广告的含义与作用
广告的含义和作用
• 作用：Product, Price, Promotion, place
– 传播市场信息，沟通产销，开展竞争，引 导消费，促进生产，活跃经济等
二、广告的基本要求
1. 真实性：
– “广告应当真实、合法，符合社会主义精 神文明建设的要求。”
– “广告不费用一倍以上五 倍以下的罚款”；“构成犯罪的，依法追 究刑事责任”
广告的作用集中表现为以 下几个方面： • 一、传递信息，沟通产需
• 广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费 者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、 购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通 产销的作用。 俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中， 还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得 不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推 销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最 迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学 手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。
三、广告的种类
• 按地理区域划分
– 地方性广告：又叫零售广告，由商业企业所 做，其顾客只来自某一城市或当地销售半径 内。 – 区域性广告：只在某一区域而非全国范围内 销售产品的广告。 – 全国性广告：针对全国各个地区的顾客。 – 国际广告：针对国外市场或世界市场。
• 按目的划分
– 产品广告：促进产品与服务的销售。
某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的皇冠牌香烟但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领该推销员苦思无计在偶然间受到了禁止吸烟牌子的启发他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌广告牌上写上禁止吸烟的大字并在其下方加上一行字
一、广告的含义和作用
广 告 策 略
媒体的费用。重要的不是绝对成本数字的 差异，而是目标沟通对象的人数构成与成 本之间的相对关系。如果用每千人成本来 计算，可能在电视上作广告比在报纸上作 广告更便宜。例如，使用电视做广告需支 付20000元，预计目标市场收视人数为 2000万人，则每千人支付广告费是1元；若 选用报纸做媒体，费用10000元，预计目标 收阅者500万人，则每千人广告费为2元。
（二）广告的种类
1.根据广告的内容和目的划分 商品广告
开拓广告 劝告广告 提醒广告
企业广告 2.根据广告传播的区域划分
全国广告 地区广告
（三）广告的作用
介绍产品、指导消费 扩大销售、促进生产 树立形象、有利竞争
（四）广告信息
主题 文案 标题 正文 口号 画面
二、广告媒体
（一）广告媒体的种类及其特点 报纸
➢缺点：对观众无选择性；时间性强，展露瞬 间即逝，不易存查；制作复杂，费用较高； 因播放节目繁多，易分散受众对广告的注意 力。
互联网
优点：传播范围广，能跨越时空，有广泛的 传播力；内容详尽，交互查询，互动性和针 对性强，无时间约束；广告效果容易统计； 广告费用较低。
缺点：当前网络人口较少，受众群体较小； 有的网络广告缺乏诱惑力；互联网的虚拟性 致使网上浏览者对广告心存抵触。
➢户外广告 ➢优点：醒目，易引人注意；展露重ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ性强，能够对目 标顾客反复宣传；位置选择较灵活。
➢缺点：宣传范围小、不能选择对象即选择性差、广告 形式相对比较简单、创造力受到局限。
➢邮寄
➢优点：对象明确，有较强的选择性和针对性； 提供的信息全面，有较强的说服力；具有私 人通信性质，容易联络感情。
广告学概论精选全文
二、
（三） 当代广告时期 （1949年至今）
图1-13 瑞士雷达表的广告
目录
图1-14 可口可乐的广告
一、 广告组织
（一） 广告在现代社会中的作用越来越重要，无论是广告主还是广告经 营单位，都需要一定的机构和人员来组织协调。广告组织就是指 从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体，是广告行 为的主体。
目录
一、 广告组织
4 对象型组织
（三） 广告组织的形式
对象型组织示意图
目录
一、 广告组织
5 媒介型组织
（三） 广告组织的形式
媒介型组织示意图
目录
二、 广告管理
（一） 广告管理的含义
