纸品市场调研报告

在市场竞争越来越激烈、消费行为变化越来越快的今天，产品要想获得消费者的青睐，就必须寻找差异化，差异化战略已经成为人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略。
模式一：产品创新战略
产品的创新包括性能、品质、品类各个方面，突出地表现为技术创新。技术创新必然带来产品创新，为了适应市场的充分竞争，企业必须依靠技术上的创新来保持企业的持续发展。由于生活用纸行业几乎没有什么技术含量，所以技术创新在生活用纸行业确实是比较难的课题，但并不是不可为。心相印就创新出带有自然茶叶芳香的茶语系列、带有薰衣草芳香的薰衣草系列、带有清凉薄荷味的冰润薄荷系列，洁柔创新出湿水可用的湿水纸巾，清风开发了超质感系列，这些创新都让这些品牌取得了不俗的市场业绩。产品创新的另一个重要方面是品类创新，品类创新同样能为企业带来很多机会，比如现在的妇婴用纸品类、厨房专用纸品类等。
中国市场上生活用品品种日益增多，个人消费用和居家用生活用纸市场占90%，商用和居家外用产品市场占10%，并呈增长趋势。目前，就生活用纸来说，一二级城市生活用纸行业已经相对比较饱和，三四级城市正在迅速放量，现在，农村生活用纸的消费不断增加，所以未来生活用纸行业的需求维持比较高的增长是没有问题。
二、纸品品牌竞争力分析（2011年中国十大纸巾制品公司）
1、心相印
恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业。
2、维达
维达纸业集团是一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸大型企业，是中国生活用纸委员会副主任委员单位，是中国卫生用纸行业产品最多、销售量最大的企业之一。在生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面一直处于国内生活用纸行业的领先地位。
4、中顺洁柔
中顺洁柔纸业股份有限公司是全国最大的专业生产生活用纸系列产品的企业之一，是一家集研究、开发、 生产、销售为一体的现代化生活用纸企业。目前中国生活用纸行业3个中国名牌产品中，“洁柔”位列其一，四个驰名商标中“洁柔”、 “太阳”占了其中两个。
5、舒洁 Kleenex
1924年，美国金佰利公司推出了世界上第一张面巾纸，从此消费者拥有了柔软、舒适、清洁的面巾纸。Kleenex多次被美国《商业周刊》评为全世界100个最有价值的品牌之一。
模式二：品牌创新战略
副品牌战略。运用副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，通过给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，推出新的系列产品。在生活用纸行业使用副品牌战略已经成为行业的通行做法，不少企业在副品牌战略运用上做得十分成功，既弥补了单一品牌过于简单、不生动的缺点，又使新产品很快被消费者所认识、接受，为企业节省了大量的宣传新产品的促销费用，从而有利于在较短时间内建立其市场地位。比如心相印的面巾纸，于2004年情人节开始推出吉米系列；2005年底又推出了薰衣草系列；2006上半年茶语系列新品芳香上市；2007下半年开始，陆续推出了柔肤系列、卡通系列、冰润薄荷系列、优选系列。这些副品牌在它的所有产品上都使用同一个商标——心相印，它们这些副品牌不仅各个创意不同凡响，在市场推广方面更是可圈可点。
问卷设计
关于纸品消费市场的调查问卷
您好！
我们是XX纸品公司的调查员。此次调查是为了更好地满足消费者的需求，希望得到您的支持与配合。我们保证，您的回答仅作为我们本次调研所用，不涉及其他用途，谢谢！
1.您的性别是：
A.男
B.女
2.您的职业是；
Biblioteka Baidu3.您的年龄段是：
岁以下
—25岁
—35岁
—50岁
岁以上
4.您最经常购买的纸品品牌是：
资料分析
一、纸品现状及需求情况分析
我国生活用纸行业保持了持续高速增长势头，生活用纸年总产量从1990年的万吨增长到2009年的万吨，年平均增长率为％；年总销售量从1990年的万吨增长到2009年的万吨，年平均增长率为％。在2008年发生全球金融危机的情况下，我国生活用纸行业销售量仍保持了％的增长速度，呈现出我国生活用纸消费刚性需求的特点。
