绪论马工程广告学概论ppt课件
合集下载
第二章马工程广告学概论[优质ppt]
![第二章马工程广告学概论[优质ppt]](https://img.taocdn.com/s3/m/5b947632011ca300a7c39005.png)
社会形态 原始社会 奴隶社会和封建社会
近代
广告媒介 自然媒介或借代物 自然媒介或借代物
报纸、杂志为代表的大众传播媒体出现
广告特点
内容特定、形式单一、表现独特
广告表现形态却开始多样化，广告制作的工 艺和广告创意表现的能力因手工制作技艺的 发展而明显增强
能在全球范围内传播，从而对更多的受众产 生影响
现代
广告学概论
章广告发展演变的历史 《广告学概论》编写组
第二章 广告发展演变的历史
第一节 推动广告历史发展的基本要素
◎营销关系的变化与广告变革
◎媒介技术的发展与广告进
第二节 中外广告发展的历史轨迹
◎早期广告的历史溯源
◎广告行业形成时期的广告活动
◎广告产业化发展时期的广告活动
第三节 广告发展的规律和特点
第三节 广告发展的规律和特点
二、广告发展的基本规律
（一）广告兴衰与生产力发展水平相适应 （二）传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量 （三）社会需求决定广告传播的形式和内容 （四）广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强
第四节 广告与品牌形象
三、广告发展演进的特点
（一）广告信息传播活动的本质始终没有改变 （二）广告形态呈现与社会现实需求相关联 （三）广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合 （四）广告规范化发展需要各项制度的保障 （五）广告理论创新引领广告实践方向
思考：
1.简述推动广告历史发展的基本要素。 2.简述文明社会广告表现形式的类型。 3.简述产业化时期广告发展的主要内容。 4.你认为推动广告历史发展的动因有哪些? 5.试论述广告发展的规律和广告发展演进的特点。
畅想网络
Imagination Network
第五章 《广告学概论》 马工程
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键 时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度 等展开分析。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各 类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价 格、功能等。 • 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认 识。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略
研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、 促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查 品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解 消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、 认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在 消费者心目中的形象。
专业人士的深 度访谈
专家访问等
消费者访谈
企业考察和专 访
第三节 消费者调查
一、消费者特征调查
（一）消费者自身状况
界定消费者调查 消费者人口特征调查
哪些人是特定品类消费者 哪些人是服务品牌的消费者 哪些人是竞争对手的消费者
性别、年龄、教育程度、职业、 经济条件、住房状况、民族、 家庭规模与结构等 在不同品类的研究中，消费者 人口特征的描述具有不同价值 多数时候，人口特征的描述是 为了定义核心消费群
第五节 沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
第一节 广告调查概述
一、科学的广告基于调查
广告学概论PPT绪论部分第一节第二节
广告学概论—绪论部分
马克思主义理论研究和建设工程重点教材PPT
主讲人：XXX
日期：201X.XX.XX
2
我们的周围充满广告的身影，它已经成为现代生活中不可或缺的一部分。 当你打开电视时，会看到各种各样的品牌广告； 当你外出购物时，会看到令人眼花缭乱的户外广告； 当你打开手机微信时，会时不时看到朋友圈广告……但你知道广告的来龙去脉吗
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催 生出新的学科交叉领域。
例如：脑神经科学对广告认知规律的探索
广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态，关注相关学科的最新动态与前沿趋势，不 断引入新的理论与研究方法，这不仅丰富了广告学的研究内涵，也推动了广告学的发展。
10 学习广告学的意义与方法
16 广告学在中国的发展
鸦片战争之后
近代中国的国门被打开，西方的思想与 科学跟着商品一起涌入，伴随中国人“开眼 看世界”，包括刚刚诞生的广告学在内的西 方学科体系与理论也得到关注。 1898年，《申报》《大公报》等报纸上 开始出现“广告”一词，著名学者梁启超在 同一时期也开始使用这一称谓，此后在一些 文章和著作中“广告”的使用逐渐增多。 1918年前后，报纸、杂志、书籍开始频繁使 用“广告”取代以往的“告白”“报贴”， 现代意义上的“广告”在中国当时“西学东 渐”的背景下诞生了。
19 广告学在中国的发展
改革开放以来
