市场环境分析与营销策略

策划目的

如何在保持惠普作为全球第一大PC厂商优势的基础上，深入这片肥沃而辽阔的土地——农村市场，开拓更为广泛的国内市场，提升品牌竞争力，是本案的立足点。

通过分析，本案认为，惠普应该发挥自身资源优势，最大限度地占领农村市场。同时坚持以“惠全民普万家”为中心，以“将农村接入全世界”为理念，吸引农村市场消费者，激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。

本案采取公益营销等多种营销手段，在保证品牌地位的基础上，明确品牌个性，提升品牌形象，扩大知名度与美誉度，最终雄霸农村市场。

市场环境分析

宏观环境分析

目标消费群分析

1中国农村网民简析

中国农村网民规模已经过亿，并且农村网民更加趋于年轻化，互联网逐步向农村低学历群体渗透。农村网民中30岁以下群体所占比例高达69.2%，其中19岁以下年轻网民所占比重达41.1%。

2农村消费者与城市消费者比较

竞争对手分析

SWOT 分析

营销策略

策略制定及概念阐述

核心策略：产品改良——“最中国农村电脑” 概念创新——将中国农村接入全世界

本案抓住惠普原有产品在农村市场竞争力不足等情况，特别推出“最中国农村电脑”，使之适应农村市场的环境。同时引入“将中国农村接入全世界”的新的消费理念，打造惠普在农村电脑市场的新形象。

将中国农村接入全世界：扩大新视野、接收全球最新讯息、远程教育、资料搜索、与全世界各地人沟通、用高科技引导农业发展……

S 很好的知名度、世界电脑品

牌的巨头、全球销量第一

T 国内其他品牌威胁、先后

陷入各种“质量门”

W

没有适应中国农村的型

号、在中国电脑市场客户满意度不够高、销量稍欠佳

消费者定位

本案在分析了大量目标消费者品牌喜好、购买因素等的基础上，结合惠普电脑在中国农村市场的营销目标，对消费者进行定位，并在结合营销策略的基础上将其细化。

目标群描述：年龄在20—50岁之间，农村较高收入；消费观念新，有较强的时代感；在电器方面舍得花钱，追求高新科技。

营销4P 执行

营销策略实施

宣传推广“最中国农村电脑”，让目标群众通过亲身体验深度了解“最中国农村电脑”易学易用、适应中国农村消费者使用的特性。借此活动与目标人群做深度沟通，及时掌握目标人群的反馈情况，并且能够直接带动销售。 1时间与地点：农村集会日 街周边

惠全民 普万家——“体验最中国农村电脑”

2展具：红色大气展具传达惠普给农民带来“福音”的推广形象，给消费者留下深刻印象。3视频：现场播放惠普电脑视频广告及我们举办的其他活动相关信息，加强消费者印象

4“最中国农村电脑”展示及亲身体验：现场展示惠普“最中国农村电脑”，并由工作人员指导进行免费体验，留下意见本供受众留下意见，便于拉近受众距离，促进终端销售。

5现场咨询：解答受众提出的问题，提升惠普电脑在受众心中的形象。

6资料发放与惠普T恤赠送：现场发放惠普电脑的相关资料，以达到比其他媒介宣传更好的信息到达率。选择性免费赠送惠普T恤，既是有效扩大惠普知名度的一种营销方式，也是户外媒介运用的一种体现。

7信息收集：通过该体验活动有效收集到受众的具体信息与意见，用于产品与广告策略的改善。

8后期活动：以镇（乡）为单位，每个镇（乡）挑选一家惠普电脑专卖店设立“最中国农村电脑”体验馆，前来者可以免费体验。

惠全民普万家——“信息化造福农村”

与公益事业相结合，提升产品形象。同时拉近与消费者的距离，体现“将中国农村接入全世界”的概念。

1为农村中小学电脑机房提供更好的电脑配置，改善学校的电脑教学设施。

2在志愿者社区网、校内网发布“信息化造福农村”大学生志愿者招募活动的消息。

3节假日期间在中小学开展免费电脑培训班，持有农村户口的居民均可参加，由大学生志愿者进行指导教学，手把手教会农民使用电脑及网络资源的利用等。

惠全民普万家——“我知天下事”

通过“我知天下事”挑战赛，融入“将中国农村接入全世界”的概念，达到结合品牌文化内涵宣传产品的目的。

活动宣传：利用巡展车慢行广播宣传，车身贴上惠普平面广告及“我知天下事”活动海报。挑战者：男女老少均可

参赛时间：中小学开学日 参赛地点：中小学操场

参赛内容：挑战内容为世界时事知识问答，设置3关，唯有顺利通关者才算挑战成功。 参赛奖励：凡参赛者均可获得惠普鼠标垫一个，挑战成功者可获得惠普电脑包一个。

与五羊本田摩托强强联盟，利用其知名度与销售渠道等优势，扩大渠道覆盖面，促进产品销售。 活动期间，凡购买价格在5000元以上的五羊本田摩托的用户，持农村户口证明，加1000元即可获得惠普“最中国农村电脑”一台。

使消费者感受到惠普的人文关怀，产生持久的宣传效应，解决品牌宣传的的延续性问题。 1平台支撑：农村电影放映工程一村一月公益电影数字化放映

2活动内容：邀请农技人员，提醒农民的农作任务，给农民传授一些种植诀窍和农作注意事项，促进农业与高科技相结合，同时介绍惠普电脑的相关知识。

媒介投放

“三步走”战略

“第一步” 在消费者心目中留下“惠全民 普万家”的印象。

“第二步” 树立惠普“最中国农村电脑”形象，使消费者产生“最适合中国农村的电脑就是惠普”的联想。

“第三步” 引入“将中国农村接入全世界”的概念，进而造成品牌内涵上的差异化，引导消费者消费。 以户外、直效、交通、赠品广告媒介为主，电视、网络、报刊广告媒介为辅，紧密贴近消费

惠全民 普万家——“1000元电脑轻松拿回家”

惠全民 普万家——“种植诀窍知多少”

者日常生活，全面走进目标人群生活圈。

平面广告——抓住目标人群生活接触媒介集中点，全面宣传“最中国农村电脑”，体现“惠全民普万家将中国农村接入全世界”的新形象。

借助媒介：地方报纸、巡展车、客运汽车车身、墙体、志愿者社区网站、校内网、宣传条幅等、宣传单、惠普鼠标垫、惠普T恤等。

影视广告——将推出的新产品“最中国农村电脑”及其他惠普产品特性通过画面生动表现，加强受众记忆。

借助媒介：客运汽车车载电视、地方频道、农村公益电影放映等。

广播广告——将产品资讯及相关活动借助广播宣传，达到形成印象的效果。

借助媒介：巡展车广播

广告预算

预算策略利用广告和活动的最大程度精准化和高效化为企业省钱

预算细节

1市场调研预算 18万

2媒介发布预算

合计：253万

3营销活动预算

合计：610万

总预算：881万