A.心相印
B.清风
C.维达
D.其它
5.您最经常购买的纸品类型是：
A.抽纸
B.卷纸
C.手帕纸
D.湿巾纸
E.其它
6.您最倾向购买的纸品香味是：
A.清新淡雅型
B.浓郁花香型
C.无香型
7.您最倾向购买的纸品包装风格是：
A.可爱型
B.商务型
C.小清新型
D.欧美风型
E.其它
8.您购买纸品会注重以下哪个方面？（多选题）
6、宝丽·澳纽
十大纸品品牌，广东省名牌产品，广东省出口名牌，广东省名优产品，广东省生活用纸质量信的过企业。
7、贝柔
被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，“贝柔”系列纸巾被广东省质量监督局认定为“广东省名牌产品”。“贝柔”系列纸巾纸、卫生卷纸、盒装抽取式面巾纸、餐巾纸、商用擦手纸五大系列共一百多个品种，成为国内生活用纸行业中产品品种最齐全的企业之一。公司拥有完善的销售网络，产品畅销国内外市场。
模式五：广告创新战略
心相印自推出电视广告后，就不断进行创新，先后推出了很多个版本，如爱情篇、柔情篇、海峡篇、抽取篇、少数民族篇等。不过众多的篇幅都有一个共同点——主打温情牌。清新自然的画面让人舒心，里面的温馨情节让人动心。当然，心相印广告还有一个优点就是紧跟时政，在海峡篇中，不难看出祖国统一的美好愿望。在其他生活用纸品牌的广告大打温情牌的时候，Tempo纸巾却另辟蹊径，运用幽默手法诉求纸巾的品质。为了诉求Tempo纸巾的柔韧性，尤其是遇水后仍保持有很强的韧度，Tempo推出了海浪篇和洗衣机篇；为了诉求Tempo纸巾的茉莉花香，Tempo推出了分手篇和网球篇。这四个版本的广告，个个幽默得让人忍俊不禁，在捧腹大笑中也记住了Tempo这个品牌。
A.品牌
B.香味
C.柔软度
D.价格
E.包装
F.类型
9.您会经常尝试不同品牌或不同类型的纸品吗？
A.会
B.不会
C.不一定
10.您比较倾向于在哪里购买纸品？
A.大型超市
B.中小型超市
C.便利店
D.其它
11.您一般通过什么渠道了解纸品？
A.广告
B.网络
C.商场海报宣传
D.朋友宣传
E.其它
12.如果有促销活动，您比较容易接受那种促销方式？
3、金红叶纸业
主要产品有：卷筒卫生纸、抽取式卫生纸、珍宝卷纸、盒装面纸、抽取式面巾纸、袖珍面纸、纸手帕、餐巾纸、 厨房用纸、大型卷筒卫生纸、擦手纸和湿纸巾等。主要品牌有：“唯洁雅”、“清风” 和“真真”，目前三大品牌市场份额已占中国生活用纸市场总量的16%。居全国第一。其中，“唯洁雅”品牌荣获江苏省著名商标称号，“唯洁雅”和“清风”品牌已为“国家免检产品”。
纸品市场调研报告
调研目标
通过对纸品市场的调研，了解市场需求、市场竞争力、市场份额等，并为未来的发展做出前景分析，以此为公司下一步的战略决策提供资料。
设计方案
1、确定市场调研目标；
2、派出小组成员到超市实地考察；
3、收集二手资料（如网上查询信息等），并对一手和二手资料进行整合、分析；
4、设计问卷；
5、进行最后的分析总结，提交调研报告。
模式三：包装创新战略
对于生活用纸品牌而言，包装创新不应该是简单的外表漂亮美观，最重要的是透过视觉图像来介绍产品的特点，来塑造品牌的个性。一个成功的包装设计可以引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场。因此，富有创新的包装设计并非只是一个美丽的装饰，其所包含的功能在竞争激烈的生活用纸行业起了不可低估的作用。比如清风为支教公益活动专门生产的“清风雪域童年”系列盒装面纸，盒面14张美丽笑颜图像为“雪域童年”1～3期支教所帮助的部分偏远山区儿童。面巾纸盒的抽取口还巧妙地设计成了心形图案，意为希望消费者在抽取每张面纸时，能将心比心，献出爱心。不少消费者购买了这款会说话的“清风雪域童年”面纸，还津津有味地读着印在盒子上的话语。
模式四：概念创新战略