中国广告学研究迎来了新阶段。 1、1979年1月14日上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，该文打破了人们对广告 的偏见。有关广告学研究的文章与著作开始大量出现，研究议题丰富，涉及广告业的各个方面。 2、广告教育方面，1983年厦门大学设立广告专业；1993年北京广播学院（现名中国传媒大学）招收广 告学硕士研究生，并于2000年招收博士研究生，这标志着广告学研究与教育不断走向深入。 3、行业组织方面，1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（2005年更名为中国商务广告协会）， 1983年中国广告协会成立。
马克思主义理论研究和建设工程重点教材PPT
主讲人：XXX
日期：201X.XX.XX
2
我们的周围充满广告的身影，它已经成为现代生活中不可或缺的一部分。 当你打开电视时，会看到各种各样的品牌广告； 当你外出购物时，会看到令人眼花缭乱的户外广告； 当你打开手机微信时，会时不时看到朋友圈广告……但你知道广告的来龙去脉吗
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催 生出新的学科交叉领域。
例如：脑神经科学对广告认知规律的探索
广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态，关注相关学科的最新动态与前沿趋势，不 断引入新的理论与研究方法，这不仅丰富了广告学的研究内涵，也推动了广告学的发展。
10 学习广告学的意义与方法
16 广告学在中国的发展
鸦片战争之后
近代中国的国门被打开，西方的思想与 科学跟着商品一起涌入，伴随中国人“开眼 看世界”，包括刚刚诞生的广告学在内的西 方学科体系与理论也得到关注。 1898年，《申报》《大公报》等报纸上 开始出现“广告”一词，著名学者梁启超在 同一时期也开始使用这一称谓，此后在一些 文章和著作中“广告”的使用逐渐增多。 1918年前后，报纸、杂志、书籍开始频繁使 用“广告”取代以往的“告白”“报贴”， 现代意义上的“广告”在中国当时“西学东 渐”的背景下诞生了。
19 广告学在中国的发展
改革开放以来
中国广告学研究迎来了新阶段。 1、1979年1月14日上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，该文打破了人们对广告 的偏见。有关广告学研究的文章与著作开始大量出现，研究议题丰富，涉及广告业的各个方面。 2、广告教育方面，1983年厦门大学设立广告专业；1993年北京广播学院（现名中国传媒大学）招收广 告学硕士研究生，并于2000年招收博士研究生，这标志着广告学研究与教育不断走向深入。 3、行业组织方面，1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（2005年更名为中国商务广告协会）， 1983年中国广告协会成立。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第四章
第一节 广告与品牌的关系
三、广告与品牌影响力
广告是通过影响受众认知和态度来形成传播效力的。
品牌借助广告创意与消费者进行文化附加值的沟通，让
品牌沟通更具情感穿透力，潜移默化地影响消费者的价值理
念，激发消费者对美好生活的向往，以此来构建品牌立场和
品牌价值。
品牌知 名度
（一）广告构建品牌识记 （二）广告强化品牌情感
第一节 广告与品牌的关系
（四）以深度洞察提升品牌内涵 广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它
不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价 值取向。广告对消费者的深度洞察，能帮助品牌以情感诉求 的方式提升美誉度。
品牌活动与市场营销一样，重要的并不在于广告投入的 数量，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。
第一节 广告与品牌的关系
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将
产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传 播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。
第一节 广告与品牌的关系
（二）依靠大数据，优化品牌关系 广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的
因此，品牌必须深入研判消费者的利益需求、生活困境和 价值心理，才能与消费者达成有效沟通，在消费者心中建立良 好的品牌形象。
（一）消费者的新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者品牌认知的达成途径
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
媒介环境 与传播生 态的变化
数字技术 的普及， 海量信息
（一）消费者的价值认同 （二）消费者的品牌忠诚
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者的价值认同
最新第六章马工程广告学概论课件ppt
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（三）市场定位 市场定位是指产品确定在目标市场上所处的位置，是企业根据 市场的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视 程度，为产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递 给目标人群，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
第二节 定位策略
•唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
•因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘消 费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和反应 模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计，这样的 广告策略观在当前占据了主导地位。
