游客文化感知视域下的明月山文化整合研究

产业经济Һ㊀

游客文化感知视域下的明月山文化整合研究①

张雅琳

摘㊀要:明月山位于宜春市袁州区和吉安市安福县交界处ꎬ是旅游观光㊁度假疗养胜地ꎬ２０１５被国家旅游局评为ＡＡＡＡＡ级景区ꎮ本文研究主题为明月山区域文化整合ꎬ利用问卷法调查游客对明月山的文化感知ꎬ通过描述性分析得出结论ꎬ旨在为明月山文化产业发展提供参考ꎬ对明月山文化整合提出建议ꎮ

关键词:游客文化感知ꎻ明月山ꎻ文化整合

中图分类号:Ｆ５９２.７㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０２－００６５－０２

㊀㊀一㊁绪论

(一)关于明月山区域文化

１.月亮文化

月亮文化ꎬ是明月山的灵魂ꎬ也是宜春市在明月山成为国家５Ａ级景区初期至今主推的文化主题ꎮ２００７年ꎬ宜春市成功举办明月山首届月亮文化节ꎬ凸显月亮文化ꎮ２００８年ꎬ宜春市提出打造 月亮之都 的文化品牌ꎮ一系列的推介活动有助于树立明月山的月亮文化品牌ꎮ

２.温泉文化

温泉产业被誉为 朝阳产业中的朝阳 ꎬ宜春明月山作为富硒温泉富集区ꎬ发展温泉旅游极具优势ꎮ温泉文化ꎬ无疑是明月山温泉旅游品牌建设制胜的关键ꎮ然而目前其挖掘存在一定问题ꎮ如表现过于粗糙㊁淡旺季落差大㊁文化认识不清晰等ꎮ温泉旅游应提高旅游者体验质量和温泉旅游开发的文化含量ꎮ

３.禅宗文化

宜春明月山禅宗文化是南宗 五宗 之一伪仰宗的发源地ꎬ禅都地位无可争议ꎮ历经多年的发展ꎬ宜春已初步形成禅都文化博览园等禅宗旅游景点ꎮ禅宗文化为休闲养生旅游优化升级创造条件ꎮ但新形势下ꎬ宜春禅宗文化发展也面临着一系列问题ꎬ如单一景点难以联动等ꎮ

４.农耕文化

明月山是江南山地农耕文化的滥觞之地ꎮ在«宜春县志»中曾有过关于宜春地区梯田的记载ꎬ足以证明宋代以前ꎬ宜春梯田分布比较普遍ꎮ明月山具有深厚悠久的农耕文化和农耕文明ꎮ

(二)关于文化整合

明月山区域文化丰富ꎬ宜春政府在明月山的文化发展规划中ꎬ有意将注意力集中于 山㊁泉㊁禅㊁农 四种文化ꎮ文化资源丰富但表露是否达到预期效果ꎬ值得从游客的角度进行调研ꎮ

杨朝辉(２０１５)提出地区和城市的发展离不开对区域文化的传承ꎮ胡小海(２０１２)提出文化是区域旅游发展的核心要素和重要动力之一ꎮ区域文化丰富固然有其好处ꎬ但物极必反ꎬ如果不对区域内文化进行良好的整合ꎬ则将造成游客对该地文化标志混淆㊁项目开发不良等后果ꎮ明月山区域文化整合提升ꎬ有利于其文化产业发展㊁景区投资建设等ꎮ二㊁游客文化感知调查

调查方法为问卷法ꎮ调查方向主要分为游客信息㊁游玩目的㊁旅游前了解㊁旅游时体验㊁旅游后评价㊁文化融合感知评价六个部分ꎬ共３７题ꎮ共发放８５份ꎬ回收有效问卷７９份ꎬ有效回收率９２.９４％ꎮ