广告管理主要是指国家、社会、广告业内部对广告活 动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良 倾向，指导广告业的健康发展。广告管理是对广告活 动全过程的监督和管理。按照管理者的不同，广告管 理可以分为宏观管理和微观管理，人们在讨论广告管 理的概念时主要是指广告的宏观管理。
目录
一、 世界广告的起源与发展
（四） 现代广告时期 （1920年以后）
图1-3 美国的部分早期广告
目录
二、
1
（一） 古代 2 秦汉、三国、两晋、南北朝时期 广告时期
（1840年之前）3 4 宋元时期
5 明清时期
目录
二、
1
（一） 古代 广告时期
（1840年之前）
目录
二、
《清明上河图》局部
目录
二、
进入17世纪中期以后，广 告这一名词已经普遍使用。经 常做广告的商品有咖啡、茶、 巧克力、药品等。招牌、标语、 传单、小册子以及期刊等媒体 也都得到广泛的应用。
简述广告的含义与特征
简述广告的含义与特征
广告是一种通过各种媒介传播信息、推广商品或服务、影响消费者购买行为的商业活动。
广告的主要目的是吸引潜在客户，提高产品或服务的知名度，从而促进销售和市场份额的扩大。
广告具有以下特征。
1. 目的性：广告是为了实现某种商业目标而进行的，如提高品牌知名度、增加销售额、扩大市场份额等。
2. 传播性：广告通过各种媒介（如报纸、杂志、电视、广播、网络等）传播信息，使广告内容能够迅速、广泛地传达给目标受众。
3. 艺术性：广告通常具有一定的艺术性，包括视觉、听觉、文字等方面的创意表现，以吸引受众的注意力并留下深刻印象。
4. 说服性：广告的目的是影响消费者的购买行为，因此广告往往具有较强的说服力，通过各种手段（如情感诉求、权威性、对比等）来促使消费者产生购买欲望。
5. 针对性：广告通常针对特定的目标受众进行传播，以提高广告效果。
这需要对目标受众的需求、兴趣、消费习惯等进行深入了解，以便制定有效的广告策略。
6. 竞争性：在市场经济中，企业之间存在激烈的竞争。
为了在竞争中脱颖而出，企业需要通过广告来展示自己的优势，吸引消费者选择自己的产品或服务。
7. 法律约束：广告活动受到相关法律法规的约束，如广告法、消费者权益保护法等。
企业在制作和发布广告时，需要遵守这些法律法规，否则可能面临法律责任。
广告的含义与作用
广告的含义与作用
含义：广告是企业用付费的方式，通过一定的媒体，运用印刷、书写、画面或口头宣传等向顾客促销产品或服务的一种方法。
广告的作用
广告作为市场促销的一种主要手段，有以下作用：
第一、传递信息，沟通产需。
通过各种媒体，广告帮助消费者了解产品的特点，创造销售的机会。
企业还可以沟通企业-中间商--消费者三者的联系，帮助商业部门的销售活动。
第二、刺激需求，促进销售。
第三、改善服务，加强竞争。
在激烈的竞争中，各企业都希望突出自己的产品，争先诱导顾客购买，并为此进行组着激烈的广告战。
第四、介绍知识，指导消费。
由于经济的发展，产品种类日益繁多，新产品层出不穷，顾客很难及时地认识和分辨各种产品。
通过广告，企业就能够向消费者介绍产品的功能和用途，指导他们的消费。
第五、树立企业信誉和产品形象。
广告除了推销功能之外，还能树立企业和产品形象，加强顾客的记忆和好感，提高在市场的声誉。
第六、为业务联系提供方便和支持。
通过广告，企业可以沟通与客户的联系，促进交易的达成。
而且广告宣传还能够提高企业及其产品的知名度，支持推销人员的活动和其他业务洽谈工作。
1 / 1。
广告的定义或概念
广告的定义或概念广告的概念广告的定义从“Advertising”一词出现以来，对于它的定义就出现了好多种。
各个时期有许多较有代表性的定义。
News about Product or Service 1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义为：广告是有关商品或服务的新闻。
英文的原文为：News about Product or Service。
广告在这一时期，被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。
Salesmanship in Print 到了十九世纪末二十世纪初，被称为美国现代广告之父的拉斯克尔对与广告的看法开始流行。
拉斯克尔说：广告是印刷形态的推销手段（salesmanship in print）。
拉斯克尔提出这个定义的年代，电子媒介还没有出现，因此，他只能把眼睛盯在印刷媒体上。
但是，富有敏锐商业眼光的拉斯克尔却用“salesmanship”一词却揭示了广告最为核心的含义，即广告是为销售服务的手段。
这个定义在那个年代被视为广告界的金科玉律。
当然，这一定义也是早期广告观念的体现，这是和早期的以生产为中心的观念相一致的。
那时的广告人大多站在一种推销的立场，认为只要产品好，加上有技巧的推销，就能把产品卖给消费者。
而现在的生产者大多从消费者的需求出发开发和销售产品，广告人也学会了从消费者的需要和欲求出发去考虑如何做广告。
劝诱目的1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。
” 注1中山静的广告定义中强调了广告的目的是劝诱，同时其实对如何进行有效广告宣传提出了策略性的看法，指出了使广告有效的几个因素，即：广告宣传的次数、使用的方式、方法和时机。
