汇总第九章马工程广告学概论..pptx
广告学概论最新版精品课件完整版
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
最新马工程广告学概论专业知识讲座
（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
◎广告的文化属性
◎广告的意识形态功
能
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
第四节 广告的社会责任
◎从商业传播角度看广告的社会责任
◎从公共传播角度看广告的社会责任
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第一节 广仿。告文档功如能有不概当述之处，请联系本人或网站删除。
进销售（目标）。
（四）沟通功能：通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利
润最大化原则的差异化行销—促进销售（目标）。
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三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻 求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 （一）以消费者为中心 （二）以大数据为基础 （三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的
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第二节 广仿。告文档的如经有不济当价之处值，请联系本人或网站删除。
五、广告与宏观经济
在宏观经济学中，国民经济可分为生产、流通和消费三 个领域。
广告学概论PPT课件
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
广告学概论PPT绪论部分第一节第二节
马克思主义理论研究和建设工程重点教材PPT
主讲人：XXX
日期：201X.XX.XX
2
我们的周围充满广告的身影，它已经成为现代生活中不可或缺的一部分。 当你打开电视时，会看到各种各样的品牌广告； 当你外出购物时，会看到令人眼花缭乱的户外广告； 当你打开手机微信时，会时不时看到朋友圈广告……但你知道广告的来龙去脉吗
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催 生出新的学科交叉领域。
例如：脑神经科学对广告认知规律的探索
广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态，关注相关学科的最新动态与前沿趋势，不 断引入新的理论与研究方法，这不仅丰富了广告学的研究内涵，也推动了广告学的发展。
10 学习广告学的意义与方法
16 广告学在中国的发展
鸦片战争之后
近代中国的国门被打开，西方的思想与 科学跟着商品一起涌入，伴随中国人“开眼 看世界”，包括刚刚诞生的广告学在内的西 方学科体系与理论也得到关注。 1898年，《申报》《大公报》等报纸上 开始出现“广告”一词，著名学者梁启超在 同一时期也开始使用这一称谓，此后在一些 文章和著作中“广告”的使用逐渐增多。 1918年前后，报纸、杂志、书籍开始频繁使 用“广告”取代以往的“告白”“报贴”， 现代意义上的“广告”在中国当时“西学东 渐”的背景下诞生了。
19 广告学在中国的发展
改革开放以来
中国广告学研究迎来了新阶段。 1、1979年1月14日上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，该文打破了人们对广告 的偏见。有关广告学研究的文章与著作开始大量出现，研究议题丰富，涉及广告业的各个方面。 2、广告教育方面，1983年厦门大学设立广告专业；1993年北京广播学院（现名中国传媒大学）招收广 告学硕士研究生，并于2000年招收博士研究生，这标志着广告学研究与教育不断走向深入。 3、行业组织方面，1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（2005年更名为中国商务广告协会）， 1983年中国广告协会成立。
广告学概论(PowerPoint 59页)
6、
。 2021年 7月23 日星期 五下午3 时56分 1秒15: 56:0121 .7.23
积极的人在每一次忧患中都看到一个机会
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7、
。202 1年7月 下午3 时56分2 1.7.231 5:56July 23, 2021
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 21年7 月23日 星期五3 时56分 1秒15: 56:0123 July 2021
难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养7/23/2021 3:
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1、
56:01 PM15:56:012021/7/23 。 21.7.2321.7.23
顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。 7/23/2021
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2、
