第四章马工程广告学概论

（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度 属性 利益 形象 思考 感情
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术 的普及， 海量信息 的渗透 网络传播 的双向性 冲击着传 统主流媒 体的强势 地位
媒介环境 与文化的 变化
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
品牌知 名度
（一）广告构建品牌识记
品牌满 意度
品牌认 知度
（二）广告建立品牌情感与文化认同
品牌占 有率
品牌忠 诚度
品牌美 誉度 品牌偏 好度
第一节 广告与品牌的关系
（一）广告构建品牌识记 １、品牌标志的识记 ２、品牌的视觉形象识记 ３、品牌形象代言的识记
社会 名人 品牌 创立 人
品牌形 象代言
虚拟 形象
产地信任度
• 一方面源于地域 资源，如东北大 米、山西醋等 • 另一方面要归功 于长期的历史积 淀和品牌传播， 如茅台酒、青岛 啤酒等
第三节 广告说服与品牌增值
二、品牌延展与广告说服
（一）品牌的形象延展 形象包括主体自身的“形”和受众对其“形”所产生的 “象”。 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的 ，受形象感知、主体主观感受及感知方式、感知前景等影响 ，在心理上形成的一个联想性的集合体。
影视 明星
第一节 广告与品牌的关系
（二）广告建立品牌情感与文化认同
情怀
文化
口号
• 品牌的人文情怀是一种文化观念的传播，是对一种生活方式的倡导， 它寻求生活主张或生存态度的共鸣，体现出一种人文价值观。 • 企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组 成的特有的文化现象。 • 广告口号是一种较长时间内反复使用的特定的商业用语。
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。 因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
1、企业品牌形象的建构是市场竞争环境发展的必然结果 2、企业品牌形象的建构是品牌长远发展的基础
第三节 广告说服与品牌增值
二、品牌延展与广告说服
（二）品牌的生命延续 品牌形象一旦被消费者认知与认可，品牌的生命力将会 得到提升，商品的市场空间也会得到延展。
广告说服是促进消费者形成印象乃至第一提及记忆的决 定性因素。
品牌品质
品牌形象
品牌理念 与文化
第三节 广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（二）品牌美誉度的养成 顾客满意度
• 首先来源于品牌 的功能性价值 • 品牌产品的营销 服务水平和顾客 投诉处理等也成 为影响顾客满意 度的重要因素 • 重复购买（情感 性承诺优于算计 性承诺）
形象偏好度
• 指顾客对品牌产 品的感性体验， 是顾客的感性价 值评估指标 • 随着网络和移动 通信的发展，这 取决于品牌形象 是否有足够的视 觉表现力
在构建品牌忠诚过程中，品牌的广告传播功不可没。 广告的商业沟通，是以消费者为中心的传播—反馈—再 传播过程。
第四节 广告与品牌形象
三、品牌价值的形象化传达
（二）品牌形象的社会认同 公益性活动+公益性广告
思考：
1.如何理解广告与品牌的辩证关系？ 2.品牌传播是如何打造品牌影响力的？ 3.阐述广告在品牌形象建构中的作用。
因此广告在传播品牌理念时的情感创意绝非止步于广而告 之、娱乐大众或短期的销售业绩，而是应着眼于打造并维护与 消费者有情感联系的、有生命力的、强大的、持续畅销的品牌 。
第四节 广告与品牌形象
一、品牌利益的形象化构建
品牌利益指品牌为消费者提供的购买该品牌产品而非其 他品牌产品的理由。 品牌利益是品牌对消费者的一种承诺。 品牌利益的形象化建构，是一个从定位到设计再到传播 的过程。
二、品牌形象的创意传播
（三）品牌的量化创意 把产品的功能优势直接引用到广告创意中，强调用数字说话 、用事实服人。
第四节 广告与品牌形象
三、品牌价值的形象化传达
（一）让消费者感知品牌价值
高忠诚度的消费者对于品牌来说是可观的资产。 为了培养高忠诚度的客户，品牌必须充分重视客户，妥 善地回应和处理客户的要求、意见和不满，保障客户满意度。
第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
第二节 广告与消费者品牌认知
二、价值制造与心理占位
第四节 广告与品牌形象
二、品牌形象的创意传播
（一）品牌的功能创意 品牌功能创意的价值在于以更巧妙、更容易记忆的方式传达 品牌对消费者的有用性。
第四节 广告与品牌形象
二、品牌形象的创意传播
（二）品牌的要素创意 简单的要素优势被创意性地传达后，产品影响力会大幅度提 高，消费者的消费兴趣也同步增长。