实体定位 、价格定位、功效定
位、口感定位等 历史文化定位、习俗
观念定位 定位、价值观定位、
情感定位等
企业识别系统 （CIS）
理念识别 行为识别 视觉识别
第三节 诉求策略
一、诉求策略概念
广告诉求策略是指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服 ，以期达到广告预定目标的技巧和策略。
说什么 怎么说
硬性信息 软性信息
方药是什么？
• 肺痿病应如何预防及调理
26.02.2021
中医内科学
一、定义 二、历史沿革 三、疾病范围 四、病因病机 五、鉴别诊断 六、辨证论治 七、证治分类 八、医案分析 九、课堂练习
第七章马工程广告学概论PPT课件
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
第一章 《广告学概论》 马工程.ppt
依据广告的市 场区域
产品广告、品 牌广告、企业 广告、观 念广 告等
消费者广告、 工商广告
印刷媒介广告 、电子媒介广 告、户外媒介 广告、数字媒 介广告、其他 媒介广告
地区性广告、 全国性广告和 国际性广告 等
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收 了大量相关学科的知识
广告学概论
第一章 广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2018.04
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的概念与定义
◎广告的构成要素
第二节 广告的特征
◎广告主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的原则
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告的基础理论与相关学科
ห้องสมุดไป่ตู้
第一节 广告的内涵
（二）广告的定义
广告的定义在不同的历史时期有不同的视角。不同的定义 既有其合理性，也 有其不足的一面。
对广告进行定义之前，必须明晰几个关键问题: 首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播 一种特定的信息， 这种信息是经过某种艺术处理的信息。 其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现赢利的营 销手段，而且是不 知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个 重要的信息源
第一节 广告的内涵
广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信 息传播活动。其核心含义有两个:一个属于传播学范畴，指的是 让广告主的信息到达受众群体的传 播手段和技巧;另一个指广 告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构 (广 告主)通过广告将 商品的信息传送给目标消费者; 第二，做广告需要付出某种代价; 第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈; 第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的; 第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处 ，它可使用户和消费者从中获得利益。
2024版年度《广告学概论》PPT课件大纲
《广告学概论》PPT课件大纲•引言与广告概述•广告策划与创意•广告媒体与传播•广告受众与心理目录•广告法规与伦理•广告效果与评估•广告行业与职业发展01引言与广告概述广告的定义与功能定义广告是一种通过各种媒介传播，旨在促进商品、服务或观念销售的信息传播活动。
功能广告具有告知、说服、提醒、强化品牌形象等多种功能，是市场营销的重要手段。
口头叫卖、实物展示、招牌幌子等。
古代广告近代广告现代广告报纸、杂志等印刷媒介的出现，促进了广告业的发展。
广播、电视、互联网等电子媒介的普及，使广告传播更加迅速和广泛。
030201广告的历史与发展广告的分类与特点分类按传播媒介可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告等；按目的可分为商业广告和非商业广告。
特点广告具有明确的目的性、针对性、创意性和艺术性等特点，旨在吸引受众的注意力和兴趣。
广告学的研究对象与方法研究对象广告学主要研究广告活动的产生、发展、传播效果及其规律，涉及市场营销、传播学、心理学等多个领域。
研究方法包括文献研究法、案例分析法、实证研究法等，旨在揭示广告活动的内在规律和效果。
02广告策划与创意广告策划的概念与流程广告策划定义为实现广告目标，对广告活动进行的系统规划和全面安排。
广告策划流程市场调研、目标确定、策略制定、创意构思、预算安排、效果评估。
广告策划的重要性提高广告效果，降低广告成本，增强企业竞争力。
1 2 3品牌知名度、品牌形象、销售量、市场份额等。
广告目标分类根据目标消费者需求，确定产品在市场中的独特位置和形象。
定位策略差异化定位、USP定位、情感定位、领导者定位等。
定位方法广告目标与定位策略03创意原则原创性、震撼性、相关性、简洁性、可执行性。
01创意产生过程收集资料、分析资料、酝酿创意、产生创意。
02创意表现手法直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法等。
广告创意的产生与表现广告文案的撰写技巧文案构成要素标题、正文、口号、随文。
第三章马工程广告学概论.pptx
第一节 广告功能概述
二、广告的营销功能
商品或服务信息的告知，是广告最基本的功能与效用。其 终极目标是指向商品的销售。 （一）告知功能：传递商品信息（手段）—促进销售（目标）。 （二）说服功能：选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系
