研究旅游古城如何打造全域旅游案例启示

研究旅游古城如何打造全域旅游案例启示
如今，旅游古镇不单单是一个自立的景区，旅游古镇和
城市结合开发，城市新开发的旅游项目补给古镇的不足，旅游古镇也逐渐面临过度商业化，该如何改变呢，中环国投通过案例告诉你！古城概念特质：古城旅游是指以古城为旅游目的地，将古城的历史文化资源作为开展旅游活动的主要吸引物，开展文化考察游、名胜古迹游，体验民俗风情游等多种形式的旅游，让旅游者在古城游览过程中达到文化研究、文化修学的目的。

古城旅游: 古城旅游是指以古城为旅游目的地，将古城的历史文化资源作为开展旅游活动的主要吸引物，开展文化考察游、名胜古迹游、体验民俗风情游等多种形式的旅游，让旅游者在古城游览过程中达到文化研究、文化修学的目的。

概念特征：古城核心特征古民居建筑：古城中有遗留的古代民居建筑，具备历史底蕴，并沿用至今;
特色景观：古城在景观上与现代城市有很大反差，具有传统特色的古建、古街、古巷、古道、宗祠、寺庙等，聚集特殊区域文化景观和历史文化景观;
民俗信仰：各类建筑景观融合是古代思想、文化、礼制、家族、宗教等思想观念，具有重要的历史文化意义。

古城旅游特点
以休闲做文化。

深入挖掘古城的雅趣生活，通过休闲娱乐传承闲
适特质。

以商业现生活。

深入挖掘市井百态的万象生活，通过街区商业呈现。

以旅居做氛围。

依托古城原有生活底蕴，通过住宿体验最终还原
城市生活美学。

国外趋势遗址保护- 规划控制-社区参与- 功能置换、内罗毕
建议（1976 年）历史地区及其所处城市环境都应被视为世界遗
产不可替代的组成部分，因而，世界遗产所处历史地区及其周围
环境应该得到保护，避免破坏景观的设施与建筑，各类商业招
牌、粘贴广告等设备需要精细规划并加以控制。

华盛顿宪章（1987 年）历史古城，无论规模大小，都应受到重视，这些区域除了本身是历史记录的载体之外，也是体现传统的
城市文化。

居民的参与是保护计划成功的关键，应该鼓励居民的积极参与。

苏州宣言（1998 年）制定与历史城镇形态相协调的历史地区公共服务设施与社会住房政策，在可能的情况下，可以重新调整现
存建筑物的功用。

制定提高公众认识和教育的计划，以便在遗产保护中能够征
求当地居民的意见。

国内发展历程“内涵式保护”20 世纪90 年代中期至“十五”规划期间
以1997 年平遥与丽江两座古城入选《世界遗产名录》为契
机，古城的游客量迅速攀升，形成很好的示范效应，各地都
开始注意挖掘自己的历史建筑和文化遗迹，旅游业成为新
的经济增长点，古城的“内涵式、文旅性保护”时代开启。

片区线状式保护” “五”、“十二五”期间
2002 年的《文物保护法》开始关注历史文化街区，2008 年历史文化名城、名镇、名村保护条例》再次从法规上明确
界定历史文化街区、风貌区的定义与范围，古城保护开始进
入“线性” 保护时代，对于历史街区、历史片区的空间肌理，
风貌传统等的保护受到关注。

发展趋势
从上古到春秋，从唐宋到明清，人造古城遍地开花，巨资重
建之风愈演愈烈。

国外古城尺度较大，保护至上，注重风貌
的协调性与文化的延续性。

国内古城经历了点T面T线的保护发展阶段，处于文化+旅
游带动下的古城保护发展探索期。

案例研究、案例——日本奈良古城原汁原味的日式建筑景观，一脉相承的传统生活场景
区位】位于日本纪伊半岛中央，近畿地区的中南部，东邻
重县，西接大阪府，南接和歌山县，北连京都府，为内陆
县，是日本历史和文化的发祥地之一，人口约30 余万。

