第四章节马工程广告学概论

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第十章《广告学概论》马工程

思考题：
1.你认为还有哪些影响中国广告业发展的因素？ 2.请从个人角度阐述你对国家广告战略的认识。 3.一则电视广告在观众看到它之前，一般会经过哪些广告监督管理的程序？ 4.你认为我国现行的《广告法》还有哪些改进的空间？
《广告管理暂行条例施行细则》
1987年《广告管理条例》
1988年《广告管理条例施行细则》
第二节
广告法规与管理
（二）广告法律建设阶段（1995年-2009年）
《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日正式施行，有以下六个方面的特点：第一，对广告主、广告经营者、广告发布者的社会职能做出明确界定，为在广告业中形成科学合理的经营机制指明了方向。
三、中国特色的广告业发展驱动力（一）政府政策的积极引导
1 放开 1979 年规范 2
2004 年
3
规划 2011 年以来
（二）西方广告经营模式及理论体系的启发
对广告经营模式的模仿对西方营销理论的吸收和借鉴
（三）市场力量持续推动转型升级
资源型专业服务型资本运作型技术型
第一节广告业发展
3.广告管理能够保障消费者的利益，维护社会稳定 4.广告管理促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务。
第二节
广告法规与管理
二、我国广告法与广告法规的建设（一）广告法规建设阶段 (1979年—2004年）
1979年《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》 1982年《广告管理暂行条例》
新《广告法》于2015年9月1日起正式施行。 1.充实和细化广告内容准则。 2.明确虚假广告的定义和典型形态。 3.新增广告代言人的法律义务和责任的规定。 4.严控烟草广告发布。 5.新增关于未成年人广告管理的规定。 6.新增关于互联网广告的规定。 7.强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。 8.增加公益广告内容。 9.明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。 10.进一步提高法律责任的震慑力。

第五章《广告学概论》马工程

第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度等展开分析。
第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价格、功能等。 • 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认识。
第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略
研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在消费者心目中的形象。
专业人士的深度访谈
专家访问等
消费者访谈
企业考察和专访
第三节消费者调查
一、消费者特征调查
（一）消费者自身状况
界定消费者调查消费者人口特征调查
哪些人是特定品类消费者哪些人是服务品牌的消费者哪些人是竞争对手的消费者
性别、年龄、教育程度、职业、经济条件、住房状况、民族、家庭规模与结构等在不同品类的研究中，消费者人口特征的描述具有不同价值多数时候，人口特征的描述是为了定义核心消费群
第五节沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
第一节广告调查概述
一、科学的广告基于调查

马工程广告学概论配套题库含考研真题

马工程广告学概论配套内容简介第1章广告的内涵和特征一、概念题1Advertising答：“Advertising”在英文中，通常被人们用来指称广告。

这个英文单词来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。

Advertising一般指的是完整的广告活动。

2Advertisement答：Advertisement在英文中是与“广告”相对应的词。

“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。

到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。

一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告。

3广告答：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

4广告主答：广告主是广告行为的主体，经常被广告公司称为“广告客户”。

（1）广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人，政府的各级、各类职能部门以及个人也可以进行广告活动，成为广告主。

（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。

广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

（3）广告主要为广告的真实性负责。

这样既可以明确广告主对其所发出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。

（4）广告主要履行在广告中作出的承诺。

广告主在广告中对产品功能、服务质量的表述可以视为企业对消费者作出的一种“承诺”，相当于与消费者签订的无形的合同。

5消费者广告答：消费者广告是根据广告的基本受众来划分的广告类型之一，与行业广告（也有人译作商务广告）相对，主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。