（手段）—促进销售（目标）。
（三）引导功能：对消费者施以人文引导 （手段），以建立品牌—促
第三节 广告的文化价值
（二）商业广告的意识形态功能 商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象，就在于
它具有文化特有的意 识形态性。 关于商业广告的意识形态功能有以下几点认识： 1.商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念 2.商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展 3.商业广告参与着社会文化的塑造
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
第四节 广告的社会责任
◎从商业传播角度看广告的社会责任
◎从公共传播角度看广告的社会责任
第一节 广告功能概述
一、广告的传播功能
• 广告传播是一个动态的传播过程。
• 广告传播过程中的斯特恩模型（Stern Model）
信源就是出资 人，信息即广 告，而受众就 是消费者或潜 在消费者。
营过度 依赖的局面。 • 第三，在提高广告经营专业化服务的同时，着力进行媒介良性产业链
的打造。
第二节 广告的经济价值
五、广告与宏观经济
在宏观经济学中，国民经济可分为生产、流通和消费三 个领域。
广告信息属于信息流，传递市场营销信息。广告在流通 中的作用表现为以下三个方面：
首先，广告是购买交易行为发生的前提条件。 其次，广告扩大了市场交易发生的机会。 第三，广告降低了交易成本。
第三节 广告的文化价值
第四章马工程广告学概论
程。
第三十一页，共33页。
第四节 广告与品牌形象
三、品牌价值的形象化传达
（二）品牌形象的社会认同
公益性活动+公益性广告
第三十二页，共33页。
思考：
1.如何理解广告与品牌的辩证关系？ 2.品牌传播是如何打造品牌影响力的？ 3.阐述广告在品牌形象建构中的作用。
第三十三页，共33页。
（二）品牌传播的营销功能
第四页，共33页。
第一节 广告与品牌的关系
（三）品牌传播的内涵变化
第五页，共33页。
第一节 广告与品牌的关系
二、广告生产与品牌价值
广告是品牌传播的重要手段。
广告生产对品牌价值的提升，是一个全方位打造的过程。
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 （二）依靠大数据优化品牌关系 （三）以整合传播放大品牌美誉 （四）以洞察提升品牌的文化内涵
一、品牌利益的形象化构建
（一）品牌形象定位与策略
品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步，
品牌形象定位直接决定品牌形象策略。
第二十六页，共33页。
第四节 广告与品牌形象
一、品牌利益的形象化构建
（二）品牌形象设计
第二十七页，共33页。
第四节 广告与品牌形象 二、品牌形象的创意传播
（一）品牌的功能创意
品牌功能创意的价值在于以更巧妙、更容易记忆的方式传达品牌对消 费者的有用性。
第十七页，共33页。
第二节 广告与消费者品牌认知 三、消费者与品牌关系
（二）消费者忠诚
消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。
持续认同＝消费者忠诚
第十八页，共33页。
第三节 广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（一）品牌美誉度 品牌美誉度是指消费者对品牌的认知和喜好程度，它包括
第三十一页，共33页。
第四节 广告与品牌形象
三、品牌价值的形象化传达
（二）品牌形象的社会认同
公益性活动+公益性广告
第三十二页，共33页。
思考：
1.如何理解广告与品牌的辩证关系？ 2.品牌传播是如何打造品牌影响力的？ 3.阐述广告在品牌形象建构中的作用。
第三十三页，共33页。
（二）品牌传播的营销功能
第四页，共33页。
第一节 广告与品牌的关系
（三）品牌传播的内涵变化
第五页，共33页。
第一节 广告与品牌的关系
二、广告生产与品牌价值
广告是品牌传播的重要手段。
广告生产对品牌价值的提升，是一个全方位打造的过程。
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 （二）依靠大数据优化品牌关系 （三）以整合传播放大品牌美誉 （四）以洞察提升品牌的文化内涵
一、品牌利益的形象化构建
（一）品牌形象定位与策略
品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步，
品牌形象定位直接决定品牌形象策略。
第二十六页，共33页。
第四节 广告与品牌形象
一、品牌利益的形象化构建
（二）品牌形象设计
第二十七页，共33页。
第四节 广告与品牌形象 二、品牌形象的创意传播
（一）品牌的功能创意
品牌功能创意的价值在于以更巧妙、更容易记忆的方式传达品牌对消 费者的有用性。
第十七页，共33页。
第二节 广告与消费者品牌认知 三、消费者与品牌关系
（二）消费者忠诚
消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。
持续认同＝消费者忠诚
第十八页，共33页。
第三节 广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（一）品牌美誉度 品牌美誉度是指消费者对品牌的认知和喜好程度，它包括
第九章马工程广告学概论 ppt课件
1898年，埃尔莫·刘易斯提出了评估广告效果的经典模型———AIDA模型。
第九章马工程广告学概论
（二）以不同广告目标为基准的层级效果观
1961年，拉塞尔·科利在《以设定的广告目标评估广告效果》中提出DAGMAR理论。
第九章马工程广告学概论
（三）系统性整合广告效果观
20世纪80年代，日本学者清水工公一提出新广告效果模型。
第九章马工程广告学概论
（四）根据广告前后销售额变化比较广告投入 的经济效益
