媒体策略—媒体选择与组合概述

态度与使用（A&U)
Price
消费群区隔
销售量与利润
区域消费潜力
Place
铺货区域
铺货进程
经销利润
Promotion 促销組合与行程
讯息传播
品牌定位/建立
媒体诉求对象 媒体組合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体預算
行销与媒体组合策略
Product 产品类型与功能？
消费群
态度与使用（A&U)
Price
广播媒体的特性
优点
传播速度快，信息发布和收听的 时间灵活，可以随机变化，最适 合做时机性广告。
强迫性媒体，具有较高的同时收 听率，相应的节目到达率也高。
简便迅捷、时效性强，能较灵活配 合促销
具有较强的想象张力和情绪感染 广告制作和播出成本低 白天时段较好，与电视互补 个人化媒体，在接触上比较不受
第3章 媒体策略—媒体选择与组合
哪个媒体更适合我的品牌
每个媒体都有不同的特质，一组媒体可能是最 恰当的选择
电视电视是最有效的达到最广泛的视听众的媒 体，但是其他媒体也可能适合，因为： ⑴需要不同的或更复杂的信息 ⑵预算有限 ⑶目标消费者狭窄 ……
行销与媒体策略
Product
产品类型与功能 消费群
13.4 57 3.3 45 2161 39 75
80
70 51
10.3 44 1.3 18 3307 26 90
100
90 42
8.9 38 1.1 15 1818 46 100 85
70 46
在西安优先选择西安电视1台，其次为西安2台，西安有线生活频道，投资全省 性媒体有部分浪费，所以不选；宝鸡因为没有数据支持，仅用经验把握。
报纸媒体的特性
优点
• 缺点
当地市场的覆盖面较广， 可信度较高
信息的接收投入程度较 高且较为深入，偏向理 性
可承载大量信息
允许有创意的空间
适合传播细节信息
每千人成本低
简便迅捷、时效性强， 能较灵活配合促销
– 非强迫性媒体 – 常受印刷品质牵制 – 纯平面视觉，无声无动感 – 不利于示范性和感性诉求 – 报纸广告版面篇幅大小会
时间和空间的限制
• 缺点
– 覆盖不够广，低到达率， 高频次
– 仅能传播音讯难以承担说 明性广告的功能，一般只 适合做印象性广告
– 创意承载能力较有限，通 常需要较高的暴露频次
– 不能传递较多、较复杂的 信息，较难进行理性诉求。
新思考： 对特殊人群[学生、司机……]有特殊的覆盖价值，甚至超过电视、报纸 网络化广播广告的生存形态？
•媒介需要支持促销吗？如何 •采用何种媒介组合进行促销？
进行？
•占媒介预算的百分比是多少？
•我们需要在全国性媒体或地 •全国性媒体占多少份额？
方性媒体投放吗？
•地方性媒体占多少份额？
要注意根据目标制定的策略
续表
制定媒介目标的关键问题 制定媒介组合策略的关键问题
•根据对手的媒介策略我们应 •我们应与对手采取同样的媒介
媒体载具评估
量
收视率 千人成本（CPM） 收视点成（CPRP） 浪费比率 干扰度 忠诚度
质
接触关注度 连续收视 编辑环境（载具地位、 载具形象） 广告环境 相关性
白领减肥冲剂广告媒体计划
电视频道选择应用模型
西安市
电视 频道
重要性
西安电视-1 西安电视-2 陕西１套 陕西有线影视 西安有线生活
影响广பைடு நூலகம்效果
杂志媒体的特性
优点：
• 缺点
具有较强表现力和较高接 触深度
目标对象明确、读者群较 稳定，针对性强
保存周期长，具有较高重 复阅读率和传阅性
允许有创意空间
适合传播细节信息
资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价
电视媒体的特性
优点：
缺点
覆盖面广，速度快、影响力大。
偏向感性，具有演示功能，为创意 提供了广阔空间。
强迫性媒体，具有较高的同时注目 率，相应的节目到达率也高。
对家庭的渗透力较强，有利于家庭 购买决策的形成。
消费群区隔
销售/利润
区域消费潜力
Place 铺货进程
铺货区域
经销利润
Promotion 促销组合/行程
讯息传播
品牌定位/建立
媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算
制定媒介目标和媒介组合策略的关键问题
制定媒介目标的关键问题 制定媒介组合策略的关键问题
•谁是我们的首要和次要目标 •到达目标受众的最佳媒体是什 受众？重度使用者或中度使 么？选择哪个时段？ 用者或轻度使用者？ •人口统计特征怎样？
先效果 后效率
媒体类别评估
电波媒体
电视 广播
平面媒体
报纸 杂志 户外
网络媒体
媒体类别评估
评估项目
创意承载能力—能不能说清楚，有没有说服力。 涵盖能力和速度—能不能接触到足够消费者，够不够快。 媒体分工与组合—需不需要用不同媒体来达成所需效果。 最低投放限制—投放量会不会太少而无法造成需要的效果。 竞争优势—和竞争品牌相比，会不会被淹没。
作何反应？
组合策略和预算分配策略吗？
•根据我们的品牌创意策略， •哪种媒体能最大限度地展现创 我们应采取何种媒介策略？ 意策略？
•需要特别的媒介处理（大折页、 插页）吗？ •在哪个时段投放？
第1节 媒体的类别与特性
媒体评估：两级评估
A、媒体类别（Media Class) 评估
B、媒体载具（Media Vehicle) 评估
评估
量化
评估 质化
加权
占有率 收视率
CPRP 干扰度 编辑环境 相关性 数据
(%) 指数 (%) 指数 (元/点) 指数 指数 指数 指数
20%
20%
40%
5%
10%
5% 100%
23.4 100 6.1 84 951 89 80
100
90 91
22 94 7.3 100 845 100 80
90 100 93
便于进行赞助、冠名、另类接触 （如将品牌信息糅合进剧情）。
广告制作和播出成本高。
不能传递较多、较复杂的信 息，较难进行理性诉求。
属于时间性媒体，形成最低 投资量的最低“门槛”。
观众对广告选择性差，接触 广告的态度是被动的，广告 常常被忽略或跳过不看。
电视广告的干扰度较高。
▲新思考： 电视频道专业化，广告媒体投放的目标群针对性强，但到达率和收视率下降。 数字电视广告的生存形态怎样？比如，尝试互动性活动，广告和节目内容的融 合……