广告学概论(线索)

第七章 广告效果测定
• 第一节 广告效果的含义及特点
一、广告效果的含义 1. 狭义的广告效果 指销售效果，经济效益 2. 广义的广告效果 经济效益 心理（传播）效益
社会效益
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二、广告效果的特点
1. 累积性 2. 复合性
• 第二节 广告效果测定的方法
一、广告传播效果的测定 1. 广告创意的效果测定
消费者搜索信息有一个过程 首先是注意、感知广告 第二步，消费者对信息进行处理：认知与劝服
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接下来的第三步，消费者动机过程(马斯洛需求层次） 其三，购买。消费者做出决策，销售实现 其四，购买后使用与满足
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2．文化
消费者行为 ↑ ↑ ↑ ← 广 ↙ 告
态度
↑ ↑ ↑ ↑ 文 化 价 值 观
①价值观 ②仪式
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五、20世纪70年代的定位理论 艾· 里斯和杰· 特劳特 《广告攻心战略———品牌定位》 1981年
80年代
企业形象设计
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六、20世纪90年代的整合营销传播理论 1. 广告传播的重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者” 每个企业营销策划的焦点问题都归结为一点———消费者 2. 以制造商为控制核心的4Ｐ (产品product、价格price、通路place、促销promotion ) 逐步转向劳特朋的4Ｃ (消费者consumer 、成本cost 、便利convenience 、沟通communication) 3. 多种途径，一个声音
第三章 广告调查与分析
• 第一节 广告调查与分析的含义与作用
一、含义 广告调查，就是围绕着某一广告活动， 进行相关信息的收集。它是整个广告活动的开端和基础。 二、作用 1. 为广告决策提供充分有利的信息。 2. 为广告创作设计提供依据。 3. 为企业经营管理发挥参谋作用。
• 第二节 广告调查与分析的主要内容
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二、广告学与其他学科的关系 1．广告与市场营销 2．广告与新闻 3．广告与公共关系
第二章 广告发展简史
• 第一节 广告形式的演进
一、古代广告 1．西方古代广告 叫卖广告、实物陈列广告、招牌广告。 迦太基人、腓尼基人 古巴比伦人，楔形文字 世界上最早的文字广告
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2．中国古代广告 《诗经· 氓》“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”——实物陈列 《离骚》“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”——音响 《天问》“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”——叫卖 中国古代最常采用、最具中国特色的广告形式：招牌和幌子。
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二、近代广告（报纸广告、杂志广告等印刷广告） 1450年，德国人谷登堡发明金属活字印刷术，人类由此进入印刷广告时代。 1．西方近代广告 西方近代广告的中心在英国 最早的报纸广告出现在英国 最早的报纸广告专栏也于1666年出现在《伦敦报》 报纸和报纸广告纳税法案
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2．中国近代广告 鸦片战争以后，外国传教士到中国创办了一批中文报纸，如《察世俗每月统 纪传》、《遐迩贯珍》，后来，中国人自己也开始创办报纸。在这些报纸上， 也刊登各种广告，以外商广告为多。
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第三节 广告表现
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一、概念 把有关商品、劳务和企业等信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合， 以形象地、易于接受的形式表现出来，形成广告作品。
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二、广告表现的符号 1. 语言符号 有声语言 无声语言 2. 非语言符号 图片 色彩 音乐 形象
音响
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三、广告表现的方法 四、广告表现的原则
第六章 广告媒体策略
• 第二节 广告策划的内容
一、明确广告目标
1．创牌广告目标 2．保牌广告目标
3．竞争广告目标
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二、明确广告对象 （细分市场） 广告对象——信息的接受者——市场 消费者市场 产业市场（组织市场） 1. 按地域分布，横向分割 2. 按需求分布，纵向分割
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三、确立广告主题 综合考虑诸多相关因素 1．广告目标
2．信息个性 3．消费心理
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四、广告实施战略 1. 广告表现策略 2. 广告媒体策略 3. 广告预算
第五章 广告创作
• 第一节 广告创意
一、概念 1. 大创意与小创意 2. 广告创意 过程、活动说 主意说 才能、思维方式说
