黑弧奥美上海华润·外滩九里传播策略及创意沟通

成交业主报告
郦琪，现浙江银力建设集团董事长，居于西湖边（ 235 平米），两个女儿在加拿大读 书，人生目标是在港、沪和杭都拥有房产。长辈为上海人，儿时曾在上海生活。购置 物业大多是出于居住的需要，且所选择物业为地标性项目。用于为将来女儿回国或者 自己到上海公办、度假做自住用。价格较之西湖有较大优势的，毕竟是上海的外滩。 对于汤臣一品总价可以承受，但在上海有一套物业偶尔住住即可，没有必要投入这么 多资金买一套房子；对于世茂滨江花园，虽价格便宜，但管理、质量都不好；黄埔湾 价格便宜，品质不会差，但外立面没有外滩的气质。
谁是大玩家
富二 代 私 享 玩 物大 赏 主 题 Party
联合机 构
活 动形式 ：
1 、联合“接力中国”高端数据库，及自身业主进行客户邀约。 2 、邀约对象均为企业家接班人的富二代。 3 、在现场举办主题 Party ，为突出富二代与父辈不同的生活观和消费观，嘉宾 需要提供并现场展示一个自己拥有的独特的玩物，如钻石耳麦、限量版 PSP 、 限量版玩偶等。 4 、现场联动高端奢侈品牌的玩物展示和订购。 5 、来宾现场投票，对于私人玩物进行排名评选，获得名次者可获得全场“大玩 家”的绶带和桂冠。 6 、现场超大投影屏幕， WILL 游戏现场 PK 赛。 7 、花式九球和花式调酒表演，人气乐队助兴表演。
关键词： 国 字 号企业家 / 雄厚政府 背 景； 孩子 / 海外背景； 上海符号；
宗馥莉，娃哈哈集团公司董事长兼总经理宗庆后唯一的女儿，被外界公认为宗庆后事 业的接班人。美国读书，现在管理哇哈哈的服装产品线。 外滩很多稀缺生活配套，相比之下新天地很吵，九里安全低调，有稀缺性也可以看江 ，对装修细节非常关注，并不喜欢九里的样板房。 喜欢 300-400 以上户型自己住，选 188 进行投资。 表示喜欢就买买。买上海就要买 外滩。
华润外滩九里的传播 三 角
族群
在 乎政府 的拥有 50 亿 家 产的 华 人 实 业家族
购买理 由 中国的 经济 中 心 、 最 国 际化 的所在 & 奢侈 居住 环境
类别 低调 上海的自住豪 宅
心理 希望 家业 发扬光 大 信任原点 最习惯 的国 际化 生活 环 境
生活 角色 让 孩子出 发 的 起点 ， 安 家立 业
周建云，中国第一个鳄鱼品牌总代理，后来收购啄木鸟，目前他生意设计商业地产、 服装、投资等多个领域。政商背景雄厚。企业准备上市，股份会升值 40 倍。 大女儿英国留学已归国，小女儿留学中。为两个女儿已买了 2 套 188 ，自己买了 1 套 277 。儿子在上海读高中。想等到儿子 18 岁时买 K 楼。 认可地段和外滩就买了。
家国天下 靠一把子蛮力气打得江山， 借时代的缝隙窥得天下。 可，家，国，天下， 不是说说而已。 那些百年学府，耀眼国家， 必惟我所用。 归来时， 是望子成龙望女成凤， 是百般宠溺， 只因为， 是兴旺的火种。
顶级阶层与普罗大众的刚需 ， 相似的是房子与传世， 不同的恰恰是起点。

还原故事中顶级阶层的刚性需求……
传播定 位描述 ： 对于 希望 家业可以 持续发扬光 大的华东实业家族而言，上 海是为自 己送 出 去 学 习现代 化 经营管 理具有国际思 维 与 视 野的孩子 归 国 最好 的选择，因为这里不但是自 己 实业成就 的标 志 ，也是 中 国 最 具国际化 工作 与生活 氛围 的 城市 。外 滩九里，因 地 处 代表 上海的外滩，因 周边 成 熟 高 端 的生活 配套 ，而成为 他们给 孩子的 首 选， 安 家方可立业。
大型 论坛 活 动 1
活 动形式 ： 1 、合作媒体先行炒作发布论坛信息和意义，并配合中国民营企业换代问题的讨 论软文。 2 、结合数据库进行客户邀约，投递论坛内容、时间地点、流程、申请资格，附 申请表格。客户回执报名表格即可参加活动。 3 、活动地点选择在老码头会所。 5 、论坛讨论后安排外滩沿线游历、宴会环节。 6 、赠送客户相关论坛项目资料及活动专刊。 7 、专刊内容主要介绍上海的国际化、经济中心地位、资讯发达等利好，强调上 海是适合企业接班人成长和熏陶的环境。支撑信息为外滩沿线的国际大牌店的介 绍、上海关于国际国内经济即时资讯。植入外滩九里广告。
关键词： 家族企业 自住； 孩子 / 海外背 景； 上海符号；
沈小姐，家族企业，买房是以后给儿子居住，做婚房。对于黄浦湾，其儿子不喜 欢 。 188 面积过小，但儿子一个人住，也够了，儿子应该有自己的空间。
关键词： 家族企业 自住； 孩子 / 海外背 景； 性价比；
李女士： “钢铁沙皇”沈文荣的妻子，世界 500 强中仅次于宝钢的沙钢，是中国 民营企业的老大， 同时建有官方职位。 儿子从国外留学回来以后住在上海，在上海工作。认可地段，浦西豪宅稀缺。因为他 们只考虑南北朝向的房型，对大堂、外立面等都认可。对 310 非常满意， K 楼江景可 以，但是不是南北通，又靠近主干道，声音吵 。 预算是 7 000 - 8000 万 ，准备买 4 00 平方米的，南北通透的，市中心。首先是因为外 立面。对石材材质和颜色有讲究，对造型也有讲究。之所以选择 D 楼 23 楼是因为喜欢 23 楼的宝 瓶栏杆 的感觉 看了中粮、汤臣、翠湖、华府。此客户对老上海市中心地段比较中意，但是对静安、 黄浦这几个地段并没有特殊的喜好，只要是市中心就行。完全不接受东西朝向，否则 买汤臣一品。不喜欢翠湖外立面 颜色 。觉得华府太贵，要 20 万一平。 关键词： 国 字 号 实 业家 / 雄厚政府 背 景； 孩子 / 海外背景； 上海符号；
