中小企业市场营销策略课件.pptx
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市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
小微企业企业市场营销战略设计.pptx
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选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
2020/12/3
24
市场集中化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
2020/12/3
儿童 青年 老年
市
场
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选择专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
2020/12/3
儿童 青年 老年
市
场
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产品专业化
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案例：中国补血品市场细分与较量
四、“女人缘”拉开新一轮 大战：2002年，深圳万基 药业有限公司推出补血新贵 “女人缘”美颜胶囊，并首 次推出补血产品形象代言人 张曼玉，充分展示了成熟女 人历经时光积淀，风采依旧 的魅力， “女人缘”美颜 胶囊的功效
2020/12/3
17
案例：中国补血品市场细分与较量
2020/12/3
诉求是“改善贫血”和
“祛除黄褐斑”，填补了
红桃K和血尔的空白，体现
了差异化，而且主打市场
是都市30岁以上、有一定
经济能力、有永保青春愿
望的女人，在以前补血产
品的基础上将市场更加细
化，成功地挤进了中国补
血市场。
18
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
世界上没有两片完全一样的树叶？
市场细分就是“同中求异，异中求 同”地划分顾客群体的过程。
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市场细分的依据（细分变量）
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人口因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
9
业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
中小企业不可不知的六招营销策划方法(ppt 39张)
•
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
46．凡事不要说＂我不会＂或＂不可能＂，因为你根本还没有去做！ 47．成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践． 48．只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星． 49．上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价． 50．现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。 51．宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子． 52．为成功找方法，不为失败找借口． 53．不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。 54．垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！ 55．不一定要做最大的，但要做最好的． 56．死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！ 57．成功是动词，不是名词！ 28、年轻是我们拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。 59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。 60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也； 立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。——《孝经》 61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。——荀子《劝学篇》 62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！ 63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！ 64、活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。 65、怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。 66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能帮助多少人。 67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。 68、找不到路不是没有路，路在脚下。 69、幸福源自积德，福报来自行善。 70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪滴告终。 71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。 72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。 