第二章马工程广告学概论[优质ppt]

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第二章马工程广告学概论

第二节中外广告发展的历史轨迹
二、广告行业形成时期的广告活动
Hale Waihona Puke （一）近代社会的广告活动这一时期的广告活动中出现了广告服务代理制的形式，广告市场的多角关系逐步形成，广告的社会分工进一步细化，广告活动逐步从媒体的业务中分离，广告经营开始成为一个独立的行业，广告的行业特征逐渐显现
（二）现代社会的广告活动
第三节广告发展的规律和特点
二、广告发展的基本规律
（一）广告兴衰与生产力发展水平相适应（二）传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量（三）社会需求决定广告传播的形式和内容（四）广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强
第四节广告与品牌形象
三、广告发展演进的特点
（一）广告信息传播活动的本质始终没有改变（二）广告形态呈现与社会现实需求相关联（三）广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合（四）广告规范化发展需要各项制度的保障（五）广告理论创新引领广告实践方向
◎广告发展的历史动因 ◎广告发展演进的特点 ◎广告发展的基本规律
第一节推动广告历史发展的基本要素
一、营销关系的变化与广告变革
在人类社会的不同发展阶段，营销关系的变化是推动广告历史发展的基本要素之一。
原始社会
奴隶社会和封建社会
近代西方资产阶级革命和工业革命
现代社会
第一节推动广告历史发展的基本要素
三、广告产业化发展时期的广告活动
（一）广告活动的理论认识（二）广告实践探讨（三）广告运动的方向（四）广告核心竞争优势（五）广告市场多角关系的重构（六）“绿色广告”传播
第三节广告发展的规律和特点
一、广告发展的历史动因
（一）广告起源于人类的生存和生产活动（二）商品生产和交换是孕育广告的温床（三）生产技术的变革推动广告不断进步（四）全国统一市场的形成推动广告发展（五）广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化（六）广告的专业性服务推动广告的发展（七）国际品牌竞争对广告的依赖性加强

广告学概论最新版精品课件完整版

1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品或服务，并说服消费者购买的信息传播活动。
广告主体广告客体广告费用
广告信息广告载体广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？试分析广告的辅助功能？广告对促销有何作用？对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告电波广告网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告全国性广告区域性广告地方性广告
产品广告企业广告劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告（1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议（2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训（1）调查方案是否切合实际（2）调查方案是否切实可行（3）调查内容是否符合实际（4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用

广告学概论(PPT34页)

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第二节广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
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第二节广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是消费者通过品牌定位自身与他人关系的过程。
品牌的成长离不开营销。品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段，也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵（二）品牌传播的营销功能（三）品牌传播的内涵变化
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第一节广告与品牌的关系
（一）消费者新变化（二）消费者与广告媒体创新（三）消费者的品牌认知
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第二节广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成：１、认知接触２、共通的意义空间（１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
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广告学概论PPT绪论部分第一节第二节

广告学概论—绪论部分
马克思主义理论研究和建设工程重点教材PPT
主讲人：XXX
日期：201X.XX.XX
2
我们的周围充满广告的身影，它已经成为现代生活中不可或缺的一部分。当你打开电视时，会看到各种各样的品牌广告；当你外出购物时，会看到令人眼花缭乱的户外广告；当你打开手机微信时，会时不时看到朋友圈广告……但你知道广告的来龙去脉吗
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催生出新的学科交叉领域。
例如：脑神经科学对广告认知规律的探索
广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态，关注相关学科的最新动态与前沿趋势，不断引入新的理论与研究方法，这不仅丰富了广告学的研究内涵，也推动了广告学的发展。
10 学习广告学的意义与方法
16 广告学在中国的发展
鸦片战争之后
近代中国的国门被打开，西方的思想与科学跟着商品一起涌入，伴随中国人“开眼看世界”，包括刚刚诞生的广告学在内的西方学科体系与理论也得到关注。 1898年，《申报》《大公报》等报纸上开始出现“广告”一词，著名学者梁启超在同一时期也开始使用这一称谓，此后在一些文章和著作中“广告”的使用逐渐增多。 1918年前后，报纸、杂志、书籍开始频繁使用“广告”取代以往的“告白”“报贴”，现代意义上的“广告”在中国当时“西学东渐”的背景下诞生了。
19 广告学在中国的发展
改革开放以来
中国广告学研究迎来了新阶段。 1、1979年1月14日上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，该文打破了人们对广告的偏见。有关广告学研究的文章与著作开始大量出现，研究议题丰富，涉及广告业的各个方面。 2、广告教育方面，1983年厦门大学设立广告专业；1993年北京广播学院（现名中国传媒大学）招收广告学硕士研究生，并于2000年招收博士研究生，这标志着广告学研究与教育不断走向深入。 3、行业组织方面，1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（2005年更名为中国商务广告协会）， 1983年中国广告协会成立。