【面积】占地约3，691 平方公里，约占全国面积的1%。

【交通】
从东京前往奈良，搭乘东海道新干线+近铁线，约2小时15
分钟。

【年游客量】2014 年外国游客达45 万人。

历史沿革】奈良是一座积淀千年历史的文化古都，有“东
方的罗马”之誉，日本人称奈良为“精神故乡”和“丝绸之的中心；
6 至
7 世纪，日本几代天皇在此建都。

城内的世界遗产与周围自然人文景观一起打造全域旅游节目一览表文化遗产保护措施国家主导的遗迹展示与法律建设，市民推进的社区营造，共同保护城市文化遗产政策
路的东方终点”。

公元3 至5 世纪的奈良是日本“大和国”
1.坚持城市风貌与文物古迹协调一致作为世界遗产之都的奈
良保存了日本上百处的文物古迹，在人口增加，城市发展进程中，城市更新建设坚持与文化古迹周边环境风貌保持协调
致，建筑以砖木结构、柔和的灰白色调为主，充分保留了日式建筑的典型特征。

如城中的奈良公园内既分布着兴福寺、东大寺、春日大社等几处世界遗产，又有若草山等自然景观，同时还是梅花鹿生活栖息的场所，自然人文景观协调发展。

2.发掘古迹。

深度展示，让现代人重新认识历史平城
宫遗址被视为奈良的特别遗址，是近年日本考古最重要的发现。

自上世纪50 年代开始大规模考古发掘开始，迄今已逾
50 年，政府以分批赎买的方式购入遗址所在地，建设历史博物馆和遗构展示馆。

通过不断的历史挖掘，妥善展示，让后
人感知保护历史古迹的重要意义。

3.社区营造，渐进式改善生活，传承传统生活方式与景观上世纪80 年代初，奈良历史城区生活萧条，主干道交通不便，政府与市民合作，以营造“日本人心中的故乡”为目标，推
行市民主导，新增支援的社区营建模式，保护传统文化景观，
并以空置房屋转换为公共空间的方式进行业态置换。

4.严格
细致立法，以强制手段建构文化遗产保护体系早在明治维新时期，
日本就制定了《古社寺保护法》，由此开始了日本的文化遗产保护。

并于1950 年制定了《文化财保护法》，将此前的《古社寺
保护法》《国宝保护法》《关于保存重要美术品的法律》《史迹
名胜天然纪念物保存法》等予以综合，进步扩充了相关的保护制
度。

此后，《文化财保护法》历经多次修订，建构起了一个颇为全面和系统的文化遗产保护体系。

文化旅游开发措施
1、旅游开发规划从古城到老街，整体保护开发奈良在旅游
发展过程中，对于因旅游项目开发而进行的古建筑、老街和古城的
开发利用进行了细致规划，并以法律手段加以强制执行。

如对于古
建筑的维修，要求以外旧内新的手段进行，即保留、加固外观并内
部翻新。

允许在尽量保留内部原有结构
的同时，根据需要灵活设计。

从而确保古城景观保留日式特
色风情。

2.积极发掘民俗文化资源，推出强仪式感的节庆活
动奈良通过积极发掘民俗文化资源，吸引游客，增加收入。

如每年一月第四个星期六进行的若草山烧山活动，包括新春若草太鼓、若草粥品尝、圣火行列、烧山祭祀、放焰火、点火烧山（下午6 点）等活动，已成为奈良地区重要的旅游观光活动之一。

3.传统手工艺品转化为旅游商品，保证质量，
张扬特色在奈良的景区中，不同的店铺推出代表地区特色的君”系列玩具俨然成为人气商品，以及奈良独有的角细工，不断结合现代生活元素，推出胸针、项链等新商品。

此外奈良非常注重景区纪念商品的质量与价格，以维护景区对外的良好形象。

4.活化传统行业，体验地域生活文化在高效率、
景区纪念品与商品，如在以野鹿为标志的奈良公园，麻吕
快节奏的当代社会，由于不合时宜，部分以手工制造、精雕细琢为特点的传统行业走向衰落，是难以避免的。