73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。 74、今天学习不努力，明天努力找工作。 75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。 76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。 77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。 78、技艺创造价值，本领改变命运。 79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。 80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。 81、我不是来龙飞享福的，但，我是为幸福而来龙飞的！ 82、校兴我荣，校衰我耻。 83、今天我以学校为荣，明天学校以我为荣。 84、不想当老板的学生不是好学生。 85、志存高远虽励志，脚踏实地才是金。 86、时刻牢记父母的血汗钱来自不易，永远不忘父母的养育之恩需要报答。 87、讲孝道读经典培养好人，传知识授技艺打造能人。 88、知技并重，德行为先。 89、生活的理想，就是为了理想的生活。 —— 张闻天 90、贫不足羞，可羞是贫而无志。 —— 吕坤
小企业市场研究与市场营销计划(ppt 29页)
2. 市场研究的步骤
包括明确所需信息、搜集二手资料、收集初级资料和解释资 料等过程。
第一步：明确所需要的信息 针对与企业相关的特定信息进行调查。例如：与饭店选址有关
的目标市场居民的调查。 第二步：收集二手资料
二手资料(secondary data)：已经编纂好的信息，如公共和大学 图书馆的信息。
1. 市场分析——顾客群体概况
1) 描述目标市场中的顾客和潜在顾客，对多个目标市场应分别描述； 2) 市场研究信息应详细阐述新产品或服务能给顾客带来的主要好处，并
与“产品或服务计划”中的一致；
3) 准确的销售预测，包括“最可能”、“悲观”和“乐观”三种销售前 景的销售额预测。
2. 竞争程度
1) 简要阐述竞争对手的总体优缺点； 2) 密切关注竞争对手推销或检验的相关最新产品； 3) 评价竞争对手进入目标市场的可能性
一、小企业市场营销
小企业的市场营销（Small business marketing）是由那些直接 与识别目标市场、预测目标市场潜力和进行广告策划、宣传和沟 通，并设法与市场需求相关的一系列活动的组合。
从以上定义中可以看出，小企业市场营销与以下活动有关： （1）明确目标市场；（2）确定潜在目标市场；（3）准备、联 系、提供一系列满足目标市场的活动。
小企业的关键市场营销活动包括市场分析活动和市场营销组 合。
1) 市场分析（market analysis）由市场研究、市场细分和销售额预测组成。 2) 市场营销组合（marketing mix）是对产品、价格、促销和销售渠道的
管理过程。
企业家
市场分析
市场细分 市场研究 销售预测
目标市场
市场营销组合
1) 过程的起点
中小企业战略管理第六章 PPT课件
成本导向定价法
❖1. 总成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
❖2. 目标收益定价法，即指根据估计 的销售额和销售量来制定价格的一 种方法。
❖3.边际成本定价法 ❖4.盈亏平衡定价法
)
(
盈亏平衡分析图 y
销 售 额 1000 800 600 400
亏损区
200
0 10 20 30 40 50 60
顾客差别定价
差别定价
产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
（二）各种定价方法的运用
❖成本导向定价法是一种卖方定价导 向，忽视了市场需求、竞争和价格 水平的变化
❖竞争导向定价法是以竞争者的价格 为导向的
Marketing Concept）
❖时间：20世纪70年代。
❖背景与条件：社会问题突出；消费 者权益运动的蓬勃兴起。
❖核心思想：企业营销=顾客需求+社 会利益+盈利目标。
❖营销顺序：市场及社会利益需求→ 企业→产品→市场。
❖SMC是MC的补充和修正。
三、市场营销策略组合1-3
A
B
产品策略 Product strategy
❖有利于提升中小企业的核心竞争力
4.中小企业品牌战略的构建
重视品 牌创立
丰富品 牌文化
扩展品 牌延伸
防范品 牌风险
（三）中小企业产品包装策略
❖1.中小企业产品包装的两种错误倾
向
错误
倾向
产品缺乏包 装，包装简 陋
产品过度包装 ，只追求精美 的包装形式， 忽视产品的质 量
（三）中小企业产品包装策略
第六章 中小企业营销战略
内容
1
企业市场营销体系
第8章 中小企业市场营销
• (3)上门推销 • （4）电视直销 • （5）网上直销
22
2.1.2 直接分销渠道的优缺点 • (1)直接分销渠道的优点：
–①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满 足目标顾客的需要。 –②可以降低产品在流通过程中的损耗。 –③可以使购销双方在营销上相对稳定。 –④可以在销售过程中直接进行促销。
25
2.2.2 间接分销渠道的优缺点
• (1)
– – – – ①有助于产品广泛分销。 ②缓解生产者人、财、物等力量的不足。 ③间接促销。 ④有利于企业之间的专业化协作。
• (2)间接分销渠道的缺点：
–①可能形成“需求滞后差”。 –②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 –③不便于直接沟通信息。
26
8
波士顿矩阵法
•该方法是由波士顿咨询集团（Boston Consulting Group, BCG）在上世纪70年代初开发的。 •BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种2 维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益， 以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。 •BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公 司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同 的产品组合。
