市场营销学(第三版)课件 第14章 促销策略
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市场营销里的促销策略.pptx
2020/9/6
Ch14 促销策略
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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Ch14 促销策略
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
第十四章 促销策略
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Ch14 促销策略
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第十四章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
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Ch14 促销策略
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
市场营销促销策略PPT课件
9.2 人员推销策略
1．推销人员的选聘 2．推销人员的培训 3．推销人员的评价 （1）收集评价资料 （2）建立评价标准 （3）评价方法 ★横向比较法 ★纵向比较法 4．推销人员的激励
9.3 广告策略
9.3 广告策略 ★广告四要素 ☆特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象 9.3.1 广告目标与广告预算 1．广告目标 （1）通知性广告目标 （2）说服性广告目标 （3）提示性广告目标
9.3 广告策略
（2）产品特点 （3）消费者的媒体习惯 （4）媒体费用 9.3.4 广告效果评价 1．沟通效果的评价 （1）广告发布前的评价方法 ★直接评分法、组合测试法和实验室测试法 （2）广告发布后的评价方法 ★回忆测试法和认知测试法 2．销售效果的评价
9.3 广告策略
（1）弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
9.5 公共关系策略
（3）礼仪型广告 （4）服务型广告 3．专题活动 （1）展览会、展销会类型 （2）纪念、典礼类型 （3）赞助活动类型 （4）联谊活动类型 （5）开放参观活动类型
9.5 公共关系策略
9.5.3 公共关系的决策程序 1．公共关系调查 2．公关计划的制定 （1）确定公关促销目标 （2）确定公关促销对象 （3）确定公关促销的主题 （4）确定公关信息和公关促销方式 菲利普•科特勒的“PENCILS” ★P（Publication），出版物 ★ E（Event），事件。
市场营销
促销策略
➢知识目标 理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销
组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促 销方式的运用策略和方法。 ➢技能目标 学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促 销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣 传与推广。 ➢关键词 促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广； 公共关系
《市场营销学》第14章 促销策略
公共关系
Public relations 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关
系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售 的一种活动。
21
公共关系不等同于广告：广告要
公共关系不是广告
付费，控制传播内容； 而公共关系不支付费用，也不能
要
控制媒体报道内容
点
公共关系关注的是企业及品牌形
3.具有两个相互矛盾的特征 强烈呈现与产品贬低
33
强烈呈现：永不再来的机会 产品贬低：有急于推广之嫌
34
（二）销售促进的方式 1.向消费者推广的方式
赠送样品
赠送 代金券
包装兑现
廉价包装
赠品印花
35
2.向中间商推广的方式
01
购买折扣
02
津贴补助
03
经销奖励
36
3.互联网时代的免费与补贴
1.免费
销售促进
销售促进 目标
销售促进 策略
公共关系/ 公共宣传
公共关系/公 共宣传目标
关系信 息和媒体的 策略与技巧
整合与实施营销传播策略
检测、评估和控制整合营销传播方案
人员促销
人员促销 目标
人员促销 策略
销售信息的 策略与
销售技巧
12
第二节 广告和公共关系
3.根据表现形式
图片广告；文字广告；声像广告
4.根据广告媒体
报纸广告；杂志广告；广播广告； 电视广告；互联网广告；邮寄广告； 基于地点的广告； 附着在产品上的广告
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（二）广告媒体
广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质，是广 告宣传必不可少的物质条件。
1.广告媒体的种类及其特性
Public relations 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关
系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售 的一种活动。
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公共关系不等同于广告：广告要
公共关系不是广告
付费，控制传播内容； 而公共关系不支付费用，也不能
要
控制媒体报道内容
点
公共关系关注的是企业及品牌形
3.具有两个相互矛盾的特征 强烈呈现与产品贬低
33
强烈呈现：永不再来的机会 产品贬低：有急于推广之嫌
34
（二）销售促进的方式 1.向消费者推广的方式
赠送样品
赠送 代金券
包装兑现
廉价包装
赠品印花
35
2.向中间商推广的方式
01
购买折扣
02
津贴补助
03
经销奖励
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3.互联网时代的免费与补贴
1.免费
销售促进
销售促进 目标
销售促进 策略
公共关系/ 公共宣传
公共关系/公 共宣传目标
关系信 息和媒体的 策略与技巧
整合与实施营销传播策略
检测、评估和控制整合营销传播方案
人员促销
人员促销 目标
人员促销 策略
销售信息的 策略与
销售技巧
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第二节 广告和公共关系
3.根据表现形式
图片广告；文字广告；声像广告
4.根据广告媒体
报纸广告；杂志广告；广播广告； 电视广告；互联网广告；邮寄广告； 基于地点的广告； 附着在产品上的广告
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（二）广告媒体
广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质，是广 告宣传必不可少的物质条件。
1.广告媒体的种类及其特性
市场营销促销策略ppt
市场营销促销策略ppt
市场营销促销策略PPT（700字）
这是一个关于市场营销促销策略的PPT，旨在帮助企业更好地推动销售和提升品牌知名度。
以下是PPT的主要内容：
1. 引言：介绍市场营销促销的重要性以及目标。
2. 市场调研：通过市场调研来了解目标客户的需求和喜好，以便制定个性化的促销策略。
3. 目标客户：详细描述目标客户的人群特征，包括性别、年龄、收入水平等。
4. 促销策略选择：介绍不同的促销策略，并选择最适合目标客户的策略，如打折、赠品、优惠券等。
5. 售后服务：强调售后服务的重要性，包括回访、客户满意调查等，以留住现有客户并促使他们再次购买。
6. 促销渠道：介绍不同的促销渠道，如线下门店、电子商务平台、社交媒体等，以帮助企业覆盖更多的潜在客户。
7. 促销预算：讨论促销活动的预算分配，确保有效利用资源来提高销售额。
8. 促销效果评估：通过监测销售数据和客户反馈来评估促销活
动的效果，并根据评估结果调整策略。
9. 成功案例：分享一些成功的市场营销促销案例，以启发和激励企业。
10. 总结：总结本次PPT的主要内容和要点，并激发大家对市场营销促销的思考和创新。
通过这个PPT，企业可以更好地了解市场营销促销的策略和方法，从而更有效地推动销售和提升品牌知名度。
高教版市场营销学Ch14促销策略
会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计
，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。
•2020/8/1
•Ch14 促销策略
引例
