广告的含义与作用

二、广告的分类 ❖ 根据广告的内容和目的划分
广告
企业广告
商品广告
公益广告
开拓性广告
劝导性广告
提醒性广告
❖ 根据广告媒体的形式划分
广告
报 纸 杂 志 广 播 电 视 户 外 网 络 POP 邮 寄 广告 广告 广告 广告 广告 广告 广告 广告
各种媒体优缺点比较：
媒体
优点
报纸 有弹性，及时，覆盖 率较高，普及，可信 度高
（四）广告信息
❖ 1、广告设计应遵循的一般原则 ❖ (1)真实性。(2)针对性。 ❖ (3)独特性。(4)简洁性。 ❖ (5)思想性。 ❖ 2、广告主题的确定 ❖(1)概念明确。 (2)激发兴趣。 ❖(3)印象深刻。 (4)信息充足。 ❖ 3、广告内容的表达方式
（五）广告效果的测定
❖ 1、广告沟通效果的测定 ❖ 沟通效果测定可分为事前测量和事后测量。 ❖ 2、销售效果评估
表现受限制
三、广告决策(5M)
广告是由5M构成： 广告目标(Mission) 广告预算(Money) 传送信息(Message) 媒体(Media) 评估效果 (Measurement)
广告决策过程
确定目标 沟通目标 销售目标
ห้องสมุดไป่ตู้
预算决策
量力而行 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
信息决策 信息制作 信息评估与选择
广告效果（弹性系数）
＝平均销售增加额 广告费用增加额
100 %
谢谢大家！
Thank you for your attention.
缺点
有效期短暂，印刷 效果欠佳，传阅性 弱
电视
兼有声、光、动作， 具有感性吸引力，效 果最好，接触率高
绝对成本高，易受 干扰，展露时间短 暂，不易选择接受 者
信函 对接受者选择性好， 成本较高，给人以 有弹性，同一媒体内 “垃圾邮件”之印 无竞争者，针对性强 象
各种媒体优缺点比较：
媒体 广播
优点
缺点
媒体决策 送达率 效果影响力 主要媒体类型 特定媒体的载体 媒体使用时机
广告评估 沟通效果 销售效果
（一）广告目标
❖ (1)告知性广告。即向市场提供有关信息，如新产品、产 品的新用途、价格的变化、改正错误的产品形象、树立企 业形象等。即以提高产品的知名度为目标的广告，它主要 用于一种产品的导入期，希望能引起消费者的注意及需求。
普及性最好，能根据地区 仅能以声音表达，吸引
和人口统计做选择，成本 力不如电视，费用率非
低
标准化，展露时间短暂
杂志 能根据地区和人口统计做 购买广告的前置时间长，
选择，可信，印刷效果好， 有些发行纯属浪费，刊
有效期长，传阅性强
登的位置不能保证
户外
弹性，高重复展露，低成 不能选择接受者，创意
本，竞争少
❖ (2)说服性广告。用于产品成长期。这类广告以宣传本企 业的信誉和产品的功能方面的内容为主，目的在于使顾客 建立起对本品牌的偏好。
❖ (3)提示性广告。在产品生命周期的成熟期。对于已在市 场上畅销的产品和有季节性销售特征的商品，企业可以用 广告提醒顾客和用户购买，希望消费者不要淡忘本企业的 产品，维持品牌的高知名度。
（二）广告预算
金 额
投入 成长 成熟 衰退
时期
（三）广告媒体的选择
❖ 1、广告媒体 (1)新闻媒体。 (2)户外媒体。 (3)交通媒体。 (4)邮政媒体。 (5)赠品媒体。 (6)包装媒体。 ❖ 2、广告媒体的选择 (1)商品的性质与特征。 (2)目标受众接触媒体的习惯。 (3)媒体的特征。 (4)媒体的成本。 (5)竞争对手的广告策略。
目录
1. 广告的含义与作用 2. 广告的分类 3. 广告决策(5M)
一、广告的含义与作用
❖ 1、广告的定义 广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播 媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用 户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣， 促进商品销售。
❖ 2、广告的作用 ➢ 广泛传播信息，诱导购买欲望。 ➢ 促进沟通了解，加速商品流转 ➢ 树立品牌形象，提升企业竞争力 ➢ 广告还起着美化环境，教育人们的作用