价格体系如何能制定

价格体系的制定方法

企业制定价格的六个步骤包括：（1）选择定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）分析竞争者的成本、价格和供应物；（5）选择一种定价方法；（6）制定最终价格。

1．第一步：选择定价目标

企业有五个主要的目标：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化和产品一质量领导地位。

（1）生存

当企业面临产能过剩、激烈的竞争或消费者需求变化的状况时，生存就是企业的主要目标。生存是一个短期目标，从长期来看，企业必须学会如何创造价值和应对绝境。

（2）当前利润最大化

许多公司试图制定使当前利润最大化的价格。如果企业过分强调当前的表现，就会忽视其他营销组合变量的作用、竞争者的反应和价格上的法律限制等，从而牺牲了企业的长远利益。

（3）市场份额最大化

市场渗透定价法是指通过建造大型工厂，使成本持续下降，通过制定低价赢得较高的市场份额，并随着成本的降低而进一步降价。

市场渗透定价法的适用条件：①市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增

长；②产量越大，其生产和分销成本越低；③低价可以减少实际和潜在的竞争。

（4）市场撇脂最大化

推出了一种新技术的公司喜欢制定高价从而实现市场获利的最大化。

市场撇脂定价是指开始时将价格定得很高，然后随时间推移逐渐降价。

市场撇脂定价法的发生条件：①有足够的当前需求很大的购买者；②小批量生产的单位成本不能太高，以至于抵消了本可以通过交易量来承担的要价优势；

③很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入该市场；④高价能传达优质产品的形象

（5）产品一质量领导地位

一些公司可能会致力于成为市场中产品一质量的领导者。

（6）其他目标

非营利组织和公共机构可能会有其他的定价目标。

不管定价目标是什么，将价格作为一种战略工具的企业，相比于那些只是让成本或市场决定其价格的企业，能够获得更多利润。

2．第二步：确定需求

不同的价格会导致不同的需求量从而会对公司的营销目标产生不同影响。价格和需求的关系可以用需求曲线来表示。一般条件下，两者是高度相关的：价格越高，需求越少。

（1）价格敏感性

需求曲线反映了不同的价格水平下市场可能的购买数量。它将具有不同价格敏感度的许多个体消费者的反应进行汇总。估计需求量的第一步是要明确影响价格敏感度的因素。

①价格敏感度较低的情况

a．替代品或竞争者较少；

b．消费者还未注意到价格变高；

c．消费者改变购买习惯的速度很慢；

d．消费者认为提高价格是有道理的；

e．价格只是获得、使用和保养产品的总支出中很小的一部分。

②导致较低价格敏感度的因素

a．该产品与从不同；b．购买者不知道有其他替代品；c．购买者不能很轻易地比较替代品的质量；d．购买该产品的支出只占购买者收入中的很小比例；e．相比于总支出，购买该产品的支出很少；f．支出的一部分由另一方承担；g．该产品是和以前购买产品结合使用的；h．该产品被认为具有更高的品质、声誉和独特性；i．购买者不能储藏该产品。

（2）估计需求曲线

企业估计需求曲线的方法，包括：

①调查：调查法可以用于发现消费者在不同的价格上愿意购买的数量。

②价格试验：价格试验可以为一个商店中不同的产品制定不同的价格，或者

在类似的区域对同样的产品收取不同的价格，以观察价格变化如何影响销售．

③统计分析：对过去的价格、销量和其他因素进行统计分析可以找出它们之间的关系。这些数据可以是纵向的（时间序列），也可以是截面的（来自同一时间点的不同地区）。

另外，在测量价格和需求之间关系时，市场研究人员必须对影响需求的因素加以控制。

（3）需求价格弹性

①需求弹性理论

a．需求弹性分为缺乏弹性、富有弹性、单一弹性、完全无弹性和无穷大弹性。

b．价格弹性取决于预期的价格变化的幅度和方向。

c．长期需求价格弹性可能会和短期需求价格弹性不一致。

②价格弹性的研究成果

a．所有产品、市场和时间段的平均价格弹性为2．62；

b．耐用消费品的价格弹性比其他产品的高，处于引入期和成长期的产品价格弹性比处于成熟期和衰退期的产品的价格弹性高；

c．通货膨胀会使需求价格弹性提高很多，尤其是在短期；

d．促销品价格弹性在短期比实际的价格弹性高（尽管在长期可能情况恰好相反）；

e．单品或最小存货单位（SKU）水平的价格弹性比整个品牌产品的价格弹性高。

3．第三步：估计成本

（1）成本的种类和产量水平

①成本的种类和概念

a．固定成本是不随产量或销售收入变化的成本，如租金、利息和工资等。

b．可变成本随产量的变化而变化的成本。

c．总成本指的是一定产量下可变成本和固定成本之和。

d．平均成本是该产量水平下的单位成本，等于总成本除以产量。管理人员希望制定的价格至少能弥补一定产量下的总生产成本。

②作业成本法

作业成本会计法是指确定每一位顾客的实际成本。它将办事员成本、办公室日常支出、供应品等间接成本分摊到使用它们的各项作业中，而不是归为部分直接成本。可变成本和固定成本都被分摊给每一位顾客。

有效地使用作业成本会计法的关键在于正确地定义和叛断“各项作业”。一个基于时间的办法就是计算每一分钟的固定成本，然后判断每项作业所占的固定成本的比例。

（2）累计产量

平均成本随着生产经验的累积而降低，称为经验曲线或掌习曲线，如图14-4

所示。

图14-4 作为累计产量函数的单位成本：经验曲线

经验曲线定价法的风险：a．侵略型的定价策略可能形成廉价的产品形象；b．必须假设竞争者都是较弱的市场跟随者；c．它使得市场领先者可以建造更多的工厂以满足需求，但是竞争者可能会选择更低成本的技术创新。这时市场领先者容易被旧的技术所束缚。

大多数经验曲线都只关注生产成本，实际上包括营销成本在的所有的成本本都可以得到改进。如果以上三个企业都在营销上投入了大量资金，那么营销时间最长的企业成本会最低。在其他成本相同时，该企业可以将价格定得稍低些，仍然获得同样的回报。

（3）目标成本

成本会随着生产规模和经验而变化。设计人员、技术人员和采购人员通过目标成本法共同致力于降低成本，通过市场调查以明确新产品应具备的理想功能，根据产品的吸引力和竞争者的价格水平确定产品的最终售价。

企业必须检查每一项成本——设计成本、策划成本、生产成本、销售成本，