餐饮营销及营销管理

一、餐厅营销定义

随着生产的发展，社会的进步，那种坐等顾客上门的“销售观念”时期不复再来。代之而来的是“营销观念”时期，尤其在第二次世界大战后，市场规模空前扩大，竞争空前加剧，消费者至上，更促成了这一观念的成熟。

那么，什么是餐厅营销?它是不是指餐厅推销或广告宣传?有人错误

以为，营销只是向顾客推销产品，做些宣传工作而已。而实际上餐厅营销是指餐厅经营者为了使顾客满意，并实现餐厅经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动，它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。

上述定义也表明，餐厅的利益与公众利益的对立同一性。营销正是这两者利益的协调者。也就是说餐厅营销是依靠餐厅一整套营销活动不断地跟踪顾客的需要和要求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐厅经营目标。达到公众利益和餐厅利益的一致。

二、餐厅营销面临的挑战

由于餐饮行业产品的自身属性，使它与其他行业产品相比，存在着许多特殊性。这些特殊性使餐厅的营销有别于其他行业的营销，同时这些特殊性又加大了餐厅的营销的困难，使它面临着许多挑战。

首先，向产品的无形性挑战，餐厅产品是组合型的，它包括有形产品和无形产品两大类，有形产品主要指餐厅设施、菜肴等能看得见摸得着具体的东西；无形产品主要指服务、餐厅气氛等，客人能感觉到，却看不见，摸不着的东西，餐厅在进行营销时，对无形产品不可能拿出具体的东西放在客人面前，客人在购买产品之前，也不可能事先尝试好坏，这就会增加客人购买餐厅产品前的种种恐惧心理和担心。从而影响客人的购买欲望。处理这一问题关键是无形产品有形化。它要求营销人员必须不断地与客人进行交流，为他们提供可靠、有效的产品信息，通过餐厅广告、宣传小册子等宣传资料来展示餐厅产品，尽量使餐厅设施形象、服务水平以及产品能带给客人的利益等充分地向公众传达，并使它们与

众不同、而且还要真实可信，使顾客能辨认出来，为顾客所熟悉，成为餐厅永久的标记。

其次，向产品不可贮存性挑战。

餐饮产品不像其他行业的产品可以贮存，如果今天营销人员没把产品推销出去，就不可能贮存起来改日再卖，那么产品当天的价值永远无法收回，而且餐厅销售额随着不同季节、每周不同的日期和每天不同的营业时间而存在着很大的波动。这样，餐厅产品的不可贮存性和需求波动性合在一起，向营销人员提出了挑战，它要求营销人员必须通过创造性的订价，促销和有计划的营销活动来加强餐厅产品的销售，将餐厅当天未出租的餐座等设施推销出去。

最后，向餐厅产品不一致性及质量难以控制的特点挑战。

这一特点给餐厅营销增添了很大困难。例如餐厅服务人员，由于他们的素质、知识、技巧和态度各不相同，决定了他们所提供服务产品的质量、水平是不一样的。又如菜肴的制作。多一分盐或少一分盐都将影响菜肴的色、香、味等。而且不同厨师即使制作同样的菜肴，质量也是不一样的，为此营销人员必须特别重视对餐厅人员(包括厨师j的培训和激励工作，使产品标准化，同时通过各种检查制度来衡量客人对产品的满意程度，来减少产品不一致性和质量不稳定性。

三、餐厅营销管理

餐厅营销管理是指对餐厅理想的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与餐厅目标

市场的良好交换关系，达到实现餐厅总体目标的目的。

餐厅营销管理包括很多工作，由其定义上看来，有效的餐厅营销管

理活动应包括明智的分析、计划、执行及控制等内容。因此，我们可以将餐厅营销管理的工作分成分析、计划、组织执行及控制等四方面来作简要陈述。

1、餐厅营销分析

(1)餐厅营销环境分析；

(2)餐厅消费者购买及消费行为分析；

(3)餐厅市场分析；

(4)餐厅产品包括服务分析；

(5)竞争分析。

2、餐厅营销计划

(1)餐厅营销形势的概括性总结；

(2)饭店的经营机会、威胁、优势、劣势的确定和评价；

(3)营销目标、策略的制定；

(4)餐厅长期和短期营销计划的制定；

(5)进行准确的销售预测。

3、餐厅营销的组织和执行

(1)餐厅营销观念在全体员工中的灌输；

(2)以营销导向的饭店组织机构的建立；

(3)选择合适的营销人员；

(4)对新老营销人员的培训；

(5)餐厅各种促销活动的开展(如人员推销、广告宣传、特殊促销、公

共关系等活动)；

(6)餐厅营销内部及营销部与其他各部门之间的广泛交流和密切配

合；

(7)营销信息系统的建立；

(8)新产品开发、价格制订及销售渠道的建立。

4、餐厅营销控制

(1)餐厅营销数据的分析、归纳和总结；

(2)用既定的绩效标准来衡量和评价餐厅营销活动的实际结果；

(3)分析各种促销活动的有效性；

(4)评估营销人员的工作成绩；

(5)采取必要的纠正措施。

为了使读者较全面地了解餐厅营销管理内在，我们将它归纳总结为如图9 1。

第二节细分市场及营销组合

一、细分市场的重要性

据一些资料分析表明：餐馆经营不景气最重要的原因是没有明确自己的细分市场，无的放矢。尤其当产品处于成熟期时，由于市场上已具有相当数量的同类产品，市场细分越显得重要。为了能使自己的产品销售出去，营销人员必须进行市场细分，寻找最适合或新的目标市场，采用差异化策略来指导成熟产品的营销工作。

二、顾客对餐饮的需求及差异性

通常餐馆所面临的市场并非由需求基本相同的顾客所组成的一个简单的同质市场，相反它是一个由许多具有不同需要和要求的顾客所组成的异质市场。

根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。客人对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。餐厅要使客人满意，必须使客人在这些高层次需要方面得到满足。

有位心理学家应用马斯洛需要理论和墨莱的需求理论，把客人外出就餐的动机归纳总结为以下几点：

(1)饥饿；