宝洁与联合利华VI设计分析
宝洁VS联合利华
宝洁VS联合利华——营销战略对决摘要：中国的消费者们对于舒肤佳、海飞丝、力士、夏士莲这样的品牌实在是太熟悉了，同样，对于宝洁(P&G)和联合利华(Unilever)这两个名称也是耳熟能详。
随便走进哪一家超市，货柜上都摆满了这两家公司的产品，其优良的品质、精美的包装和淡淡的清香，总会吸引人们把它们装进自己的购物篮。
在中国市场上，它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功，从营销策略的方面探析二者成功的经验，并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议。
关键字：宝洁；联合利华；中国市场；营销策略1、宝洁和联合利华在中国宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
据统计，目前宝洁是中国最大的日用消费品公司，年销售额超过二十亿美元。
在中国地区的销售量和销售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位。
比较而言，联合利华进入中国市场的时间更早，进程更曲折。
早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。
1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。
2004，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。
2、分析比较宝洁和联合利华的营销策略（1）产品策略。
宝洁和联合利华在各个方面都有着激烈的竞争。
以洗发护发产品为例，宝洁先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。
在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。
除此之外，1996年，宝洁还推出了伊卡璐草本精华产品系列，诉求点定位为充分利用可再生自然资源，不含任何化学成分，却能被微生物分解。
区别其他化学产品，伊卡璐填补了宝洁公司洗发护发领域缺乏植物产品的空白。
宝洁和联合利华营销分析
宝洁和联合利华营销分析宝洁和联合利华是全球知名的日用消费品制造商，其产品种类繁多，包括洗涤用品、化妆品、食品、饮料等。
这两家公司在全球市场上的竞争一直十分激烈，而它们的营销策略也成为了众多企业学习的榜样。
本文将从营销策略的角度出发，对宝洁和联合利华进行分析。
宝洁和联合利华在营销历史上有许多相似之处。
它们都起源于19世纪，经过多年的发展，成为了全球性的企业。
在广告策略上，两家公司都注重品牌建设，通过大量的广告宣传来提高品牌知名度和美誉度。
宝洁和联合利华还都非常注重产品研发和品质，不断推出新的产品来满足消费者的需求。
在产品特点方面，宝洁和联合利华也有所不同。
宝洁的产品主要集中在洗涤用品和化妆品领域，如汰渍、佳洁士、海飞丝等，这些产品在市场上拥有较高的知名度和美誉度。
而联合利华则主要集中在食品、饮料等领域，如和路雪、好未来等，这些产品也在市场上拥有一定的市场份额。
宝洁的产品定位相对较高，主要面向中高端市场，而联合利华则更加注重大众市场，以满足普通消费者的需求。
在竞争优势方面，宝洁和联合利华也有所不同。
宝洁在品牌建设方面做得非常出色，其产品品质也得到了广大消费者的认可，这使得宝洁在市场上拥有较高的竞争优势。
而联合利华则注重在产品创新方面取得突破，不断推出新的产品来满足消费者的需求，这使得联合利华在市场上拥有一定的竞争优势。
宝洁和联合利华都是全球知名的日用消费品制造商，它们的营销策略有许多相似之处，但也有所不同。
宝洁注重品牌建设和产品品质，而联合利华注重产品创新和大众市场。
这些营销策略的差异使得这两家公司在全球市场上拥有不同的竞争优势。
它们也面临着一些挑战，如市场环境的变化和消费者需求的多样化等。
然而，宝洁和联合利华依然保持着强劲的市场竞争力，其营销策略也为其他企业提供了重要的借鉴和启示。
在日化用品市场中，联合利华和宝洁一直是竞争对手。
这两家公司都采用多品牌营销战略，通过多个品牌的布局来抢占市场份额，满足消费者多样化的需求。
联合利华宝洁对比ppt
Sparkle / 火花 明亮、 健康、 活力闪 耀
Bird/ 小鸟 象徵自由， 从琐事中解 脱，尽情享 受生活乐趣 Recycle/ 循环实现持续 做好环保的承诺 Lips/ 嘴唇象徵美丽、 美貌与品味兼具 Particles/ 微粒代表科 学、泡沫与活跃 Ice cream/ 冰淇淋休闲、 愉悦及享受 Tea/ 茶植物或从植物萃 取的菁华，例如茶叶， 也是成长与耕耘的象徵 Frozen/ 冰冻植物是新 鲜的象徵，代表个人清 洁，与「衣物」图案一 起使用，则代表衣物洗 护 Clothes/ 衣物 代表美 丽乾净的衣物 Heart/ 心象徵爱、呵护 与健康
联合利华集团是由荷兰 Margrine Unie人造奶油公司和 英国Lever Brothers香皂公司 于 1929年合并而成。总部设于 荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别 负责食品及洗剂用品事业的经 营。在全球75个国家设有庞大 事业网络，拥有500家子公司， 员工总数近30万人，是全球第 二大消费用品制造商， 年营业 额超过美金400亿元，是全世界 获利最佳的公司之一。
仲之间，堪称旗鼓相当。日用消费品行业，176岁的宝洁（P&G，1837年创立）和83岁的联