如奈良的
刀雕、团扇、墨汁、漆器制作行业等也面临这一趋势。

奈良借助传统行业的的对外吸引力，面向游客开展游览体验类的项目。

案例——云南。

丽江古城
休闲度假+精致体验”，世界级的古城旅居目的地
概况：位于云南省西北部，占地7.279 平方公里；2015 年的游客量超3000 万人次，是世界文化遗产地、国家5A 级景区、国
家历史文化名城和全国文明风景旅游区。

发展定位：世界级旅游目的地、体验之都、爱情之都、艳遇之都、小资天堂。

历史演进：功能结构产品业态业态雷同、商业过度，业态配置与发展定
位有一定矛盾商业业态：主要以餐酒吧、客栈为主，其中80% 是由外地人经营的。

商业规模：包括大研古镇、束河古镇、白沙古镇三大片区，其中核心区拥有商铺1046 家，商业经营的总面积近方米。

丽江古
3 万平城整体业态结构：购物：餐饮：住宿：景点
=48:13:38:1 。

业态总结业态雷同：白沙古镇、束河古镇虽在开发上有所不同，但产品业态均以客栈、酒吧、餐馆、商店为主，缺乏新意和吸引力。

商业过度：丽江的商业化已威胁到古城的旅游新乡和游客对纳西文化的感知。

接待不足：业态配比结构与功能定位不协调，导致住宿等接待设施不足的情况出现。

运营管理管理模式采取政府主导模式，市委市政府成立世界文化遗产丽江古城保护管理局，下设丽江古城管理有限公司，负责丽江古城的保护管理。

融资模式向游客征收古城维护费、银行贷款融资、加大招商引资力度和争取上级补助等。

盈利模式采取商业主导型模式，商铺租金以及商业税收收入。

经验借鉴丽江模式：以文化遗产保护带动旅游发展，以旅游发展促进文化遗产保护保护开发生态保护：关停污染企业，禁止东部林区森林采伐。

整旧如旧：采取专项资金扶持办法、修复名人故居、拆除不协调建筑物。

政府投入近千万资金加强对东巴文化、纳西古乐等传统民俗的保护。

组建丽
江古城民族文化旅游发展分公司，实施开展民族文化项目。

文化经营从战略高度经营民族文化产业。

比如“纳西古乐”
丽水金沙” “太 • 阳 • 火”、“印象丽江”等文化演艺 品牌。

长期举办国际性学术交流论坛。

加强民族文化研究开 发，建立了东巴文化原始生态保护区，颁布管理条例，并建 立东巴文化传习院。

大项目带动丽江古城在发展过程中，坚持以大项目带动旅游 发展，重点抓古城不协调建筑拆除改造、民族文化开发、象 山金虹山小流域治理、狮子山和玉河片区环境整治、世界遗 产论坛、古城周边路网改造、火车站片区和清溪片区基础设 施、束河古镇保护与发展等项目。

计划总投资 54.15 亿元，
五”期间投入 41.73 亿元。

筹资渠道多样向游客
征收古城维护费： 2001 年开始实施，截止 2009 年，累计征 30%到 50%划拨给古城区政府，作为古城区古城环境整治及
治理的专项资金。

其他措施： 银行贷款融资， 通过加强银政、 银企合作和景区门票收费权质押贷款，加大举债投入；加大 招商引资力度，大力吸引外商和广泛动员民间资本参与旅游 开发；争取上级补助，请求省政府对基础性项目、公益性项 目给予专项资金支持入。

