《客户关系管理》任务1客户关系管理入门

关系营销观念更符合市场营销发展实际
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关系营销观念更注重新技术的运用
吸纳了众多营销观念、方式的优点， 又注重与新技术的结合，其理念是运用 各种工具和手段，培养、发展和维持与 客户之间的亲密关系，实现有效的客户 挽留。
管理实务1-3
一个星期五下午两点钟，德国一位经销商打来电话，要求要装船出口，而海关等部门五点下班，因此时 间只剩下3个小时。按照一般的程序，货物当天装船根本无法实现。 海尔员工的销售理念是:“订单就是命令单，保证完成任务，海尔人 决不能对市场说不。”于是，几分钟后，船运、备货、报关等工 作同时展开，确保货物能按客户的要求送达。一分钟、两分钟、 十分钟……时间在一秒一秒地逝去，空气似乎也变得凝固起来。 执行这项任务的海尔员工全都行色匆匆，全身心地投入到与时间 的赛跑中。
客户关系基础认知
1.1
客户关系管理认知
1.2
客户关系管理理念认知
1.3
CONTENTS
目录
课前阅读（二维码）
读后问题： （1）故事里，王永庆采取了哪些措施，与别的米店展开竞争？ （2）王永庆发现了哪些顾客需求？ （3）对于顾客来讲，王永庆的服务提供了哪些价值？ （4）王永庆记录顾客的有关情况是为了什么？ （5）王永庆为什么能在较短的时间就积累了大量的客户？
1.2.3 客户关系管理的岗位 3.企业客户管理岗位与工作
客户关系基础认知
1.1
客户关系管理认知
1.2
客户关系管理理念认知
1.3
CONTENTS
目录
客户关系管理活动应在一定思想观 念指导下进行，这些思想观念有哪些呢？ 他们之间又有哪些联系呢？
任务导读
1.3.1 关系营销理念认知
1.关系营销的概念 关系营销是将营销活动看成 是一个企业与消费者、供应商、 分销商、竞争者、政府机构及其 他公众发生互动作用的过程，其 核心是建立与发展与这些公众的 良好关系。
1.3.1 关系营销理念认知
2.关系营销理念的背景
大市场营销推动 关系营销是从“大市场营 销”概念衍生、发展而来的。
Option 01
信息技术推动
Option 02
解决了关系营销所必需的
基本技术条件。
营销理念变革
任何一个企业都不可 能自主提供营运过程中所 必需的资源，而必须通过 社会进行资源整合。
任务导读
客户究竟是指什么？客户关系又是指什么？客户关系 包括哪些内容？又是怎样形成的？又有哪些类型呢？
1.1.1 客户认知
1.客户的概念
“客户”一词，原意指流落异乡的人或租佃别人 土地为生的人，近现代用来泛指商家对往来主顾的称 呼。
20世纪80年代末，“客户”一词回到西方企业管 理学术界。
在企业看来，顾客就是普通商品或服务的使用者， 更多是一次性买卖。而将“顾客”看作是“客户”， 更强调一种服务，一种往来关系，一种前所未有的重 视。
非客户 目标客户 客 户 与 企 业 现实客户 所处关系 流失客户
a.非客户是指与企业的产品或服务无关或那些不可能购买企业产品或服务的人群。 b.目标客户是指企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。 c.现实客户是指企业产品或服务的现实购买者，具体又可以分为如下三种：初次购买客户( 新客户)、重复购买客户、忠诚客户。 d.流失客户是指由于种种原因，现在不再购买本企业产品或服务的原有客户。
1.1.2 客户关系认知
1.客户关系的含义 企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯 的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可 能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。
包含的意义不只交换 回归了商贸本源关系
信息技术是重要依托
1.1.2 客户关系认知 2.客户关系的形成
黛安首先一再道歉，表示会马上查实，然后再与她联系。 放下电话，黛安就利用公司的跟踪系统进行追踪。打了6个电 话，终于找到了婚纱包裹的所在地——距离小镇300公里的一 个大城市。一般情况下，包裹肯定是无法送到那个小镇的。 怎么办？这可关系到一对新人的终身大事啊！黛安当机立断， 租用了一架飞机和一名飞行员。当天，婚纱包裹就被空运到 了小镇，送到了客户的手中。
任务1
客户关系管理入门
客户关系管理（微课版）
任务描述
在日趋激烈的竞争中，作为市场主体的企业，除了要面对自己的消费者外，还要处理好 与自己的内部员工、供应商、中间商，甚至是竞争对手之间的关系——这些都属于客户关系 的范畴。关系营销的时代，客户关系管理得到了更多企业的重视。作为入门，客户关系管理 职业学习中首先要面临的问题就是认识客户、客户关系和一些基本的客户关系管理理念，并 对客户关系管理工作过程有一个完整系统的理解，这样才能明确客户关系管理活动的要求以 及工作成果等过程要素，真正走入职业活动中。