消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。

高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第四章

第一节广告与品牌的关系
三、广告与品牌影响力
广告是通过影响受众认知和态度来形成传播效力的。
品牌借助广告创意与消费者进行文化附加值的沟通，让
品牌沟通更具情感穿透力，潜移默化地影响消费者的价值理
念，激发消费者对美好生活的向往，以此来构建品牌立场和
品牌价值。
品牌知名度
（一）广告构建品牌识记（二）广告强化品牌情感
第一节广告与品牌的关系
（四）以深度洞察提升品牌内涵广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它
不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价值取向。广告对消费者的深度洞察，能帮助品牌以情感诉求的方式提升美誉度。
品牌活动与市场营销一样，重要的并不在于广告投入的数量，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。
第一节广告与品牌的关系
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将
产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。
第一节广告与品牌的关系
（二）依靠大数据，优化品牌关系广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的
因此，品牌必须深入研判消费者的利益需求、生活困境和价值心理，才能与消费者达成有效沟通，在消费者心中建立良好的品牌形象。
（一）消费者的新变化（二）消费者与广告媒体创新（三）消费者品牌认知的达成途径
第二节广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
媒介环境与传播生态的变化
数字技术的普及，海量信息
（一）消费者的价值认同（二）消费者的品牌忠诚
第二节广告与消费者品牌认知
（一）消费者的价值认同

《广告学概论》教学大纲

二、选择广告发布策略
第二节广告评估
一、广告评估的意义
二、广告评估的内容
三、广告评估的方法
四、广告评估注意事项
第三节广告效果
一、广告效果
二、广告效果测定
本编作业：作为业务编，作业主要有两项：
1、编制广告调查问卷；2、编制广告策划书。
课堂讨论不少于两次课。一次为问卷讨论；一次为广告策划书的讨论，为模拟广告主评议。
一、广告代理制的由来
二、广告代理制的基本功能
三、广告代理的方式
四、广告代理的选择
第四章广告传播对象
第一节广告传播对象的分类及特点
一、广告传播对象的分类
二、广告传播对象的特点
第二节广告传播对象的心理特征
一、个性心理特征
二、性别心理特征
三、年龄心理特征
第三节广告策划中对消费心理的一些应用
一、抽样调查的几个基本概念
二、抽样方案设计
三、抽取样本的方法
第五节调查方法
一、访谈调查法
二、问卷调查法
三、座谈调查法
四、电话调查法
五、信函调查法
六、资料分析法
七、观察法
第六节编制调查报告
一、统计、分析资料
二、解释结果
三、编制报告
四、应用与追踪
第七章广告策划
第一节广告策划概述
一、广告策划的含义
二、广告策划的原则
三、广告策划的程序
第二节广告策划中的常用策略
一、广告定位策略
二、产品生命周期广告策略
三、市场策略
四、心理策略
五、公共关系策略

马工程《艺术学概论》第四艺术作品 PPT

有限到无限的超越美
相传宋徽宗时，北宋画院多以命题画方式来招考画师，主要意图就是考察画师运用绘画意境来表达诗意的能力。例如，人们熟悉的“野水无人渡，孤舟尽日横”，画师就仅画一舟人卧于船头，手横一支竹笛，而诗意全出。 “深山藏古寺”，则根本看不见崇山峻岭之中的庙宇，只画一个小和尚在山下的小溪边舀水足矣。还有“踏花归去马蹄香”，这一诗意本来是很难用绘画形象来表现的，结果中选的画以奔驰的马蹄后，一群蝴蝶正翻飞追逐的画面，唤起了观众的联想和想象。可见，在意境中，境是基础，如果没有境，就无法塑造丰满鲜活的艺术形象，这样一来，情与意也就无从产生，更无所寄托。
对于艺术作品形式与内容的认知，一般认为，经历了三个重要阶段：形式与内容二元对立，以内容压倒形式；形式统摄内容的形式本体论；形式与内容不分的形式结构层次论。如果单就形式而言，则可以说形成了形式重于内容或形式与内容相统一两个方面的观念，虽然各个类型的艺术作品形式多样、不胜枚举，但这两方面的观念却可看作艺术形式的概括性特征。
罗丹《巴尔扎克像》
正是因为罗丹的《巴尔扎克像》以如此朴实、简练的艺术手法，来突出这位伟大作家内在的精神气质，以形式最大限度的简化，来达到形式与内容的完美统一，所以才使得这座雕像取得了巨大的成功。
二、艺术形式的多样化
（一）艺术语言组合
事实上，中外美学家、艺术家早就已经注意到艺术语言组合在艺术作品中的重要形式作用。尤其是20世纪，随着各类型艺术的进一步发展，艺术语言的组合方式更是越来越引起人文学者和艺术理论家们的注意。如被称为“结构主义语言学之父”的瑞士语言学家索绪尔（1857— 1913），即曾在《普通语言学教程》中提出“语言的结构主义模式”，并提出应当将“语言”和“言语”区分开来，语言是社会性的符号系统，而言语则是个人的表达方式。其后，结构主义语言学的影响波及人文社会科学的许多方面，晚近发展起来的艺术符号学，作为艺术学的一个分支，即以揭示艺术符号的特征、构成方式、意义传达等方面的特殊规律为主，成为当代艺术学的有机组成部分。