广告学概论马工程版重点笔记

广告学概论马工程版重点笔记广告学概论马工程版重点笔记：广告学是指研究通过影响人们的行为，从而实现企业商业目标的社会学和心理学。

它是大众传播媒体，如广播、电视、报纸、杂志，以及新兴的互联网和移动营销等技术手段创造出来的，以满足营销企业的经济、文化和促销要求。

1.概念、历史、分类a)概念：广告学是研究如何通过影响人们的行为，从而实现企业商业目标的社会学和心理学。

b)历史：自18世纪末的工业革命以来，随着社会的发展，广告的表现形式也在不断发展和深化，由最早的贴纸、标牌，逐渐演化到电子媒体，大数据等信息技术。

c)分类：广告学分为几个档次，其中最常用的是新闻、艺术、行政管理、心理学和技术学科。

2.广告制作a)广告创意：广告的创意是指在广告中表现的思想和内容，是广告展现形式的核心环节。

b)广告设计：广告设计即将广告创意和思想落地到实际的材料上，如文字、图片、视频等，是具体的表现形式。

c)广告实施：广告实施即把广告宣传内容传播至目标受众，如报纸、杂志、电视、互联网等，是促进广告传播的手段。

3.广告效果评价a)直接效果：广告直接效果指的是广告直接产生影响的结果，如售出的单件或者收入等。

b)间接效果：广告间接效果指的是由广告引发的延迟作用，如品牌知名度、影响力、忠诚度等。

c)影响因素：广告实施的影响因素有很多，例如企业的发力程度、投放媒介的把控程度、投放内容的有效性等。

4.经典案例a)宝洁：宝洁的广告创意是通过各家女性受众的典型形象，以及不同文化文本的引入来宣传其洗护用品的特点，有效地吸引了消费者的关注。

b)Apple：苹果的广告之所以取得巨大成功，就在于他们重视对客户细节的关注，一步一步构建自己立足于市场上的声誉。

c)Google：谷歌的广告策略在于把广告变得更有趣，使用幽默的语言、有趣的插画和视频等形式来渲染，让受众能够更容易地接受和理解。

广告学概论课件(PPT48页)

提供娱乐与话题的功能——娱乐性成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查策略制定：发现问题广告创意：强势诉求广告制作：增强表现力和冲击力媒体投放：选择的艺术效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国王下厨记
一颗被禁锢的心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障。2020年11月下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午6时48分19秒下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。20.11.302020年 11月30日星期一6时48分19秒20.11.30

广告学概论ppt

附录：资料库（五编十六章一附录）
《新编广告学概论》的整体框架
《现代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
➢ 建构起本门课程的新的框架结构 ➢ 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ➢ 注重广告运作宏观与整体把握 ➢ 注重前沿性问题的导入 ➢ 注重避免与后续业务课程内容上大面积重
复
教学实施举例一：关于“什么叫广告”
三本广告学概论层面的教材
➢ 《广告学教程》：上海人民出版社，2003 年。
➢ 《新编广告学概论》：国家“十一五”规划教材，武汉大学出版社，2010年。
➢ 《现代广告学教程》：高等教育出版社， 2010年。
《广告学教程》的整体框架
➢ 广告与广告学 ➢ 广告的市场运作与广告产业组织 ➢ 广告运动程序 ➢ 广告与营销传播整合 ➢ 广告法规与广告管理
规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于广告的几个基本命题及其解读入手，以期强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二：关于广告的历史发展
这是广告史教学的基本内容，为避免与广告史课程教学内容的重复，本门课程对广告历史发展的讲授，着重几个大的历史分期以及每一历史阶段的发展特征，以期学生对广告的发展及其规律，有一个宏观的把握和深入的认知。
广告学概论ppt 广告学概论ppt
本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课，应重点讲授有关广告与广告学的基础知识与基础理论，从而建构起学生对广告与广告学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题：
重点围绕广告的基本运作程序展开：重广告，而轻广告学；重广告的基本知识，而轻广告学的基本理论；并造成与后续业务课程大面积重复。
广告学概论ppt优秀课件精品课件培训课件培训教材