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1.3.2 一对一营销理念认知
1.一对一营销的概念 一对一营销是指企业或企业指 派专人，在充分掌握个别客户的有 关信息后，根据其个性化的要求， 对其开展的个性化、针对性、互动 性的营销活动。 从本质上讲，一对一营销是 “忠诚度营销”的一种别称，旨在 通过影响获利行为、树立客户忠诚 度，实现客户终生价值的最大化。
1.2.1 客户关系管理解读
2.客户关系管理的内涵
起源于客户中心的经营理念 集成多个管理环节，形成模式 管理环节与信息技术结合
管理实务1-2
一个星期五的下午三点半钟，联邦快递客户服务中心的 经理黛安接到一位女客户的电话。这位身在偏远小镇的女士 泣不成声地说:“我不知道你们联邦快递怎么搞的，我的婚纱本 该在今天中午送到的，可现在还没有送到。明天我就要结婚 了，这可是我的终身大事，如果婚纱到不了，那该怎么办 呢？”
顾客
付钱购买产品或服务的人或组织，但不一定 是真正用户或者消费者，可能买来送人。
客户
有时和顾客是一致的，不一致性常常体现在卖 方眼里。层次比顾客要高，除了消费关系外还 有洽谈商议的关系，关注未来的再次交往。
1.1.1 客户认知
3.客户的类型
分类标准 客户类型
释义
贵宾客户 客 户 对 企 业 重要客户 的价值大小 普通客户
1.3.1 关系营销理念认知
3.关系营销理念的特征
双向沟通 控制
合作 双赢
亲密
1.3.1 关系营销理念认知
3.关系营销的实践意义
40 从微观视角出发%，首次强调了客户关
系在企业战略和营销活动中的地位与作用， 营销的目的从获取短期利润转向与各方建 立和谐的关系。保持企业与客户之间的长 期关系成为其观念的核心要点。
1.1.1 客户认知 2.客户的构成
消费者
渠道成员
社会特殊利益成员
企业
内部客户
1.1.1 客户认知
重要信息1-1
消费者
产品和服务的最终使用者，可以是用户，可以是 顾客，可以是客户，可以同时兼具多种身份。使 用产品不一定付钱，如获得的奖品。
用户
正在使用产品或服务的消费者，用户使用产 品，但不一定付钱，也可能是收到的礼物。
度
忠诚客户
a.潜在客户指对某类产品(或服务)存在需求且具备购买能力，需要企业去争取的客户。 b.新客户指刚开始与企业有交易活动，但对企业产品或服务还未全面了解的客户。 c.老客户指与企业有较长时间的交易，对企业产品或服务有较深了解，但同时还与其他企 业也有一定交易往来的客户。 d.忠诚客户指对企业产品或服务有全面深刻了解，也形成了高度信任感和消费偏好并与企 业保持长期稳定关系的客户。
麦肯锡咨询公司创始人马文·鲍尔说过：“我们没 有顾客，我们只有客户。”
1.1.1 客户认知
一般认为，“客户”是—— 客户是对于产品或服务的提供者而言的，包括个人，也包括组织，是指那些愿 意以适当价格购买企业产品或服务的人或组织。也就是指与个人或企业有直接的经 济关系的个人或企业。
西方企业看，“顾客”是泛指、统称，抽象的，是“没有名字的一张脸”，而 当市场营销观念由“产品导向”、“市场导向”、“社会导向”，发展到“顾客导 向”时，除了竞争因素外，信息技术的发展使企业可以抓取顾客信息，并加以研究， 以提供更精细化的服务。此时，“顾客”已变身为“客户”，其画像是生动的、具 象的，由一个个鲜活的数据信息组成，完整记录在企业客户数据中。
评析：如果只算小账，一个包裹的利润肯定无法冲抵租 用一架飞机的费用，但联邦快递就真这么做了！“以客户为中 心”不是一句空洞的口号，在联邦快递已经深入人心，成为一 种深刻的经营理念。
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1.2.2 客户关系管理的内容
客户关系管理的环节（左图） 客户关系管理系统建设 客户关系管理战略
1.2.3 客户关系管理的岗位
a.贵宾客户指那些大宗、大批量消费企业商品或服务的客户，对企业销售贡献的价值最大。 这类客户数量相对较少。
b.重要客户指那些除了贵宾客户之外，消费量较大，也能给企业带来较高利润的客户。 c.普通客户指那些数量众多，但消费总量不大，能为企业带来利润也不多的客户。
潜在客户
新客户
客 户 的 忠 诚 老客户
当天下午五点半，海尔员工向经销商发出了“货物发出”的 消息。这位外商了解到海尔发货的经过后，十分感动，他发来一 封感谢信说:“我从事家电行业十几年，从没给厂家写过感谢信，可 是对海尔，我不得不这么做！”
评析：遇到上述这些特殊情况，一般企业员工的做法可能是 置之不理，或等待将来处理。但海尔的员工却从客户的根本利益 出发，全力以赴地为客户排忧解难。因为他们知道，客户关系建 立不易，只有为客户提供了满意的产品和服务，企业才会得到更 好的回报。
1.3.2 一对一营销理念认知
2.一对一营销的特点
40 能极大地满足消%费者的个性化需求，
提高企业的竞争力。同时可根据顾客的实 际订单安排生产，减少了库存积压。此外， 一对一营销中，客户可直接参与产品的设 计。
优点