3:56 PM7/23/2021 3:56 PM21.7.2321.7.23 15:56:0115:56Jul-2123-Ju
第一节 广告的定义
四、广告的分类 2.以广告的性质分类 • 商业广告 • 公益广告 • 政治广告
第一节 广告的定义
第一节 广告的定义
第一节 广告的定义
四、广告的分类
3.以广告发布的媒体为广告分类标准
• 电视广告
• 报纸广告 • 广播广告
广告四大媒体
• 杂志广告
• 直邮广告
• 户外广告
• 网络广告……
前言
广告正在被颠覆！ 最后感知到变化的人会最早被淘汰。
教学纪律
迟到与旷课 手机调静音 不许吃零食 着装要得体 请带走垃圾
前言
授课方式
鼓励讨论与置疑 要求基于客观的 事实与合理的逻辑、 正确的价值观开展 讨论 十万个为什么？
期末成绩
课堂讨论及学期 作业30分 期末考试70分 不接受各种形式 的求情
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第九章
息的基础上形成的对一个品牌的基本认识。
评估指标： 消费者对商标、产品的识别能力； 对品牌、产品功能、价位等的了解程度等。
收集资料的方法： 问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚拟
销售情景实验法等。
第三节 广告效果评估的主要方法
消费观念及 消费行为的
影响
第一节 广告效果概述
一、广告价值的科学评价
（一）广告在社会系统中的价值评价
评价对象与内 容
商业广告 非商业广告
正确判断广告对社会 发展的促进作用
及时发现广告可能 对社会带来的负面
影响
帮助人们建立起对广 告价值的客观认识
主张是否被公众接受 和认同
多大程度上达成广 告目标
第一节 广告效果概述
监测变量
各类户 外媒体 的拥有
量
广告发 布量
各品牌 的广告 发布量
监测方式：人工监测
第三节 广告效果评估的主要方法
4. 互联网、移动互联网及数字媒体广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术：对各类广告的准确抓取
第三节 广告效果评估的主要方法
（二）广告信息到达效果评估方法 1. 广告到达率
1. 报刊广告投放效果评估方法
监测变量
刊登时 间
刊登媒 体
版面、 色彩、 大小
广告内 容
监测方式：人工监测、跨平台数据挖掘监测
第三节 广告效果评估的主要方法
2. 广播电视广告投放效果评估方法 核心监测变量
发布次 数
时长
监测方式：流媒体监测系统
《广告学概论》课件第九章
第九章 第七章
第二节、 国际广告
一、 国际广告的发展 二、 国际广告的运作模式 三、国外发达国家的广告发展概况 四、国际广告的特点及作用
第七章 第九章
第二节
一、国际广告的发展
国际广告
国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来 的。它是国际贸易的产物，也是现代市场营销的产 物。国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以 国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要， 面向目标区域和国家针对一定的消费者所进行的有 关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开 展的广告活动。 第九章 第七章
第九章 第七章
（五）、广告活动由全球化倾向。 随着信贷工业的发展，社会湖的大市场已 达空前规模，许多工商企业及其产品已突破地 域限制，成为具有世界意义的事物，全球市场 也向统一市场发展，因此出现了大量国际间广 告活动。由于政治、法律、经济和文化背景的 原，国际广告面临着全新的课题。
第九章 第七章
（六）、国际广告业的合作进一步发展。 为协调各国广告业的发展，国际广告界相继出 台了各种行业性协会组织。1938年，国际广告协会 成立，并在各大洲相继成立广告协会。同时，由于 商业贸易的国际化，各国的广告公司或广告组织也 经常组织国与国之间的合作。
三、 国外与港、台广告法规 美国早在1911年就颁布了《普令泰因克广告 法案》。1975年，美国广播事业协会订立了《美 国电视广告规范》，为行业自律规范。英国很早 也制定了广告法规，主要有《广告法》、《医药 治疗广告标准法典》、《销售促进法典》等。法 国于1968年制定《消费者价格表示法》、《防止 不正当行为表示法》、《禁止附带赠品销售法》 第九章 第七章
颁布《广告管理暂行条例》。1987年10月26日，国 务院正式颁布了《广告管理条例》，于1987年12月1 日起施行。根据《广告管理条例》，1988年1月9日 国家工商行政管理局发布了《广告管理条例施行细 则》。中华人民共和国第八届全国人民代表大会第 十次会议审议通过了《中华人民共和国广告法》(以 下简称《广告法》)，并于1995年2月1日起施行。从 而使我国的广告业走上了法制化轨道。 第九章 第七章
《广告学概论》讲义
《广告学概论》讲义提及广告，无论是何种学历、哪个行业的人士都能提出自己的看法。
这恰恰说明广告离我们每个人很近，但是论及对广告本质性的认识，似乎人人又离它很远。
其实，司空见惯之事却未必容易说得清楚，这是我们会时常遇到的难题。
早在距今一个多世纪前，马克思就对今天充斥于世界的广告及广告活动提出过自己独到的见解，他说：“任何报纸广告都是智力的表现，但是谁会因此说广告就是文学呢？土地不会说话，会说话的只是土地的主人。
因此，土地要为自己的权利说话，必定要以智力的形式表现出来。
”在这里，马克思敏锐地指出了广告与文学的区别，但主张广告是一种“智力的形式”。
这样的概括，即令在当今也应是独到而深刻的。