三 、影响中小企业分销渠道选择的因素
影响 中小 企业 分销 渠道 选择 的因 素
产品因素 市场因素
价格、产品属性、技术含量等 购买量大小、消费者分布、潜在顾客分布、 消费者购买习惯
企业自身因素 资金、销售能力、营销能力、售后服务水平 政策法规 经济收益计算 采用不同销售方式的成本收益分析
中间商
数量、销售能力、竞争程度
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一、分销渠道
• 分销渠道（Place Channel）
中小企业市场营销策略课件
中小企业市场营销策略
高翔 博士
主要内容:
• 市场营销的核心理念 • 市场营销的基本策略 • 市场营销的组合工具 • 市场营销的策划应用 • 中小企业的策略选择
模块一 市场营销的核心理念
• 营销的本质 • 营销观念的新阶段 • 营销环境的分析 • 消费者行为分析 • 营销调研
市场营销的本质
Marketing is a societal process by which
– 摘要； – 调查目的； – 调查内容和范围； – 调查方针和方法； – 调查进度和经费预算； – 附录
• 小组调查访问 • 上门访问调查 • 街头拦截访问 • 深度访问
营销调研方法
• 信函调查 • 电话调查 • 网络调查 • 观察法
模块二 市场营销的基本策略
• 企业SBU及其策略 • 企业成长战略 • 波特五力分析模型 • 竞争者分析 • 市场竞争的一般战略 • 市场地位与竞争战略 • STP战略 • 顾客满意战略 • 品牌战略
2
3
3
图9－4 GE产业吸引力与企业地位矩阵
企业成长战略
• 密集化成长 • 一体化成长 • 多元化成长
刺激现有顾客购买 竞争者手中夺食
激发潜在顾客购买
产旧
品新
市场渗透 产品开发
市场时间差
市场开发
旧
增加品种、提高档次、 改进包装、增加服务
新
市场
B公司（国内外 同种类型的企业）
前向一体化
水平一体化
潜在产品
（发展趋势）
附加产品
（现代竞争的焦点）
期望产品
（默认属性）
形式产品
核心产品
（根本需求）
定价策略
定价方法：
高翔 博士
主要内容:
• 市场营销的核心理念 • 市场营销的基本策略 • 市场营销的组合工具 • 市场营销的策划应用 • 中小企业的策略选择
模块一 市场营销的核心理念
• 营销的本质 • 营销观念的新阶段 • 营销环境的分析 • 消费者行为分析 • 营销调研
市场营销的本质
Marketing is a societal process by which
– 摘要； – 调查目的； – 调查内容和范围； – 调查方针和方法； – 调查进度和经费预算； – 附录
• 小组调查访问 • 上门访问调查 • 街头拦截访问 • 深度访问
营销调研方法
• 信函调查 • 电话调查 • 网络调查 • 观察法
模块二 市场营销的基本策略
• 企业SBU及其策略 • 企业成长战略 • 波特五力分析模型 • 竞争者分析 • 市场竞争的一般战略 • 市场地位与竞争战略 • STP战略 • 顾客满意战略 • 品牌战略
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3
3
图9－4 GE产业吸引力与企业地位矩阵
企业成长战略
• 密集化成长 • 一体化成长 • 多元化成长
刺激现有顾客购买 竞争者手中夺食
激发潜在顾客购买
产旧
品新
市场渗透 产品开发
市场时间差
市场开发
旧
增加品种、提高档次、 改进包装、增加服务
新
市场
B公司（国内外 同种类型的企业）
前向一体化
水平一体化
潜在产品
（发展趋势）
附加产品
（现代竞争的焦点）
期望产品
（默认属性）
形式产品
核心产品
（根本需求）
定价策略
定价方法：
中小企业管理-营销管理-33页PPT资料
– Geographic targeting – Customer targeting
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4. Market Mix
• Product and Services • Promotion • Location and Product Distribution
12
Marketing: to give the consumer
9. Who will the suppliers be and how good are their services?
5
III. Marketing for an Existing Business
• Focuses on efforts to identify, satisfy and follow up on customer needs at a satisfactory profit
10
3. Target Marketing
• small business owners may have limited funds to spend on marketing activities
• restricting efforts to one or two key market segments by
9
2. Market Strategy
• Identifying customer groups that small businesses can serve better than larger competitors can
• Tailoring products, services and promotional efforts to that particular market segment
11
4. Market Mix
• Product and Services • Promotion • Location and Product Distribution
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Marketing: to give the consumer
