市场营销学(第三版)课件 第14章 促销策略

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广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费 者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的 注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标：
♥ ♥ ♥ ♥ ♥ ♥
知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
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三、广告的设计原则
真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性
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四、广告效果的测定
促销效果→促销效果测定 广告效果 本身效果→本身效果测定
四、影响促销组合的因素
1、促销目标 2、产品因素
♥ ♥
产品的性质 产品寿命周期 市场地位 营销对象的分布
3、市场状况
♥ ♥
4、推动与拉引策略 5、促销预算
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进 人员推销
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
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信息平台
工业企业广告与 研发投入分析［ ］ 研发投入分析［2］
业总数的11.8%，户均研发投入131万元。 二、医药行业出手最大方。2001年底，医 药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售 收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每 万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是 工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看， 该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费 用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多 的。 三、在38个行业中，电子及通信设备制造
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
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一、广告的概念与种类
促销组合——企业根据产品的特点和营 销目标，在综合分析各种影响因素的基 础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用。 促销策略包含 推动策略（Push strategy） 拉引策略（Pull strategy）
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二、广告媒体
（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
2Fra Baidu bibliotek10/11/28
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广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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广告媒体的种类及其特性
报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网
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广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
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产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
推动与拉引策略
推动 策略 营销活动 制造商 需求 中间商
人员推销； 对中间商的 销售促进 需求 最终用户 广告； 对消费者的 销售促进
营销活动 需求 制造商
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拉引 策略
需求 中间商
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最终用户
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促销组合（Promotion mix)
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销售促进 广告 公共关系 工业品市场
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
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二、促销的作用
1、传递信息，强化认知； 2、突出特点，诱导需求； 3、指导消费，扩大销售； 4、形成偏爱，稳定销售。
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三、促销组合及促销策略
付费
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 占用媒介
发布信息
广告主
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刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
广广
商品广告
企业广告
公益广告
开开开 广广
劝广开 广广
提提开 广广
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第十四章 促销策略
引例 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略
本章结构提示
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计， 了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。 掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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根据广告媒体的形式
广广
报纸 广告
杂志 广告
广播 广告
电电 广广
户户 广广
网网 广广
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信息平台
工业企业广告与 研发投入分析［ ］ 研发投入分析［3］
业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金 额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入 为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销 售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业 不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广 告投入水平。 四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上 客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加 工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入 广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，
促促促促
人员促销
非人员促销
Personal selling 人人人促
Advertising 广广
Sales promotion 营营人广
Public relations 公公公公
Direct marketing 直直营促
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引例
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
（一）广告含义 （二）广告的分类
♥ ♥ ♥
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
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广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。 广告要素
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六、人员推销的策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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七、推销人员的奖励
固定薪金制 佣金制 混合制
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工业企业广告与 研发投入分析［ ］ 研发投入分析［1］
根据工业企业年度统计数据，2001年，我国 规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3 亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用 支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。 在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广 告，28.3元用于研发。 一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。 在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企 业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费 用108.2万元；有研发投入的企业20284户，占企
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八、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标
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基于行为的考核指标
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销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目
销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
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讲授培训 模拟培训 实践培训
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四、人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
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五、人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
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人员推销的特点
人员推销的优点
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信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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人员推销的缺点
♥ ♥
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二、推销人员的素质
态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博
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企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟
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三、推销人员的甄选与培训
（一）推销人员的甄选 （二）推销人员的培训 培训方法
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广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效 果，它反映广告费用与商品销售量（额） 之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量 （额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并 不全面。
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一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非
人员的方式，沟通企业与消费者之间的 信息，引发、刺激消费者的消费欲望和 兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义
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促销的核心是沟通信息 沟通信息。 沟通信息 促销的目的是引发 刺激 引发、刺激 引发 刺激消费者产生购买行 为。 促销的方式有人员 人员促销和非人员 非人员促销两大类。 人员 非人员