市场营销论述题

五、论述题

1．在评价销售促进结果时发现:品牌占有率在促销期间上升至10％，促销后立即跌至２%，经过一段时间后又升到原来水平(原来水平得品牌占有率为6%）。请分析这种现象说明了什么?

1、采取销售促进结果评价得方法就是比率法；

2、此种现象说明了销售促进就是不能令人满意得。

3、这种现象就是在销售促进前,企业品牌市场占有率为6%；在推广期间，则上升为1０％;推广结束后,消费者因存货过多,或正在积极消费，所以品牌占有率跌至２％，存货调整期一过,品牌市场占有率又升至原来水平。品牌市场占有率并未发生大得变化,而产品品牌生命周期与市场环境等未发生变化,则表明销售促进活动不能令人满意。

２．以您所熟悉得一种产品为例,说明产品生命周期不同阶段生产者与消费者所面临得不同问题，以及您认为经营者在不同时期应采取什么不同得营销组合策略。

1、产品生命周期就是指产品从上市到落市得时间间隔,即产品从进入市场到被市场淘汰得全过程。

２、产品生命周期各阶段一般就是以销售量与企业获得得利润额得变化来衡量与区分得,比较典型得分成四个阶段。

(1）引入期。

问题:第一，产品尚未被消费者所接受，销售额增长缓慢。第二，生产批量少，试制费用高,产品成本大，促销费用较高.第三,企业利润少,甚至发生亏损.

主要策略：第一,由现有名牌产品来扶持提携新产品。第二，通过特殊手段使消费者赏识试用新产品。第三,利用一些优惠条件推动中间商积极经销。第四，促销活动得重点就是向消费者宣传、介绍新产品。第五，价格上可采取高价取脂策略或低价渗透策略.第六，促销与价格组合运用，可选择采取快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略或缓慢渗透策略。

（２）成长期。

问题：同行业得竞争者开始仿制这类产品,竞争开始加剧。

具体策略:第一,集中企业必要得人力、物力、财力,改进与完善生产工艺，迅速增加与扩大产品批量。第二，加强促销活动,树立产品与企业形象。第三，进一步细分市场,扩大目标市场。第四,加强对分销渠道得管理，建立高绩效得分销渠道体系。

（3）成熟期.

问题:很多同类产品进入市场，竞争十分激烈。

主要策略有：第一，产品改良。第二，市场改良。第三，市场营销组合改良。

(4）衰退期。

问题;第一，销售量与利润锐减。第二,已有新产品进入市场，并正在逐渐替代老产品,产品价格被迫不断下降。

主要策略：第一，继续策略。第二，集中策略.第三,转移策略.第四，放弃策略。

３、举例略.

3。假设您刚刚进入一家软件公司，发现公司产品种类多，经营方向不够明确,您希望公司能缩减产品组合。但就是同事们不同意您得瞧法，因为现在每一种产品都就是盈利得，而且各个产品项目差别不大，您会如何阐述您得观点.

１、产品组合就是指企业根据市场需求与企业资源、技术条件，确定生产与经营得全部产品大类、产品项目得有机构成方式。

２、缩减产品组合就是指企业缩减产品组合得广度与深度,即减少产品大类或减少产品项目，缩小生产经营得范围。

3、软件公司产品种类多，经营方向不够明确,这种现象不利于企业集中生产与经营那些企业擅长、有优势、竞争力强得高利产品.尽管每一种产品暂时都就是盈利得,但从长期得发展来

讲，就是不利于公司发展得。

4、企业确定产品组合得目得就是实现最佳产品组合，即在市场与企业资源可以预测到得变动范围内,始终使企业获得最大利润。

4。试述差别订价策略，并举例说明.

差别订价策略就就是对不同顾客采用不同销售价格得订价策略

1、基于顾客得差别订价。举例.

2、基于产品得差别订价.举例。

3、基于地点得差别订价。举例.

4、基于时间得差别订价.举例。

5。试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取得营销策略。

产品成熟期特点：

1、销售量基本饱与,销售增长呈下降趋势。

2、生产批量大，花色品种更新快。

３、市场上类似产品增多。

4、企业间竞争十分激烈.

企业得营销策略：

１、产品改良。

2、市场改良.

3、市场营销组合改良。

6.试述品牌经营与商品经营得关系。

商品经营与品牌经营既有密切联系,又有重要区别。

１、商品经营与品牌经营得联系

（1)商品经营就是品牌经营得基础。

(２)商品经营与品牌经营互为手段,互相渗透。

2、商品经营与品牌经营得区别。

(1）商品经营与品牌经营得指导思想不同.商品经营得指导思想就是利润最大化。品牌经营得指导思想就是在提高品牌形象得基础上强调利润得最大化。

（2）商品经营与品牌经营得核心不同。商品经营得核心就是商品。品牌经营得核心就是品牌及品牌形象与品牌优势。

(3）商品经营与品牌经营得内容不同。商品经营得核心内容就是商品得生产与经营.品牌经营得核心内容就是品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌得保护与利用、品牌得更新与撤退。

7.促销组合决策得主要内容就是什么？结合实例,如何确定最佳促销组合？

1、促销组合决策得主要内容有:

（1)促销方法得种类

（2)每种促销方式得地位

(３）促销方式次序得安排

2、促销组合就是企业为达到一定得预定得销售量水平,对四种主要促销方式加以选择、组合与运用,体现整体决策思想.

3、实例分析。

8．为什么说价格策略就是市场营销组合中独具特色得组成部分?

1、产品价格就是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制得因素;

2、产品价格直接关系到市场对产品得接受程度，影响着市场需求量得大小与企业利润得多少；

3、价格得高低涉及到生产者、经营者与消费者三方得利益，再好得产品如果定价过高或过低，都有会使其市场缩小，销路不畅。