中山静指出了广告宣传的次数多少和使用的方式、方法和时机是否合适的辨证关系，对广告活动非常有启示。
广告的作用
广告的作用广告的作用广告对消费者的影响十分巨大。
在我们的生活中，几乎所有的有形物体上都刊载了广告，几乎每一个人的周围都充满了广告，几乎每一时刻都被广告所占据。
下面是小编整理的广告的作用，一起来看看吧。
广告的作用1（1）广告可以传递信息，活跃经济。
一种商品，在此地积压，通过广告宣传，可让需要者知道，前来购买，使商品畅销，成为抢手货，这样，不但搞活了经济，而且加快资金流动，提高经济效益。
（2）广告可以指导消费，提高企业声誉。
广告沟通产、供、销渠道，介绍商品信息、产地、质量、性能、价格。
既使消费者了解商品的情况，根据需要选购商品，又使企业的商品提高知名度。
（3）有的广告，可以扩大外贸，增加外汇收入。
比如有的土特产，通过广告，打入国际市场，在国际市场上有了好的影响，扩大出口贸易，增加外汇收入。
广告的作用2导语：随着商品经济的发展，消费者在市场中的地位越来越得到重视。
现代商业的发展也离不开其与消费者密切的沟通互动，POP广告作为沟通商品和消费者的桥梁之一，在商品的整个市场周期都起着积极的作用。
下面就由小编为大家介绍一下POP广告设计在商业空间中的作用，希望对大家有所帮助！1、POP广告在商业空间中的视觉性POP广告是近年来风行于各商业场所的一种活泼有意味的新型广告形式。
POP广告是以商品或品牌的营销为中心的，通过视觉语言的设计、实施和管理等形成信息的有机分布，达成有效的商业传达，为商业策略和广告策划服务，唤起消费者的购买欲望，从而达到广告的目的。
它不仅能起到规范和美化商业环境的作用，而且在商业领域对商品的推广、促销方面同样起到积极的作用。
POP广告中的视觉元素的应用很重要，夺人耳目的视觉元素具有延展性、系列化、统一性，使其广告表现具有整体风格，以形成反复的视觉冲击力，并在每一次的营销活动中达到宣传累积的效果。
POP 广告的视觉形式丰富多彩，图形、造型、色彩和光等视觉元素以及动态影像、立体造型等都充分展示POP系统视觉表现的多样性。
广告与品牌班会主题班会
品牌定位有助于企业在竞争激烈 的市场中脱颖而出，提高品牌知 名度和忠诚度，从而增加市场份 额和销售收入。
品牌传播的策略与方法
品牌传播策略 品牌传播策略包括确定传播目标、选 择传播渠道、制定传播内容等，旨在 将品牌信息传递给目标受众，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌传播方法
品牌传播方法包括广告、公关、促销 、口碑营销等多种形式，企业可以根 据实际情况选择合适的方法进行品牌 传播。
媒介组合策略
根据不同媒介的特点和优势进行组合，实现 优势互补，提高广告效果。
广告媒介的运用技巧与效果评估
创意与媒介融合
将创意与媒介特点相结合，使广告内容 更加符合媒介特性，提高广告的吸引力
。
A/B测试
通过对比不同版本的广告在不同媒介 上的投放效果，找出最佳的广告策略
。
数据监测与效果评估
通过数据监测和分析工具对广告效果 进行实时评估，及时调整投放策略。
ROI分析
通过计算广告投放后的投资回报率（ ROI），评估广告投放的效果和经济 效益。
05 案例分析与实践
成功品牌案例分析
总结词
通过分析成功品牌的案例，了解品牌建设的核心要素和成功经验。
品牌定位
深入探讨品牌定位的重要性，如何通过精准定位吸引目标消费者。
品牌形象
研究成功品牌如何塑造独特的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
受众反馈
收集和分析目标受众对广告的反馈意 见，了解受众喜好和需求。
创意表现力
评估广告创意的表现力和吸引力，以 及是否符合品牌形象和定位。
市场反应
观察市场对广告的反应，包括销售量 、市场份额等指标的变化。
03 品牌定位与传播策略
品牌定位的概念与重要性
广告对人们生活的影响
广告对人们生活的影响广告对人们生活的影响广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。
广告就其含义来说，有广义和狭义之分。
非经济广告是指不以营利为目的的广告，如政府公告，政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。
下面是小编带来的广告对人们生活的影响，希望对你有帮助。
广告对人们生活的影响 11.提供信息，在商家和顾客之间建立连接广告的最基本功能就是认识功能。
通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。
事实证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。
好的产品借助于现代化科学手段的广告，它所发挥的作用比人力要高很多。
广告的和首要任务和主要作用就是与消费者进行沟通。
沟通的主要内容包括产品信息、服务信息、企业信息、政治信息，最常见的是产品信息和服务信息，这在新品和新业务的推广的商业广告中表现尤为明显。