合利华（Unilever，1930年创立）一起组成了耀眼的双子星座，这对欢喜冤家在相同领域 的拉锯战已持续多年“美国宝洁公司”与“英荷联合利华公司”的竞争已辐射到全球150
多个国家和地区。双方起初结怨于美国市场，在这个市场上，宝洁和联合利华已经较量了
联 合 利 华
logo 介 绍
Bee/蜜蜂——创造力、传播、 辛勤工作，和物种多样性、 象征环境带来的机遇和挑战 Palm Tree/ 棕榈树多样的自 然资源，也是天堂的象徵
Sun/太阳—— 活力的象征， 人类赖以为生 的自然资源， 一切生命的起 源
联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析
结合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers 香皂公司合并而成。
宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。
在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对一样的目的市场、一样的产品类别，结合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。
结合利华与宝洁公司进入我国市场开展至今，凭借其成功的品牌战略迅速开展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。
作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业开展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的局部。
结合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，获得了全球化的成功。
由此可见，品牌战略在企业的建立与开展中，占据了非常重要的地位。
但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建立战略意识，本文通过对结合利华与宝洁公司品牌战略的比照分析，旨在为我国企业寻求一条合适自身开展的品牌国际化开展道路。
把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。
一、品牌战略的涵义所谓品牌战略，就是指企业为了进步企业产品的竞争力而进展的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。
它是企业为了生存和开展而围绕品牌进展的全局性的谋划方企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择以及企业品牌战略的应用。
对企业的品牌战略进行分析，需要从这三方面进展。
〔如图1〕〔图1〕品牌战略组织构架二、结合利华与宝洁公司品牌战略比照分析本文对结合利华与宝洁公司的品牌战略进展比照分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。
作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业开展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的局部。
结合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作，在这一领域最能得到表达。
〔一〕结合利华与宝洁公司的市场定位企业的市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析精编WORD版
联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析精编W O R D版IBM system office room 【A0816H-A0912AAAHH-GX8Q8-GNTHHJ8】联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并而成。
宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。
在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。
联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。
作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。
联合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。
由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。
但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。
把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。
一、品牌战略的涵义所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。
它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。
①企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择以及企业品牌战略的应用。