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第 一 阶段
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户外
户外
华人 领袖替 · 始自外滩
“ 过往 ”
从百年前的商业强国之梦 , 到如今屹立世界东方，外滩已以成为华人的商业精神图腾 每个的时代这里都诞生令人激动的想法，不断向上的愿景百年间未曾变更。 【华润 · 外滩九里】传承真正的外滩，永续外滩百年商道精神。
“ 将来”
暑期归国同学会
通过业主 邀约同圈层客群 ， 进 一 步提升 业主心 中 对于 项目 的 认同 ， 扩 大 圈层 内 口 碑 。
这是一个现实的问题：中国身价达到 50 亿的富豪平均年龄超过 60 岁，大国的势运何以为继， 80% 的财富领袖都希望子女能够继承自己的事业，家族更替势在必行， 华人世界里一场权利和财富的交接正在默默进行。
“ 启下”
一代更比一代强，这是华人世界千载不变的希冀，相比不断增长的财富数字，孩子， 才是你最为珍视的财富，是时候，让他们为旧财富世界带来新鲜观点。 华润 · 外滩九里全球华人家族基业更替，肇始之地。
【 华润 · 外滩九里 】 全球 华人家族常 青基 业
【 承 上 ， 启 下 】 篇
New Generation · New Fortune Attitude 外滩 诞 生 新世代 的 财富世界
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第二阶段
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户外
户外
户外
户外
户外
效果
效果
效果
效果
公关立 势 , 精准 圈层
关键词： 国 字 号企业家 / 雄厚政府 背 景； 海外背景； 上海符号；
共性非常明显： 1 、家族企业，有实力的实业家 2 、为孩子的比例很高； 3 、自住为主，虽有投资，但比较而言自住比例更高； 4 、上海符号性明显，外滩等于上海； 5 、海外背景明显；
两个推论： 1 、买家买的是上海，这是外滩对于买家的利益点。 2 、买家买的是在其购买品牌箱里，选择更能满足生活功能 需求 的豪宅；
所以， 九里的买家的感性决定与理性思考， 前者是上海符号化， 后者是功能性需求下的产品价值。
这是成交真相，即：具有刚性需求的顶级买家购买上海。
凝固关键词 华东 / 江南 实业家 政府关系 孩子 留学回国 上海
是否存在一个有意思的故事 ？
英雄不问出处 谁人敢言说，草莽不是英雄。 打起赤膊，如浴血战场，几个冲杀。 大野心，大梦想，是初始就根植于内心深处的种子 ， 只不过，比常人更勇敢。 天生灵感，搏杀气质，和一个意外的机会， 成就天下。 而今， 登堂入室 国之命脉，家之命脉， 永续不败。
传播价值 体 系 支撑 ：
让 孩子在上海 再 出 发 的 起点
上海
中国经济中心 国际化程度最高 资讯发达 机遇 & 视野
外滩
上海象征 商道精神 国际大牌云集 奢侈生活配套
九里
纯粹外滩建筑风格 最近距离享有外滩生活 奢华精装 大面积户型奢适居住 楼王面世提升价值感 相对低调不张扬
传播 的 月晕效 应
大型 论坛 活 动 1
真 相： 通过国家级别的主办方号召力及其数据库资源，渗透项目 价值、扩大项目在目标客群内的高端影响力。
大型 论坛 活 动 1
表
征
暗
线
中国民营企业 接班 人 传 承 问题 接班 人需要 培养 和 成 长
外滩 代表 世界 经 济发展风 向标
先安 家 再 立业
起点环境 的 选择 很 重 要
华润 · 外滩九里
2011 年传播策略及创意沟 通
上海黑弧奥美广告传媒有限公司 2011.03
业主方期待
K 楼楼王产品力过硬至无敌 实际销售产品 3000 万主力总价 可达成年度 16 亿销售额
产品的信心来自于
一线江景 10000 精装标准 更大户型 ＋
Artdeco 立面、大堂等过往优点
黑弧奥美今天只讲一件事 关于买家 买家因何买九里 谁在买九里 是验证也是推论
核心客群： 希望孩子传承家业 的华人实业家族 相近客群： 尚未有国家影响力 的家族商人 扩散客群： 想要接近大家族的 小企业家 影响客群： 意图印证身家的小 企业家
传播
Chin e s e l e a der s re pla ce m e n t happ e ns in t h e bun d 华人 领袖 更 替 · 始自外滩
今日的中国不再是追赶式的与“世界同步”，而是在更高的视野里“与世界同行” 坐拥外滩，守望世界经济无可限量的未来，责任与使命同在， 谁又将在这里与他一起开启下一个辉煌的百年。