9. Who will the suppliers be and how good are their services?
5
III. Marketing for an Existing Business
• Focuses on efforts to identify, satisfy and follow up on customer needs at a satisfactory profit
10
3. Target Marketing
• small business owners may have limited funds to spend on marketing activities
• restricting efforts to one or two key market segments by
9
2. Market Strategy
• Identifying customer groups that small businesses can serve better than larger competitors can
• Tailoring products, services and promotional efforts to that particular market segment
中小企业市场营销策略课件
进销售增长。
营销沟通策略
为了实现更好的沟通效果，企业 需要制定全面的营销沟通策略， 包括确定目标受众、选择合适的 传播渠道、设计吸引人的广告内
容、制定预算等。
营销沟通工具的选择与应用
广告
公关
通过各种媒体发布广告，如电视、广播、 报纸、杂志、互联网等，向消费者传递产 品信息和企业形象。
销售促进
通过新闻发布、事件营销、慈善活动等方 式，提高企业形象和品牌知名度。
个人销售
通过折扣、赠品、会员制度等手段，鼓励 消费者购买产品或服务。
通过销售人员与消费者的直接交流，了解 消费者需求并提供个性化服务，促进销售 增长。
06
CATALOGUE
网络营销与电子商务策略
网络营销的概念与特点
概念
网络营销是一种基于互联网和数字媒体平台 的营销策略，旨在促进产品销售、品牌推广 和客户关系管理。
01
02
03
满足市场需求
中小企业作为市场经济的 重要组成部分，需要通过 市场营销策略来满足市场 需求，提升自身竞争力。
提高品牌知名度
中小企业需要通过市场营 销策略来提高品牌知名度 ，扩大市场份额，实现可 持续发展。
增强企业实力
市场营销策略可以帮助中 小企业提高销售收入，降 低成本，增强企业实力， 提高市场竞争力。
促销策略与营销沟通
促销策略的制定与实施
明确促销目标
制定促销策略前，首先要明确促销的 目标，例如增加销售额、提高市场份 额等。
分析消费者需求
了解目标消费者的需求和购买行为， 以便为他们提供有针对性的促销活动 。
促销工具选择
根据目标消费者和促销目标，选择适 合的促销工具，如折扣、赠品、会员 制度等。
营销沟通策略
为了实现更好的沟通效果，企业 需要制定全面的营销沟通策略， 包括确定目标受众、选择合适的 传播渠道、设计吸引人的广告内
容、制定预算等。
营销沟通工具的选择与应用
广告
公关
通过各种媒体发布广告，如电视、广播、 报纸、杂志、互联网等，向消费者传递产 品信息和企业形象。
销售促进
通过新闻发布、事件营销、慈善活动等方 式，提高企业形象和品牌知名度。
个人销售
通过折扣、赠品、会员制度等手段，鼓励 消费者购买产品或服务。
通过销售人员与消费者的直接交流，了解 消费者需求并提供个性化服务，促进销售 增长。
06
CATALOGUE
网络营销与电子商务策略
网络营销的概念与特点
概念
网络营销是一种基于互联网和数字媒体平台 的营销策略，旨在促进产品销售、品牌推广 和客户关系管理。
01
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03
满足市场需求
中小企业作为市场经济的 重要组成部分，需要通过 市场营销策略来满足市场 需求，提升自身竞争力。
提高品牌知名度
中小企业需要通过市场营 销策略来提高品牌知名度 ，扩大市场份额，实现可 持续发展。
增强企业实力
市场营销策略可以帮助中 小企业提高销售收入，降 低成本，增强企业实力， 提高市场竞争力。
促销策略与营销沟通
促销策略的制定与实施
明确促销目标
制定促销策略前，首先要明确促销的 目标，例如增加销售额、提高市场份 额等。
分析消费者需求
了解目标消费者的需求和购买行为， 以便为他们提供有针对性的促销活动 。
促销工具选择
根据目标消费者和促销目标，选择适 合的促销工具，如折扣、赠品、会员 制度等。
中小饲料企业的营销解决方案PPT课件( 61页)
利用例会可以做到上情下达、 下情上报，共同探讨市场问题， 表扬先进、鞭策落后，从而让 营销人员有一种归属感、荣誉 感，也是体现团队精神的好机 会。
营销例会主要由营销部门的 领导主持，通报点评营销工作， 营销人员汇报市场工作，探讨 疑难问题，剖析典型营销案例， 安排分解下月销售计划，进行 针对性培训。
2 建立一支能征善战的营销 队伍
建立一支能征善战的营销 队伍有四个基本要素，这就是 核心、素质、管理、沟通，四 者不可偏废。
2.1 优秀的营销队伍必须有一 个坚强的核心
营销队伍的战斗力如何， 关键是要看其是否拥有强烈的 团队精神和巨大的团队凝聚力。 营销队伍的团队精神和团队凝 聚力来源于一个很重要的核心， 这个核心就是一种理念，或者 说是营销经理。