三㊁调查结果数据整理及分析

(一)调查人群分析

本次接受调查的人群男女比例接近１ʒ１ꎻ年龄以中青年为主ꎻ主要来自华东地区ꎻ学历以本科为主ꎮ从受调查人群的学历与职业分布来看ꎬ其对文化的理解与感知反馈可信度较高ꎮ本次受调查人群到明月山的目的主要为观光旅游ꎬ占比５６.９６％ꎬ健康疗养次之ꎬ达到２６.５８％ꎮ

(二)文化间优劣势分析

１.计划体验数据分析

游玩明月山前ꎬ计划体验 山㊁泉㊁禅㊁农 各文化的人群比例分别为６９.６２％㊁８３.５４％㊁４４.３０％㊁２４.０５％ꎮ禅宗文化㊁农耕文化的体验与月亮文化㊁温泉文化的预计游览量相差较大ꎮ可判断ꎬ月亮文化与温泉文化在明月山文化感知中占优势ꎬ而禅宗文化与农耕文化占劣势ꎮ

２.实际体验数据分析

在统计游客实际体验项目后ꎬ得到数据登山观光与温泉享受体验人群仍多于禅宗游览与农耕体验ꎮ四个项目实际体验数量排名第二的温泉享受与排名第三的禅宗游览相差２１人次ꎬ该差占总被调查人数的２６.５８％ꎮ

３.计划与实际体验数据相比较

与计划体验项目统计所得数据比较后ꎬ登山观光与温泉体验二者上下浮动较大ꎮ其中登山观光的实际体验比计划体验上涨８.８６％ꎻ对参与登山观光的人群参与原因的调查ꎬ有２０.３１％的游客表示是顺带游玩ꎬ说明没有游玩明月山主景区欲望的游客到当地后却进行了明月山主景区的游玩ꎬ明月山月亮文化渲染氛围下游客改变了想法ꎬ月亮文化更容易被感知ꎬ发展处于一定的优势地位ꎮ而温泉享受虽实际体验率比计划体验率低１２.６５％ꎬ但在采访过程中ꎬ游客表示对温汤镇及温泉很感兴趣ꎬ只是过多的选择使自己暂时没有决定温泉享受的体验地点ꎮ禅宗游览在本身计划体验比例不高的情况下ꎬ实际体验率仍有４.９７％的下滑ꎬ说明其在游客的游览行程中容易被放弃ꎻ农耕体验实际体验率与计划体验率相等ꎬ其游览目的性较强ꎬ当地的农耕文化塑造氛围也是较弱ꎮ(三)文化预感知分析

１.各文化预感知情况

游客行前对所游览的文化感知情况参差不齐ꎮ游客在游玩前听说过 山㊁泉㊁禅㊁农 四种文化的占比分别为６０.９３％㊁９２.９８％㊁５８.９７％㊁４４.００％ꎮ由此可见ꎬ对上文中提到

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①基金项目:江西财经大学旅游与城市管理学院 明月山 学生科研专项课题ꎻ江西财经大学第十三届科研课题立项ꎻ编号ｘｓｋｔ１８２４８ꎮ

占优势的温泉文化ꎬ游客预感知十分强烈ꎻ禅宗文化同月亮文化ꎬ预感知较强烈ꎬ但大多数游客对此了解不多ꎻ游客对于农耕文化的预感知弱ꎮ

２.各文化预感知完整性情况

在预感知方面ꎬ游客对各种文化的行前了解不深ꎬ完整度较低ꎮ对于 山㊁泉㊁禅㊁农 ꎬ游客在游玩前对相应文化有深入了解的比例分别为７.８１％㊁３１.５８％㊁１２.８２％㊁１２.００％ꎮ针对明月山其他富硒产物㊁沩仰禅宗历史人物㊁仰山梯田文化典故了解程度的调查ꎬ有深入了解的人群占该项目游玩人群的比例分别为２２.８１％㊁１２.８２％㊁２８.００％ꎮ

(四)文化体验感知分析

１.文化体验评价反馈

月亮文化体验评价处于中档地位ꎮ大部分游客表示月亮文化表现无功无过ꎬ但不能较强烈地显示特色令人惋惜ꎮ游玩人群中有５３.１３％认为在没有导游讲解的情况下不能很好地了解明月山月亮文化ꎻ游玩人群中有５１.５６％认为明月山的月亮标志设置一般㊁特色平平ꎮ

