化妆品品牌-魅力兰研整合营销传播年度营销策划方案
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大多数国内品牌因为资金、技术及人才等因素的制约，难以在品牌策划、产品开发、 质量保障、市场营销、广告投入、售后服务等诸多方面与国际品牌相抗衡；但是另一方面， 由于化妆品消费极具个性化特点，不同性别、不同年龄层次、不同收入结构、不同消费理 念、不同心理需求等因素都会形成不同的消费诉求，少数几家跨国企业无法满足所有需求， 形成较大的个性化需求缺口。因此，国内化妆品行业形成较大的长尾效应，优质与个性化 品牌存在较大的市场空间。
3、传播规划
创建董事长陈文海、许晓兰两位创始人的专门百度百科词条和知乎问答， 在百度百科、问答，知乎等平台的个人品牌传播围绕其不同定位进行。 对两位创始人参与的各种社会活动进行公关层面的大范围传播。
百度百科
社会活动公关传播
知乎问答
董事长陈文海内容规划
传播角度
内容方向
数量
百度百科 百度知道 知乎问答 新闻稿件
消费者画像
以80后为消费主力，以90、00后为消费预备军。
有个性
爱尝鲜
更自信
网络狂
手机控
消费强
有主见
爱娱乐
标签化
产品分类
身份标签 时尚层面 功能层面
职场女性 学生、年轻女性 宝妈/学生
目标人群触媒分析
• 80 90后重度社交媒体使用者 • 互联网“原住民”群体，爱追KOL • 兴趣垂直化，关注时尚、新潮的资讯 • 从互联网获取信息，对新鲜事物有较高的敏感度
时尚
有效
安全
魅力
线上传播 双微运营、公关传播
贴热营销
线下活动 研代盛典、新品发布
跨界营销
创始人包装 个人定位、形象传播
新媒体
网络门户
贴吧/论坛
直播平台
电视报刊
产品优质
供应链完善
渠道稳定
资金充足
传播路线
传播两大支柱
支撑兰研品牌形象
线上——上层建筑 品牌塑造 形象定调 线下——品牌体验 公关事件 产品销售
PART.02 思考 篇
受众分析
校园女生
职场女性
性感辣妈
青春期的女生天然 追求美丽的外形， 对化妆品需求旺盛。
女性职场白领基于职 场和社交需要同样有 较大的化妆品需求， 但是其对于产品质量、 品牌形象要求更高。
绝大部分不甘就此步 入平庸的中年妇女行 业的妈妈级女性，需 要用之有效的护肤化 妆等产品。
董事长陈文海个人简介
1条
关于董事长陈文海的个人信息的问答 10条/年
关于董事长陈文海的个人信息的问答 5条/年
董事长陈文海出席参与各类社会活动、 人物访谈相关稿件
8篇/年
百度百科字条定
时更新维护，新 闻稿件每篇至少 安排25家媒体发
布
稿件内容规划
1、人物访谈
标题示例： 《深度访谈|青年企业家陈文海》 《陈文海亲自讲诉兰研的发展历程》
年轻
时尚
乐于尝试
好奇
追求品质
自我
新鲜感
喜欢分享
传播策略
立足线下，打通线上，通过新媒体等渠道，让品牌和 产品形成合力，实现整体升级。
通过立体化的整合营销传播策略，打造全新的兰研品牌形象！
PART.03 战略 篇
兰研战略金字塔
最终目标 品牌印象 传播内容 传播平台 品牌基础
魅力女性时尚专属品牌
高端
兰研整合营销 年度传播方案
目录
CONTENTS
1 背景篇 2 思考篇 3 战略篇 4 部署篇 5 资源篇
PART.01 背景 篇
1、市场分析
目前，国内化妆品市场销售排名前十的基本为欧美及日韩等跨国企业，国内企业仅有 上海上美化妆品有限公司、上海百雀羚日用化学品有限公司和伽蓝集团在列；同时虽然跨 国企业占据优势市场地位，但整体市场集中度依然不高，前十大企业市场占有率不足 50%。
所以，现在急需通过系统的、有针对性的传播手段，将兰研品牌塑造成一个消费 者认同的、时尚专业护肤品牌。
4、传播任务
任务：树立魅力女性时尚专属品牌形象 基于兰研的产品升级、渠道升级，打造全新的营销传播矩阵， 通过营销推广升级带动兰研的品牌转型，打造“魅力女性时 尚专属品牌”。 因此，本案重点将讲述兰研品牌的整合营销年度规划。
11月
12月
1-2月
2017 环湾自 行车赛
公益暖 冬活动
2017 研代 盛典