高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第九章

（一）消费者品牌认知的评估方法品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信
息的基础上形成的对一个品牌的基本认识。
评估指标：消费者对商标、产品的识别能力；对品牌、产品功能、价位等的了解程度等。
收集资料的方法：问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚拟
销售情景实验法等。
第三节广告效果评估的主要方法
消费观念及消费行为的
影响
第一节广告效果概述
一、广告价值的科学评价
（一）广告在社会系统中的价值评价
评价对象与内容
商业广告非商业广告
正确判断广告对社会发展的促进作用
及时发现广告可能对社会带来的负面
影响
帮助人们建立起对广告价值的客观认识
主张是否被公众接受和认同
多大程度上达成广告目标
第一节广告效果概述
监测变量
各类户外媒体的拥有
量
广告发布量
各品牌的广告发布量
监测方式：人工监测
第三节广告效果评估的主要方法
4. 互联网、移动互联网及数字媒体广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术：对各类广告的准确抓取
第三节广告效果评估的主要方法
（二）广告信息到达效果评估方法 1. 广告到达率
1. 报刊广告投放效果评估方法
监测变量
刊登时间
刊登媒体
版面、色彩、大小
广告内容
监测方式：人工监测、跨平台数据挖掘监测
第三节广告效果评估的主要方法
2. 广播电视广告投放效果评估方法核心监测变量
发布次数
时长
监测方式：流媒体监测系统

广告学概论-教学大纲

《广告学概论》教学大纲课程编号: 060233A课程类型: 学科基础课总学时: 51 讲课学时: 32 实验（上机）学时: 19学分: 3适用对象: 广告学先修课程: 传播学概论、经济学原理一、课程的教学目标（黑体, 小四号字）《广告学概论》是首都经济贸易大学文化与传播学院广告专业的是学科基础课, 是为培养和强化经济类高等院校学生广告基本知识和应用能力而设置的重要课程。

本课程设置的目的是：使学生比较全面和系统地掌握广告学科的基本理论和基本知识, 认识广告活动的规律性, 全面地理解广告学专业的知识结构和专业技能；培养学生从事广告策划、创作、经营等的职业素养, 为未来的专业学习打下良好的基础。

二、教学基本要求（黑体, 小四号字）（一）教学内容本课程共讲授四个部分。

第一部分广告基础理论。

运用经济学、政治学、哲学、逻辑学的基本理论观点, 对广告的定义、作用、发展简史等课题进行系统研究, 分析论证广告产业与广告市场。

第二部分广告经营理论与实务。

论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式。

第三部分广告策划、创意理论。

重点阐述广告策划的原则、任务及策划的程序、步骤, 用案例解读广告创意理论。

第四部分广告监督管理理论。

它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段, 对广告活动进行监督、检查、控制和指导, 使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。

（二）教学方法和手段本课主要以课堂讲授为主, 辅以当前广告市场现状介绍、重点案例分析、课堂讨论等内容, 增强理论与实践的结合, 提高学生对广告业发展的关注, 学会用广告学原理解决广告活动中出现的问题。