对企业的品牌战略进行分析，需要从这三方面进行。
（如图1）（图1）品牌战略组织构架二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。
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联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers 香皂公司合并而成。
宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。
在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。
联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。
作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。
联合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。
由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。
但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。
把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。
一、品牌战略的涵义所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。
它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择以及企业品牌战略的应用。
对企业的品牌战略进行分析，需要从这三方面进行。
（如图1）（图1）品牌战略组织构架二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。
作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。
联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作，在这一领域最能得到体现。
（一）联合利华与宝洁公司的市场定位企业的市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
宝洁与联合利华品牌战略比较分析
当今，随着市场经济的飞速发展，企业面临的市场竞争压力越来越大，而企业之间的竞争实际上也就是品牌竞争。
企业若要在市场竞争中胜出，立于不败之地，加强品牌建设，实施品牌战略是必由之路。
正如美国广告研究专家莱利莱特说的那样：拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。
现以宝洁和联合利华为例，探究其品牌建设之异同优劣，以期给我国企业以启示。
一、关于品牌、品牌战略品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个制造商或经销商的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来，使消费者理性和感性需要得到满足。
品牌战略是围绕产品的品牌所制定的一系列长期的、带全局性的总体发展战略。
它以品牌为核心竞争力，培育企业优势，塑造企业形象，通过俘获消费者心智赢得长期利润。
二、宝洁与联合利华品牌战略比较宝洁与联合利华两家从生产日化产品起步，在后来的发展中也以日化产品的研发、生产、并购为主，附带食品生产品牌，因而两家公司才被公认为日化行业的名企。
（一）宝洁的品牌战略。
宝洁始创于1837年，由美国辛辛那提城为中心的民用清洁用品公司发展成为一个全球性的消费性产品公司，涉足美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等，拥有品牌300多个。
宝洁品牌战略主要是：1、“细分———定位”多品牌战略。
刚进入中国市场的十年间，宝洁深入到数十万中国消费者中，对中国的洗涤、护肤、卫生用品等市场进行细致调研，然后细分市场。
通过对各亚市场的价值评估，结合自身资源和优势，选定目标市场，根据不同品牌功能或档次价格差异进行市场定位。
以洗发水为例，“飘柔”宝洁与联合利华品牌战略比较分析□文/黄彪虎（广西经贸职业技术学院广西·南宁）［提要］宝洁与联合利华产品功能大致相同，但二者的品牌战略却有差异。
宝洁选择多品牌战略，联合利华则走品牌延伸为主的路线，给中国企业以启示：要重视品牌管理，实施STP战略，要加强品牌传播。
关键词：宝洁；联合利华；品牌；战略基金项目：2018年度广西高校中青年教师基础能力提升项目：“‘一带一路’背景下消费者感知价值对购买意愿的效用研究———以广西农产品品牌创新为例”（编号：2018KY1109）中图分类号：F27文献标识码：A收录日期：2019年9月18日市场/贸易《合作经济与科技》No.12x2019解和进行投保。
宝洁和联合利华的SWOT对比分析
在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑 ，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“ 海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健 ，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺等等以普通家庭主妇为诉求 对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发 ，效果显著