广告通过介绍产品的功能、材料、原料、工艺、产地、安全性、可靠性、舒适性等属性以及服务的质量、效率、全面和人性等优势，让消费者对新产品和新业务产生一定的理性认识。
2.2扩大知名度，开发市场不仅能和消费者进行沟通，将商品和服务等信息传达给消费者，并且通过各种方式让消费者理解和信服，还能到达可能多的消费者，尤其是目标消费者，深入他们的生活和工作，提高企业、产品和服务的品牌的回忆度、知名度和第一提及率，在消费者的认知和记忆世界中同其他竞争对手展开角逐，抢占更多的品牌占用空间，占据同类竞争品牌等级阶梯上的高端。
如果消费者对一种新市的产品或新推出的业务不了解，产品就很难打开销路，特别是在高度竞争的市场环境下，大规模的广告宣传能使消费者关注企业、产品，有利于企业开拓市场。
本文仅以恒源祥为例解及时获得资讯，当讯息能随时跟上你的脚不少广告人认为广告作为市场营销解释重复播放广告。
第一章 广告创意的概念
西方工业设计史
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2．表现方式构想新颖 单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传达， 这是广告创意的基本要求。新颖是精彩的必要前提。 只有那种出人意料、有趣的甚至是惊人的表现方式， 才能给人以强烈的视、听刺激，造成强劲的冲击力 （图1-12）。 3．广告形象构想确切 任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字 的、声音的、图形的形象。广告形象包含着特定的信 息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。
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四、对广告创意本质的理解 1．广告创意是一种创造性的思维活动 广告创意是一种创造性的思维活动，求新、求异 是其本质特征之一。在实际操作中，无论是广告活动 还是广告作品，广告创意人总是力求找出与众不同的 创意。 2．广告创意要满足受众求新、求异的心理特征 心理学研究表明，受众存在求新、求异的心理特 征。这种心理首先表现在对广告作品的认知上，千篇 一律的诉求方式和表现手法难以引起消费者的关注和 兴趣。通过一系列与众不同的广告创意赋予产品品牌 新颖而鲜明的形象和个性是最常用的品牌形象塑造手 法（图1-5）。 14
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第六，广告是一种动态的过程。具体而言，广告 活动是广告专业人员在对市场、产品和目标消费者充 分调查分析的基础上，根据广告主的营销目标，对广 告讯息所要达成的目的进行全面的、科学的、富有创 见性的规划与执行的过程。
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四、艺术性原则 广告创意虽然必须遵循实效性和真实性原则，但广 告毕竟不是产品说明书，现代广告不仅仅是告知，更是 一种劝导和说服，而劝导和说服是不能简单化的。“广 告应有让别人停下来看它的力量”（埃利奥特· 扬），这 就决定了广告原则上是一门艺术。 五、合理性原则 广告创意是一种创造性劳动，需要发挥人类最伟大 的天赋——想象力，用最大胆、最异想天开的手法去创 造奇迹。然而，这种想象力和创造力又不是无节制的、 荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸， 这就是广告创意的合理性原则。
直播产品宣传广告的含义和影响
直播产品宣传广告的含义和影响直播（live streaming）作为一种新兴的传媒形式，近年来在中国得到了广泛的发展和普及。
众多企业和个人利用直播平台进行产品宣传广告成为一个常见的现象。
本文将探讨直播产品宣传广告的含义和影响。
一、直播产品宣传广告的含义直播产品宣传广告是指在直播过程中，主播或公司利用直播平台进行的产品宣传和推广活动。
通过直播，主播可以展示产品的特点、功能和使用方法，吸引观众的兴趣并激发购买欲望。
同时，它也是企业宣传的一种新形式，使公司能够直接与消费者互动，加强产品的曝光度和影响力。
二、直播产品宣传广告的影响1.提升产品认知度直播产品宣传广告通过展示产品的各种特点和优势，帮助消费者更好地了解产品。
观众可以直接与主播进行互动交流，解答疑问，增强对产品的认知度。
相比于传统的文字或图片广告，直播为产品提供了更直观、更真实的展示方式，更有助于吸引消费者的注意和兴趣。
2.促进购买决策直播产品宣传广告通过丰富的内容和有趣的演示，可以激发观众的购买欲望。
主播可以即时回答观众的问题，解决疑虑，增加观众的信任感，并提供购买链接和优惠信息，直接促成购买决策。
因此，直播产品宣传广告往往具有直接的销售效果，提升了产品的销量和市场表现。
3.拓展目标受众直播平台具有庞大的用户基础，通过直播产品宣传广告，企业可以获得更多的曝光和关注。
观众可以通过分享直播链接等形式将内容传播给自己的社交圈，进一步拓展产品的受众群体。
同时，直播平台的用户往往是年轻人和消费者群体，通过直播产品宣传广告可以更好地与目标用户接触，增强品牌与用户之间的互动和认同感。