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二、广告创意过程 1. 詹姆斯· 韦伯· 扬“五阶段说” 第一，收集原始资料 第二，用你的心智去仔细检查这些资料 第三，是加以深思熟虑的阶段 第四，实际产生创意——“Eureka！我找到了！”的阶段 第五，则是最后形成并发展此一创意，使其能够实际运用
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三、现代广告（广播、电视、电影等电子媒介广告） 1．西方现代广告 西方现代广告的中心在美国 诞生了许多广告发展史上的第一 美国纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告 美国最早出现的交通广告 气球、宣传车和实物馈赠等促销方式作为广告手段 1891年，可口可乐公司投产五年以后，开始用挂历作广告 广播电台播出第一条商业广告
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3．社会 ① 社会阶层 ② 家庭 ③ 参照人群 ④ 种族与种族特点 ⑤ 性别 ⑥ 社区 ⑦ 物品意义
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三、产品调研 1．产品的概念 一个完整的产品概念，由核心产品、形式产品、扩大产品组成 核心产品：实质产品，指产品的基本效用或利益，是产品的核心内容。 形式产品：有形产品，核心产品借以实现的的形式，产品的实体或劳务的外观。 扩大产品：延伸产品，顾客购买形式产品所获得的全部附加服务和利益。
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三、广告定位理论的心理原理
1、有限性
同类事物很难记住7个以上
2、有序性
按重要程度由高到低排列
3、预成性
心理期待
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四、广告定位的方法
1、围绕单一产品的定位方法 功效定位如P&G 品质定位如力士 市场定位如施乐 价格定位如伯爵表
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2、针对竞争产品的定位方法
分辨定位如七喜汽水
比附定位如艾维斯出租车 比利时沙碧娜航空公司
Fra Baidu bibliotek
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4. 品牌（形象、个性、价值） 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识 别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服 务区别开来。 品牌包含6个方面的要素： 属性——商品质量如何、性能如何、用途如何 利益——功能性利益、情感性利益 价值——声望、效率、用途等 文化——品牌代表着一种文化 个性——独一无二的特性
广告学概论
第一章 广告概述
第一节 广告的定义
一、广义的广告与狭义的广告 二、静态的广告与动态的广告
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三、广告的基本特征 1．明确的广告主 2．付费传播 3．非人际传播 4．有特定的信息内容 5．有特定的传播对象
第二节 广告的影响与作用
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一、广告的正面作用 1．在经济领域的作用 ①沟通产销信息，促进商品销售 ②激发竞争活力，促进企业发展 2．在人类生活领域的作用 ①提供信息，引导消费 ②更新观念，培育消费潮流 ③是人类生活不断趋向文明 3．在文化领域的作用 ①促进传媒发展，为其提供经济 ②美化生活，活跃文化
2. 罗杰· 奥克“四步创意模式” 冯·
探险家——寻找新的信息，关注异常模式； 艺术家——实验并实施各种方法，寻找独特创意； 法官——评估实验结果，判断那种方法最实用； 战士——克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意概念。
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三、广告创意方法
1. 二旧化一新: 旧元素，新组合 2. 垂直思考法：在已有知识和经验的基础上，沿一定思路进行的线性思考 3. 水平思考法：摆脱旧有知识、经验的束缚，寻求创新的发散性思考 4. 集体思考法：头脑风暴会议，集思广益 注意事项
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四、广告创意的要求 1. 关联性
2. 原创性 3. 震撼性
• 第二节 广告定位
一、概念
通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确立位置的一种方法。
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二、广告定位理论出现的时代背景 1. 市场变化 20世纪50年代，产品至上时代，供不应求，USP理论畅行无阻 20世纪60年代，产品丰富，个性与特色开始难以寻求， 形象至上时代 20世纪70年代，“产品个性与形象已开始泯灭”， 去消费者心智中制造差别 2. 媒体变化 传播过多、过剩
一、市场与环境调研 1．经济环境 2．人口环境 3．产业环境 4．文化环境 5．政治环境
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二、消费者调研（消费者行为） 1．作为个体的消费者的决策过程 包括四大环节：感觉需求、探索信息与权衡选择、购买、购买后使用与评估。 其一，感觉需求 针对消费者的现实需求进行诉求 其二，需求得到确认 为自己的决策收集信息
2. 广告作品的效果测定 3. 媒体计划的效果测定
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二、广告销售效果的测定