注重生活体验恢复水洗街道、放河灯等传统生活习俗。

打造 互联网古城，注重互联网的应用数据化运营，把一次性的旅
游服务变为长线的互动体验，提升古城生活的便利性。

开发 隐忧 1.商业过度
以四方街为核心辐射 200 米左右的民居，都已经是商业用途 店铺，出售工艺品、旅游纪念品或者开餐馆和客栈。

商业化 已威胁到古城的旅游形象和游客对纳西文化的感知。

2.文化危机随着丽江民族文化的商业化运作和投资商的大量
涌入，原住民大量迁出，居民主体发生了置换。

民族文化的 开发存在表象化、庸俗化现象，文化的内在精神被忽略，甚 至毁坏深层内涵。

其中 收古城维护费 8 亿多，其中 40%作为贷款还款准备金，另外
3.业态雷同白沙古镇、束河古镇、大研古
镇的产品业态，均以客栈、酒吧、餐馆、商店为主，较为雷同。

部分后期景区是仿古建筑商业区，开发缺少新意和吸引力。

4.容量超负荷旅游高峰期大研古城400 平方米的四方街上聚集了4 万游客，黄金周期间上万游客找不到住处，呈现出超负荷接待现象。

湖南•凤凰古城概况“主题购物+夜休闲”为主题，苗家民俗为特色的风情
古城概况：位于湖南省湘西土家族苗族自治州的西南部，占地约
10 平方公里，人口约5 万，为典型的少数民族聚居区，是国家AAAA 级景区。

发展定位：大湘西中部旅游中心、文化旅游产业发展中心。

项目特色：主题购物+夜休闲+苗家吊脚楼+民俗风情。

功能结构：综合服务区、夜间休闲区、主题购物区、特色餐
饮区、生态观光区、其他区域。

产品业态超90% 的房屋用作商业开发，“过度商业化”问题凸显商业业态：4500 余户商家入驻，业态主要以客栈、酒店、旅游商品为主，占据总数的50% 以上。

商业规模：凤凰古城核心商业区包括虹桥、酒吧街、旅游商品街、旅馆街、现代商品街五部分，商户共513 户，以旅游
商品业态为主。

凤凰古城商业业态：虹桥文化街饰品为主；酒吧街
酒吧餐饮；民俗工艺品街旅游商品；旅馆街
客栈集群；现代商业街生活用品。

启示核心区内几乎90%的房屋都被用作商业用途，出现了“过度商业化”的问
题，古城本身的文化气息被破坏。

旅游商品同质低品滥价、酒吧泛滥。

如仅在0.91 平方公里的凤凰古城核心区，就有
1000 多家卖姜糖的商店，280 多家卖银饰的店铺。

运营管理开发背景：2001 年，凤凰县经济发展陷入萧条，经济被迫转型，2001年10月14日，湘西自治州凤凰县人民政府将凤凰
古城、南方长城等8 大景点经营权成功转让，受让方将在经营期内向凤凰县支付转让费8.33 亿元，首付2850 万，尾款
50 年付清，此外需支付8500 万元的古城改造费。

开发主体：凤凰新组建的景区管理服务公司，由凤凰古城公司、南华山公司、乡村游公司与政府合建而成。

其中，凤凰
古城公司占51%股权，凤凰县政府占49%。

从2001 年开始，古城经营权转让期限50 年。

管理与运营体制：外来企业开发模式凤凰县人民政府将凤凰古城、南方长城等
8 大景点经营权转让给凤凰古城旅游发展有限责任公司，时长50 年。

政府承担：古城日常管理维护、古城文化修缮、沱江河水体治理、供
水排污设施完善、沱江风光带及古城夜景打造、保护古城特色民居
（吊脚楼）等。

凤凰古城旅游发展有限责任公司承担：景区内管理、古城石板街改
造、沱江沿岸治理、日常保洁清运。

公司也参与部分基础设施建设投
资等职责。

多方合作共同运营格局2013 年，凤凰县政府独资的铭城公司与凤
凰古城文化旅游投资股份有限公司合作组建了凤凰
古城景区管理服务公司，双方股份构成比例为49：51，注册
资本为1.2 亿元。