（三）考核方式本课程所采用的考核方法为: 开卷考试, 平时成绩占30%, 期末成绩占70%。

（四）学习要求《广告学概论》课程主要以课堂讲授为主, 辅以实践指导, 要求学生以多种形式参加全国大学生各类广告大赛活动, 完成广告创意设计的相关任务, 教师针对学生的情况给予相应指导。

《广告学概论》讲义

《广告学概论》讲义提及广告，无论是何种学历、哪个行业的人士都能提出自己的看法。

这恰恰说明广告离我们每个人很近，但是论及对广告本质性的认识，似乎人人又离它很远。

其实，司空见惯之事却未必容易说得清楚，这是我们会时常遇到的难题。

早在距今一个多世纪前，马克思就对今天充斥于世界的广告及广告活动提出过自己独到的见解，他说：“任何报纸广告都是智力的表现，但是谁会因此说广告就是文学呢？土地不会说话，会说话的只是土地的主人。

因此，土地要为自己的权利说话，必定要以智力的形式表现出来。

”在这里，马克思敏锐地指出了广告与文学的区别，但主张广告是一种“智力的形式”。

这样的概括，即令在当今也应是独到而深刻的。

我们深信：广告不等于文学，虽然它们之间有相似性；广告活动是一种充满智慧与创造的活动，更重要的是广告作品是一种“智力的形式”。

第一章广告绪论今日世界是一个充满广告的世界。

有人这样描述道：今日世界是一个“充满广告的世界”。

以美国为例，人均每天要接受1600次广告信息，美国儿童一年要看两万次商业广告（相当于每周3小时）。

当你调换电视频道甚至关掉电视走出家门，你仍然逃不掉广告的包围。

千万不要进商店，你会被莫名其妙的商品进行一次免费服务；走路稍快一些，否则很容易被街边的散发传单者拦住；你的眼睛一定会疲劳，周围遍布着五颜六色的广告招贴、挂旗、霓虹灯、巨型路牌……；你听到身边的孩子在哼唱着电视里的广告歌曲；你会乘上一辆画满广告的公共汽车；你肯定不愿意买报纸，因为广告版面是你想看的内容的四、五倍；你的信箱里塞满邮寄广告，甚至样品；你的邻居可能就是一个直销商，他和他的同伴会随时按响你的门铃；你的电话里也会传来广告小姐的甜美声音。

你恨透了广告，可是你逃不掉。

现代广告无孔不入，早已浸透到社会乃至家庭生活的各个角落，只是你还没有意识到自己的生活空间里时刻都贯穿着广告，你只能祈祷自己的睡梦中不再有广告出现。

你反感广告的出现，可是你会穿着带有特定商标的衣服在街上行走，甚至还为穿着某种名牌的裤子而感到光彩和自豪，不管你愿意不愿意，你也充当了广告媒介并把带给了周围同你一样的“上帝”。

《广告学概论》课后习题答案

（四）课后练习题答案第一章广告学的基本理论教学检测一、填空题1.广告经济的属性包括：服务性经济、利润经济、信息经济、文化经济以及诚信经济。

2.世界广告行业的发展大致能够分为三个阶段：古代广告阶段、近代广告阶段以及现代广告阶段。

3.广告学的主要研究对象包括：广告的历史发展规律、广告的基本范畴与理论、广告的运作机制、广告的整合营销传播规律以及广告的监督与管理。

二、选择题1.（B）,现代广告代理制度孕育成形。

A.19世纪末B.20世纪30年代C.20世纪70年代D.20世纪90年代2.世界上现存最早的平面广告出现在我国的（B）oA.唐代B.宋代C.元代D.明代3.最早提出整合营销理念的主要学者为（C）A.大卫-奥格威B.李奥-贝纳C.唐・E・舒尔茨D.伯恩巴克三、问答题1.广告的定义广告是广告主通过有偿取得的、能够控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播。