1.1.3 非畅销品牌调研 调研的 目的就是研究别人产品滞销的 原因，在自己的产品设计中如 何回避这些问题，避免重蹈覆 辙。
1.1.4 市场分布及市场容量调 研
通过大量市场调研工作，
把握好拟开发的新产品的市场
前景，弄清是否适合自己运作，
对于一些不适合自己运作或市
场不看好的产品，从一开始就
营销计划书是指导整个营 销工作的基础文件，是非常有 效的营销工具，所有营销工作 都依此来展开，属营销工作中 的重头戏。营销计划书一般包 括六大部分：
• 市场环境分析
内容包括宏观环境分析和 微观环境分析，如社会经济形 势、历史人文、行业动态、竞 争对手分析、市场容量、市场 结构、产品生命周期、经销商 分析等。
通）原则，确保营销目标的达 成。
• 进度安排表 包括
每项具体工作的起始时间、责 任人、费用、进度和费用等。
企业市场营销战略讲义课件PPT课件( 40页)
嘉陵的理念系统
精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品质 至善至美，服务至诚至周。
经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社会， 创造一流企业。
经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主，向 外发展；优化集团，精益管理。
经营目标：与社会共同成长进步。 行为基准：竞争、协作、创造、奉献。
另外，产品创新、塑造产品与企业的良好形象等，也 是企业的重要战略目标。
多重性，时限性，数量性，可靠性，层次 性，阶段性，协调性，社会一致性
三、发展战略方案 （一）密集性增长策略 （二）一体化增长策略 （三）多元化增长战略
密 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机
会，则可采取密集增长战略。
威胁
ST战略
（T） （多种经营战略）
劣势（W）
WO战略 （扭转型战略）
WT战略 （防御型战略）
（三）SWOT分析的内容
1、优势与劣势分析（SW） 竞争优势可以是以下几个方面：
（1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 可能导致企业劣势的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、 人力资源、组织资产； （3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。
（二）对战略业务单位进行评估和分析
企业必须通过其所经营的各项业 务去实现其使命和目标， 将有限 的资源配置到几种不同的业务上， 形成业务组合，并不断作出调整 以保持和市场变化的适应性。
1、分析现有战略业务单位:
波士顿咨询集团成长—份额矩阵
高
市场增长率
相对市场份额
高
低
明星业务
问题业务
第七章 中小企业市场营销PPT精品文档17页
经济与管理学院
在美国的某年冬天，盛传人们将大量需要冷饮。
一些冷饮厂赶紧生产，但商品生产后无人问津。
其中有个小型冷饮厂将自己全部资本都投入了产品中，
若这批产品卖不出去，后果不堪设想。厂长苦心思虑，
仍无良策。一日，他在街上行走，发现一张海报被吹
落地上，他拾起一看，原来是一个很有名气的马戏团
来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计
年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；
第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需
多掏10日元的硬币，往往感到不便。
07.01.2020
7
三峡大学
经济与管理学院
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为 目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推 出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖、交际用泡 泡糖、体育用泡泡糖、轻松性泡泡糖。并精心设计了 产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种， 避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风 一样席卷日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸 的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛 升至25％，当年销售额达175亿日元。
（一）市场调研的含义 是指中小企业对所销售的产品和服务中特
定问题的有关数据进行收集、记录和分析。 （二）市场调研的步骤
1．明确经营目标 2．调研设计 3．收集资料和信息 4．整理、分析资料，撰写调研报告
07.01.2020
4
三峡大学
经济与管理学院
(三)分析、评价市场机会 分析和评价市场机会的步骤： 1．确定该市场机会所必须具备的机会成功条件都
经济与管理学院
四、促销策略
（一）广告策略 （二）人员推销策略 （三）营业推广策略 （四）公共关系策略
在美国的某年冬天，盛传人们将大量需要冷饮。
一些冷饮厂赶紧生产，但商品生产后无人问津。
其中有个小型冷饮厂将自己全部资本都投入了产品中，
