网络营销课程设计-nike

浙江工商大学计算机与信息工程学

院

《网络营销》课程设计报告

课设名称：网络营销与策划

班级：电子商务1102

学号：**********

**：***

2010年 6 月

课程设计任务书

目录

1企业概述与网络营销环境分析 (5)

1.1企业基本情况概述 (5)

1.2网络营销环境分析 (6)

1.2.1主要竞争对手 (6)

1.2.2网络市场分析 (7)

1.3结论 (7)

1.3.1当前企业发展存在的主要问题和潜在的风险。 (7)

1.3.2解决思路 (8)

2企业网站建设分析 (8)

2.1网站结构 (8)

2.2网站内容 (10)

2.3网站功能 (11)

2.4网站可信度评价 (12)

2.5网站的用户满意度评价 (14)

2.6网站环境优化评价 (14)

3企业网络营销现状及问题分析 (15)

3.1企业营销现状 (15)

3.2问题缺陷 (18)

3.3网站排名与推广测量 (19)

3.3.1G o o g l e链接广泛度检测器: (19)

3.3.2G o o g l e排名监测工具 (19)

3.3.3相似页面检测工具 (19)

3.3.4查询关键字使用频率工具 (20)

3.3.5中文网站排行TO P100 (20)

3.3.6全球网站排行TO P500 (21)

3.3.7b a i d u关键词搜索量查询 (21)

3.3.8g o o g l e关键词搜索趋势查询 (23)

4网络营销完善方案 (23)

4.1网络营销需新策略 (23)

4.2S W O T分析 (30)

4.3总结 (30)

1 企业概述与网络营销环境分析

1.1企业基本情况概述

1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带体育用品公司"(Bl ue Ri bb on S po rt s)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，

从此开始缔造属于自己的传奇。NI K E是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。总部位于美国俄勒冈州Be av er to n的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话："只要你拥有身躯,你就是一名运动员。而只要世界上有运动员,耐克公司就会不断发展壮大。"

耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。耐克在战胜昔日对手的同时也不得不面对新涌现出来的体育用品公司的挑战。在过去的10年间，新平衡公司的市场份额一直在稳步增长。当运动鞋制造商都去抢占年轻人的市场时，新平衡却把市场定位在中老年消费者身上。新平衡非常了解自己的顾客群。从创立之初，这家公司就从未偏离人口统计数据。同时，新平衡不是上市公司，所以不必承受来自华尔街股票市场的压力。它能获得快速的发展也就不足为奇了。

运动员每天都要面临的一个问题是如何战胜自我，最大限度地发挥出自己的潜能。而要想在竞争激烈的市场上立于不败之地，耐克公司同样需要对这一问题进行仔细的思考。

耐克公司在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为100%)，耐克行销传播居功甚伟。

图1—n ik e简介

1.2网络营销环境分析

1.2.1主要竞争对手

阿迪达斯（ad id as---德国）

阿迪达斯1920年创立（“A DI DA S”商标注册于1948年）所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一，给运动员最好的”是阿迪达斯公司品牌发展的原则。阿迪达斯最突出的三个联想概念是：“时尚、现代和够酷。优势:作为行业的领导者，ad id a s是市场的主导品牌，占有市场份额高达70％，销售面覆盖全球。“ad i da s的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。”与奥运会等重大国际赛事的长期合作互动树立了良好的品牌形象。ad id as在很多方面看起来是属于家族企业，但是当成长为大型的跨国企业后，家族式管理会变得低效率，不利于企业的迅速而有效的决策和重大的战略调整。长时期的经营模式非常成功，或多或少会造成管理层的自大心理，从而思维定式化，对新兴市场的分析容易被条条框框所限制，抵御环境不确定性的能力下降。

图2—市场份额示意图

1.2.2 网络市场分析

耐克一向很重视网络营销，因为网民的年龄结构与耐克球鞋的目标消费群的年龄层次基本重合，早在2003年12月，耐克就携手新浪竞技风暴栏目，冠名新浪的竞技风暴，成为首家网络媒体栏目的赞助商。然而2005年之前耐克的网络营销还是以传统的网络营销为主，即通过弹出窗或者是IC AS T的方式发布广告，并且它的广告都是邀请体育界炙手可热的天王巨星，并且以拍广告电影式的方法重金拍摄，场面浩大，如此前NB A小天王詹姆斯的系列广告就是如此。互联网的主要益处很多而且多种多样，但是最吸引公众注意的是电子商务而非其他应用。从网上消费者购买决策过程看，耐克公司网上推广专卖店旨在采用传统渠道与网上渠道整合的方式，充分发挥各自渠道的优越性，最大限度地满足消费者购物需求，提高零售商吸引新消费者和维持老客户的能力，增强企业的获利能力。耐克的主要消费群体是14-30岁的青少年人，而这部分年轻人大部分的时间则是消耗在互联网上的，你耐克选择的网络营销渠道恰恰适应了年轻人所常常关注的焦点，“百度”“腾讯”都是在中国备受年轻人喜欢使用的网站。在百度搜索引擎中能搜索到4000多个网页。这样公司在他们主要的消费群体的曝光率大大增加，低廉的宣传成本带来高效的宣传，大大超过了户外广告。

1.3 结论

1.3.1当前企业发展存在的主要问题和潜在的风险。

先作为体育用品的销售企业n ik e核心竞争力单一，产品价格不适于一部分人群。在中国市场下，遭遇本土品牌李宁等企业抢夺市场份额。阿迪达斯斥资31亿欧元收购锐步，挑战耐克行业霸主地位。