我们深信：广告不等于文学，虽然它们之间有相似性；广告活动是一种充满智慧与创造的活动，更重要的是广告作品是一种“智力的形式”。
第一章广告绪论今日世界是一个充满广告的世界。
有人这样描述道：今日世界是一个“充满广告的世界”。
以美国为例，人均每天要接受1600次广告信息，美国儿童一年要看两万次商业广告（相当于每周3小时）。
当你调换电视频道甚至关掉电视走出家门，你仍然逃不掉广告的包围。
千万不要进商店，你会被莫名其妙的商品进行一次免费服务；走路稍快一些，否则很容易被街边的散发传单者拦住；你的眼睛一定会疲劳，周围遍布着五颜六色的广告招贴、挂旗、霓虹灯、巨型路牌……；你听到身边的孩子在哼唱着电视里的广告歌曲；你会乘上一辆画满广告的公共汽车；你肯定不愿意买报纸，因为广告版面是你想看的内容的四、五倍；你的信箱里塞满邮寄广告，甚至样品；你的邻居可能就是一个直销商，他和他的同伴会随时按响你的门铃；你的电话里也会传来广告小姐的甜美声音。
你恨透了广告，可是你逃不掉。
现代广告无孔不入，早已浸透到社会乃至家庭生活的各个角落，只是你还没有意识到自己的生活空间里时刻都贯穿着广告，你只能祈祷自己的睡梦中不再有广告出现。
你反感广告的出现，可是你会穿着带有特定商标的衣服在街上行走，甚至还为穿着某种名牌的裤子而感到光彩和自豪，不管你愿意不愿意，你也充当了广告媒介并把带给了周围同你一样的“上帝”。
《广告学概论》课件
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告学(马工程版本)
一、名词解释1.广告学广告学是对广告这种社会实践活动的内容、历史、规律等方面进行研究的一门学科。
广告学的的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。
广告学的研究方法主要有实证研究方法和规范研究方法。
2.广告理论广告理论研究是指运用相关理论，研究广告现象背后的客观规律，并从中提炼出具有普遍意义的理论来指导广告实践。
3.现代广告广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非全面的信息传播活动。
4.广告影响力广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性和理性刺激所形成的传播影响力。
5.品牌影响力品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者认同并进而获得市场利润的能力。
6.品牌利益品牌利益指品牌为消费者提供的购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。
品牌利益是品牌对消费者的一种承诺。
7.广告创意广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新和概念创新。
8.写实符号直接运用产品图像、生活场景等，向消费者诉说产品与服务的特性；或通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好，刺激消费者购买。
9.相近符号通过相近符号的运用，激发受众联想，产生比拟效应，传达品牌或产品的利益点。
10.符号借代基于消费者的接近联想，将生活中常见的形象和所要表达的观念或产品进行借代，产生比喻效应。
11.汉字的“字思维”“字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了符号前提。
11.汉字的“象思维”广告象征在其功能上，就是让抽象概念、精神理念变成符号化的象征，其表现或意象，或形象，或具象，其功能是通过特定的象征符号达成传播上的识别和感动。
二、简答题1.试述中国广告学发展与中国社会主义市场经济之间的关系？（1）提高商品流通的效率广告将商品信息快速、准确地传递给消费者，有助于加快商品的出售与购买进程，提高商品交易效率，缩短商品流通时间，帮助企业实现盈利目标的同时丰富与扩大消费者的选择空间。
马工程 广告学概论 教学大纲
《广告学》教学大纲一、学时分配教学时数分配一览（总学时数：32）序号章节名称理论学时实践学时合计学时第一章广告概论 2 0 2第二章广告的内涵和特征 4 0 4第三章广告的功能和价值 4 0 4第四章广告与品牌传播 2 0 2第五章广告调查 4 0 4第六章广告策略 2 0 2第七章广告创意 2 0 2第八章广告媒介 6 0 6第九章广告效果 2 0 2第十章广告策划综合和演练0 4 4合计学时28 4 32二、教学内容第一章广告概论【主要内容】1.掌握广告的定义:包括广义广告和狭义广告；掌握广告学的研究方法；了解学习广告学的意义与方法。
2.了解广告学的产生与发展；了解广告学的起源；了解广告学在中国的发展；了解广告学在国外的发展。
3.了解广告学的研究对象与方法：包括理论与实践相结合以及案例分析方法。
【重点与难点】1.重点：广告的定义、广告学的意义2.难点：无第二章广告学的内涵和特征【主要内容】1.掌握广告的内涵；掌握广告的构成要素。
2.掌握广告主体的特征，广告对象的特征，广告传播的特征。
3.掌握广告的分类及分类的主要方法。
4.了解广告学与市场营销学间的关系：研究内容同属经济范畴、是企业经营管理的重要组成部分、最终目的一致；了解广告学与传播学、社会学、心理学、艺术学之间的关系。
【重点与难点】1.重点：广告的构成要素；广告的特征；广告的分类2.难点：广告的商业性与艺术性的协调第三章广告的功能与价值【主要内容】1.掌握广告的基本功能与本质功能：其中本质功能为刺激消费和引导消费功能；掌握广告与整合营销传播即一个声音的广告内容、永不间断的广告投放；掌握广告的作用：首先，宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；其次，对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求；第三，对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展；最后是广告在社会文化建设方面的作用。