4.挑战与机遇并存尽管直播产品宣传广告具有很多优势和影响力，但也面临一些挑战。
首先，直播宣传广告需要主播具备一定的专业知识和表达能力，以保证宣传效果。
其次，直播过程需要高质量的网络连接，以确保视频流畅和观看体验。
此外，直播产品宣传广告也面临着广告过度和观众疲劳等问题。
因此，企业和主播需要积极寻求创新和差异化的方式，提升广告的吸引力和独特性。
广告概论
• 第一节 广告概述 • 第二节 广告的功能与作用 • 第三节 广告学的研究对象 • 第四节 广告学与其他学科的关系
第一节 广告概述
二、广告概念 广告有广义和狭义之分。 广义的广告，包括商业广告和非商业广
告。 狭义的广告，指商业广告，也是通常意
义上的广告。
第一节 广告概述
（一）非商业广告 非商业广告，指不以经济利益为直
第四节 广告学与其他学科的关系
二、广告学与新闻传播 （一）广告与新闻传播的相似处 1、重视对传播媒体的研究与应用 2、注重信息的传播 3、对信息内容的要求和表达方式近似
第四节 广告学与其他学科的关系
（二）广告与新闻传播的不同处 1、运作目的不同 2、对信息的认识和态度不同 3、在媒体经营中的地位不同 4、传播频率不同
第一节 广告概述
1、广告的定义 关于广告的定义很多，迄今为止也有上
百种。综合各专家的定义，本教材对广告 的定义概括为：广告是付费的信息传播形 式，其目的在于推广商品和服务，影响消 费者的态度和行为，以取得广告主所预期 效果的活动。
第一节 广告概述
2、广告的构成要素 广告作为市场经济中的信息传播活
第一节 广告概述
三、广告的分类 （一）按广告的诉求对象划分 1、消费者广告 2、工业用户广告 3、商业批发商广告
第一节 广告概述
（二）按广告诉求的地区划分 1、全国性广告 2、区域性广告 3、地方性广告 4、国际广告
第一节 广告概述
（三）按广告诉求目的划分 1、以推销商品为目的的广告 2、以树立企业形象为目的的广告 3、以建立观念为目的的广告
构会呈现以下特点： 1、衣着消费比重降低，幅度在20%～
30%之间； 2、住宅消费支出比重增大； 3、劳务消费支出比重上升； 4、消费开支占国民生产总值和国民收入
一 什么是广告
特征：传播媒介大众化；运作机制代理化；活动方式整体化。
美国是世界广告中心。
标志性事件：
1833年《太阳报》创刊，掀起便士报运动。 1869年艾叶父子广告公司成立，成为第一家现代意义的广告 代理公司。
挑战：国际化与本土化；整合化与专业化；传统与创新。
四 广告的分类
2.劝说型广告观（宣传观）
基本观点：广告是一种公开的以说服为目的商业宣传。 评价：
揭示了广告的根本意图，即说服顾客、劝导消费；同时强调 了广告主的主观需要和动机。 但过于突出广告主在其中的主导地位，忽略了受众的需求和 意愿，因而会造成“热水壶效应”。 这种观点至今在中国（尤其是广告主和政府）仍然很有市场。
3.广告的目标体系
观念
标准
服务
品牌
服务
商品
质量 力气
信息的 一致性 观念的 一致性 行为的 一致性 信念的 一致性
广告目标的内容与形式的关系
4.广告的业务内容
包括五大部分：
进行市场调查。—前提业务 制定广告战略。—核心业务 实施广告运作。—基本业务 策划促销活动。—配套业务 推行CI战略，开展公关活动，参与品牌管理，提升 企业整体形象，为产品赢得可持续的市场需求奠定 基础。—最高业务
广告遍布在现代社会的每一个角落。
——没有广告的地方、往往是被现代文明遗忘的地方。
广告是现代人每日阅听频率最高的艺术样式。
——据统计，现代人每天被迫接触广告平均达到100多次。
1.2不可忽视的广告
广告作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济生活 的方方面面，而且波及人类的社会生活、文化生活乃至政治 生活，广告是现代文明的主要标志。 广告成为人们生活消费的指南，不仅在很大程度上支配着人 们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且影响 着人的自然观、社会观、生活观，广告是社会变迁的写照。 广告作为一种特殊的经济形态（创意产业），对市场经济的 整体发展有拉动作用，广告是经济发展的晴雨表。 作为塑造品牌的重要工具，中国从制造大国向品牌强国跨越 的过程中，广告具有难以替代的功效。
广告学导论 复习资料
第一章广告学导论第一节广告的概念和特点1、广告的实质：是以盈利为目的的商业信息传播活动。
2、广告的构成要素：（1）广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人。
意义：A、明确广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容及自己是否需要购买或使用广告所推销的商品或服务，确保商业活动的公平性。
B、明确广告主，便于消费者了解广告商品或服务的企业是谁，便于消费者选择或购买。
C、明确广告主，还表明出资做广告的企业要公开承担广告责任，为广告所带来的一切后果负责。
（2）广告信息，即广告内容，主要包括商品、劳务和观念的信息。