5、90年达宝洁的广告，表现手法雷同。
广告主角是一个来自发达国家，地区的时尚年轻女性， 在当时确实捕获了不少消费者的心，但随着时间地推移， 飘柔们的诉讼内容除了自信、滋养、去屑之外，并没有新 内容的注入，手法则是完全走美女路线：从影视明星到奥 运明星。对比可口可乐的广告，永远诉求青春，快乐和家 庭，这是可口可乐不变的永恒主题，红色画面的冲击和富 有幸福感染的气氛，让人倍添活力！宝洁的广告仍然走温 吞水的路子“就是这么自信”！当飘柔们的对手在一个一 个攻城拔寨时，宝洁还在处乱不惊，从广告中的表现则是 不慌不乱的人物，到底是真的自信还是盲目的自信。
宝洁与联合利华的SWOT分析
目录
一、公司简介 二、联合利华的SWOT分析 三、宝洁的SWOT分析
一、公司简介 （一）联合利华
联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造 奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司 于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和 英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经 营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有 500家子公司，员工总数近30万人，是全球第 二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400 亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工。
3、多品牌战略的劣势 宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宜、伊卡璐、舒肤
宝洁＼联合利华的对比通稿
宝洁＼联合利华的对比通稿宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需求取胜。
同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略；联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。
也因此,它们各自为消费者提供着不同的好处，保持着各自的吸引力。
只有竞争，才能产生源源不断的动力；只有角逐，才能保持货真价实的品质。
就像可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基一样，在日用消费品行业，宝洁和联合利华就是这样一对欢喜冤家。
一直以来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是全球日化行业永远的主题。
但现在，拥有70多年历史的联合利华已尽显老态：1996年以来，联合利华销售额连连下滑，与此同时，宝洁却保持了良好的增长态势。
2004年，联合利华和宝洁的收入都接近520亿美元，宝洁的全年利润是64亿美元，而联合利华的利润只有24.2亿美元。
最终，宝洁取代联合利华成为全球日化用品的老大。
2007年3月，在中国蛰伏21年的联合利华终于推出全新去屑品牌“清扬”系列，而“清扬”的横空出世促使这对冤家再次“拔剑相向”，联合利华这次似乎要一举打破宝洁在去屑市场的垄断地位。
“舍得”取道“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会......甩了它，对吗？”毋庸讳言，小S的代言，现在既是广告语也是流行语。
“清扬”从2007年2月份开始全面铺货，利用春季进行全面推广，在其洗头水销售高峰的夏季时分，在消费者的思维里已经留下了清扬去头屑的印象，再加上春季试用的效果及习惯，清扬的产品在夏季迎来第一个购买热潮。
3月25日正式开始投放广告。
各大卖场的促销活动也进行得如火如荼。
而清扬的广告，更是暗藏杀机。
清扬一上市就赢得了消费者一片赞扬，而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸，更使得海飞丝措手不及。
提及“联合利华”，大部分消费者能记起得是力士、夏士莲、凡士林、奥妙、和路雪等。
但在洗发水市场，无论是品牌数量还是品牌深度以及市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。
宝洁与联合利华VI设计分析
2021/6/11
BI项目内部识别比较
人才战略 : 1 . 宝洁把重视人才，以人为本作为自己的人才理念，所以在员工进人
公司后，宝洁非常重视员工的发展和培训，而且宝洁公司不仅向员工提供世 界一流水平的福利待遇还非常重视员工队伍对公司的不同观点和意见，这为 宝洁公司的成功奠定了基础。而联合利华则采取了另一种国际化的人才理念， 同样它也很对重视员工的培训，它会对一些有潜力的员工采取了强化培养， 他的这种人才理念也为联合利华的发展起到了很强的推动作用。
2021/6/11
BI项目内部识别比较
绩效管理： 宝洁的绩效管理是为员工创造种种提高自己水平的机会，从而触发个