单位广告费销售额增长率是指平均每投入1元广告费用带来 的销售额增长的比率。 千元广告费增加的销售额是指平均每投入1000元广告费用 带来的销售额增加的额度。 单位广告费销售额增长率＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×100% 千元广告费增加的销售额＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×1000
第九章马工程广告学概论
（四）互联网和移动互联网时代的广告效果 观
日本电通公司提出AISAS模型
第九章马工程广告学概论
一、广告的传播效果评估
第九章马工程广告学概论
二、广告的心理效果评估
第九章马工程广告学概论
二、广告的心理效果评估
第九章马工程广告学概论
一、广告的信息传递效果评估指标与方法 （一）广告投放效果评估方法
第九章马工程广告学概论
四、广告的社会效益评估方法
评估方法： 内容分析法 问卷调查法 实验法 专家评估
第九章马工程广告学概论
二、消费者对广告的认知与态度评估方法 （一）消费者品牌认知的评估方法
品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌 信息的基础上形成的对某品牌的基本认识。 评估指标：
消费者对商标、产品的识别能力； 对品牌、产品功能、价位等的了解程度。 收集资料的方法：
第九章马工程广告学概论
（二）以不同广告目标为基准的层级效果观
1961年，拉塞尔·科利在《以设定的广告目标评估广告效果》中提出DAGMAR理论。
第九章马工程广告学概论
（三）系统性整合广告效果观
20世纪80年代，日本学者清水工公一提出新广告效果模型。
第九章马工程广告学概论
（四）根据广告前后销售额变化比较广告投入 的经济效益
单位广告费销售额增长率是指平均每投入1元广告费用带来 的销售额增长的比率。 千元广告费增加的销售额是指平均每投入1000元广告费用 带来的销售额增加的额度。 单位广告费销售额增长率＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×100% 千元广告费增加的销售额＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×1000
第九章马工程广告学概论
（四）互联网和移动互联网时代的广告效果 观
日本电通公司提出AISAS模型
第九章马工程广告学概论
一、广告的传播效果评估
第九章马工程广告学概论
二、广告的心理效果评估
第九章马工程广告学概论
二、广告的心理效果评估
第九章马工程广告学概论
一、广告的信息传递效果评估指标与方法 （一）广告投放效果评估方法
第九章马工程广告学概论
四、广告的社会效益评估方法
评估方法： 内容分析法 问卷调查法 实验法 专家评估
第九章马工程广告学概论
二、消费者对广告的认知与态度评估方法 （一）消费者品牌认知的评估方法
品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌 信息的基础上形成的对某品牌的基本认识。 评估指标：
消费者对商标、产品的识别能力； 对品牌、产品功能、价位等的了解程度。 收集资料的方法：
第七章马工程广告学概论
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
• 意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类： 符号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 • 从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象 、概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种 通过直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（一）平面媒体广告的创意设计 1、运用图形，寻求与受众语境的匹配 2、文字形象化 3、用色彩传达情感
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（二）视频媒体广告的创意表达 • 视频媒体广告是集影像、音响、动作为一体来传递广告信 息，引起受众情感反应的广告形式，它包括传统的电视广 告、网络视频广告和微电影广告等。 • 在目前的诸多广告形式中，视频媒体广告仍然是最具有叙 述故事能力和情绪感染力的广告形式。 • 视频媒体广告中商品的戏剧性创意，更多的是通过广告故 事表达并传递给目标消费者。
第四节 广告创意的发展趋向
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定 广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。 广告视觉形 广告策略的 以营销传播 式的差异化 提炼与升华 为原则
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
（二）意象创意：诗性与象征
第三章马工程广告学概论专题培训课件
进销售（目标）。
（四）沟通功能：通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利
润最大化原则的差异化行销—促进销售（目标）。
第一节 广告功能概述
三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻 求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 （一）以消费者为中心 （二）以大数据为基础 （三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的
第三节 广告的文化价值
四、文化的自觉与广告文化传播
第三章马工程广告学 概论
第三章 广告的功能与价值
第一节 广告功能概述
◎广告的传播功能
◎广告的营销功能
◎广告与整合营销传播
第二节 广告的经济价值
◎广告与产品
◎广告与企业
◎广告与广告产业
◎广告与媒介经济
第三节 广告的文化价值