常见的类型：A、树立某种消费观念，引导和带动商品销售。
B、改变某种消费观念，为某种商品的销售铺平道路。
C、为品牌或品牌形象附加一个概念，形成与其他品牌的差异。
D、进行品牌定位，即在消费者心目中确定一个品牌竞争的方位。
（3）广告费用，即进行广告活动所需付出的费用，这是商业广告的一个重要特征。
广告活动的构成:媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。
注意事项：A、广告费用有绝对费用与相对费用的差别 B、广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后是不变的（4）广告对象，即广告宣传必须针对企业营销的目标市场（5）广告媒体，传播商业信息的中介物。
有电视、报纸、杂志、广播、户外和网络六大媒体。
3、广告的特点：（1）广告是以盈利为目的的一种经济活动 A、广告最重要的产出就是创造一个品牌 B、广告要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。
C、广告的经济效益的模糊性是广告与其他经济活动产出的另一个重要区别（2）广告属于非个体性传播（大众传媒体：是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具）广告传播具有一些明显不同于个体传播的特点：A、广告信息在传播过程中几乎不失真 B、广告的传播速度快、范围广 C、借助大众传媒体传播广告时，平均到每一个接受广告信息的人身上，所花费用是很少的（3）广告是可控的传播活动（4）广告是讲究说服的艺术制约因素：A、广告的艺术表现形式不能脱离广告商品/服务的特点及广告主题的需要 B、广告的艺术表现形式应是大众喜欢和易于理解和接受的，并有助于商品的销售C、广告的艺术表现形式——说服的艺术，必须建立在真实的基础上（5）广告要对特定的对象传达准确的信息第二节广告的分类1、按广告的内容分类：（1）商品广告（2）企业广告（3）综合性广告（4）观念广告2、按广告目的分类：（1）开拓性广告（2）竞争性广告（3）维持性广告3、按广告诉求方式分类：（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告（3）清理结合诉求广告4、按广告媒体分类：（1）印刷品广告（2）电波广告（3）户外广告（4）交通广告（5）网络广告（6）珍稀品广告5、按广告影响范围分类：（1）国际性广告（2）全国性广告（3）区域性广告（4）地方性广告第二章市场营销与现代广告第一节市场营销中的广告1、市场营销观念与广告诉求（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，以获得个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。
第一章 《广告学概论》 马工程
依据广告的市 场区域
产品广告、品 牌广告、企业 广告、观 念广 告等
消费者广告、 工商广告
印刷媒介广告 、电子媒介广 告、户外媒介 广告、数字媒 介广告、其他 媒介广告
地区性广告、 全国性广告和 国际性广告 等
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收 了大量相关学科的知识
以一则具体的广 告为视角
广告主 信息 广告媒介 广告费用
以大众传播理论 为视角
广告信源 广告信息 广告媒介 广告信宿
第二节 广告的特征
一、广告主体的特征
广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。在 现代广告活动中，广告的主体就是广告主。
可识别性
广告主
营利性
可控性
第二节 广告的特征
二、广告对象的特征
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广 告的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
自主性
第二节 广告的特征
三、广告传播的特征
广告与传播关系密切，作为一种 特殊的传播形态和传播 方式，广告的传播特征更加明显。
预见 性
说服
艺术
性
性
广告ห้องสมุดไป่ตู้
传播
多样
有偿
性
性
公开 性
第三节 广告的分类
（一）广告分类的原则
对广告进行分类，是对广告的外延根据一定的原则进行聚 合，并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题并解 决这些问题。
传播学
社会学
广告学
营销学
心理学 艺术学
思考：
1.现代广告的核心概念是什么?请通过一个广告案例 来分析现代广告的基本性质特征。 2.请列举四种以上广告定义，分析其相同与不同的 原因。 3.广告的传播特征与新闻的传播特征有何不同？ 4.根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法?请 举例说明。 5.谈谈广告学与营销学之间的关系。
广告学概论期末复习