温泉文化得到的评价较高ꎮ对于温泉项目体验的基础设施建设ꎬ游玩该部分的人群中有４３.８６％认为其优良ꎬ可以放心享受ꎬ５６.１４％的人认为其及格ꎬ可以接受ꎻ对于体验感受ꎬ有８５.９６％的人认为其令人身心舒展㊁精神放松ꎮ禅宗文化方面ꎬ基础设施的建设上ꎬ游玩该部分的人群中有６４.１０％认为其完善程度一般ꎬ仅能接受ꎬ有２５.６４％直接表示其完善程度低ꎬ不太能被接受ꎻ在体验质量评价上ꎬ大部分游客表示其体验与一般禅寺无异ꎮ在对游客的采访中ꎬ基础设置建设极大地影响了其体验感ꎬ且大部分游客表示沩仰禅宗的特色没有表现出来ꎬ体验感不好ꎮ

农耕文化总体评价处于中等程度ꎮ游玩该项目的人群中有５２.００％的人表示乐意体验ꎬ特色表现较高ꎻ体验感受方面ꎬ４４.００％的人表示其劳逸结合ꎬ给人以返璞归真之感ꎬ也有４０.００％的人表示其过现代化ꎬ不真实ꎮ

２.文化印象深刻程度反馈

总体来说ꎬ游客对明月山各文化印象深刻度处于中等水平ꎮ对 山㊁泉㊁禅㊁农 四种文化表示深刻的人群比例分别为５６.５２％㊁７３.６８％㊁４３.５９％㊁３２.００％ꎮ月亮文化㊁温泉文化反馈为中上ꎬ禅宗文化㊁农耕文化反馈为中下ꎮ

(五)文化融合分析

如表１所示ꎬ文化融合的平均得分范围为２.１８ ３.５６ꎬ总体平均分为２.６２ꎬ低于赋值中位数ꎬ处于中下水平ꎮ文化相互融合程度总体较低ꎻ两种文化的融合平均为２.７０ꎬ三种文化的融合平均为２.５８分ꎬ四种文化融合得分２.３４ꎬ随着文化融合种数的增加ꎬ游客对文化融合的感知越来越低ꎮ四种文化参与的文化融合中ꎬ月亮文化融合度最高ꎬ农耕文化融合度最低ꎮ总体看来ꎬ明月山的 山㊁泉㊁禅㊁农 文化融合度不甚理想ꎬ游客对此感知评价低ꎮ

表１㊀月亮山文化融合情况

文化融合平均得分

月亮文化与温泉文化３.５６

月亮文化与禅宗文化３.０１

月亮文化与农耕文化２.３８

温泉文化与禅宗文化２.６

温泉文化与农耕文化２.４４

禅宗文化与农耕文化２.１８

月亮文化㊁温泉文化㊁禅宗文化２.９

月亮文化㊁温泉文化㊁农耕文化２.６１

月亮文化㊁禅宗文化㊁农耕文化２.４３

温泉文化㊁农耕文化㊁禅宗文化２.３９月亮文化㊁温泉文化㊁农耕文化㊁禅宗文化２.３４

总体平均２.６２㊀㊀四㊁明月山区域文化整合提升建议

(一)坚持月亮品牌的建设

国外学者Ａｌ.Ｊａｍｅｓ提出区域文化产业开发要坚持比较优势思想ꎬ国内学者徐艳芳(２００９)提出文化产业区域开发要遵循经济学的比较优势理论原则ꎬ坚持比较优势思想ꎮ明月山景区的月亮文化在资源导向下被宜春政府确定为发展的核心文化ꎬ游客感知反馈较强㊁评价较高ꎬ具有比较优势ꎬ故应继续坚持月亮品牌的建设ꎮ