2.广告主的定义广告主，就是为实现某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托他人、组织来设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。

3.广告代理制的核心内容是什么？广告代理制的核心内容包括广告公司的代理佣金、广告公司的客户代理以及广告公司的媒介代理这三部分。

威廉•伯恩巳克罗瑟-瑞夫斯路易斯大卫-奥格威杰-特劳特和阿尔•里斯第二章广告创意概述教学检测一、填空题1. 广告创意的特征包括：目标的明确性、思维的转换性、策略的指导性、诉求的艺术性。

2. 广告创意的原则包括：简明性、独特性、理解性、形象性、真实性、实用性。

3. 广告表现的基本原理包括：注意原理、视线引导原理、记忆原理°二、连线题将以下广告创意理论方法与其提出者连在一起。

USP 理论品牌形象论定位理论 ROI 理论AIDA 法则3B 法则三、问答题1. 广告创意的含义广告创意就是广告创意人员在对广告主、产品、市场及消费者进行调査分析的前提下，根据广告主的广告目标，以广告策略为依据，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。

第四章马工程广告学概论

品牌是一种传播活动，它通过提升消费者认知而实现自身价值，是为品牌主带来增值的无形资产。它以感性认知（名称、术语、象征、符号或者设计及其组合）激发消费者兴趣，以理性认知（品牌理念、文化、价值观等）构筑消费者的品牌态度，通过品牌传播实践实现品牌与消费者的价值沟通。
第一节广告与品牌的关系（二）品牌传播的营销功能
第四节广告与品牌形象
一、品牌利益的形象化构建
品牌利益指品牌为消费者提供的购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。
品牌利益是品牌对消费者的一种承诺。品牌利益的形象化建构，是一个从定位到设计再到传播的过程。
（一）品牌形象定位与策略（二）品牌形象设计
第四节广告与品牌形象
一、品牌利益的形象化构建
第一节广告与品牌的关系
三、广告影响力与品牌影响力
广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性与理性刺激所形成的传播影响力。
品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者认同并进而获得市场利润的能力。
（一）广告构建品牌识记（二）广告建立品牌情感与文化认同
第一节广告与品牌的关系
（一）广告构建品牌识记
第一节广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益形象思考感情态度经验
消费者对品牌外在形态的感知程度品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌个性化特征）消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象消费者接触品牌相关信息时的认知反应消费者接触品牌相关信息时的情感反应消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价消费者购买或使用品牌的相关体验
三、品牌价值的形象化传达

广告学概论ppt课件完整版(2024)

广告学概论ppt课件完整版
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
2024/1/26
目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素，如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告计划和方案的过程。

《广告学概论》教案

《广告学概论》教案第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告的历史与发展1.4 广告业现状与趋势第二章：广告创意与策划2.1 广告创意的基本原则2.2 广告创意的方法与技巧2.3 广告策划的基本流程2.4 广告策划的关键要素第三章：广告媒体与投放3.1 广告媒体的分类与特点3.2 广告投放的策略与方法3.3 广告效果的评估与分析3.4 广告投放的注意事项第四章：广告法律法规与伦理4.1 广告法律法规的基本内容4.2 广告法律法规的执法与监管4.3 广告伦理的原则与规范4.4 广告伦理问题的应对与处理第五章：广告案例分析与实践5.2 经典广告案例的解析与启示5.3 广告实践的注意事项与建议5.4 学生广告实践作品的展示与点评第六章：广告文案写作与设计6.1 广告文案的创作原则与技巧6.2 广告文案的结构与表达方式6.3 广告设计的基本原则与方法6.4 广告创意与文案设计的整合与应用第七章：广告摄影与摄像7.1 广告摄影的基本原理与技巧7.2 广告摄影的器材与拍摄方法7.3 广告摄像的流程与技巧7.4 广告摄影与摄像的创意应用第八章：数字广告与新媒体8.1 数字广告的定义与特点8.2 新媒体广告的类型与传播策略8.3 社交媒体广告的创作与推广8.4 数字广告与新媒体的趋势与发展第九章：国际广告与文化交流9.1 国际广告的基本特点与挑战9.2 跨文化广告传播的原则与策略9.4 我国广告业的国际化发展第十章：广告职业生涯规划与发展10.1 广告行业职业岗位与素质要求10.2 广告从业人员的职业生涯规划10.3 广告职业技能的提升与培训10.4 广告行业的未来发展及趋势重点和难点解析：一、广告概述：重点关注广告的定义与功能、广告的类型与形式以及广告的历史与发展。