广告学概论重点第一章广告的内涵和特征第一节广告的内涵一、广告的概念与意义总：广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，并伴随着商品经济的发展逐步发展为以经济信息传播为主。
概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。
定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过某种媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
二、广告的构成要素（一）以广告活动的参与者为视角广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。
其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动弄得最关键要素。
（二）以一则具体的广告为视角广告主、信息、广告媒介、广告费用（三）以大众传播理论为视角广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等第二节广告的特征一、广告主体的特征广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人①可识别性、②营利性、③可控性二、广告对象的特征广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
①多样性、②选择性、③自主性三、广告传播的特征①说服性、②预见性、③艺术性、④多样性、⑤公开性、⑥有偿性第四节广告的基础理论与相关学科传播学：诉诸理性、诉诸感情、恐惧诉求营销学：整合营销传播——杰罗姆·麦卡锡提出了市场营销4P组合，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以消费者为中心的罗伯特·劳特朋提出了4C理论，顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。
心理学：马斯洛需求层次理论第二章广告发展演变的历史第三节广告发展的规律和特点一、广告发展的历史动因广告起源于人类的生存和生产活动商品生产和交换是孕育广告的温床生产技术的变革推动广告不断进步全国统一市场的形成推动广告发展广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化广告的专业性服务推动广告的发展国际品牌竞争对广告的依赖性加强三、广告发展演进的特点广告信息传播活动的本质始终没有改变广告形态呈现于社会现实需求相关联广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合广告规范化发展需要各项制度的保障广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述广告的基本功能分为传播功能和营销功能一、广告的传播功能：二、广告的营销功能：告知功能——传递商品信息（手段）、促进销售（目标）说服功能——选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）引导功能——对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）沟通功能——通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化营销，促进销售（目标）三、广告与整合营销传播（一）以消费者为中心（二）以大数据为基础（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的第四节广告的社会责任从商业传播角度看，广告与社会产生冲突有一下几点原因：（一）广告传播的有偿性（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑”（三）广告的非完全信息传播第四章广告与品牌传播第一节广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。
广告的定义
广告的定义为了某种目的、广泛的传递信息广告（advertisement，意思为广而告之）是指向社会广大公众告知某件事情或某个事物。
广告就其含义而言，有广义和狭义之分。
广义广告是指不以营利为目的的广告，如政府公告。
狭义广告是指一种市场营销行为，即商业广告，它是工商企业为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。
广告（guǎng gào），英文：ad （缩写），advertising 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
广告一词，据考证是一外来语。
它首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。
中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。
这时，广告一词便广泛地流行并被使用。