广告学概论(ppt 67页)

指是央视给广告商的 “新春礼包”
1、按广告诉求对象划分
• 消费者广告
1、按广告诉求对象划分
• 工业企业广告
1、按广告诉求对象划分
• 经销商广告（商业批发广告）
1、按广告诉求对象划分 ❖专业广告
2、按广告诉求地区划分
• 全国性广告 • 区域性广告 • 地方性广告
1.3广告的影响和作用
名人广告
北京将禁止和取缔名人明星药品疗效广告
全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主
任方明在天津代表团参与审议政府工作报告时建议，央视
一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告，以公平的姿
态投入到新闻报道工作中，实现做纯新闻的目的。此消息引起广大网友的关注，据此，人民网制作了调查。
1.2.2非商业广告
公益广告
定义：也称公共广告。为维护社会公德，帮助改善和解决
社会公共问题而组织开展的广告活动。
特征：
不以盈利为目的；为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务。
个人“广你告要--想--征找婚一帅广哥告就别来了，你要想找一钱包就别见了。硕士学
历以上的免谈，女企业家免谈(小商小贩除外)，省得咱们互相都会失望。刘德华和阿汤哥那种才貌双全的郎君是不会来征你的婚
广告学
工商管理系市场营销教研室杨玉新
成绩考核
平时考核 60分
期末考核 40分
课堂表现
课后作业
课堂笔记
出缺勤
实训
平时成绩（课堂要求）
• 出缺勤
1、旷课2次者，取消考试资格。
2、迟到、早退者每次扣一分。 3、请假假条必须在当堂课或下次课课前交上来。否则按旷课处理。 4、点名（代答到、替课）
• 作业（课堂练习） • 课堂笔记 • 课堂表现 • 分组

广告学(马工程版本)

一、名词解释1.广告学广告学是对广告这种社会实践活动的内容、历史、规律等方面进行研究的一门学科。

广告学的的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。

广告学的研究方法主要有实证研究方法和规范研究方法。

2.广告理论广告理论研究是指运用相关理论，研究广告现象背后的客观规律，并从中提炼出具有普遍意义的理论来指导广告实践。

3.现代广告广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非全面的信息传播活动。

4.广告影响力广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性和理性刺激所形成的传播影响力。

5.品牌影响力品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者认同并进而获得市场利润的能力。

6.品牌利益品牌利益指品牌为消费者提供的购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。

品牌利益是品牌对消费者的一种承诺。

7.广告创意广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新和概念创新。

8.写实符号直接运用产品图像、生活场景等，向消费者诉说产品与服务的特性；或通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好，刺激消费者购买。

9.相近符号通过相近符号的运用，激发受众联想，产生比拟效应，传达品牌或产品的利益点。

10.符号借代基于消费者的接近联想，将生活中常见的形象和所要表达的观念或产品进行借代，产生比喻效应。

11.汉字的“字思维”“字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了符号前提。

11.汉字的“象思维”广告象征在其功能上，就是让抽象概念、精神理念变成符号化的象征，其表现或意象，或形象，或具象，其功能是通过特定的象征符号达成传播上的识别和感动。

二、简答题1.试述中国广告学发展与中国社会主义市场经济之间的关系？（1）提高商品流通的效率广告将商品信息快速、准确地传递给消费者，有助于加快商品的出售与购买进程，提高商品交易效率，缩短商品流通时间，帮助企业实现盈利目标的同时丰富与扩大消费者的选择空间。

