突发事件处理经典案例分析

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通过学习本课程，你将能够：

●了解锦湖轮胎召回门事件；

●掌握应对突发事件的技巧；

●树立正确的企业信条。

突发事件处理经典案例分析

一、锦湖轮胎

【案例】

锦湖轮胎召回门

2011年，央视的3·15晚会曝光锦湖轮胎质量问题，锦湖轮胎天津工厂在制作轮胎的过程中为降低成本而违反作业标准，超量掺用返炼胶，甚至全部使用返炼

胶代替原片胶，严重影响轮胎的质量，给采用其品牌轮胎的汽车带来了安全隐患。

3月16日，锦湖轮胎通过腾讯官方微博回应315晚会报道，公开发表声明坚称央视报道“不准确”，称“原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来进行计算，并非直观的数量比例”，声称其生产都是严格依照标准进行的，产品也都符合安全

标准。

3月16日，国家质检总局暂停锦湖轮胎天津公司的3C认证，随后相关车企撇清责任。

3月21日，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮通过央视《消费主张》栏目，面对镜头正式向广大消费者发布道歉声明，承认锦湖轮胎在天津工厂的

确存在不按照公司内部标准进行生产的事实，对于没有尽到管理监督责任的相关负

责人员已经予以免职，对没有按照公司内部标准生产的产品，在确定产品范围后申

请召回，但对于召回具体时间、具体步骤并没有提及。

3C认证：强制性产品认证标志的名称为“中国强制认证”，英文简称为“3C”，认证标志是准许其产品出厂销售、进口和使用的证明。根据《强制性产品

认证管理规定》：“自认证证书注销、撤销之日起或者认证证书暂停期间，不符合

认证要求的产品，不得继续出厂、销售、进口或在其他经营活动中使用。”“违反

本规定者，处5万元以上20万元以下的罚款。”

在上面的案例中，尽管最后锦湖轮胎全球总裁进行了道歉，但是由于锦湖不重视个体的生命，迫于压力才站出来投降，因此，人们仍然选择抛弃和唾弃。锦湖虽然生产了上亿条好轮胎，但是如果有一条轮胎出现不合格，对受害者个人来讲的概率仍然是100%。因此，对于企业来讲，在危机发生之后，一定要想到公众的这种心理特点。

二、强生公司

【案例】

美国强生泰诺有毒事件

“泰诺”是强生公司生产的用于治疗头痛的止痛胶囊。作为强生公司主打产品之一，年销售额达亿美元。

1982年9月29日至30日，芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，开始是死亡3人，后增至7人，随后又传说在美国各地有25人因氰中毒

死亡或致病。后来，这一数字增至2000人（实际死人数为7人）。一时舆论大哗。

由于强生公司的信条是：第一条，在任何情况下，都要对我们的病人，对我们病人的家属负责；第二条，在任何情况下面，我们都要对我们的母亲负责，我们的

信条不是写在墙上的、不是粘在墙上的，而是在我们的行为当中。

面对这一危急局面，强生时任前CEO伯克召集由公司董事长为首的七人危机管理委员会果断地提出了四条解决办法：

第一，召回市场上所有的泰诺，尽管相信自己的产品没问题，但是不能让消费者有任何的风险；

第二，让全国所有的销售经理全部回来开会，开会的目的是让他们到全世界各地的医院和药店去，告诉他们泰诺不能再销售了，并收集近期买过泰诺的消费者的

信息，由公司给他们出钱去医院检查；

第三，配合有关部门进行调查；

第四，开发更安全的包装产品，现在吃的药都是用锡箔把它封好的，这就是泰诺率先开发出来的，这是强生公司因为这个事件给全世界食品药品安全做出的最重

要的贡献。

后来，通过联邦调查局调查发现，泰诺总共只有75粒受到了污染，但是它花了一个亿美元收回，而这75粒是因为有人向它的产品里面注射氰化钾。

正是由于强生公司在“泰诺”事件发生后采取了一系列有条不紊的危机公关，从而赢得了公众和舆论的支持与理解。在一年的时间内，“泰诺”止痛药又重振山河，占据市场的领先地位，再次赢得了公众的信任，树立强生公司为社会和公众负责的企业形象。

事实上，强生的这种魄力来自于两个方面，正如伯克讲所谈到的：“我不认为危机是可以准备的，如何处理危机根植在企业的价值体系中。”“危机发生后，无论谁是谁非，企业应该承担责任，从而赢得公众的理解和信任。”而实际上，伯克还有一句话没说：“处理危机实际上是做两个选择，是选择眼前还是选择未来，是选择金钱还是选择形象。”这其实就是一种趋利避害的选择。

三、三鹿奶粉

【案例】

2008年9月三鹿三聚氰胺事件

2008年，当有消费者指责说喝三鹿奶粉致使小孩患结石时，三鹿奶粉的做法是再送消费者一箱三鹿奶粉作为赔偿。结果造成原本只是肾结石的小孩最后变成

“石头”，这正是三鹿的邪恶之处——明知含有三聚氰胺还要进行销售。三鹿的结

果也就可想而知。

三鹿奶粉由于没有真正的从百姓的生命安危出发，没有重视生命，更没有应有的胸怀和气度，因此，这种不明智的主动最终导致三度的失败。

《道德经》里面说：“知己者明，知人者智。”所谓明智就是知己知人。例如伯克在三年前曾召集20多位高管共同探讨企业的信条，并认为企业的信条应该放在心里、灵魂里和行动里，最后大家达成一致意见，要遵循这一信条。2010年，伯克被评为世界上最受尊敬的十大CEO，这就是信念的成功、魄力的成功和价值观的成功。

成功企业价值观的最好实例之一是1943年由强生公司首先提出的公司信条。在强生公司的网站上，这个信条被译为36种语言，包括摩洛哥、以色列、马来西亚、保加利亚以及中国的语言。

强生公司的信条表述如下：

我们深信我们首先必须对医生护士和病人负责，对母亲、父亲和我们产品及服务的所有消费者负责。

为满足他们的需求，我们做的一切必须一流。

我们必须不断努力降低成本，以维持合理的价格。

顾客的要求必须迅速、准确地满足。

我们的供应商和批发商须有机会获得合理利润。

我们对员工负责，对在世界各地与我们共事的人负责。

我们必须将每个人视为个体，尊重他的尊严，认可他的优点。

他们在工作中必须享有安全感，享有公平、合理的报酬和整洁、安全的环境。

我们必须着意帮助他们履行各自的家庭义务。

员工们必须享有提建议和意见的自由。

我们应向能者敞开一切受聘、发展和升迁的公正的大门。

我们必须拥有胜任的管理人员，他们办事公正、严守职业道德。

我们对生活和工作的社会负责，也对整个国际社会负责。

作好公民。支持有益的行为和慈善事业，缴纳应付的税款是我们的义务。

我们必须促进文明进步，改善卫生和教育。

我们必须保护环境和自然资源，使我们有幸享用的资产保持良好的状况。

我们最终必须对我们的股东负责，我们的业务应该产生丰厚的利润。

事实上，一个企业的成功，包括每个人、每个机构的成功，特别是在处理突发事件的成功，都是源于价值观的成功、认识上的高度、趋利避害的选择。而高度一旦获得成功，就成功了80%，另外20%来自于面对公众的新闻发言人的魅力。所以，对新闻发言人来说，不但要有魄力去做出选择，还要有魅力去征服公众。