中国保健品市场大致可分为四个阶段

中国保健品市场大致可分为四个阶段

目前，中国保健品市场的实际份额在整个医疗保健体系里面仅仅占到5%左右，可以说是很小，但是就保健食品未来的发展方向有两个截然不同的观点，一个是悲观派的，认为在经过1994-2003年接近十年的保健品畸形营销中把行业信誉给降到冰点，无论从媒体再到消费者各个方面都对保健食品失去了信心；一个观点是乐观派的，认为保健食品在未来的三到五年就会进入一个快速的发展阶段，未来的保健食品的发展一定是向着品类齐全和连锁发展。

其实上述的两个观点都有些矫枉过正，我们认真研究一下中国保健品市场的发展历史就会发现保健食品的二十年其实是经历了四个阶段：

第一个阶段，90年到98年

可以说是保健品新生进入，懵懂的老百姓为行业的虚假繁荣埋单；当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五一、长寿长乐补酒、红桃K等等，到了96年的三株口服液到了顶峰，年销售80亿元，上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份额。

当时的保健品其实是中国一个畸形的产品保健药品的疯狂过程，保健药品说药不是药，保健当头，但是还可以进医院，说是保健食品也不完全是。

报纸普投开路，电视专题推进，小型活动搭桥，三驾马车利用信息的不对称早就了一个保健品的神话，但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下，虽然这个里面有很多的其他因素造成。

但是不可否认看似繁荣的保健市场还是那么的脆弱，保健品市场的开启，其实是开启了一个新的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。

第二个阶段，98年到2002年

是群雄逐鹿的阶段；国家后来看保健市场实在难以控制，所以出台政策给保健药品进行五年的时间整改，到2002年彻底整改完毕，保健食品开始大肆报批。

这个时候老百姓已经开始慢慢明白保健品到底是怎么回事，但是还不是太明白，所以企业的宣传开始逐步升级，选择媒体的可信度和级别也逐步提高，自己编写的报纸开始变成真正的报纸，不过是花钱办理的增刊，活动营销和终端营销开始逐步成型。

从2002年开始，旅游营销、餐饮营销的跟进导致营销成本增加，而消费者信任极度下降，另一个模式上空广告轰炸，下面渠道开花的脑白金和汇仁肾宝占据药店终端市场，当时的顶峰都曾在20亿左右徘徊，丑陋的脑白金广告不符合广告学的观点，却符合消费者重复刺激就可能购买的习惯，颠覆了传统广告的定位，送礼就送脑白金和他好我也好的传递。

第三个阶段，2003年到2007年

这是保健品市场的暗黑阶段，无论什么样的公司大家都在黎明前的黑暗里面摸索的过日子，03年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击。

这个阶段，任何一个营销模式，任何一个产品都真正的遇到了瓶颈，当时大家都在惊呼，是我们过度的开垦消费者心理需求和不珍惜消费者的信任而导致的，媒体的可信度下降了。

有人说过，营销模式的变革是逼出来的，正是如此，这个时候国家也在改革，保健食品开始增加人体试验，生产流程必须和药品一样，媒体的公开透明越来越多，保健食品经过了十几年的发展，这个时候才真正的开始找准门路，没有好的功能和效果做支撑，再好的营销理念和方法都只能是一时的，而要想一世的，必须是良好的产品功能和效果加上合适的营销传播手段再加上一个有执行力的团队，那么才能发展起来。

保健品是不能当药卖的，而药品也确实不能当成保健品来卖的，前几个阶段保健品当药卖，药品当保健品卖的时代开始逐步远去，虽然有些公司依然在不懈的坚持，但是我们已经看到他们没落的结果。未来中国的保健品市场发展方向，一定是向着专业综合的目标发展，龙蛇混杂的状况肯定会逐步明朗。

第四个阶段，2008年到未来的五年

这是市场重新洗牌的五年，随着新医改的出台，医疗体制的改革肯定会直接冲击和医疗息息相关的保健品市场，因为老百姓的腰包是固定的，新的保健品发展模式是否正确决定了企业发展的方向。

从专业上来讲，我们应该从未来来看，中国的保健品市场空间巨大，因为中国的保健品仅仅是一个笼统的称呼，国家既然批准保健食品，那么肯定有其存在的重大意义，不过这个重大的意义被很多企业给歪曲了。

三十年前的美国可以看成是现在的中国，无论是营销模式还是市场的状态，都是比较的相似，未来的中国的发展，随着真正营养师资质认证的推广，人民经济水平的提高，国家相关部门的正确引导，那么“防未病”将成为一个潮流和方向，而在防未病过程中，功能食品也就是我们的保健食品起到的作用是十分巨大的。