(二)精细文化之间的融合

在上文数据分析中得出文化融合数量与游客感知评价呈负相关ꎬ由此可见ꎬ在一个具体项目中ꎬ精细㊁巧妙地融合另一种文化比融合多种文化效果更好ꎮ对于景区中的文化产业项目ꎬ不将文化生搬硬凑进行融合ꎬ要考虑文化融合可行性ꎮ要得到文化四花齐放的效果ꎬ也需要采取手段:其一ꎬ合并同类ꎬ整合小项目ꎬ或者在已有的园区中设立㊁改造小项目ꎬ利用项目的包含关系表现文化多样性ꎻ其二ꎬ设立文化集中体现点ꎬ如旅游纪念品购物点等ꎮ

(三)完善各方面基础设施

景区基础设施建设是反映景区发展成熟度的重要指标之一ꎬ景区发展成熟度反映景区文化开发程度ꎮ明月山景区各文化体现点基础设施情况参差不齐ꎬ影响区域文化的传播与发展ꎮ景区基础设施的完善是区域文化整合提升的重要一步ꎮ(四)采取差异化宣传手段

郭伟刚认为通过差异化战略能更好地满足顾客需求㊁提高顾客忠诚度ꎬ从而建立竞争优势ꎬ从战略层面看ꎬ实施差异化意味着能够出奇制胜ꎮ利用处于优势地位的文化ꎬ对外地游客进行大力宣传ꎬ有利于快而有效地打开大市场㊁打响知名度ꎮ而在宜春当地加大禅宗文化㊁农耕文化的宣传力度ꎬ配合文化融合过程中对这两种文化的体现ꎬ吸引游客ꎬ增加游览人数ꎮ

(五)管理自发开展的项目

关于景区及景区外部ꎬ居民自发开展的农家乐㊁民宿㊁农庄等项目ꎬ景区管理者需统一管理ꎬ营造文化氛围ꎬ进行区域内部的文化统一整合提升ꎮ

(六)开发文化融合的路线

景区线路是指游客在游览景区时的路线安排ꎬ在旅游线路中串联各种景点ꎬ使游客根据设计线路能游览景区精华部分ꎬ提高旅游的满意度ꎮ学者范琛(２０１４)提出自然景区产品一旦形成难以更新改变ꎬ故要注重景区路线设计ꎬ对明月山提出主题旅游短线设计ꎮ而对于文化整合提升ꎬ明月山的旅游路线需要串联多样文化ꎬ形成环线便利交通ꎮ

参考文献:

[１]朱虹.温泉旅游:江西绿色崛起的新亮点[Ｊ].江西师范大

学学报(哲学社会科学版)ꎬ２０１７ꎬ５０(２):３－５ꎬ５０. [２]王亚辉.我国温泉旅游开发存在问题及对策 以环庐

山温泉带温泉度假村为例[Ｊ].商业经济ꎬ２００８(１４):１０４－１０６. [３]陈荣庆ꎬ张惠.用寺院经济推动江西禅宗旅游文化产业的

新发展 以宜春禅宗旅游文化产业发展为例[Ｊ].宜春学院学报ꎬ２００６(５):６４－６８.

[４]胡小海.区域文化资源与旅游经济耦合研究 以江苏

省为例[Ｄ].南京:南京师范大学ꎬ２０１２.

[５]ＨａｒｒｉｌｌＲ.Ｒｅｓｉｄｅｎｔｓａｔｔｉｔｕｄｅｓｔｏｗａｒｄｔｏｕｒｉｓｍｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ:Ａｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｖｉｅｗｗｉｔｈｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｆｏｒｔｏｕｒｉｓｍｐｌａｎｎｉｎｇ[Ｊ].ＪｏｕｒｎａｌｏｆＰｌａｎｎｉｎｇＬｉｔｅｒａｔｕｒｅꎬ２００４ꎬ１８(３).

[６]范琛.试谈明月山景区产品开发思路[Ｊ].合作经济与科技ꎬ２０１４(１６):１４－１５.

作者简介:

张雅琳ꎬ女ꎬ福建漳州人ꎬ江西财经大学ꎬ研究方向:旅游管理ꎮ

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