公共关系课件8.ppt

公共关系活动实施过程是一个解决问题的过程。在此 过程中，将要经历了公共关系调查、公共关系策划、公共
关系实施和公共关系效果评估四个阶段，公共关系活动的 实施是组织能否解决问题、实现组织目标的关。
（二）在公共关系活动的实施过程中可以及时检验和调整 公共关系计划
在公共关系活动实施过程中，如果实施人员成功能够 选择最有效的途径和手段，采用多种方法和技巧，并且能 够利用创造性的努力及时调整和完善公共关系计划方案， 以此来弥补计划的不足，不仅可以圆满地完成计划中确定 的任务，实现计划目标，甚至还可以重塑组织在公众中的 良好形象；一旦公共关系实施人员思想懈怠或者操作失误， 不仅不能实现计划目标，有时还可能使计划中想要解决的 问题更加恶化，甚至完全与计划目标背道而驰，公关活动 实施的失败。
3.根据公众对象选择媒体
组织在不同的时期，有不同的工作重点，应该确定不 同的公共关系活动的内容，并根据不同的公众对象接受媒 体的习惯来选择媒体。
4.注重社会效益和经济效益
由记者采访、搜集资料而撰写出来的新闻稿在媒体上
登出，客观上是为企业做了免费的广告，不是任何组织、 任何企业都能得到这种机会。
三、公共关系活动实施过程中的障碍 （一）目标障碍
第八章 公共关系活动的实施
本章内容主要阐述公共关系活动实施的意义和原则、 公共关系活动实施的方法、过程等主要内容。
第一节 公共关系活动实施的意义和原则
公共关系活动的实施使整个公共关系活动的中心环节， 是社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用 实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方 法设计并进行实际操作与管理的过程。 一、公共关系活动实施的意义 （一）公共关系活动的实施是组织实现公关目标的关键环 节
公共关系计划的实施过程离不开控制。控制过程就是 实施人员利用目标对整个实施活动进行引导、制约和促进， 以把握实施活动的进程和方向。不同的控制有不同的控制 主体、客体和手段。目标控制的主体是实施公共关系计划 的社会组织，客体是社会组织的公众，其手段就是目标本 身。 （三）做好实施工作的整体协调
整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方 方面面达到和谐、统一的状态。协调不同于控制，控制是 对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标 有差异或背离，而进行纠正或克服；协调则强调在各个实 施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和 谐化、合理化，尽量避免矛盾的发生。
（三）公共关系活动实施的结果是制定后续方案的重要依 据
一项公共关系计划的实施成功与否，都会对组织制定 后续方案，甚至对日后开展公共关系各项工作造成一定的
影响。成功的实施能开拓对组织有利的新局面，将有助于 鼓舞士气，提高员工的凝聚力；失败的实施只能使组织的 局面越来越糟，加上新闻媒体的高度介入，势必将事态扩 大，组织的外部形象严重受损，内部公众工作积极性受到 严重挫伤，更甚者会影响日后组织公共关系工作的开展。
1.横向协调是指同级部门之间、实施人员之间或者是 实施主体和公众之间的协调。横向协调通常采用面对面协 调、文件往来、召开新闻发布会等形式沟通信息，从而达 到协调的目的。
2.纵向协调是指组织中上下级之间的协调。须注意：
（1）上级部门对下级部门要有充分的了解；（2）上级部
门提出的新行动措施不可在下级部门毫无思想准备和组织 准备的情况下突然付诸实施；（3）实施计划中的主要目 标和措施必须告知下级部门及全体实施人员；（4）下级 部门必须实事求是，如实反映情况。
实施结果
图8—1反馈调整图
（五）充分发挥新闻媒体的作用
1.根据公共关系活动的目标选择媒体
组织开展公共关系活动的总目标是树立良好的组织形 象，公共关系人员应围绕这一总目标确定具体的公共关系 活动分目标;而不同的公共关系具体目标，又要求有不同 的传播媒介与之配合。
2.根据传播内容选择媒体
在公共关系活动中，组织向外部传播信息，其内容是 十分丰富的。由于传播的内容繁多而复杂，要求选择的媒 体也要适应不同的信息内容。
无论公共关系实施结果成功与否，组织后续工作都应 该以此为依据，实施成功了可以以此为突破口再接再厉， 制订下一轮的公共关系计划；实施失败，应该在最短时间 内找出问题的所在，重新调整或者修订公共关系计划。
二、公共关系活动实施的原则
公共关系计划实施是将公共关系计划所规定的目标和 内容转化为现实的过程中。在这个过程中，公共关系实施 人员必须按科学规律办事，遵循一定的原则。 （一）做好实施的准备工作
公共关系活动是一项时效性很强的活动，一般在公共
关系策划方案正式实施之前，必须作好各种实施准备工作。 实施准备是公共关系活动的实施成功的基础和前提条件。
（二）做好实施过程的目标控制
指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活 动不偏离公共关系计划目标。即是说公共关系计划在实施 过程中，需要随时监督检查实施的进程，以便及时调整偏 差，保证计划在总体目标上的实现。
指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不正 确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。在公关计划实 施过程中，无论实施的动态性多么突出，实施的过程基本 上要根据计划方案所规定的内容进行；否则，它就不是公 关计划的实施了。
应该从以下五个方面检查：（1）检查计划目标是否 切合实际并可以达到；（2）检查计划目标是否可以进行 比较和衡量；（3）检查计划目标是否指出了所期望的结 果；（4）检查计划目标是否是计划实施者在职权范围内 所能完成的；（5）检查计划目标是否规定了完成期限。
（四）做好方案实施的反馈与调整
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反馈是控制论中的一个重要概念，也是公共关系计划
实施工作中的一个重要概念。由于人们通常要用这种反馈
后所获得的信息来调整个公共关系计划的实施活动，所以
又称之为“反馈调整”，特点是：根据过去实施的情况去
调整未来的行为。(图8-1)
环境
公共关系 目标
制定 方案
方案 评估
实施
评估结果
1.实施过程中的不可预测因素
由于计划是人们事先制定的，人们不可能将所有可能 发生的因素都估计到。而公关活动的实施环境处于经常变 化之中，如果不顾环境的变化而一味地照计划实施，计划 就不能得到圆满实现.
2.公关人员主观因素的影响
任何计划都不会自动地实现，它要由人来实施，因此， 人的主观因素就有可能对计划的实施产生影响。