◎广告的文化属性
◎广告的意识形态功能
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
三、广告对社会文化的影响
广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为 和长远的、 隐性的意识形成，还代表着一种特殊的世界观 ，培植着一种价值世界和生活哲学， 建构着社会的文化。 （一）广告向公众传播有关价值观念、生活理念等 （二）倡导一定的行为准则和行为规范 （三）广告影响和改变社会生活方式，并不断向受众传递有 关新的生活方 式的信息
广告在企业营销方面的功能主要有如下三点： （一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的 “拉”式促
销工具 （二）广告是形成品牌形象力的重要途径 （三）广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要
工具
第二节 广告的经济价值
三、广告与广告产业
（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
（四）沟通功能：通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利
润最大化原则的差异化行销—促进销售（目标）。
第一节 广告功能概述
三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻 求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 （一）以消费者为中心 （二）以大数据为基础 （三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的
第三节 广告的文化价值
四、文化的自觉与广告文化传播
第三章马工程广告学 概论
第三章 广告的功能与价值
第一节 广告功能概述
◎广告的传播功能
◎广告的营销功能
◎广告与整合营销传播
第二节 广告的经济价值
◎广告与产品
◎广告与企业
◎广告与广告产业
◎广告与媒介经济
第三节 广告的文化价值
◎广告的文化属性
◎广告的意识形态功能
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
三、广告对社会文化的影响
广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为 和长远的、 隐性的意识形成，还代表着一种特殊的世界观 ，培植着一种价值世界和生活哲学， 建构着社会的文化。 （一）广告向公众传播有关价值观念、生活理念等 （二）倡导一定的行为准则和行为规范 （三）广告影响和改变社会生活方式，并不断向受众传递有 关新的生活方 式的信息
广告在企业营销方面的功能主要有如下三点： （一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的 “拉”式促
销工具 （二）广告是形成品牌形象力的重要途径 （三）广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要
工具
第二节 广告的经济价值
三、广告与广告产业
（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
第五章广告学概论马工程ppt课件
第二节 产品市场调查
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
广告产品调查是制定广告战略的基础。 广告产品调查涉及的内容非常广泛。
（一）产品的出现与发展背景 （二）产品类别特征 （三）产品的生产工艺 （四）产品的市场占有率 （五）产品的营销策略 （六）品牌形象调查
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
回忆法
日记法
“昨日首先 阅读”法
再确认法
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（三）基于互联网技术的消费者媒介行为研究
第四节 销售渠道调查
一、销售渠道资源调查
第四节 销售渠道调查
二、同类产品销售渠道调查
（一）销售渠道产业链调查 • 在进行渠道产业链调查时，要分清消费类商品和工业品
两类。在渠道调查中需要关注完整的销售产业链。 • 在进行渠道产业链调查时，需要根据商品品类不同的销
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查 （一）产品研发阶段
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查 （二）产品进入市场阶段
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查 （三）品牌培养和规划阶段
第一节 广告调查概述
二、广告流程各环节需要的调查 （四）广告推广阶段
第三节 消费者调查
二、消费观念与行为调查
（二）消费行为调查 １、购买和使用习惯调查
第三节 消费者调查
二、消费观念与行为调查
（二）消费行为调查 ２、消费者对品牌的认知与评价 • 这是研究消费者与商品或品牌关系的连接点。 • 测量中经常采用的指标包括消费者对品牌的兴趣度、关
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一节 广告学的学科体系
3
一、广告学的研究对象
广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管 理、 广告历史与文化三大领域。
广告策略与效果主要包括广告策划、品牌定位、广告 态度、 认知与行为等。
广告运营与管理主要包括广告业务、广告产业、广告法规 与监管等。
广告历史与文化主要包括中外广告史、广告文化与广告观 念等
思考：
12
1.什么是广告学？什么是广告理论？ 2.试述广告学与其他相关学科的关系。 3.试述中国广告学发展与中国社会主义市场经济之间 的关系。 4.中国广告价值观的内容包含哪几方面?