1. 销售市场测定法
2. 回函测定法
3. 统计法
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三、广告社会效果的测定
1. 事前测定
2. 事后测定
第八章 广告经营机制
• 第一节 广告组织
一、广告主 二、广告公司 三、广告媒体 四、广告团体组织
息能在适当时机、适当的场合传递给适当的受众。
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二、媒体计划的内容 1. 传播对象 2. 沟通渠道 3. 何时进行 4. 如何进行
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二、考察具体媒体的指标 覆盖域 到达率 毛感点 权威性 连续性 每千人成本
• 第三节 广告媒体运用策略
一、单一媒体的运用 二、媒体组合运用 1. 媒体组合的方法 2. 媒体组合运用的意义 ①增加总效果和到达率 ②弥补单一媒体传播频率的不足 ③整合不同媒体的优势，形成合力 ④相对减少成本，增加广告效益
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2．中国现代广告 主要集中在上海 广播广告 霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告、交通广告
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第二节 广告行业的形成
一、广告业的形成过程 1．雏形 2．依附于媒体 3．独立的广告代理业
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中国广告行业的产生与发展 20世纪二三十年代，广告代理亚开始在我国出现。主要集中在经济比较繁荣 的上海。
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1979年，广告全面复苏。 30年来，中国广告业获得突飞猛进式的发展。
• 二、广告业的构成 广告主
广告公司
媒介组织
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第三节 广告传播理论的嬗变
一、1898年，路易斯AIDA法则 二、20世纪20年代的广告理念 “纸上推销术” 情感氛围派 原因追究法派
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三、20世纪50年代的USP理论 达彼斯广告公司 罗瑟· 瑞夫斯 《实效的广告》 1961年
用户——体现购买或使用产品的消费者类型
第四章 广告策划
• 第一节 广告策划的含义及特性
一、含义
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在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一 定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。 二、特性 1．目的性 2．系统性 3．事前性 4．变动性
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三、广告策划的程序 1．成立策划小组 2．明确任务，分工并分头实施 3．会商构想有关战略策略 4. 形成广告策划书 5. 准备参加提案会
• 第一节 广告媒体概说 一、概念
媒体：传达、增大、延长人类信息的物质形式。
广告媒体：向消费者传递广告信息的物质载体。
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二、类型 1. 大众传播媒体与非大众传播媒体 2. 印刷媒体、电子媒体、户外媒体 3. 视觉媒体、听觉媒体、视听综和媒体
• 第二节 广告媒体计划
一、概念 • • 根据广告目标的要求，在一定费用内，为把广告信息内容有效地与目标 消费者进行沟通所做出的策划。 • 媒介计划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告讯
Unique Selling Proposition 第一,你需要明确的主张:买这件产品,你就可以得到特定的益处 第二,它必须是一个独特的主张,其他竞争者无法提供或不提供的主张; 第三,这个主张必须能销售。
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四、20世纪60年代的品牌形象 “严肃的科学的方法最终向灵感、直觉、和创意性作出让步” 大卫· 奥格威 李奥· 贝纳 威廉· 伯恩巴克 品牌形象 “与生俱来的戏剧性” 广告是艺术
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2．产品的价值 使用价值：物质功能和属性带给消费者的利益。 社会价值：产品的社会意义。 竞争价值：无形资产，品牌资产。
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3．产品的生命周期
引入期：新产品，陌生，无市场份额；开拓性广告 成长期：产品逐渐被消费者熟悉、接受 广告主要加强人们对商品的印象 成熟期：产品开始趋于饱和状态，竞争加剧 广告以提醒消费者为目的 衰退期：产品销售额、利润锐减，被新产品取代
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二、广告的负面作用 1．刺激“消费至上” 2．舍义取利，混淆是非 3．对弱势群体的误导、歧视（妇女、儿童广告） 4．虚拟现实
第三节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展
广告学诞生于美国 广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初 广告学的体系构成： 广告基础理论 广告传播的发展过程（广告史） 广告运作的基本原理和策略（广告实务） 广告业的经营与管理