乳制品企业经营与发展策略研究

乳制品企业经营与发展策略研究

近几年，中国乳制品行业可谓经历了非同寻常的时期，在保持高速发展态势的同时，也经受住了严峻的考验，成为众人关注的焦点行业之一。那么，中国乳制品行业现状到底如何？乳制品企业有何发展趋势？仍然存在哪些经营问题、机会和挑战？下面本人就此浅谈自所见、所闻和所想。

一、乳制品行业的发展现状

纵观中国乳制品行业，可以用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个词汇来描述其现状，即：日趋庞大的市场规模令人振奋，日趋成熟的竞争态势令人欣慰，但是在发展中存在的问题也令人深思。中国乳制品企业在经历了2008年整个行业的“冬天”后，经过一番行业“洗牌”和“新国标”的出台，2010年第一季度乳制品行业的销售形势已经出现了好转，乳制品行业正在朝着积极的方向发展。但是，中国乳制品行业仍然面临着严峻的挑战。

1、行业规模及增长速度

由于国家对中国乳制品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，在2008年的三聚氰胺事件对乳制品行业带来了致命的打击之后，自2010年以来一直保持着高速增长的阶段，到2015年都保持着两位数的增长，其中液态乳、干乳制品、奶粉一直保持着很高的增长，此外，经过多年的发展，酸奶也已经成为中国乳制品的主导品类。需要指出的是，很多行业的总产量由于2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象，而乳制品行业至少从以上数据统计上看，受此影响的程度不太明显，即便在最严重的2009年，也仍然保持了6%左右的增长，对整个行业的复苏奠定了良好的基础。

2、市场集中度及品牌发展

在近10年的发展过程中，中国乳制品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。

按照企业性质来分类，竞争格局可以分为基地型、城市型以及综合性竞争格局。其中：基地型企业多生产常温奶，以伊利、蒙牛为代表；城市型企业多生产保质期较短的巴氏奶，以上海光明为代表；而综合性企业产品线覆盖比较广，却单位销售量都不算太大。

按照品类性质来分类，情况相对复杂，不同品类之间的竞争差异也比较大，而且，大品类里边的子类差异也非常大，在此难以一一道来。然而我却认为，品

类性质的分类方法更加科学，更加准确地描述市场集中度及整体格局，因此还是分四大品类来简单描述其特点：

（1）液体奶

液态奶大类，可以分两个品类：常温奶和低温奶。还可以将这两大品类都可以分成高端奶和普通奶。如果再从功能、口味和包装的角度分类，那可太多的。

简单而言，常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为市场集中度最高的品类。

低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导。其中，上海光明的份额相对较高，其余品牌基本呈现“地头蛇”特征，在全国范围谈不上什么份额。

高端奶领域，同时有两个品牌并驾齐驱，一个是蒙牛的“特仑苏”，另一个是伊利的“营养舒化奶”。“特仑苏”主要在高端常温奶（最初主要以全脂奶为主）这个子类中占主导地位，而“营养舒化奶”却在低乳糖奶这个子类中占主导地位。

（2）酸奶

酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养需求的基础酸奶；第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶；第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、美丽、儿童成长等。其中：基础酸奶的市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。

然而，从增长态势上看，恰恰后两者的增长率非常惊人，尤其果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此，在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。

从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者，蒙牛、伊利、光明和达能，表现都很强势。单纯从销量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和达能。但是一旦分品类来看，情况就大不一样了，四大品牌在不同品类上各显其能，根本无法判断谁是领导者。这一点也说明酸奶市场是乳制品行业的新兴品类，目前的市场集中度还不算太高，未来的竞争将进一步加剧。

（3）奶粉

奶粉大类，可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。其中，成人奶粉也可以分为普通配方和功能强化配方奶粉，还可以按照不同年龄和性别分很多子类。不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导，成人奶粉的市场份额比较小，而且增长态势也不算太好。

婴儿奶粉也分高中低档，与酸奶市场所不同的是，婴幼儿奶粉市场早就经历过价格战和行业洗牌，目前的竞争格局比较明朗。高端奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大

的品牌；中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。

成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这块市场的品牌也越来越少，经过观察，主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利以价格低廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹。

（4）奶酪

对于中国乳制品市场而言，奶酪是一个相对陌生的品类，但也不得不提及的品类。陌生是因为它还没有被中国消费者广泛接受，不得不提及的原因是这个品类一旦被中国消费者所接受，其发展前景是难以估量的。

中国的奶酪市场现在处于萌芽状态，市场总体规模大约在8000吨左右，国内的产量仅为2000吨左右，其余的全部靠进口。

3、销售渠道现状及变化

传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。不过，近几年，一些新兴渠道的诞生对“销售渠道”的定义注入了更加丰富的内涵。在此主要谈乳制品在零售业态中的各种表现，其它渠道的状况将一笔带过。

（1）零售业态

乳制品行业属于快速消费品，销售渠道必须依赖零售渠道，即：便利店、连锁超市以及大卖场。

与它们三大品类有本质区别的品类就是奶粉。目前越来越集中在大卖场和大型连锁超市，而在便利店基本上不怎么见奶粉销售，甚至有些连锁超市的奶粉销售也逐步下滑，超市里的货架空间也越来越缩小。这就说明，奶粉越来越失去快速消费品的特点，而呈现出“葡萄酒”、“高档白酒”以及“护肤品”的特征，从渠道驱动完全转向消费者驱动。

不过，对婴幼儿奶粉而言，还有两个渠道的发展也是值得关注的，那就是我们所指的新兴渠道，即：一个是婴幼儿用品专卖店，一个是网络销售。这两个渠道目前的绝对成交额虽然不是很大，但增长率却高得惊人，尤其网络销售的增长率基本每年以翻番的速度增长。

（2）城市级别

从乳制品行业总体趋势上看，一、二、三线市场以及农村市场，都得到了良好的发展，可以说，乳制品正在被全国人民所接受。不过，不同层级的市场也呈现出不同的态势。

一线城市（如：北京、上海、广州、成都），渠道渗透相对饱和，以常温奶为例，其品类渗透率已经突破90%，基本上呈现出“无处不在”的地步。这是和二、三线城市最大区别。此外，一线城市也是高端产品的沃土，无论是高端牛奶，还是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在这里生根发芽，茁壮成长。