该公司承担对景区景点实施门票销售及营销、服
务等职能。

产权所有：所有商铺产权归政府，出租给商户经营，商铺只租不卖。

2016.4.10 后，盈利模式：2013.4.10——2016.4.10，门票
制。

取消大门票，保留景点门票。

游客疯狂：收费前最后节假日，游
客量达3.16 万人次，超出同期70% ；逃离：通票后，游客量大
降62%，日均不足5000 人次；
商户惨淡：客栈入住率下降了一半以上，商铺门可罗雀，街 边小商贩一天才卖 18 元，农家船夫再无生意，渡船停摆； 抗议：关门闭户，聚集抗议。

政府重复收益：地方政府既能 从 2% 的门票代理费中获取一次收益，又能以“两费一金”
和企业税金的形式，获取第二次、第三次收益。

盈利模式： 2016.4.10 ，门票制。

2013.4.10 2016.4.10，凤凰县试行了以 “ 为主的旅游管理服务新体系。

政府收益： 3 年来，当地政府
依法收取“两费一金”即旅游资源有偿使用费、旅游宣传促 元用于古城设施建设。

利： 3年的“减负保护” ，既没有造成游客数量“断崖式”下 跌，又为原本“不堪重负”的古城提供了转型提质的条件， 旅游秩序明显好转，环境卫生方面等也有很大改善。

弊：确 实给住户、商户的日常生活带来了不便，对那些不看景点只 来休闲的游客增加了负担。

盈利模式： 2016.4.10 后，取消大 门票，保留景点门票。

古城提质增效： 2016年 4月 10日起，凤凰古城暂停“围城 收费”后，游客量旅游收入双增长。

2016 年 4 月凤凰接待游 客 132.16 万人次，旅游收入达 10.89 亿元，同比增长 9.02%
万人次，实现旅游收入 1.63 亿元，分别同比增长 17.51%和
2013.4.10 景区整合经营、 围城设卡验票” 销费和价格调节基金的费用共计
1.19 亿元。

共投入 6.96 亿
和 5.32%。

“五一” 小长假 “井喷”，三天共接待游客 22.88
14.79%。

商户的营业收入与游客人数的增加并不构成直接联系，古城内有很多品质高、营销策略好的商户即便位置不好，在旅游淡季依旧不缺客人。

客观上推动了古城商铺的转型升级。

辐射全域乡村：带动周边乡村旅游人数和收入双增加，实现全域旅游协调平衡发展。

截至2016 年4 月28 日，到凤凰乡村游的购票人数就已达
11.876万人次，门票收入有830.2721万元，比2015年4月整月的收入还多788.5721 万元。

五一”小长假，乡村休闲游成为亮点，飞水谷、山江苗族博物馆、老家寨、拉毫营盘等奇山异谷和特色村寨，成为古城旅游的有效互补与深度延伸。

经验借鉴市场主导型开发2001 年，凤凰县经济发展陷入萧条，经济被迫转型。

在“官办旅游”收效甚微的情况下，将凤凰古城特许经营权转让至企业，引入市场开发管理凤凰古城，并在
2001-2009 年期间，推出如旅游交易会、电视媒体宣传、大型节庆活动举办等营销方式，成功塑造“天上凤凰”品牌古城迁移计划多年来，“狂飙突进”式的商业开发使古城不堪重负，违章搭建的沿河酒吧、阻碍行洪的仿古建筑、薄弱的基础设施……古城遗产保护危机现状引发各方关注，保护性开发的呼声引发古城的庞大迁移计划和去商业化浪潮。

乡村延伸，舒缓游客选址于凤凰沱江上游“烟雨古城”项目
就是集旅游、居住、度假、休闲、娱乐、文化于一体的民族文化生态保护示范区，以及推进实施的“三延伸”政策：往沱江上下游延伸、往南华山上延伸、往乡村游延伸，即是管理者希望通过拓展空间，有效疏解游客，为他们带来更好的旅游体验。

去商业化古城的“过度商业化” 催生商业减法文化加法政策，如古城内的民居，凡是做与文化相关的业态，每年都将获得财政补贴；政府还明确表态，将尽可能地为文化场所提供空间，以增加古城的文化氛围。