2.熟悉现代广告业的性质：属于第三产业中的服务业，同时也是知识、人才、技术密集的三密集型产业；熟悉现代广告对社会的影响：包括对产品价值的影响、对价格的影响、对竞争的影响、对消费者需求的影响、对消费者选择的影响、对大众传媒的影响。
广告学概论(精品课)
三、我国广告学学科未来发展目标与趋势
（一）与西方广告学理论研究的进一步对 接与融合
（二）本土广告理论研究的特色与创新进 一步加强
（三）我国广告学学科地位的不断上升
讨论题
1．广告学学科是怎样诞生的？ 2．我国广告学学科经历了哪些发展阶段？ 3．我国广告学学科未来发展目标和趋势是
二、3B模式
3B模式是由美国广告人大卫·奥格威提出的， 他认为广告中如果包含Beauty（美女）、 Beast（动物）、Baby（婴儿）等三个元 素之一，将获得更好的传播效果。
第2节 广告效果生成模式
一、AIDA模式 1898年，E·S·路易斯提出了“AIDA”公式，
他认为广告发生效果需要经过四个步骤： 第一步是引起注意（Attention），第二步 是发生兴趣（Interest），第三步是产生欲 望（Desire），第四步是付诸行动 （Action）。
二、我国广告学科发展历程
（一） 学科引进期（20世纪初至1949） （二）学科萎缩期（1949至 1978） （三）学科重启期（1978-1983） （四）初步发展期（1984-1992） （五）快速成长期（1993-今）
第3节 全球视野中的我国广告学学科现状 及发展趋势
一、我国广告学科建构的突出特点
1.广告产业成为国民经济的重要组成部分 2.广告是企业营销的重要“武器”
（二）对广告负面经济功能的探讨
广告对商品供需的影响 广告对商品价格的影响 广告对竞争的影响 广告对产品生命周期的影响
三、广告的社会文化功能
（一）广告对社会文化的正面功能
1．传承优秀传统文化 2．教导消费者新知识 3.娱乐与审美功能
《广告学概论》PPT课件共482页
你认为呢？
广告是好是坏？对我们的日常生活起着什么作用？有什么 影响？
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
二、广告概念的流变 Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是 印刷形态的推销手段）。 ——Albert Lasher 1894年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 二、广告概念的流变 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作 之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ——美国营销协会 1948年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 四、按营销策略分类
产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这 种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表 现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。 企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉， 提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的 的广告形式。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 三、按广告媒介分类
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法， 常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、 电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、 交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广 告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视 广告称为电子媒介广告。
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作用
ห้องสมุดไป่ตู้
商业广告
及时发现广告可 能对社会带来的
负面影响
评价对象与内容
帮助人们建立起 对广告价值的客
观认识
非商业广告
主张是否被接受、 公众是否认同其
主张
多大程度上达成 广告的目标
第一节 广告效果概述
（二）广告产业链各环节的价值评价
广告价值评价
广告主 广告媒介 广告公司
广告为其带来了 哪些方面的回报
第一节 广告效果概述
（二）以不同广告目标为基准的层级效果观
行动 确信 理解 知名
1961年，拉塞尔·科利在《以设定的广告目标评估广告效果》中提出DAGMAR理论。
第一节 广告效果概述
（三）系统性整合广告效果观
第一，广告商品分析 第二，广告媒体评估 第三，学习组合 第四，感觉组合 第五，行为组合 20世纪80年代，日本学者清水工公一提出新广告效果模型。
