品牌的起源 读后感

《品牌的起源》

----- 读后感

指导老师：刘国华

姓名：李荣帆

学号：0131131021

班级：信管1班

开始读这本书是源于室友的推荐。她知道我有一些创业的想法，认为这本书对我会有益处。这本书给我的第一感觉就是跟其他的品牌，营销类的书不太一样，不会那么的枯燥无聊，更加的接地气。从刚开始读你就会发现作者对于品牌的创建，品牌的定义以及创建理念都是来源于达尔文的《物种起源》启示，在他的书中，将品牌的起源归结于分化，将品牌的创造归结于从品类开始。

作者从一个宏观的角度，运用当时有名气的品牌作为案例，对其进行起源，发展的细致分析。通过这些案例的讲解，让作者品牌的起源归结于分化，品牌的创造归结于从品类开始的观点更容易使读者信服。分化来源于达尔文《物种起源》中对于生物进化的理解，“生命的大树”被作者沿用在品牌的创立过程中，从现有的枝桠上不断分化出新的枝桠，那就是品牌的过程。而品类更是至关重要，正如艾·里斯先生和劳拉·里斯女士所说：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡：企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类。最终形成品牌大树。比方说你想到凉茶，那么你的第一印象应该是王老吉，这就是成功的品牌。如果没有品类的繁荣和分化，那就必然没有品牌的兴旺发达，

作者在品牌的起源以及解说之后，有一个值得注意的观点，那就是所谓的“树立敌人”的过程。他一针见血地指出，确保公司朝正确方向发展的最好的方法就是，先确立敌人，然后把目光投向敌人，并确保你的每个行动都会削弱敌人的地位。因为确立一个敌人几乎和开创一个新品类同样重要。任何品类除非有一个敌人，否则就无法成功。任何新品牌除非有一个敌人，否则也无法成功。世界上到处都是没什么成就的发明，因为它们没有敌人。它们仅仅是有趣的概念，但在顾客的心智中找不到位置。我记得之前参加过一个创业的论坛，其中有个创业家说在你想要创业的时候，你的想法一定是来源于受众的某个痛点。我想这一点就可以与里斯的这个“树立敌人”很好的结合起来。

还有一个类似的观点出现在作者的第12条定律“第二者生存”里面。做领先品牌的对立面。我很喜欢这个观点。作者提到打造品牌的方法并非只有一个，而是两个：成为第一品牌并把你的品牌打造成领先品牌，或者成为第二品牌并把你的品牌打造成领先品牌的对立面。有时候，如果我们很喜欢这个品类，但是这

个行业已经有了一个领先品牌，那么我们可以试着去寻找它某一个方面的对立面，并把这个对立面的品牌打造成领先品牌。

在作者的这些定律中，有一个观点也很有意思，就是说永远不要陷入泥泞的中间地带，因为自然界偏好极端。按照里斯的观点，品牌的发展其实就如生物进化论一样，树由一个枝干生长出其他的分支，而且，只有不断分化，而极少产生融合。创建品牌最好的方法，就是在客户的心目中找一块净土，发展新的品类，树立你自己的“第一”。其实，这个观点，就是要让自己个性鲜明，有特色，有标签，这样人们才能给你一个定义，才能在某一个领域占领头筹。不要指望可以横跨两端，你看到高档品牌中（劳斯莱斯，星巴克），也看到低端品牌中（沃尔玛）他们都发展的不错，于是像苹果这样的高端品牌手机也发展出 IPHONE 5S ,5C，分别给高端客户跟低端客户，可问题是结果呢？结果5C虽然配置稍显低端，从性价比而言，无论如何都高于5S的，但人们就是选择了5S.最终5C消亡，因为苹果在人们心目中，就是高端手机，不要试图去玩弄客户心目中的定义，这是你一旦确立就无法更改的。品类有生有死，就像万物有生死循环。

整本书的一个集中观点就是：分化胜过融合，品类驱动品牌。消费者是以品类来思考，以品牌来表达的。所以如果简化品牌工作，只需做两点：分化和聚焦品类。通过现有品类的分化，创造出新品类；通过聚焦成为新品类中的第一个品牌。品牌具有价值在于主导了一个品类。

我刚上大学的时候用的是小米手机，那个时候小米手机3年100亿美金，成长速度堪称奇迹。所以我想以小米手机作为一个例子。其实，小米在分化和聚焦品类两方面做得非常好。首先我们看分化，手机领域，经过手机、智能手机两种时代，诺基亚等于手机，后来进入智能手机时代，它跑慢了，最后衰落了。在小米进入智能手机市场时，市场上智能手机已经不少。风头正劲的苹果，步步紧逼的三星，小有成就的HTC，还有后起之秀魅族以及大批市场窥视者。此时，小米做了一个分化，把自己定位在互联网手机。智能手机咱不能做老大，分化后在互联网手机市场，它却可以成为霸主。原因很简单，它率先分化的细分品类。其次看聚焦。小米为了成为品类的第一名。小米是营销在互联网、渠道在互联网，开创了互联网手机模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词，小米科技也成为典型的移动互联网公

司。可以说，小米从各个方面支持其互联网手机这个定位。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。他们充分运用互联网思维来运作公司和传播品牌。开始的时候，线下没得买，只有官网销售这个唯一渠道。这些都进一步支撑其聚焦品类的能力。

作者从一个长远的角度来分析品牌的起源，作者借助达尔文的进化论来类比品牌的进化论，当然也力挺品牌的起源归结于分化，让我们备受启发。当然作者的观点是从一个非常长期的角度看问题，一个好的品牌的寿命要比我们人的寿命要长的多。而当我们想要创建一个品牌的时候，就不能只是看眼前的利益，因为这样的品牌一定不会长久，可能这个会给你带来短期的利益。有人评论说作者书中的案例在现在读来有点过时，我觉得案例中的经验是没有时效性的，我们要从这些案例中学到经验才是重要的。这本书给了我很多启发，我觉得看一遍是完全不够的，我希望之后自己在摸索时可以时常拿来温习。