补充和说明广告在市场营销中的重要性，以及广告如何影响消费者的购买行为。

二、广告创意与策划：重点关注广告创意的基本原则和广告策划的基本流程。

马工程广告学概论教学大纲

《广告学》教学大纲一、学时分配教学时数分配一览（总学时数：32）序号章节名称理论学时实践学时合计学时第一章广告概论 2 0 2第二章广告的内涵和特征 4 0 4第三章广告的功能和价值 4 0 4第四章广告与品牌传播 2 0 2第五章广告调查 4 0 4第六章广告策略 2 0 2第七章广告创意 2 0 2第八章广告媒介 6 0 6第九章广告效果 2 0 2第十章广告策划综合和演练0 4 4合计学时28 4 32二、教学内容第一章广告概论【主要内容】1.掌握广告的定义:包括广义广告和狭义广告；掌握广告学的研究方法；了解学习广告学的意义与方法。

2.了解广告学的产生与发展；了解广告学的起源；了解广告学在中国的发展；了解广告学在国外的发展。

3.了解广告学的研究对象与方法：包括理论与实践相结合以及案例分析方法。

【重点与难点】1.重点：广告的定义、广告学的意义2.难点：无第二章广告学的内涵和特征【主要内容】1.掌握广告的内涵；掌握广告的构成要素。

2.掌握广告主体的特征，广告对象的特征，广告传播的特征。

3.掌握广告的分类及分类的主要方法。

4.了解广告学与市场营销学间的关系：研究内容同属经济范畴、是企业经营管理的重要组成部分、最终目的一致；了解广告学与传播学、社会学、心理学、艺术学之间的关系。

【重点与难点】1.重点：广告的构成要素；广告的特征；广告的分类2.难点：广告的商业性与艺术性的协调第三章广告的功能与价值【主要内容】1.掌握广告的基本功能与本质功能：其中本质功能为刺激消费和引导消费功能；掌握广告与整合营销传播即一个声音的广告内容、永不间断的广告投放；掌握广告的作用：首先，宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；其次，对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求；第三，对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展；最后是广告在社会文化建设方面的作用。

2.熟悉现代广告业的性质：属于第三产业中的服务业，同时也是知识、人才、技术密集的三密集型产业；熟悉现代广告对社会的影响：包括对产品价值的影响、对价格的影响、对竞争的影响、对消费者需求的影响、对消费者选择的影响、对大众传媒的影响。