3-4月 5-6月
双微日常运营 PR传播年度日常执行
创始人包装传播
* 跨美界图营秀销秀
7-8月 9-10月 11-12月
个性创意 瓶发布
升华期
（次年11月-12月）
2018 研代盛典
PART.04 部署 篇
一、创始人包装
品牌升华
经过前面两个传播阶段 的势能积累，已经在用 户心智中留下一定品牌 印象，此时以阶段性的 事件营销、日常新媒体 运营、公关传播手段让 已有的品牌资产沉淀。
传播时间轴
时间节点
预热期
阶 （持续到研代盛典）
段
项
目
爆发期
（次年2月-10月）
2017
春节：2月16日
2018
服务周期：2017年11月1日-2018年12月31日
而智能手机的普及，让现在用户触媒习惯也发生了变化。人们不再以电视、报纸 为主要信息获取渠道，而是更倾向于从手机里的各种APP应用（微信、微博、今日头 条等）获取资讯。
3、兰研品牌现状
根据多方位对兰研品牌的剖析，兰研在销售团队建设和产品打造上具有一定优势， 但是在品牌形象传播上略显薄弱，不足以形成良性的品牌资产。总的来说，兰研品牌 “有历史，没遗产”。
（1）创业故事
（2）个人定位
（3）形象传播
1、创业故事
（此部分见品牌文化方案）
2、个人定位
陈文海 董事长
角色定位：兰研创始人之一，兰研整体经营的把控者。 包装方向：自我奋斗实现人生价值的青年意见领袖。
许晓兰
角色定位：兰研创始人之一，兰研产品渠道的开拓者。 包装方向：独立自信，成功而有魅力的新时代女性。
——中国报告网
2、消费者渠道分析
随着互联网的发展，越来越多的消费者倾向于网购消费，刚刚过去的“天猫双十 一”24小时内创下1682亿的销售奇迹便是明证，电商渠道已成为产品销售最重要的 渠道之一。另外，随着消费升级到来，网购消费开始从低价消费向高性价比的品牌消 费转变。因此，如何塑造良好的品牌形象，成了企业必须思考的问题。
传播规划
Байду номын сангаас
我们将通过三个步骤，逐渐将兰研品牌形象从传播层面打造成：高端、时尚、 美丽、安全、有效。
品牌预热
前期通过创始人包 装、PR传播、新媒 体运营、事件营销 等手段对品牌进行 预热，同时整合多 方资源，为下一阶 段做准备。
品牌爆发
以“研代盛典”为开端， 进入品牌爆发期，在这 个阶段大量引入资源嫁 接，同时匹配套PR传 播、新媒体传播、跨界 营销等进行大范围有深 度的传播。
3、传播规划
创建董事长陈文海、许晓兰两位创始人的专门百度百科词条和知乎问答， 在百度百科、问答，知乎等平台的个人品牌传播围绕其不同定位进行。 对两位创始人参与的各种社会活动进行公关层面的大范围传播。
百度百科
社会活动公关传播
知乎问答
董事长陈文海内容规划
传播角度
内容方向
数量
百度百科 百度知道 知乎问答 新闻稿件
消费者画像
以80后为消费主力，以90、00后为消费预备军。
有个性
爱尝鲜
更自信
网络狂
手机控
消费强
有主见
爱娱乐
标签化
产品分类
身份标签 时尚层面 功能层面
职场女性 学生、年轻女性 宝妈/学生
目标人群触媒分析
• 80 90后重度社交媒体使用者 • 互联网“原住民”群体，爱追KOL • 兴趣垂直化，关注时尚、新潮的资讯 • 从互联网获取信息，对新鲜事物有较高的敏感度
时尚
有效
安全
魅力
线上传播 双微运营、公关传播
贴热营销
线下活动 研代盛典、新品发布
跨界营销
创始人包装 个人定位、形象传播
新媒体
网络门户
贴吧/论坛
直播平台
电视报刊
产品优质
供应链完善
渠道稳定
资金充足
传播路线
传播两大支柱
支撑兰研品牌形象
线上——上层建筑 品牌塑造 形象定调 线下——品牌体验 公关事件 产品销售
PART.02 思考 篇
受众分析
校园女生
职场女性
性感辣妈
青春期的女生天然 追求美丽的外形， 对化妆品需求旺盛。
女性职场白领基于职 场和社交需要同样有 较大的化妆品需求， 但是其对于产品质量、 品牌形象要求更高。
绝大部分不甘就此步 入平庸的中年妇女行 业的妈妈级女性，需 要用之有效的护肤化 妆等产品。
董事长陈文海个人简介
1条
关于董事长陈文海的个人信息的问答 10条/年
