比，在线零售业为消费者提供了更加便利和灵活、选择范围更宽、交易成本更低的方式，因此受到很多消费者的青睐。但是，网络市场是一个近乎完全竞争的市场，信息可以迅速传递，买者可以在全球范围内比较卖方提供的交易条件。其结果是激烈的价格竞争，品牌忠诚逐渐消失。

利用在长期经营中培养出来的品牌信誉和顾客信任感打消顾客对网上购物的安全和信用问题的顾虑，开发网上虚拟社区是一种有效的方法。允许并鼓励顾客在网站发表言论甚至抱怨，形成顾客对企业和网站的兴趣，聚集大批"铁杆网民"，在带动网站人气的同时也使网站深入人心，进而培养顾客的在线忠诚。虚拟社区的开辟，不仅使用户之间方便交流，也为用户和企业之间交流提供了方便。通过了解社区中成员的言论问题，企业可以掌握消费者的真实想法，迅速得到成员的建议，及时了成员的新需求，启发企业的新产品开发和创新，更好地服务于顾客。同时，企