人内在的自发控制，最终达到提高整个组织绩效的目的。而联合利华公司 为员工清楚地罗列出了每一个职能部门不同层次的职责范围，员工也可以 从这里清楚地看到你和你的上级之间的差距，明了自己的发展方向和将要 付出的努力级数。 薪酬福利：
2021/6/11
联合利华公司BI项目----部门构成
市场部：深入了解消费者的需求和心理，结合品牌定位与公司发展，将创造性的 概念转化为优质的产品并制定实施品牌传播与沟通策略。 客户发展部：建立一支能够在激烈竞争中胜出、不断打败竞争对手的团队。 产品制造：需要敏捷的头脑、扎实的专业技能和丰富的经验，要具备良好的人际 沟通和组织能力，以及很强的安全意识和环保意识。 物流管理：包括计划预测、分销配送和客户服务。 人力资源部：一个与人交道密切的部门。 财务部：一个重要的部门，为业务运作提供必要的服务和支持。 产品发展部：致力于为全球和本地市场提供更强大，更具实力和激情的品牌，它 参与了有关品牌的一切创新活动。
宝洁与联合利华VI设计分析课件
期公司合并 经营范围：食品及洗剂用品事业 公司性质：上市公司 销售额：2011财政年度全年约465亿 欧元。 旗下品牌：1000多个 产品畅销：150多个国家和地区。
11/14/201
P&G宝洁公司MI理念核心
公司宗旨：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务， 在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。 公司价值观：领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜、信任。 公司原则：尊重每一位员工；公司与个人的利益休戚相关；有策略地着眼 于我们的工作；创新是我们成功的基石；重视公司外部环境的变化和发展； 珍视个人的专长；力求做到最好互相依靠、互相支持的生活方式。 公司的远景目标 : 成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。 公司的承诺 : 为现在和未来的世世代代，宝洁人尽心尽力，确保我们的品 牌实现我们对消费者的承诺:一点一滴, 美化生活。 企业理念：众志成城，创造未来！ 企业人才理论和战略： 注重人才，以人为本；重视人才从招聘开始；百分 百的内部提升；每个员工都是领导者；完善的培训机制；最大财富是员工。
亮点2 ：极限式培养方式 亮点3 ：HR人才数据库全球化
11/14/201
宝洁公司员工内部培训网站
联合利华管理培训生校园宣讲会
P&G宝洁公司BI项目
• 组织建设
(内部行为)
客户业务发展部：一线销售部门，直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意。 市场研究部：仔细研究客户与市场，提供数据与分析决策支持。 对外关系部及法律部：负责公共关系及品牌形象管理。 财务部：最大化股东的利益。 人力资源部：通过员工、组织、系统、文化创造并保持业务增长与竞争优势。 信息与解决决策方案部：基于数据与信息系统提供决策支持。 市场部：负责品牌推广与市场营销。 产品供应部：负责生产与物流，保证在正确的时间把正确的产品送到正确的地点。 研究开发部：负责产品研发与创新。 设计部 : 为打造核心价值品牌的需要对产品品牌设计以及各种国际赛事设计。
宝洁与联合利华品牌战略比较分析
宝洁与联合利华品牌战略比较分析作者：黄彪虎来源：《合作经济与科技》2019年第24期[提要] 宝洁与联合利华产品功能大致相同，但二者的品牌战略却有差异。
宝洁选择多品牌战略，联合利华则走品牌延伸为主的路线，给中国企业以启示：要重视品牌管理，实施STP 战略，要加强品牌传播。
关键词：宝洁;联合利华;品牌;战略基金项目：2018年度广西高校中青年教师基础能力提升项目：“‘一带一路’背景下消费者感知价值对购买意愿的效用研究——以广西农产品品牌创新为例”（编号：2018KY1109）中图分类号：F27 文献标识码：A收录日期：2019年9月18日当今，随着市场经济的飞速发展，企业面临的市场竞争压力越来越大，而企业之间的竞争实际上也就是品牌竞争。
企业若要在市场竞争中胜出，立于不败之地，加强品牌建设，实施品牌战略是必由之路。
正如美国广告研究专家莱利莱特说的那样：拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。
现以宝洁和联合利华为例，探究其品牌建设之异同优劣，以期给我国企业以启示。
一、关于品牌、品牌战略品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个制造商或经销商的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来，使消费者理性和感性需要得到满足。
品牌战略是围绕产品的品牌所制定的一系列长期的、带全局性的总体发展战略。
它以品牌为核心竞争力，培育企业优势，塑造企业形象，通过俘获消费者心智赢得长期利润。
二、宝洁与联合利华品牌战略比较宝洁与联合利华两家从生产日化产品起步，在后来的发展中也以日化产品的研发、生产、并购为主，附带食品生产品牌，因而两家公司才被公认为日化行业的名企。
（一）宝洁的品牌战略。
宝洁始创于1837年，由美国辛辛那提城为中心的民用清洁用品公司发展成为一个全球性的消费性产品公司，涉足美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等，拥有品牌300多个。
宝洁品牌战略主要是：1、“细分——定位”多品牌战略。
宝洁VS联合利华之广告策略