若这批产品卖不出去，后果不堪设想。厂长苦心思虑，
仍无良策。一日，他在街上行走，发现一张海报被吹
落地上，他拾起一看，原来是一个很有名气的马戏团
来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计
年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；
第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需
多掏10日元的硬币，往往感到不便。
07.01.2020
7
三峡大学
经济与管理学院
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为 目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推 出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖、交际用泡 泡糖、体育用泡泡糖、轻松性泡泡糖。并精心设计了 产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种， 避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风 一样席卷日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸 的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛 升至25％，当年销售额达175亿日元。
（一）市场调研的含义 是指中小企业对所销售的产品和服务中特
定问题的有关数据进行收集、记录和分析。 （二）市场调研的步骤
1．明确经营目标 2．调研设计 3．收集资料和信息 4．整理、分析资料，撰写调研报告
07.01.2020
4
三峡大学
经济与管理学院
(三)分析、评价市场机会 分析和评价市场机会的步骤： 1．确定该市场机会所必须具备的机会成功条件都
经济与管理学院
四、促销策略
（一）广告策略 （二）人员推销策略 （三）营业推广策略 （四）公共关系策略
市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
25
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
26
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
26
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
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17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
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18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
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19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
企业销售市场营销技巧PPT授课演示
MARKETING的好快，悄无声息、不知不觉中，草儿绿了，枝条发芽了，遍地的野花、油菜花开的灿烂多姿，一切沐浴着春晨的曙光，在春风中摇弋、轻摆，仿佛少女的轻歌曼舞，楚楚动人。 春天来的好快，悄无声息、不知不觉 中，草 儿绿了 ，枝条 发芽了 ，遍地 的野花 、油菜 花开的 灿烂多 姿，一 切沐浴 着春晨 的曙光 ，在春 风中摇 弋、轻 摆，仿 佛少女 的轻歌 曼舞， 楚楚动 人。 春天来的好快，悄无声息、不知不觉 中，草 儿绿了 ，枝条 发芽了 ，遍地 的野花 、油菜 花开的 灿烂多 姿，一 切沐浴 着春晨 的曙光 ，在春 风中摇 弋、轻 摆，仿 佛少女 的轻歌 曼舞， 楚楚动 人。
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图9－4 GE产业吸引力与企业地位矩阵
企业成长战略
• 密集化成长 • 一体化成长 • 多元化成长
刺激现有顾客购买 竞争者手中夺食
激发潜在顾客购买
产旧
品新
市场渗透 产品开发
市场时间差
市场开发
旧
增加品种、提高档次、 改进包装、增加服务
新
市场
B公司（国内外 同种类型的企业）
前向一体化
水平一体化
营销战略的层次结构
企业战略的三个层次：
• 公司战略
•
业务单位战略
计划
执行
• 职能部门战略公司战略
组织
控制
衡量结果
业务单位战略
执行
诊断结果
职能部门战略
采取修正行动
营销战略规划的基本程序
企业 高级
外部
市场 营销
决策 SWOT
STP
与
单位的 策略
管理 层
内部环境 分析
A
公 后向一体化 司
大
制
造
原材料供应企
商
业等供应商
前向一体化
批发商
零售商
前向一体化
消费者 用户
多元化成长策略
• 同心多元化 • 水平多元化 • 集团多元化 • 建议
波特五力分析模型
潜在进入者
新进入者威胁
侃价能力
供应者
同行业竞争对手 （现有企业竞争）
购买者
侃价能力
替代品威胁