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念 。
产品的性质 产品寿命周期
3、市场状况
市场地位 营销对象的分布
4、推动与拉引策略 5、促销预算
•2020/8/1
•Ch14 促销策略
消费品与工业用品的促销组合
•消费品市 场
•2020/8/1
•工业品市 场
•Ch14 促销策略
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
基于行为的考核指标
销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
•2020/8/1
•Ch14 促销策略
乔·吉拉德——完美的销售员
生于贫穷：1928年处于美国大萧条年代；父辈是四处谋 生的西西里移民。
长于苦难：为了生计9岁就开始擦皮鞋、做报童；遭受父 亲的辱骂；遭受邻里的歧视。
•营销活 动
•需 求
•营销活 动
•人员推销 ；
•对中间商 的销售促进 •需 求
•广告； •对消费者 的销售促进
•拉 引策
•需 求
•需 求
略
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•Ch14 促销策略
促销组合（Promotion mix)
，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。
•2020/8/1
•Ch14 促销策略
引例
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念 。
产品的性质 产品寿命周期
3、市场状况
市场地位 营销对象的分布
4、推动与拉引策略 5、促销预算
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消费品与工业用品的促销组合
•消费品市 场
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•工业品市 场
•Ch14 促销策略
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
基于行为的考核指标
销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
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•Ch14 促销策略
乔·吉拉德——完美的销售员
生于贫穷：1928年处于美国大萧条年代；父辈是四处谋 生的西西里移民。
长于苦难：为了生计9岁就开始擦皮鞋、做报童；遭受父 亲的辱骂；遭受邻里的歧视。
•营销活 动
•需 求
•营销活 动
•人员推销 ；
•对中间商 的销售促进 •需 求
•广告； •对消费者 的销售促进
•拉 引策
•需 求
•需 求
略
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•Ch14 促销策略
促销组合（Promotion mix)
市场营销学课件-促销策略
即得所需的销售代表数。
促销策略
• （三）推销人员的报酬
• 销售代表的报酬一般采取三种方式： • （1）纯薪金制。推销人员获得固定的薪金，开展业务所
需的费用由企业支付。 • （2）纯佣金制。推销人员的报酬完全与其销售额或利润
挂钩。 • （3）薪金佣金混合制。企业把推销人员的报酬分成两部
分：一部分是相对固定的薪金；另一部分是佣金。 • 推销人员除了需要金钱报酬外，还需要精神报酬。
促销策略
• （二）决定沟通目标
• 沟通目标可分为六个层次： • 注意、认识、喜欢、偏好、确信、购买。
• （三）设计沟通信息
• 1、信息内容 • 2、信息结构 • 3、信息格式 • 4、信息来源
促销策略
• （四）选择沟通渠道 • 信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通和非人员沟通。
具体的内容在下面两节详细介绍。 • （五）制定促销预算 • 1、量力支出法 • 2、促销额的百分比法 • 3、竞争对等法 • 4、目标任务法
促销策略
• （六）决定促销组合
• 常用的促销方式各有所长，一般要考虑以下因素： • 1、产品类型与特点 • 工业产品和消费品的促销效果有着明显的差别，一般对
于消费品的促销主要采用广告，再依次为营业推广、人 员销售和公共关系方法。对于工业产品来说，最有效的 促销方法为人员推销，其次为营业推广、广告和公共关 系方法。
• 这个概念包含了以下含义： • （1）广告应有特定的广告主并由其付给一定的费用。 • （2）广告是市场经济活动的一种传播手段 • （3）广告是以非人员方式有计划地进行促销活动。 • （4）商品广告的范围主要包括商品与劳务两大部分。
促销策略
• 2、广告的作用 • 在市场营销活动中，广告的功能主要包括： • （1）认识的功能。 • （2）心理的功能。 • （3）教育的功能。
促销策略
• （三）推销人员的报酬
• 销售代表的报酬一般采取三种方式： • （1）纯薪金制。推销人员获得固定的薪金，开展业务所
需的费用由企业支付。 • （2）纯佣金制。推销人员的报酬完全与其销售额或利润
挂钩。 • （3）薪金佣金混合制。企业把推销人员的报酬分成两部
分：一部分是相对固定的薪金；另一部分是佣金。 • 推销人员除了需要金钱报酬外，还需要精神报酬。
促销策略
• （二）决定沟通目标
• 沟通目标可分为六个层次： • 注意、认识、喜欢、偏好、确信、购买。
• （三）设计沟通信息
• 1、信息内容 • 2、信息结构 • 3、信息格式 • 4、信息来源
促销策略
• （四）选择沟通渠道 • 信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通和非人员沟通。
具体的内容在下面两节详细介绍。 • （五）制定促销预算 • 1、量力支出法 • 2、促销额的百分比法 • 3、竞争对等法 • 4、目标任务法
促销策略
• （六）决定促销组合
• 常用的促销方式各有所长，一般要考虑以下因素： • 1、产品类型与特点 • 工业产品和消费品的促销效果有着明显的差别，一般对
于消费品的促销主要采用广告，再依次为营业推广、人 员销售和公共关系方法。对于工业产品来说，最有效的 促销方法为人员推销，其次为营业推广、广告和公共关 系方法。
• 这个概念包含了以下含义： • （1）广告应有特定的广告主并由其付给一定的费用。 • （2）广告是市场经济活动的一种传播手段 • （3）广告是以非人员方式有计划地进行促销活动。 • （4）商品广告的范围主要包括商品与劳务两大部分。
促销策略
• 2、广告的作用 • 在市场营销活动中，广告的功能主要包括： • （1）认识的功能。 • （2）心理的功能。 • （3）教育的功能。
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Ch14 促销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标
♥ ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ ♥
基于行为的考核指标
♥ ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ ♥
销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目
销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理
Ch14 促销策略 37
2010/11/28
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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信息平台
工业企业广告与 研发投入分析［ ］ 研发投入分析［1］
根据工业企业年度统计数据，2001年，我国 规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3 亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用 支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。 在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广 告，28.3元用于研发。 一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。 在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企 业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费 用108.2万元；有研发投入的企业20284户，占企
2010/11/28 Ch14 促销策略
销售促进 广告 公共关系 工业品市场
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设计创作：王旭