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◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节广告与品牌的关系
一、品牌、营销与环境
品牌的成长离不开营销。品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段，也促进了品牌营销传播手段的形成。
第三节广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（二）品牌美誉度的养成
顾客满意度
• 首先来源于品牌的功能性价值
• 品牌产品的营销服务水平和顾客投诉处理等也成为影响顾客满意度的重要因素
• 重复购买（情感性承诺优于算计性承诺）
形象偏好度
• 指顾客对品牌产品的感性体验，是顾客的感性价值评估指标
• 随着网络和移动通信的发展，这取决于品牌形象是否有足够的视觉表现力
品牌知名度
（一）广告构建品牌识记
品牌满意度
（二）广告建立品牌情感与文化认同
品牌占有率
品牌忠诚度
品牌认知度
品牌美誉度
品牌偏好度
第一节广告与品牌的关系
（一）广告构建品牌识记
１、品牌标志的识记
品牌
２、品牌的视觉形象识记
创立人
３、品牌形象代言的识记
社会品牌形影视
名人象代言明星
虚拟形象
（一）品牌的概念内涵（二）品牌传播的营销功能（三）品牌传播的内涵变化
第一节广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益形象思考感情态度经验
消费者对品牌外在形态的感知程度品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌个性化特征）消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象消费者接触品牌相关信息时的认知反应消费者接触品牌相关信息时的情感反应消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价消费者购买或使用品牌的相关体验
（二）消费者忠诚消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。
持续认同＝消费者忠诚
第三节广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（一）品牌美誉度品牌美誉度是指消费者对品牌的认知和喜好程度，它包
括消费者对品牌品质的认知与好感度、对品牌形象的认知与好感度、对品牌理念和文化的理解度与认同度等。
品牌品质
品牌形象
品牌理念与文化
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值（二）依靠大数据优化品牌关系（三）以整合传播放大品牌美誉（四）以洞察提升品牌的文化内涵
第一节广告与品牌的关系
三、广告影响力与品牌影响力
广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性与理性刺激所形成的传播影响力。
品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者认同并进而获得市场利润的能力。
促进销量提升
提升商品的溢价能力
强化消费者忠诚
助力产品延展和产品创新
第一节广告与品牌的关系
（三）品牌传播的内涵变化
品牌竞争是心广告是对智竞争品牌的长独特的期投资销售主张
塑造核心品牌形象
第一节广告与品牌的关系
二、广告生产与品牌价值
广告是品牌传播的重要手段。广告生产对品牌价值的提升，是一个全方位打造的过程。
求同” “存异”的动态心理过程，又是消费者通过品牌定位自身与他人关系的过程。
情感
消费者认同是指消费者通过自我的情感、身份、认知与品牌核心价值相比
品牌核
较而产生的归属感，是消费者为了定义
心价值
认
身
自我而产生的主动的、有选择性的、自知
份
愿的行为。
第二节广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
第二节广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化（二）消费者与广告媒体创新（三）消费者的品牌认知
广告学概论
第四章广告与品牌传播
广告学概论教材编写课题组 2018.04
第四章广告与品牌传播
第一节广告与品牌的关系
◎品牌、营销与环境 ◎广告生产与品牌价值
◎广告影响力与品牌影响力
第二节广告与消费者品牌认知
◎消费者的品牌认知
◎价值创造与心理占位
◎消费者与品牌关系
第三节广告说服与品牌增值
◎建构品牌信任
品牌是一种传播活动，它通过提升消费者认知而实现自身价值，是为品牌主带来增值的无形资产。它以感性认知（名称、术语、象征、符号或者设计及其组合）激发消费者兴趣，以理性认知（品牌理念、文化、价值观等）构筑消费者的品牌态度，通过品牌传播实践实现品牌与消费者的价值沟通。
第一节广告与品牌的关系
（二）品牌传播的营销功能
第一节广告与品牌的关系
（二）广告建立品牌情感与文化认同
情怀
文化
Hale Waihona Puke 口号• 品牌的人文情怀是一种文化观念的传播，是对一种生活方式的倡导，它寻求生活主张或生存态度的共鸣，体现出一种人文价值观。
• 企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的文化现象。
• 广告口号是一种较长时间内反复使用的特定的商业用语。
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间的联系。
消费者品牌认知，通过如下途径达成：１、认知接触２、共通的意义空间（１）语言（２）文化背景
第二节广告与消费者品牌认知
二、价值制造与心理占位
（一）价值制造
感性价值
象征性价值
第二节广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多层次、多圈子的分布状态
第二节广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节广告与消费者品牌认知
品牌聚合价值
功能性价值
第二节广告与消费者品牌认知
二、价值制造与心理占位
（二）心理占位
品牌辨识阶段
品牌记品牌理忆阶段解阶段
品牌态度阶段
第二节广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
第二节广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“