第四章节马工程广告学概论

第三节 广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（二）品牌美誉度的养成
顾客满意度
• 首先来源于品牌 的功能性价值
• 品牌产品的营销 服务水平和顾客 投诉处理等也成 为影响顾客满意 度的重要因素
• 重复购买（情感 性承诺优于算计 性承诺）
形象偏好度
• 指顾客对品牌产 品的感性体验， 是顾客的感性价 值评估指标
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
第一节 广告与品牌的关系
（二）广告建立品牌情感与文化认同
情怀
文化
口号
• 品牌的人文情怀是一种文化观念的传播，是对一种生活方式的倡导， 它寻求生活主张或生存态度的共鸣，体现出一种人文价值观。
• 企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组 成的特有的文化现象。
• 广告口号是一种较长时间内反复使用的特定的商业用语。
促进 销量 提升
提升商 品的溢 价能力
ຫໍສະໝຸດ Baidu
强化消 费者忠 诚
助力产 品延展 和产品 创新
第一节 广告与品牌的关系
（三）品牌传播的内涵变化
品牌竞 争是心 广告是对 智竞争 品牌的长 独特的 期投资 销售主 张
塑造核 心品牌 形象
第一节 广告与品牌的关系
二、广告生产与品牌价值
广告是品牌传播的重要手段。 广告生产对品牌价值的提升，是一个全方位打造的过程。
（二）消费者忠诚 消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。
持续认同＝消费者忠诚
第三节 广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（一）品牌美誉度 品牌美誉度是指消费者对品牌的认知和喜好程度，它包
括消费者对品牌品质的认知与好感度、对品牌形象的认知与 好感度、对品牌理念和文化的理解度与认同度等。
品牌品质
品牌形象
品牌理念 与文化
品牌知 名度
（一）广告构建品牌识记
品牌满 意度
（二）广告建立品牌情感与文化认同
品牌占 有率
品牌忠 诚度
品牌认 知度
品牌美 誉度
品牌偏 好度
第一节 广告与品牌的关系
（一）广告构建品牌识记
１、品牌标志的识记
品牌
２、品牌的视觉形象识记
创立 人
３、品牌形象代言的识记
社会 品牌形 影视
名人 象代言 明星
虚拟 形象
• 随着网络和移动 通信的发展，这 取决于品牌形象 是否有足够的视 觉表现力
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
第二节 广告与消费者品牌认知
二、价值制造与心理占位
（一）价值制造
感性 价值
象征性 价值
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
一、品牌、营销与环境
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
品牌 聚合 价值
功能性 价值
第二节 广告与消费者品牌认知
二、价值制造与心理占位
（二）心理占位
品牌 辨识 阶段
品牌记 品牌理 忆阶段 解阶段
品牌态 度阶段
第二节 广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
第二节 广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
情 感
消费者认同是指消费者通过自我的 情感、身份、认知与品牌核心价值相比
品牌核
较而产生的归属感，是消费者为了定义
心价值
认
身
自我而产生的主动的、有选择性的、自 知
份
愿的行为。
第二节 广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
品牌是一种传播活动，它通过提升消费者认知而实现自身价值，是为品牌主 带来增值的无形资产。它以感性认知（名称、术语、象征、符号或者设计及 其组合）激发消费者兴趣，以理性认知（品牌理念、文化、价值观等）构筑 消费者的品牌态度，通过品牌传播实践实现品牌与消费者的价值沟通。
第一节 广告与品牌的关系
（二）品牌传播的营销功能
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
广告学概论
第四章 广告与品牌传播
广告学概论教材编写课题组 2018.04
第四章 广告与品牌传播
第一节 广告与品牌的关系
◎品牌、营销与环境 ◎广告生产与品牌价值
◎广告影响力与品牌影响力
第二节 广告与消费者品牌认知
◎消费者的品牌认知
◎价值创造与心理占位
◎消费者与品牌关系
第三节 广告说服与品牌增值
◎建构品牌信任
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 （二）依靠大数据优化品牌关系 （三）以整合传播放大品牌美誉 （四）以洞察提升品牌的文化内涵
第一节 广告与品牌的关系
三、广告影响力与品牌影响力
广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性与 理性刺激所形成的传播影响力。
品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者 认同并进而获得市场利润的能力。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验