广告学概论马工程版重点笔记

广告学概论马工程版重点笔记
《广告学概论》是广告学专业的入门教材。

其中包括了广告的历史、定义、理论体系、广告媒介、广告创意、广告制作和广告评估等各方面内容。

而马工程版的重点笔记则是这本书的核心内容之一，它将书中的重要知识点浓缩在几页纸上，帮助广告学生更加高效地学习广告学知识。

笔记中的内容主要包括三个方面：第一是广告的定义和历史。

广告是一种商业宣传活动，旨在推销商品或服务，吸引潜在客户。

广告还可以通过品牌、形象等方式强化企业形象与文化。

广告起源于古代时期，经过长期发展，逐渐演变为现代广告形式。

第二是广告的理论体系，其中包括市场营销理论、消费者行为学、传播学、心理学等方面。

这些理论为广告的制作、传播和决策提供了重要的理论依据和指导。

第三是广告制作和评估方面的知识。

广告的制作需要具备创意思维和艺术表达能力。

广告的评估主要包括效果评估和创意评估两个方面。

效果评估是评价广告是否达到预期效果，而创意评估则是评价广告的创意度和美感度。

总体而言，马工程版的重点笔记为广告学生提供了一个全面且系统的广告知识框架，对于学习广告学知识和实践广告创意均具有重要的帮助。

广告学概论培训教程(ppt2)

2023
REPORTING
广告学概论培训教程 (ppt2)
2023
目录
• 广告学基本概念与原理 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 现代广告业发展趋势与挑战
2023
PART 01
广告学基本概念与原理
REPORTING
广告定义及功能
广告定义
广告目标确定
明确广告的传播目标、销售目标等。
广告策略制定
根据目标市场和广告目标，制定相应的广告策略。
广告执行与监控
按照广告计划进行广告制作、发布和监控。
广告预算与媒介选择
确定广告预算，选择合适的媒介进行广告投放。
广告创意构思
依据广告策略，进行广告创意的构思和设计。
广告创意方法与技巧
头脑风暴法
通过集体讨论，激发创新思维，产生广告创意。
思维导图法
运用思维导图工具，将广告主题、关键词等进行关联思考，形成创意。
原型启发法
借鉴其他优秀广告作品或创意元素，进行再创作。
情感诉求法
通过挖掘消费者情感需求，以情感为诉求点进行广告创意。
优秀广告案例分析
01
02
03
案例一
某品牌手机广告，通过明星代言和时尚元素，成功吸引年轻消费者关注。
2023
PART 05
广告法规与伦理道德
REPORTING
国内外广告法规概述
中国广告法规体系
包括《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律法规。
广告法规的核心内容
保护消费者权益，维护公平竞争，规范广告行为。
国际广告法规
国际广告协会制定的《国际广告行为准则》等。

《广告学二概论》课件

学、心理学等多个学科领域。
广告学的理论基础
传播理论
消费者行为理论
广告学的理论基础之一是传播理论，包括信息的传递、信息的编码与解码、信息的传播效果等方面的内容。
广告学的理论基础之三是消费者行为理论，包括消费者的需求、购买决策过程、消费者心理等方面的内容。
市场营销理论
广告学的理论基础之二是市场营销理论，包括市场细分、目标市场选择、定位等方面的内容。
广告学的重要性
总结词
广告学在现代社会中具有重要意义，它不仅对经济发展有重要贡献，还对社会文化和价值观产生影响。
详细描述
广告学在经济发展中发挥着重要作用，它促进了商品流通和品牌建设，提高了市场竞争力。同时，广告学也是社会文化和价值观的反映，它通过广告作品传递社会价值观念和文化内涵，影响着人们的消费观念和生活方式。
广告学的基本理论
02
广告学的基本概念
广告学定义
广告学是一门研究广告活动的学科，涉及广告的策划、创意、传
播和效果评估等方面。
广告学的研究对象
广告学的研究对象是广告活动的全过程，包括广告的策划、创意、传播、效果评估以及与广告相关的市场营销、消费者心理等方
面的内容。
广告学的学科特点
广告学是一门综合性、应用性强的学科，涉及传播学、市场营销
户外媒体
广告牌、LED显示屏等，视觉冲击力强，地域针对性高。
直销媒体
电话、邮件、短信等，精准投递，反馈率高。
广告媒介的选择与组合
根据产品特点和目标受众选择媒介，提高广告的针对性和效果。
考虑媒介成本和预算，实现广告投放的效益最大化。
组合多种媒介实现优势互补，扩大广告覆盖面和影响力。

广告学概论课件广告学课件 2广告史共54页

。 ——德谟克利特 67、今天应做的事没有做，明天再早也是耽误了。——裴斯泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运的，只是一瞬之间。 ——歌德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
广告学概论课件广告学课件 2广告史
11、获得的成功越大，就越令人高兴。野心是使人勤奋的原因，节制使人枯萎。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树，先有根茎，再有枝叶，尔后花实，好好劳动，不要想太多，那样只会使人胆孝懒惰，因为不实践，甚至不接触社会，难道你是野人。(名言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但常看常新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福。我爱自己，我用清洁与节制来珍惜我的身体，我用智慧和知识充实我的头脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。农夫不会播下一粒玉米，如果他不曾希望它长成种籽；单身汉不会娶妻，如果他不曾希望有小孩；商人或手艺人不会工作，如果他不曾希望因此而有收益。-- 马钉路德。