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宝洁VS联合利华之广告策略
• 经常性打折促销、赠品或是买送活动
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宝洁VS联合利华之广告策略
广告传播途径（二）
联合利华 • 在传统媒体上投放，电视等，还在网页媒
体上投放。
• 选择单个收视率较高的综合频道进行投放。
• 选择多个收视率相对较低的专业频道进行 组合投放。
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联合利华： 清扬：高调，傲慢，专业去屑。 力士：滋润，奢华 夏士莲：回归自然，崇尚环保
知识营销 佳洁士：佳洁士与全国牙防组推广
“根部防蛀”的防牙、 护牙理念；
舒肤佳：舒肤佳与中华医学会推广
“健康、杀菌、护肤”的理念。
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宝洁VS联合利华之广告策略
广告艺术
宝洁 • 利益诉求：从品牌的
功效来演绎概念；情 感诉求则从与消费者 的情感联系中来演绎 概念。
联合利华 • 利益诉求：以推广品
牌为一个重要原则， 品牌要发展就要不断 的创新。
• 运用多种表现手法： 主要是比较法、现身 说法、数据法和证言 法，针对不同的消费 群体表现手法不同。
• 运用表现手法：明星 证言，在原有的品牌 上不断的推陈出新， 包括（包装和功效 等）。
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宝洁VS联合利华之广告策略
化。
投入大量广告费用，
周期性投放。
• 持久性，对观众的视
觉进行狂轰滥炸，不 间断投放。
•
重点打造优势品牌，
在销售旺季来临之前
大量投放。
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宝洁VS联合利华之广告策略
广告传播途径（一）
宝洁 • 传统媒体广告投放，电视上播放广告，电
台广告，报纸，期刊，牛皮藓式广告。
论企业的多品牌营销战略_联合利华与宝洁公司的比较及其启示
１７９《商场现代化》２００８年７月（上旬刊）总第５４４期键因素进行分析，提炼出品牌系统健康的衡量指标，结合品牌调研中品牌表现的资料和数据，借助于数学模型进行综合分析。
品牌系统健康测度是企业了解企业品牌管理现状和品牌管理效果的一个重要依据，他对企业是否实施品牌整合战略、何时实施品牌整合战略具有重要参考意义。
３．旗帜品牌选择品牌系统健康测度之后，企业就可以根据测度结果来决定是否要进行品牌整合，如果企业实施品牌整合，那么接下来的一个关键的环节就是进行旗帜品牌选择。
所谓旗帜品牌就是企业的主打品牌、企业资源集中的品牌、市场表现良好的品牌、顾客认同和忠诚度高的品牌和具有较强市场竞争能力的品牌。
旗帜品牌的选择决定了企业资源分配重点转移的方向、品牌传播重点转移的方向。
与品牌系统健康测度一样，很难用单一指标来确定企业旗帜品牌的选择，也需要一种比较科学的方法进行分析、比较和选择。
旗帜品牌的选择是企业品牌整合战略实施成败的关键，因为旗帜品牌是企业品牌整合实施的方向，充当着品牌整合战略实施的舵手。
４．品牌整合经营旗帜品牌的选择确定了企业品牌整合战略实施的方向，在实现品牌整合目标这一过程中，品牌整合经营则扮演着重要的角色。
所谓的品牌整合经营就是企业在确定实施品牌整合战略和确定旗帜品牌之后，如何来进行品牌管理、市场运作、和传播宣传。
他涉及到品牌定位、品牌联想、品牌原则、品牌关系和结构，以及品牌运作等等。
品牌整合经营过程中关键有两点，首先必须控制品牌整合经营进度，这是保证企业品牌整合战略成功实施基础，其次必须牢牢把握企业品牌整合战略实施的方向，这是保证企业品牌整合战略目标的原则。
５．整合效果评估整合效果指的是企业品牌整合战略的实施效果，企业实施品牌整合战略最终目的是提升企业的竞争能力，因此效果的好坏就体现在实施品牌整合战略之后企业的品牌竞争能力是否得到有效提美誉度是否得到明显提高；企业的销售额、利润水平是否得到显在整合效果评估方面，可以采用“事件研究”法，对“事件期”和“观测期”进行对比分析，以此来评价品牌整合战略的效果。
联合利华vs宝洁案例分析
ST战略（优势威胁战略）
宝洁、欧莱雅可以说是联合利华最强有力的竞争对手，面 对对手，需要不断改变自己的营销策略。产品是竞争的核 心，研发能力的提高，保证产品的质量，从而更好的加强 自己的核心竞争力；公众形象对企业而言是相当重要的， 联合利华要不断参与公益活动，强化自己企业形象，并且 处理好政府公关工作，为企业业务打好基础。
全球战略
90年代早期，高成本和低产品引入 速度下降带来竞争的劣势。 90年代中后期，注重产品开发和地 区调适相平衡。
全球产品组织结构
联合利华集团总部
营 销 和 销 售
地区业务集团
地区业务集团
地区业务集团
产品A 产品B 产品C
产品D 产品E 产品F
产品G 产品H 产品I
研发
生产
研发
生产
研发
生产
联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适、集中 制造和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整个地区 同时将产品投放市场的战略。
1、追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能 也推动了联合利华进行技术创新，这些创新技能 提高利润，也能增加收入。 2、联合利华加入了《哥本哈根气候变化框架条约》， 制订了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将会 及时公布阶段性减碳的结果。