替代品
市场竞争的一般战略
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间价值 体力价值 精力价值
顾客总价值 顾客总成本
顾客让渡价值
品牌的功能
品牌化提高 名顾牌客化价提值高
顾客价值 标识化
有利标 于识 重化 复购买 有利重复购买 品牌化有利于 形成品价牌格化差异 有利价格差异 知名度有助于 产知品名扩度展有、助延伸 产品扩展、延伸
成本领先战略 差异化战略 集中战略
市场地位与竞争战略
市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者
STP战略
• S-市场细分 • T-目标市场选择 • P-市场定位
顾客满意战略
（customer satisfaction strategy)
CS（Customer Satisfaction ）的含义
• 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果 （或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉 状态。
CS营销战略
• 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功 能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系 统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客 满意。
顾客让渡价值
顾客让渡价值的概念
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
Ⅰ 成长型战 略（SO）
Ⅳ 多经营战 略（ST）
威胁
优势
消费者需求特征
• 多样性和差异性 • 伸缩性和周期性 • 层次性和发展性 • 可变性和可诱导性 • 联系性与可替代性
消费者行为的影响因素
消费者的购买行为
商品所 能提供 的效用
内在因素
个人因素 心理因素
外部因素
政治 经济 社会 文化
图 影响消费者购买行为的因素
individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. - Philip Kotler
市场营销的核心概念
市场 交易 交换
基本需求
市场营销 核心概念
价值
欲望 产品需求
产品
全面营销四大板块
营销部门 高层管理 其他部门 内部营销
社会责任营销
全面营销
传播 产品与服务 渠道 整合营销
关系营销
道德 环境 法律 社区
顾客 渠道 合作伙伴
营销环境的构成
经济
自然 资源
科学 技术
人口
竞争者
政治 法律
顾客 顾客 确定的质量 减确少定知的觉质风量险 减少知觉风险
品 品 牌 牌 的 的 功 功 能 能
品牌的价值和 无品形牌资的产价的值形和成 无形资产的形成
生产厂商 生产厂商
形象和声望 提形高象心和理声满望足 提高心理满足 知名度有利于 形知成名消度费有者利忠诚 形成消费者忠诚
提高营销 提 的高 有营 效销 性 的有效性 形成企业 核形心成竞企争业力 核心竞争力
企业 目标
建立和 调整
组合 4P
实施
营销控制
波士顿“市场成长—市场份额”矩阵
明星类 高
问题类
市
场
增
金牛类
长
率
瘦狗类
低
10x
1x
0.1x
相对市场占有率
图9－2 BCG市场成长—市场份额矩阵
GE产业吸引力与企业地位矩阵
企 业 地高 位 （ 竞中 争 能 力低 ）
产业吸引力
高
中
低
1
1
2
1
2
3
1. 投资/成长 2. 选择性投资 3. 收获/撤资
中小企业市场营销策略
高翔 博士
主要内容:
• 市场营销的核心理念 • 市场营销的基本策略 • 市场营销的组合工具 • 市场营销的策划应用 • 中小企业的策略选择
模块一 市场营销的核心理念
• 营销的本质 • 营销观念的新阶段 • 营销环境的分析 • 消费者行为分析 • 营销调研
市场营销的本质
Marketing is a societal process by which
供应商企业营销中介顾客 社会
公众
文化
宏观营销环境
7
微观营销环境
SWOT分析矩阵
SO战略：企业利用其 内在优势并把握良 机
WO战略：利用外部机 会来改进企业内部 弱点
ST战略：利用企业长 处去避免或减轻外 来的威胁
WT战略：直接克服内 部弱点和避免外来 的威胁
机会
劣势
Ⅱ 扭转型战 略（WO）
Ⅲ 防御型战 略（WT）
– 摘要； – 调查目的； – 调查内容和范围； – 调查方针和方法； – 调查进度和经费预算； – 附录
• 小组调查访问 • 上门访问调查 • 街头拦截访问 • 深度访问
营销调研方法
• 信函调查 • 电话调查 • 网络调查 • 观察法
模块二 市场营销的基本策略
• 企业SBU及其策略 • 企业成长战略 • 波特五力分析模型 • 竞争者分析 • 市场竞争的一般战略 • 市场地位与竞争战略 • STP战略 • 顾客满意战略 • 品牌战略
获得商 品支付 的代价
消费者购买行为类型与过程
消费者的购买角色
营销调研过程
确定问题和 调查计划（非 正式调查阶 段）
是否要 进一步 调查
是 制定营销 调研计划
停止调查
反馈
资料
资料整
收集
理/分析
/预测
提出结论 和建议
制定营销调研计划
• 设计调查计划时要求做出的调查决策有：资料来 源、调查方法、调查工具、抽样方法、接触方法 以及调查预算等。市场调查计划书的内容包括以 下方面：