马工程广告学概论教学大纲

《广告学》教学大纲一、学时分配教学时数分配一览（总学时数：32）序号章节名称理论学时实践学时合计学时第一章广告概论 2 0 2第二章广告的内涵和特征 4 0 4第三章广告的功能和价值 4 0 4第四章广告与品牌传播 2 0 2第五章广告调查 4 0 4第六章广告策略 2 0 2第七章广告创意 2 0 2第八章广告媒介 6 0 6第九章广告效果 2 0 2第十章广告策划综合和演练0 4 4合计学时28 4 32二、教学内容第一章广告概论【主要内容】1.掌握广告的定义:包括广义广告和狭义广告；掌握广告学的研究方法；了解学习广告学的意义与方法。

2.了解广告学的产生与发展；了解广告学的起源；了解广告学在中国的发展；了解广告学在国外的发展。

3.了解广告学的研究对象与方法：包括理论与实践相结合以及案例分析方法。

【重点与难点】1.重点：广告的定义、广告学的意义2.难点：无第二章广告学的内涵和特征【主要内容】1.掌握广告的内涵；掌握广告的构成要素。

2.掌握广告主体的特征，广告对象的特征，广告传播的特征。

3.掌握广告的分类及分类的主要方法。

4.了解广告学与市场营销学间的关系：研究内容同属经济范畴、是企业经营管理的重要组成部分、最终目的一致；了解广告学与传播学、社会学、心理学、艺术学之间的关系。

【重点与难点】1.重点：广告的构成要素；广告的特征；广告的分类2.难点：广告的商业性与艺术性的协调第三章广告的功能与价值【主要内容】1.掌握广告的基本功能与本质功能：其中本质功能为刺激消费和引导消费功能；掌握广告与整合营销传播即一个声音的广告内容、永不间断的广告投放；掌握广告的作用：首先，宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；其次，对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求；第三，对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展；最后是广告在社会文化建设方面的作用。

2.熟悉现代广告业的性质：属于第三产业中的服务业，同时也是知识、人才、技术密集的三密集型产业；熟悉现代广告对社会的影响：包括对产品价值的影响、对价格的影响、对竞争的影响、对消费者需求的影响、对消费者选择的影响、对大众传媒的影响。

绪论马工程广告学概论ppt课件

第一节广告学的学科体系
4
二、广告学的研究方法
广告学研究要坚持马克思主义方法论的基本原则，遵循人文社会科学研究的基本规范。广告学研究常用的方法简要概括为以下两类：
（一）实证研究方法解决“是什么”的问题。实证研究方法分为定量研究与质性研究两种（二）规范研究方法主要解决“应该如何”的问题。
第一节广告学的学科体系
社会主义广告 “术”向 “学”转西学东渐“告变白”、“报帖”、 “广告”
新阶段， “本土化”与 “国际化”
第二节广告学的产生与发展
8
三、广告学在国外的发展
第一次工业革命
19世纪后半期
1866
1875年
社会分工的细化与发展第二次工业革命《路牌广告史》《早起广告史》
（广告登场的基础与条广告活动日益频繁
名”
1992年邓小平南方谈话，中国改革开放进入新阶段，广告行业步入快速增长期。此阶段我国广告观念的关键词为 “
市场”
2001年中国加入世界贸易组织， 2008年北京奥运会成功举办。此阶段我国广告观念的关键词是 “国际
化”。
2009年后新技术深刻改变了社会结构、市场环境与人们的日常生活，也影响着经济发展的方式与行业生态环境。
我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要体现在以下三个方面： (一) 提高商品流通的效率 (二) 缩短资本转化周期 (三) 促进资本增值
第三节社会主义市场经济与广告学
10
二、社会主义市场环境与广告观念变迁
1978年党的十一届三
中全会广告复苏；
1979年丁允鹏
《为广告正名》。这一时期我国广告观念的关键词是“正

第二章马工程广告学概论[优质ppt]