2.广告到达频次 是指在特定广告刊播期间，同一个人接触同一则广告信息 的次数。 辨析：暴露频次与有效解除频次
第三节 广告效果评估的主要方法
二、消费者对广告的认知与态度评估方法 （一）消费者品牌认知的评估方法
品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌 信息的基础上形成的对某品牌的基本认识。 评估指标：
4.互联网、移动互联网广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术：对各类广告的准确抓取
第三节 广告效果评估的主要方法
（二）广告信息到达效果评估方法
1.到达率 是从受众接触广告信息的角度评估广告的信息传递效果。 报刊：阅读率 广播电视：节目视听率 互联网：点击率 户外媒体：户外媒体接触率
• 各品牌在不 同媒体上的 广告投放量
• 广告市场规 模和结构的 变化
评估指标 • 投放金额 • 投放数量
评估机构
• 发布广告的 媒体
• 第三方广告 监测公司
• 政府监 • 政府管管部
门的监测
第三节 广告效果评估的主要方法
1.报刊广告投放效果评估方法
监测变量
刊登时间
刊登媒体
版面、 色彩、
大小
广告内容
是指一定时期内，平均每1000元销售额所投入的广告费用。 千元销售额广告费＝测量时段广告费用总数÷该时段销售额总
数×1000
第三节 广告效果评估的主要方法
（三）广告费用销售率与千元广告费用销售额
广告费用销售率是指每投入1元广告费用带来的销售额的 比率。 千元广告费用销售额则是以1000元广告费用为单位比较销 售额的大小。 广告费用销售率＝指定时段销售额总数÷该时段广告投入 额×100% 千元广告费用销售额＝指定时段销售额总数÷该时段广告 投入额×1000
监测方式：人工监测
第三节 广告效果评估的主要方法
2.广播电视广告投放效果评估方法
核心监测变量
发布次数
时长
监测方式：流媒体监测系统
第三节 广告效果评估的主要方法
3.户外广告投放效果评估方法
监测变量
各类户外 媒体的拥
有量
广告发布 量
各品牌的 广告发布
量
监测方式：人工监测
第三节 广告效果评估的主要方法
第一节 广告效果概述
（四）互联网和移动互联网时代的广告效果观
Share Action Search Interest Attention
日本电通公司提出AISAS模型
第二节 广告效果评估的主要类型
一、广告的传播效果评估
传播效果
信息的传递
投放数量 投放金额
信息的到达
到达率
到达频率 （接触频率）
第二节 广告效果评估的主要类型
第三节 广告效果评估的主要方法
（四）根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济 效益
单位广告费销售额增长率是指平均每投入1元广告费用带来 的销售额增长的比率。 千元广告费增加的销售额是指平均每投入1000元广告费用 带来的销售额增加的额度。 单位广告费销售额增长率＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×100% 千元广告费增加的销售额＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×1000
广告效果是指广告活动或广告作品对人与社会所产 生的影响，一般可以从广义和狭义两个角度来理解。
广义
狭义
对社会经济 的影响
对社会文化 的影响
社会成员心 理和消费认 知与行为的
影响
销售额的影 响
市场占有率 的影响
消费观念及 消费行为的
影响
第一节 广告效果概述
一、广告价值的科学评价
（一）广告在社会系统中的价值评价
广告信息传递 效果
广告目标是否 达成
第一节 广告效果概述
二、不同时代的广告效果观 （一）以 “促销”为单一目标的广告效果观
Action Memory Desire
• 1925年，爱德华·斯特朗对模型 增加了 “记忆”阶段
Interest
Attention
1898年，埃尔莫·刘易斯提出了评估广告效果的经典模型———AIDA模型。
二、广告的心理效果评估
认知 评价
消费者对 广告与品牌
理解 记忆
第二节 广告效果评估的主要类型
二、广告的心理效果评估
广告投放
知名度
中间变量
美誉度
潜在需求
购买意向
消费者
购买行动
第三节 广告效果评估的主要方法
一、广告的信息传递效果评估指标与方法 （一）广告投放效果评估方法
评估目的
• 是否按照购 买方案刊播
广告学概论
第九章 广告效果
《广告学概论》编写组 2018.04
精品文档
第九章 广告效果
第一节 广告效果概述
◎广告价值的科学评价 ◎不同时代的广告效果观
第二节 广告效果评估的主要类型
◎广告的传播效果评估 ◎广告的心理效果评估 ◎广告对销售影响的评估
第三节 广告效果评估的主要方法
◎广告的信息传递效果评估指标与方法 ◎消费者对广告的认知与态度评估方法 ◎ 广告的经济效益评估方法 ◎ 广告的社会效益评估方法
品牌感知质量 品牌情感 品牌购入率 资料收集与测量工具： 问卷调查法；态度量表
第三节 广告效果评估的主要方法
三、广告的经济效益评估方法 （一）广告费用率
是指一定时间内所投入的广告费用占该时段营业额的比率， 其结果以百分数来表示。 广告费用率=某时段广告资金总投入÷该时段销售总额×100%
（二）千元销售额广告费
消费者对商标、产品的识别能力； 对品牌、产品功能、价位等的了解程度。 收集资料的方法：
问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚 拟销售情景实验法。
第三节 广告效果评估的主要方法
（二）消费者品牌态度的评估方法
品牌态度是指消费者对特定品牌的产品包装、功能、 外观、服务的评价和满意度。 评估指标：