奥运概念、健康概念、环保概念、体育概念等都可能是纸巾行业创新的源泉。针对奥运概念，福建品牌手心缘开发了福娃系列产品，极具诱惑力；针对体育概念，维达开发了NBA运动系列产品，极具冲击力。有的概念是技术方面的，在产品营销中加入对新技术概念的提炼、概括，是许多生活用纸企业的惯用手法，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。比如心相印推出茶语的概念，就立刻与其他纸巾品牌形成区别性的差异化卖点，而且使得高端产品的销量提升，从而使整个品牌的价格中枢上移，品牌的美誉度不断提升。
五、纸品价格走势情况
生活用纸市场最近纸价可能会小幅上扬，回升的原因是：一、原材料市场的大趋势所至，浆在近两个月一直在降价。按事物发展的规律，未来会迎来浆价的小回升，在这段时间生活用纸价格也会有个回升。二、现在浆的经销商基本没有现货的存储，导致市场的浆价可能会上涨。总上述的情况预测生活用纸的市场未来的价格会有个小幅上涨。
三、纸品企业市场占有率分析
全国性的主要品牌有心相印、维达、清风、洁云、舒洁、洁柔、五月花、优选、妮飘等。2010年，排名前15位的制造商产量占总产量的%，销售额占总销售额的%。中国行业企业信息发布中心对全国80多个大中城市超市的调查数据显示，心相印、清风和维达是纸巾类(含湿巾)市场份额排名前3位的品牌。根据尼尔森公司资料，2009~2010年度卫生纸市场份额排前5位的生产商是恒安、金红叶、维达、中顺、上海东冠;面巾纸市场份额排前5位的是恒安、金红叶、中顺、维达、上海东冠。中国造纸协会生活用纸委员会调查显示，在2010年国内消费的生活用纸中，卫生纸占主导地位，约占%的市场份额，其他品类依次是面巾纸%、手帕纸%、餐巾纸%、擦手纸%、厨房用纸%、衬纸%等。
A.打折促销
B.购买附送赠品
C.抽奖促销
D.其它
13.您对纸品有什么建议和意见（比如包装、香味、类型等）
8、五月花
大型造纸企业，行业著名品牌，十大纸巾品牌，大型跨国集团公司。
9、洁云
面向广大的家庭消费群，代表着温馨和谐快乐的生活氛围，产品线覆盖各种品类的生活用纸，能够充分满足日常使用需求，多年稳居上海同类市场畅销品牌之首，受到顾客的普遍欢迎。
10、妮飘
“来自日本的亚洲国际企业”——王子制纸妮飘所属的集团公司王子制纸创建于1873年，是日本第一家引进西方技术大规模制纸的企业。
四、纸品市场的主要销售模式
全球最大的生活用纸生产厂商金佰利等跨国企业凭借其强大实力，占据着高端市场的桥头堡，并试图把胜利版图继续扩大；恒安等国内企业中的一线品牌，依靠强大的销售网络和销售团队紧随其后，其渠道渗透至各级市场，并加快区域竞争与版图扩大化的步伐；本土二、三线包括一些不知名品牌面对庞大的消费市场，充斥本土各个角落，并利用低成本优势，另辟蹊径，开辟国外小众市场。
总的来看，卷（筒）纸市场已经进入到成熟和基本稳定的市场状况，消费人群和人均消费量都很难有较大增长，不适合新品牌介入，优势品牌应该进一步增强品牌和产品核心竞争力，与其他品牌竞争，扩大市场占有率；小包干纸巾由于盒装干纸巾和小包湿纸巾市场的发展，受到了较大的挤压，近几年市场需求增长有限，需要寻找新的突破口，找出产品的差异化优势，避免室内消费受盒装市场挤压，户外消费受小包湿纸巾积压的局面。
六、未来发展前景
近三年纸业都创了历史新低，在未来部分纸业公司是有机会的，机会的原因是在于三个理由，第一个是未来的销售增速是相对稳定的。第二是从明年开始，行业供需关系在转好。第三是成本结构未来将要走低。综合这三个条件来看，我们认为未来纸业会有比较好的发展机会。
生活用纸市场的发展仍将与国家GDP的增长、人口的增长、人民生活质量的提高等因素密切相关。消费需求呈现多元化并向中高档产品过渡。随着国内零售业态的多元化，超市、大卖场已经成为零售业态的主流，终端市场对于生活用纸企业的重要性越来越明显，提高产品质量，降低成本，发展现代化的生活用纸规模生产企业是大势所趋。
盒装干纸巾和小包湿纸巾作为目前发展较好的两个类别，未来会继续保持增长态势，尤其小包湿纸巾，具备清洁、杀菌、消毒等功能，且湿润、不干燥，很好的满足了白领消费者外出携带且要求品质和形象的需求，增长迅猛且未来潜力很大，企业应把握机会。未来市场的增长仍以小包湿纸巾和盒装包纸巾为主，其他类别基本维持稳定。东北和华中地区，将是未来盒装干纸巾和小包湿纸巾重要的区域市场，增长潜力较大；华东地区，湿纸巾的消费也在增长当中，也将是未来的区域增长点之一。