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
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设计创作：王旭
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信息平台
工业企业广告与 研发投入分析［ ］ 研发投入分析［3］
业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金 额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入 为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销 售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业 不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广 告投入水平。 四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上 客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加 工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入 广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，
二、推销人员的素质
态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博
♥ ♥ ♥ ♥ ♥
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟
2010/11/28 Ch14 促销策略 15
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三、推销人员的甄选与培训
（一）推销人员的甄选 （二）推销人员的培训 培训方法
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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根据广告媒体的形式
广广
报纸 广告
杂志 广告
广播 广告
电电 广广
户户 广广
网网 广广
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♥ ♥ ♥
讲授培训 模拟培训 实践培训
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四、人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
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五、人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
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三、广告的设计原则
真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性
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四、广告效果的测定
促销效果→促销效果测定 广告效果 本身效果→本身效果测定
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二、促销的作用
1、传递信息，强化认知； 2、突出特点，诱导需求； 3、指导消费，扩大销售； 4、形成偏爱，稳定销售。
2010/11/28
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三、促销组合及促销策略
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一、人员推销的概念及特点
人员推销企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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Ch14 促销策略
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二、广告媒体
（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
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广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。
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（一）广告含义 （二）广告的分类
♥ ♥ ♥
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
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广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。 广告要素
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广告媒体的种类及其特性
报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网
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广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
♥ ♥ ♥ ♥ ♥
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
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八、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
付费
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 占用媒介
发布信息
广告主
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刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
广广
商品广告
企业广告
公益广告
开开开 广广
劝广开 广广
提提开 广广
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第十四章 促销策略
引例 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略
本章结构提示
2010/11/28 Ch14 促销策略 1
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计， 了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。 掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。
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人员推销的特点
人员推销的优点
♥ ♥ ♥ ♥
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
Ch14 促销策略 14
人员推销的缺点
♥ ♥
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Ch14 促销策略
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六、人员推销的策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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设计创作：王旭
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七、推销人员的奖励
固定薪金制 佣金制 混合制
2010/11/28
Ch14 促销策略
促销组合——企业根据产品的特点和营 销目标，在综合分析各种影响因素的基 础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用。 促销策略包含 推动策略（Push strategy） 拉引策略（Pull strategy）