知觉的理解性人们在感知客观对象和现象时

对刺激物的组织 按一定的规则将新的刺激物和储存在脑海中的既有知识相联系，并将新刺激当做一 个有意义的总体。

简洁性原则 形、底原则 完形原则

对刺激物的分类 影响理解的体因素
对一新刺激物，人们通常要根据贮存在头脑中的既有概念对其归类。

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影响理解的个体因素

动机 知识 期望 刺激物的实体特征 语言与符号 次序 一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、 外界干扰等外部环境特征，均会影响个体理解信息。 如大小、颜色、名称等。

感觉与知觉 刺激物的展露 注意及其影响因素 对刺激物的理解
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感 觉

概念 感觉(sensation )是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 如：个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别 属性作出反映。

一般规律

适宜刺激 感受性 适应 感觉的相互作用 差别阀限（differential threshold）

影响注意的因素
刺激物因素 大小与强度 色彩与运动 位置与隔离 对比与刺激物 的新颖性 格式与信息量
个体因素 需要与动机 态度 适用性水平
情境因素 环境中独立于 中心刺激物的 那些成份 个人特征如 个体当时的身 体状况、情绪
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对刺激物的理解
个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。

引起听觉的适宜刺激是频率(发声物体每秒钟振动的次数)为16～20 000赫兹的声波。 低于16赫兹的振动是次声波，高于20 000赫兹的振动是超声波，都是人耳不能接受的。
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Fra Baidu bibliotek
知觉概念 perception 人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过 程。(教材) 选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。 （参考）
知觉风险的类型 产生知觉风险的原因

减少知觉风险的方式
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消费者对购买风险的知觉


功能风险
物质风险 经济风险 社会风险

心理风险
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产生知觉风险的原因

对所购买产品缺乏体验 曾经有过同类产品的不满意经历


购买机会成本的存在
因缺乏信息而对购买缺乏信心 所进行的购买行为复杂程度高 购买价值对购买者而言较高

基本特征

知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的恒常性 知觉的理解性 知觉以感觉为基础 知觉是对感觉的加工和解释，比感觉更全面和深入 感觉往往是天生的，而知觉则是学习的结果

感觉与知觉关系

知觉的选择性
人们在进行知觉时，常常在许多对象 中，优先把某些对象区分出来进行反应，
或者在一个对象的许多特征中，优先把
某些特性区分出来，予以反应。
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知觉的整体性
知觉对象是由许多部分综合组成的，但人们并不把对象感知为许多个别的、孤立的部 分，而总是把对象感知为一个完整的整体。
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知觉的恒常性
由于知觉经验的参与，当知觉的条件（距离、角 度、照明度）在一定范围内改变时，知觉映像保持 相对稳定。
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知觉的理解性
人们在感知客观对象和现象时，能够根据以 前已获得的知识和经验去解释它们，即知觉 的理解性。
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消费者减少知觉风险的方式
（1）主动搜集信息 （2）保持品牌忠诚 （3）依据品牌与商店形象 （4）购买高价产品 （5）寻求商家保证 （6）从众购买
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内在线索 外在线索

营销启示
重点宣传构成认知线索的产品特征或特性
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7.3 消费者的购买知觉风险
The Consumer’s Perceived Risk of Purchasing

消费者的购买知觉风险 是指消费者在购买过程中，因无法预料购买结果是否达到预期 而产生的一种不确定性感觉。

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知觉的过程
展露
注意
理解

展露（Exposure）或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内， 使其感官有机会被激活（并不一定被激活）。

展露的测量
发行量、收视率、点击率等
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注意

注意概念 指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实 际上是对刺激物分配某种处理能力。
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感觉的绝对阀限与差别阀限

绝对阈限 absolute threshold： 刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别阈限 differential threshold： 能够使个体感觉到的最小刺激变动量 韦伯定律 Weber's law： △I/I=K △I—刺激强度变化量 I —原刺激强度



产生视觉的适宜刺激是波长为380～780纳米的电磁波，即可见光。

影响理解的刺激物因素


影响理解的情境因素

7.2 消费者对产品质量的知觉
The Consumer ‘s Perception of Product’s Quality

认知质量 perceive quality 指消费者对产品适用性和其他功能特性是否适合其使用目的的主观理解

如何形成对质量的认知 产品的特征（外观、质地、材料等） 产品的价格、产地、品牌等
第7章 消费者的知觉
Consumer ‘s Perception
7.1 消费者的知觉过程 7.2 消费者对产品质量的知觉 7.3 消费者的购买知觉风险
我们并不是看到现实，而是对自己所看到的东西做出解释，并称它为现实。 斯蒂芬 · P· 罗宾斯
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7.1 消费者的知觉过程
The Perception Process of Consumer