此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。
静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。
汉字的广告一词源于日本。
1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（News about product orservice）。
1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship inprint,driven by a reason why)。
这个定义含有在推销中劝服的意思。
1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。
美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
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（四）广告信息
❖ 1、广告设计应遵循的一般原则 ❖ (1)真实性。(2)针对性。 ❖ (3)独特性。(4)简洁性。 ❖ (5)思想性。 ❖ 2、广告主题的确定 ❖(1)概念明确。 (2)激发兴趣。 ❖(3)印象深刻。 (4)信息充足。 ❖ 3、广告内容的表达方式
（五）广告效果的测定
❖ 1、广告沟通效果的测定 ❖ 沟通效果测定可分为事前测量和事后测量。 ❖ 2、销售效果评估
媒体决策 送达率 效果影响力 主要媒体类型 特定媒体的载体 媒体使用时机
广告评估 沟通效果 销售效果
（一）广告目标
❖ (1)告知性广告。即向市场提供有关信息，如新产品、产 品的新用途、价格的变化、改正错误的产品形象、树立企 业形象等。即以提高产品的知名度为目标的广告，它主要 用于一种产品的导入期，希望能引起消费者的注意及需求。
（二）广告预算
金 额
投入 成长 成熟 衰退
时期
（三）广告媒体的选择
❖ 1、广告媒体 (1)新闻媒体。 (2)户外媒体。 (3)交通媒体。 (4)邮政媒体。 (5)赠品媒体。 (6)包装媒体。 ❖ 2、广告媒体的选择 (1)商品的性质与特征。 (2)目标受众接触媒体的习惯。 (3)媒体的特征。 (4)媒体的成本。 (5)竞争对手的广告策略。
广告效果（弹性系数）
＝平均销售增加额 广告费用增加额
100 %
谢谢大家！
Thank you for your attention.
普及性最好，能根据地区 仅能以声音表达，吸引
和人口统计做选择，成本 力不如电视，费用率人口统计做 购买广告的前置时间长，
选择，可信，印刷效果好， 有些发行纯属浪费，刊
有效期长，传阅性强
登的位置不能保证
户外
弹性，高重复展露，低成 不能选择接受者，创意
本，竞争少
表现受限制
三、广告决策(5M)
广告是由5M构成： 广告目标(Mission) 广告预算(Money) 传送信息(Message) 媒体(Media) 评估效果 (Measurement)
广告决策过程
确定目标 沟通目标 销售目标
预算决策
量力而行 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
信息决策 信息制作 信息评估与选择
❖ (2)说服性广告。用于产品成长期。这类广告以宣传本企 业的信誉和产品的功能方面的内容为主，目的在于使顾客 建立起对本品牌的偏好。
❖ (3)提示性广告。在产品生命周期的成熟期。对于已在市 场上畅销的产品和有季节性销售特征的商品，企业可以用 广告提醒顾客和用户购买，希望消费者不要淡忘本企业的 产品，维持品牌的高知名度。
目录
1. 广告的含义与作用 2. 广告的分类 3. 广告决策(5M)
一、广告的含义与作用
❖ 1、广告的定义 广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播 媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用 户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣， 促进商品销售。
❖ 2、广告的作用 ➢ 广泛传播信息，诱导购买欲望。 ➢ 促进沟通了解，加速商品流转 ➢ 树立品牌形象，提升企业竞争力 ➢ 广告还起着美化环境，教育人们的作用
二、广告的分类 ❖ 根据广告的内容和目的划分
广告
企业广告
商品广告
公益广告
开拓性广告
劝导性广告
提醒性广告
❖ 根据广告媒体的形式划分
广告
报 纸 杂 志 广 播 电 视 户 外 网 络 POP 邮 寄 广告 广告 广告 广告 广告 广告 广告 广告
各种媒体优缺点比较：
媒体
优点
报纸 有弹性，及时，覆盖 率较高，普及，可信 度高
缺点
有效期短暂，印刷 效果欠佳，传阅性 弱
电视
兼有声、光、动作， 具有感性吸引力，效 果最好，接触率高
绝对成本高，易受 干扰，展露时间短 暂，不易选择接受 者
信函 对接受者选择性好， 成本较高，给人以 有弹性，同一媒体内 “垃圾邮件”之印 无竞争者，针对性强 象
各种媒体优缺点比较：
媒体 广播
优点
缺点