第四节 广告与品牌形象
广告学概论
第四章 广告与品牌传播
广告学概论教材编写课题组 2018.04
第四章 广告与品牌传播
第一节 广告与品牌的关系
◎品牌、营销与环境 ◎广告生产与品牌价值
◎广告影响力与品牌影响力
第二节 广告与消费者品牌认知
◎消费者的品牌认知 ◎消费者与品牌关系 ◎建构品牌信任 ◎品牌理念的传播 ◎价值创造与心理占位
（一）价值制造 感性 价值
品牌 聚合 价值
象征性 价值 功能性 价值
Biblioteka Baidu 第二节 广告与消费者品牌认知
二、价值制造与心理占位
（二）心理占位
品牌理 解阶段
品牌 辨识 阶段
品牌记 忆阶段
品牌态 度阶段
第二节 广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
第二节 广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同 消费者认同是一个包含“认知”“ 求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。 消费者认同是指消费者通过自我的 情感、身份、认知与品牌核心价值相比 较而产生的归属感，是消费者为了定义 自我而产生的主动的、有选择性的、自 愿的行为。
广告是品牌传播的重要手段。 广告生产对品牌价值的提升，是一个全方位打造的过程。 （一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值
（二）依靠大数据优化品牌关系
（三）以整合传播放大品牌美誉
（四）以洞察提升品牌的文化内涵
第一节 广告与品牌的关系
三、广告影响力与品牌影响力
广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性与 理性刺激所形成的传播影响力。 品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者 认同并进而获得市场利润的能力。
第一节 广告与品牌的关系
（二）品牌传播的营销功能
促进 销量 提升
提升商 品的溢 价能力
强化消 费者忠 诚
助力产 品延展 和产品 创新
第一节 广告与品牌的关系
（三）品牌传播的内涵变化
独特的 销售主 张
品牌竞 争是心 广告是对 智竞争 品牌的长 期投资
塑造核 心品牌 形象
第一节 广告与品牌的关系
二、广告生产与品牌价值
情 感
认 知
品牌核 心价值
身 份
第二节 广告与消费者品牌认知
三、消费者与品牌关系
（二）消费者忠诚 消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。
持续认同＝消费者忠诚
第三节 广告说服与品牌增值
一、建构品牌信任
（一）品牌美誉度 品牌美誉度是指消费者对品牌的认知和喜好程度，它包 括消费者对品牌品质的认知与好感度、对品牌形象的认知与 好感度、对品牌理念和文化的理解度与认同度等。
第三节 广告说服与品牌增值
◎品牌延展与广告说服
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌价值的形象化传达 ◎品牌形象的创意传播
第一节 广告与品牌的关系
一、品牌、营销与环境
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌形象定位与策略 （二）品牌形象设计
第四节 广告与品牌形象
一、品牌利益的形象化构建
（一）品牌形象定位与策略 品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步， 品牌形象定位直接决定品牌形象策略。
迁移 策略 强化 策略 定势策略
第四节 广告与品牌形象
一、品牌利益的形象化构建
（二）品牌形象设计
产品 设计 质量 设计 包装 设计 服务 设计 商标 设计 价格 设计 ……
态度
经验
消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价
消费者购买或使用品牌的相关体验
品牌是一种传播活动，它通过提升消费者认知而实现自身价值，是为品牌主 带来增值的无形资产。它以感性认知（名称、术语、象征、符号或者设计及 其组合）激发消费者兴趣，以理性认知（品牌理念、文化、价值观等）构筑 消费者的品牌态度，通过品牌传播实践实现品牌与消费者的价值沟通。
第三节 广告说服与品牌增值
三、品牌理念的传播
（一）品牌理念的传播路径
一是品牌主传播，即厂商通过广 告、公共关系、活动赞助等方式 展开媒介传播； 二是消费者传播，是消费者群体 在他们的交流中传播品牌的一些 信息，形成口碑，从而影响品牌 的美誉度
第三节 广告说服与品牌增值
三、品牌理念的传播
（二）品牌理念的故事传播 品牌理念传播不仅要学会讲故事，还要学会用故事演绎品 牌理念。 品牌理念传播不是单向度的品牌文化或价值观的陈述，而 应加强建立消费者—品牌的情感纽带，让消费者与品牌产生亲 密感。