关于董事长陈文海的个人信息的问答 5条/年
董事长陈文海出席参与各类社会活动、 人物访谈相关稿件
8篇/年
百度百科字条定
时更新维护，新 闻稿件每篇至少 安排25家媒体发
布
稿件内容规划
1、人物访谈
标题示例： 《深度访谈|青年企业家陈文海》 《陈文海亲自讲诉兰研的发展历程》
年轻
时尚
乐于尝试
好奇
追求品质
自我
新鲜感
喜欢分享
传播策略
立足线下，打通线上，通过新媒体等渠道，让品牌和 产品形成合力，实现整体升级。
通过立体化的整合营销传播策略，打造全新的兰研品牌形象！
PART.03 战略 篇
兰研战略金字塔
最终目标 品牌印象 传播内容 传播平台 品牌基础
魅力女性时尚专属品牌
高端
兰研整合营销 年度传播方案
目录
CONTENTS
1 背景篇 2 思考篇 3 战略篇 4 部署篇 5 资源篇
PART.01 背景 篇
1、市场分析
目前，国内化妆品市场销售排名前十的基本为欧美及日韩等跨国企业，国内企业仅有 上海上美化妆品有限公司、上海百雀羚日用化学品有限公司和伽蓝集团在列；同时虽然跨 国企业占据优势市场地位，但整体市场集中度依然不高，前十大企业市场占有率不足 50%。
所以，现在急需通过系统的、有针对性的传播手段，将兰研品牌塑造成一个消费 者认同的、时尚专业护肤品牌。
4、传播任务
任务：树立魅力女性时尚专属品牌形象 基于兰研的产品升级、渠道升级，打造全新的营销传播矩阵， 通过营销推广升级带动兰研的品牌转型，打造“魅力女性时 尚专属品牌”。 因此，本案重点将讲述兰研品牌的整合营销年度规划。
11月
12月
1-2月
2017 环湾自 行车赛
公益暖 冬活动
2017 研代 盛典
3-4月 5-6月
双微日常运营 PR传播年度日常执行
创始人包装传播
* 跨美界图营秀销秀
7-8月 9-10月 11-12月
个性创意 瓶发布
升华期
（次年11月-12月）
2018 研代盛典
PART.04 部署 篇
一、创始人包装
品牌升华
经过前面两个传播阶段 的势能积累，已经在用 户心智中留下一定品牌 印象，此时以阶段性的 事件营销、日常新媒体 运营、公关传播手段让 已有的品牌资产沉淀。
传播时间轴
时间节点
预热期
阶 （持续到研代盛典）
段
项
目
爆发期
（次年2月-10月）
2017
春节：2月16日
2018
服务周期：2017年11月1日-2018年12月31日
而智能手机的普及，让现在用户触媒习惯也发生了变化。人们不再以电视、报纸 为主要信息获取渠道，而是更倾向于从手机里的各种APP应用（微信、微博、今日头 条等）获取资讯。
3、兰研品牌现状
根据多方位对兰研品牌的剖析，兰研在销售团队建设和产品打造上具有一定优势， 但是在品牌形象传播上略显薄弱，不足以形成良性的品牌资产。总的来说，兰研品牌 “有历史，没遗产”。
（1）创业故事
（2）个人定位
（3）形象传播
1、创业故事
（此部分见品牌文化方案）
2、个人定位
陈文海 董事长
角色定位：兰研创始人之一，兰研整体经营的把控者。 包装方向：自我奋斗实现人生价值的青年意见领袖。
许晓兰
角色定位：兰研创始人之一，兰研产品渠道的开拓者。 包装方向：独立自信，成功而有魅力的新时代女性。
——中国报告网
2、消费者渠道分析
随着互联网的发展，越来越多的消费者倾向于网购消费，刚刚过去的“天猫双十 一”24小时内创下1682亿的销售奇迹便是明证，电商渠道已成为产品销售最重要的 渠道之一。另外，随着消费升级到来，网购消费开始从低价消费向高性价比的品牌消 费转变。因此，如何塑造良好的品牌形象，成了企业必须思考的问题。
传播规划
Байду номын сангаас
我们将通过三个步骤，逐渐将兰研品牌形象从传播层面打造成：高端、时尚、 美丽、安全、有效。
品牌预热
前期通过创始人包 装、PR传播、新媒 体运营、事件营销 等手段对品牌进行 预热，同时整合多 方资源，为下一阶 段做准备。
品牌爆发
以“研代盛典”为开端， 进入品牌爆发期，在这 个阶段大量引入资源嫁 接，同时匹配套PR传 播、新媒体传播、跨界 营销等进行大范围有深 度的传播。