PEST分析
（三）社会文化环境
1、中国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变 2、中国日化市场将从以城市并重转变 3、联合利华公益在中国的企业形象良好
WT战略（劣势威胁战略）
联合利华需要控制企业的经营成本，在不断研发的同时， 还要强化顾客的品牌认知度，对消费者而言，产品是独立 的个体，他们了解很多日化产品，但是却不了解很多日常 使用的产品是属于联合利华的。因此联合利华要加强顾客 的品牌认知度，形成产品连锁反应效果。
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4/22/2015
P&G宝洁公司BI项目
• 公共关系活动
(对外行为)
联合利华公司BI项目
•公共关系活动
• 2005年，宝洁正式确定其全球公益
活动的关注点为帮助0-13岁需要帮 助的孩子“生活、学习、成长”。 • 宝洁致力于美化全世界消费者的生 活，向众人承诺公司会致力于： 可持续发展 ；产品质量安全环 境保护；社会责任关怀；社会个人 隐私权保护；企业管治；宝洁携手 希望工程15年。
BI项目内部识别比较
绩效管理： 宝洁的绩效管理是为员工创造种种提高自己水平的机会，从而触发个
人内在的自发控制，最终达到提高整个组织绩效的目的。而联合利华公司 为员工清楚地罗列出了每一个职能部门不同层次的职责范围，员工也可以 从这里清楚地看到你和你的上级之间的差距，明了自己的发展方向和将要 付出的努力级数。 薪酬福利： 两家公司为了吸引和留住优秀的员工，都提供了较高的薪酬福利。但 是相比较而言，宝洁公司的薪酬福利更加的全面。
企业形象识别系统分析 P&G宝洁公司----联合利华公司
小组成员： 王擎 李雨静
4/22/2015
目录
1 2 3 公司简介 公司MI理念核心 公司BI内部识别 4 5 6 公司BI对外识别 公司VI视觉设计 结尾
2015-4-22
企业CIS分析导向
MI
企业理念识别
BI
企业行为识别
VI
企业视觉识别
• 在所有的创新流程中，结合自身 产品开发
专业知识与外部合作伙伴，形成协 同效应，最终实现突破性成 果。 • 发现并与之合作的创新合作伙伴， 帮助我们不断改进现有品牌产品和 创造令世界消费者满意的新产品。 •不断开发新产品，不断进行产品线 优化组合
• 2009年全球研发资金投入达8.91亿 欧元，在全球拥有6000多名研发人 员。
创始人：威廉.波克特；詹姆斯.甘保 公司名称由来：取自普波克特与甘保
两人名字的头一个字母P和G 经营范围：美容美发、居家护理、家庭 健康用品、个人健康护理、食品及饮料 等 公司性质：股份制 销售额：2012财政年度近840亿美元 旗下品牌：300多个 产品畅销：160多个国家和地区。
4/22/2015
4/22/2015
联合利华公司BI项目----部门构成
市场部：深入了解消费者的需求和心理，结合品牌定位与公司发展，将创造性的
概念转化为优质的产品并制定实施品牌传播与沟通策略。 客户发展部：建立一支能够在激烈竞争中胜出、不断打败竞争对手的团队。 产品制造：需要敏捷的头脑、扎实的专业技能和丰富的经验，要具备良好的人际 沟通和组织能力，以及很强的安全意识和环保意识。 物流管理：包括计划预测、分销配送和客户服务。 人力资源部：一个与人交道密切的部门。 财务部：一个重要的部门，为业务运作提供必要的服务和支持。 产品发展部：致力于为全球和本地市场提供更强大，更具实力和激情的品牌，它 参与了有关品牌的一切创新活动。
4/22/2015
MI理念分析比较
宝洁重视企业发展、客户感受、员工精神，联合利华重视企业发展、 社会影响、可持续发展 。宝洁把重视人才，以人为本作为自己的人才理念，
为宝洁公司的成功奠定了基础。联合利华注重企业与社会和环境的联系， 比较重视诚信与责任感等企业道德。
2015-4-22
P&G宝洁公司BI项目----部门构成
亮点2 ：极限式培养方式 亮点3 ：HR人才数据库全球化
4/22/2015
宝洁公司员工内部培训网站
联合利华管理培训生校园宣讲会
P&G宝洁公司BI项目
• 组织建设
(内部行为)
联合利华公司BI项目
• 组织建设
招聘与甄选：最大的特点就是内部招
聘和培训，绝大多数都是校园招聘 人才标准：强烈的进取心；较强的表 达交流能力；卓越的领导才能；较强 的分析能力；创造性优秀的合作精神； 正直的人格
期公司合并 经营范围：食品及洗剂用品事业 公司性质：上市公司 销售额：2011财政年度全年约465亿 欧元。 旗下品牌：1000多个 产品畅销：150多个国家和地区。
4/22/2015
P&G宝洁公司MI理念核心
公司宗旨：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务， 在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。 公司价值观：领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜、信任。 公司原则：尊重每一位员工；公司与个人的利益休戚相关；有策略地着眼 于我们的工作；创新是我们成功的基石；重视公司外部环境的变化和发展； 珍视个人的专长；力求做到最好互相依靠、互相支持的生活方式。 公司的远景目标 : 成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。 公司的承诺 : 为现在和未来的世世代代，宝洁人尽心尽力，确保我们的品 牌实现我们对消费者的承诺:一点一滴, 美化生活。 企业理念：众志成城，创造未来！ 企业人才理论和战略： 注重人才，以人为本；重视人才从招聘开始；百分 百的内部提升；每个员工都是领导者；完善的培训机制；最大财富是员工。