开发隐忧利益分配的长期博弈以50 年为期限进行的经营权转让，几乎没有现成参照的案例。

未曾对于凤凰古城的游客量增长、商业及住宅地产增值等作出科学的评估，导致开发公司、政府、本地居民三大利益主体的利益分配不当，引发系列经济、社会问题。

管理有待持续优化私营公司以营利为先，缺乏对于古城长期可持续发展的关注。

如商品价格混乱、消防安全设施不到位、公共卫生间和垃圾卫生设施缺乏政府监管不到位，致使各类大投入、慢盈利、必备的旅游服务设施与公共设施配给不足，文物古建维修保护不足。

案例
四川阆中古城概况：位于四川东北部、嘉陵江中游，唐宋格局明清风貌，
已有2300 多年建城史，为古代巴国蜀国军事重镇。

与云南
丽江、山西平遥、安徽歙县并称为“中国保存最完好的四大
古城”。

是国家5A 级景区、国家历史文化名城、四川首批省级旅游度假区。

发展定位：世界风水文化度假体验圣地。

旅游发展：2015 年古城游客量720 万人次，过夜率42%，门
票收入达4300 余万元，同比增长21.14%。

历史演进：液态分析街巷休闲+院落度假+城外娱乐核心吸引
阆中古城联票120 元（包含张飞庙、贡院、中天楼、风水博
物馆、华光楼、锦屏山等景点）。

配套设施度假区内及周边
建成7 家星级酒店、8 家精品民居客栈、48 家家庭旅馆，3
个休闲娱乐集中区、3 个大型购物中心、 1 个大型游乐场、
各类住宿设施500 家，标准床位2.2 万张。

秀/演出“风水
古城•梦幻阆中”山水灯光秀、《阆苑飞歌》大型移动实景
演出、《又见阆中》大型室内演艺将于2016 年底公演。

运营管理盈利分析古城盈利分析：业态单一，观光经济。

门票收入占比86%，休闲业态明显不足。

留客不足，客单价低。

客源85%来自于成渝陕区域市场，以家庭为单位的自驾游已超过70%，“回头客” 景点消费少（人均门票消费仅6 元），停留时间短（超过一半人当天往返），导致人均消费低至86
元，远低于丽江古城的1452 元。

四大古城游客量、收入及人均消费对比启示
1.古今兼顾旧城改造7古城保护
旧城往往是城市更新改造的黄金地段，许多建设性破坏打着
旧城改造”的幌子进行。

从旧城改造到古城保护，不仅是称谓上的改变，更是文化自觉意识与文化自信意识的苏醒。

旧城的功能将不再是为新城发展让出地理空间，而是为新城发展提供历史底蕴和文化滋养。

2.单体保护7整体保护遵循整体保护的理念，按照城市“天
际线”规则，古城核心区内的新建大楼必须控制高度，新增建筑也必须与整座城市风格相符。

打破修一个文物保护单位的传统观念，把文物保护单位和周边景观环境串起来，形成
个大的文化景观和文化线路。

3.文化造假7修旧如旧摒弃“拆真名城、建假古董”的做法，
坚持“考证充分、遗产本位、四原”保存（原来的建筑形
制、原来的建筑结构、原来的建筑材料、原来的工艺技术）
浑然一体的原则，坚持修旧如旧，原汁原味，保持中国传统建筑整体性的完美，真实地传承中国传统建筑独特的美学特征和美学价值。

4.两相对立7两全其美“保护or 发展”二元对立的思维模式片面强化传统与现代之间的鸿沟，更为稳妥圆融的解决路径是文化遗产可以并且应该得到合理的利用，可持续性的使用是其保存的最好方式——古今兼顾，新旧两利。

正如两个开罗，一个是中世纪的开罗，风格古典，位于市中心的狭长地带，一个是现代化的开罗，摩登时尚，位于尼罗河沿岸。