社会主 义广告 “术”向 “学”转 西学东渐“告变 白”、“报帖”、 “广告”
新阶段， “本土 化”与 “国际 化”
第二节 广告学的产生与发展
8
三、广告学在国外的发展
第一次工业革命
19世纪后半期
1866
1875年
社会分工的细化与发展 第二次工业革命 《路牌广告史》《早起广告史》
（广告登场的基础与条 广告活动日益频繁
此阶段我
国广告观念 的关键词是
“数字化” 。
第三节 社会主义市场经济与广告学
11
三、中国广告价值观
(一 ) 服 务 与 促 进 社 会 主 义 建 设 (二 ) 以 消 费 者 为 本 位 (三 ) 坚 持 法 律 与 道 德 的 双 重 要 求 (四 ) 反 对 过 度 的 商 业 利 益 取 向
我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要 体现在以下三个方面 ： (一) 提高商品流通的效率 (二) 缩短资本转化周期 (三) 促进资本增值
第三节 社会主义市场经济与广告学
10
二、社会主义市场环境与广告观念变迁
1978年党 的十一届三
中全会 广告复苏；
1979年 丁允鹏
《为广告正 名》。这一 时期我国广 告观念的关 键词是“正
6
四、学习广告学的意义与方法
（一）学习广告学的意义 １、了解广告在经济建设与社会发展中的作用 ２、掌握广告运作的一般规律 ３、提高从业人员的素质、能力和水平 （二）学习广告学的方法 １、理论与实践相结合 ２、历史与前沿相结合 ３、历史与前沿相结合
第二节 广告学的产生与发展
7
一、广告学的源起 二、广告学在中国的发展
5
三、广告学的学科体系
广告学是一门应用型交叉学科 它一方面回应行业实践需求，解决实际问题; 另一方面不断 从相关学科汲取营养，丰富本学科理论体系。 （一）广告学学科体系的内容 广告学学科体系分为三个领域:广告理论研究、广告实务研 究、广告历史与文化研究。 （二）广告学和相关学科的关系 一方面， 相关学科的持续发展为广告学不断注入新的理论 营养。另一方面，广告学的发展也为相关学科提供了新的研究 对象，丰富了研究层 次与内涵，甚至催生出新的学科交叉领域。
名”
1992年邓小 平南方谈话 ，中国改革 开放进入新 阶段，广告 行业步入快 速增长期。 此阶段我国 广告观念的易组织 ， 2008年北京 奥运会成功 举办。此阶 段我国广告 观念的关键 词是 “国际
化”。
2009年后 新技术深刻 改变了社会 结构、市场 环境与人们 的日常生活 ，也影响着 经济发展的 方式与行业 生态环境。
广告学1 概论
绪论
《广告学概论》编写组
绪论
2
第一节 广告学的学科体系
◎广告学的研究对象 ◎广告学的学科体系
◎广告学的研究方法 ◎ 学习广告学的意义与方法
第二节 广告学的产生与发展
◎广告学的源起 ◎广告学在中国的发展 ◎广告学在国外的发展
第三节 社会主义市场经济与广告学
◎社会主义市场经济与广告实践 ◎社会主义市场环境与广告观念变迁 ◎中国广告价值观
件）
第二次世界大战后 20世纪20-40年代 1903年
1900
电视成为主流媒体， 广告在推销商的作《广告学原理》《广告心理学研
广告对创意需求增大 用受到重视
究》
，“品牌形象”
20世纪70年代 定位理论
整合营销传播
21世纪 广告新业态与新 现象，研究视角
多维
批判学派
9
一、社会主义市场经济与广告实践
第一节 广告学的学科体系
4
二、广告学的研究方法
广告学研究要坚持马克思主义方法论的基本原则，遵循人文社 会科学研究的基本规范。广告学研究常用的方法简要概括为以下两类：
（一）实证研究方法 解决“是什么”的问题。实证研究方法分为定量研究与质性研 究两种 （二）规范研究方法 主要解决“应该如何”的问题。
第一节 广告学的学科体系