• 人力资源管理体系里面有一个非常 • 严格、详细的“专业技能字典”， 上面罗列着每个职能部门的基本职
责范围，对员工的基本技能和专业 知识都有明确的要求。 • 有独立的“管理方面的出众技能"的 • 评估体系。 • 针对所有员工，但对不同层次的人 员有不同的要求，各有侧重。
4/22/2015
P&G宝洁公司BI项目
4/22/2015
BI项目内部识别比较
产品研新： 宝洁公司重视产品研发与创新，自有品牌加收购品牌共三百多个，在全
球有28个技术中心，其公司原则就提到以创新为基石；联合利华公司同样非 常重视产品研发，其全球有六大研发中心在全球还有13家区域性产品开发中 心，37个区域开发中心，在各个地区内将创新成果转化为应用。此外，每个 国家每个工厂内还设有小型研发应用团队。可见两家公司的发展都离不开创 新，与时俱进的态度让两家大公司都在商业领域发展的稳健有力。
联合利华公司简介
联 合 利 华 集 团 是 由 荷 兰
Margarine Unie人造奶油公司和英国 Lever Brothers香皂公司于 1929年合 并而成，是全球第二大消费用品制造 创始人：威廉·利华 公司名称由来：取自创始人的姓与后
商，也是世界上最大的日用消费品公 司之一。总部设于荷兰鹿特丹和英国 伦敦，在全球 75 个国家设有庞大事业 网络，拥有500家子公司，员工总数近 30万人， 是全世界获利最佳的公司之 一。
客户业务发展部：一线销售部门，直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意。 市场研究部：仔细研究客户与市场，提供数据与分析决策支持。 对外关系部及法律部：负责公共关系及品牌形象管理。 财务部：最大化股东的利益。 人力资源部：通过员工、组织、系统、文化创造并保持业务增长与竞争优势。 信息与解决决策方案部：基于数据与信息系统提供决策支持。 市场部：负责品牌推广与市场营销。 产品供应部：负责生产与物流，保证在正确的时间把正确的产品送到正确的地点。 研究开发部：负责产品研发与创新。 设计部 : 为打造核心价值品牌的需要对产品品牌设计以及各种国际赛事设计。
--构成企业价值观 体系的核心理念
--企业内部行为 识别的关键准则
--展示企业独特 形象的视觉设计
4/22/2015
P&G宝洁公司简介
宝洁公司（Procter & Gamble），
简称P&G，是一家美国消费日用品生产 商，也是目前全球最大的日用品公司之 一。 1837 年成立在美国俄亥俄州辛辛 那提市，总部也位于此，全球员工近13 万人。公司在全球大约70个国家和地区 都有开展业务。在全球80多个国家设有 工厂或分公司和28个技术中心。
• 薪酬福利
• 让员工更自由
(内部行为)
联合利华公司BI项目
• 薪酬福利
• 让员工更主动 • 让员工更快乐 • 让员工更温暖
• 建立了以绩效为导向的薪酬政策 • 提供透明的全薪酬沟通 • 薪酬计划是公开的、公平的、一致
的 • 提供具有吸引力的奖励制度
4/22/2015
P&G宝洁公司BI项目
• 产品开发
• 联合利华与五个国际NGO组织合作 成立联合利华基金会。 • 2012年启动全球“每一个”项目及
四川“山村幼儿园计划”。 • 2009年启动关爱留守流动儿童项目 • 陆续在中国最贫穷的地区建立了20 所希望小学 • 从2006年9月起组织“飞扬梦想， 爱心支教”活动 • 自2010年开始参与“百万植树”项 目
招聘与甄选：最青睐有激情的人才； 严格的应聘面试程序； 最需要经理人才与营销
人才
4/22/2015
P&G宝洁公司BI项目
• 绩效管理
• 为每一位员工建立职业素养记录。
(内部行为)
联合利华公司BI项目
• 绩效管理
• 每一位员工在加入公司之初就被清 晰地告知未来在公司的发展道路与 成长的办法，清晰的路经和学习的 内容使得员工对未来的发展明确而 又易于把握，这种管理办法有力地 激励员工主动争取职业素养的提高。 • 重视员工特长。
• 建立了13个着重于开发某一类别产 品或技术的全球产品开发中心，拥 有37个地区性的开发中心。 • 每个国家每个工厂内还设有小型研 发应用团队
4/22/2015
P&G宝洁产品
联合利华产品
P&G宝洁公司BI项目
• 内部关系协调与沟通
(内部行为)
联合利华公司BI项目
•内部关系协调与沟通
• 关怀暖心 ：在公司内，设有水果店，
展和幸福的家庭这三者紧密联系在 一起，不仅体现了联合利华充满活 力的公司文化，也顺应了中国构建 和谐社会的要求。
4/22/2015
BI项目内部识别比较
人才战略 : 1 . 宝洁把重视人才，以人为本作为自己的人才理念，所以在员工进人 公司后，宝洁非常重视员工的发展和培训，而且宝洁公司不仅向员工提供世 界一流水平的福利待遇还非常重视员工队伍对公司的不同观点和意见，这为 宝洁公司的成功奠定了基础。而联合利华则采取了另一种国际化的人才理念， 同样它也很对重视员工的培训，它会对一些有潜力的员工采取了强化培养， 他的这种人才理念也为联合利华的发展起到了很强的推动作用。 2 . 宝洁公司采取了以校园招聘为主内部培养为辅的招聘方式，这种招 聘方式不仅有助于宝洁保持企业的活力，而且能够在一定程度上降低公司的 成本。而联合利华公司则采用了内部招聘与外部招聘相结合的方式，而且它 还制定了严格的面试程序，这使得联合利华能够在招聘中获得十分优秀的人 才，从而带动企业的发展与进步。 4/22/2015