第五章目标市场营销三个步骤

划分标准 地理区域 气候 密度 城市规模 （人口）
典型细分
东北、华北、西北、华南等
南方、北方、亚热带、热带、寒带等
都市、郊区、乡村、边远等
特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下； 0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10 万—25万;25万—50万；50万—100万；100 万—400万；400万以上
忠诚程度 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者
态度
狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
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第五章目标市场营销三个步骤
2、 生产资料细分标准
➢ 用户的行业：钢材－建材，汽车 ➢ 用户的地点：专业市场－中山灯饰，顺德
家电、佛山陶瓷等
➢ 用户的规模：上市公司，小厂
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第五章目标市场营销三个步骤
3.可使企业集中人、财、物力，使有限资 源合理用于前景不一的各细分市场。
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第五章目标市场营销三个步骤
5.1.2 市场细分的原则、标准与步骤
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第五章目标市场营销三个步骤
5.1.2.1 市场细分的原则
❖细分市场的需求特征必须是可衡量的
❖细分后的市场必须是需求足量的 ❖细分市场必须是企业可以进入的 ❖细分市场必须是相对稳定的 ❖细分的市场应具有易反应性
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第五章目标市场营销三个步骤
•引例
•联想的产品细分策略
• 基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子” 促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向 的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择 “天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可 精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多 功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的 用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明 的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦” 的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习 打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的 XP电脑教程。
年龄，性别，收入和家庭生命周期， 职业，家庭规模，教育，宗教信仰， 民族
社会阶层，生活方式，个性，自我形 象
时机与场合，追求的利益，使用者， 使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶 段，态度
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第五章目标市场营销三个步骤
•案例：牙膏市场细分
利益市场细分 人文 行为
心理
品牌偏好
经济（低价） 男 大量使用 高度自主、注 减价中的
第五章目标市场营销三 个步骤
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第五章目标市场营销三个步骤
宝洁在中国市场的多品牌市场细分
以宝洁在中国推出的洗发精为例
“海飞丝” 去头屑！海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽
的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心 目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。 “潘婷”
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第五章目标市场营销三个步骤
5.1.2.2 市场细分的标准
➢不同的市场类型，划分标准不一样 ➢具体可分为两类市场：
➢消费者市场细分 ➢生产资料市场细分
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第五章目标市场营销三个步骤
1、消费者市场细分
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素 心理因素 行为因素
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第五章目标市场营销三个步骤
市场细分方法
•根据市场细分的程度不同，市场细分大致有几种方法：
❖完全无细分
— 电力、煤炭、自来水等
❖完全细分 • — 家居装修、时装定做、高端产品等
❖按一个影响需求因素细分 • — 儿童书籍市场细分
❖按两个以上影响需求市场细分 • — 大部分产品都按此方法进行细分
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第五章目标市场营销三个步骤
人口统计因素细分标准
人口因素 年龄 性别 民族 职业
家庭收入（年）
家庭人口 家庭生命周期
教育程度
宗教 种族 国籍
具体人口因素市场细分
婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等
男，女
汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等
职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工 人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等
对头发的营养保健！用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效 果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢， 补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营 养型个性。 “飘柔”
使头发光滑柔顺！从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草 绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令 头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消 费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。
受。而普通消费者在任何国家或地区都是占绝大多数的，市
场需求迫切，潜力巨大。因此，理通公司就组织力量，集中
公司主要的人、财、物力，广泛收集各方面的技术与市场信
息，开发出功能齐全、价格低廉的电子琴，很快得到消费者
的青睐，产品不仅行销国内市场，还远销欧美，打进日本本
土。理通公司也从一不知名的电子小厂一跃成为跨国经营的
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第五章目标市场营销三个步骤
•引例
• 理通电子公司的策略
• 日本是电子琴的生产王国，它的产品遍布世界各地，
似乎是无懈可击，但深圳理通电子公司就偏不信邪。他们经
过市场调查，并通过对日本电子琴产品的认真分析、研究，
发现日本电子琴档次虽然高，但价格也高，而且功能不齐全，
其消费者主要是面向高收入消费者，难以为普通消费者所接
名牌大厂。要是理通一开始就上高档产品，要跟日本人来一
番硬斗，恐怕很难胜过对手，占领市场。
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第五章目标市场营销三个步骤
•引例
•
酒类市场细分 女士专用酒流行起来
• 据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越 来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增 加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的 女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对 女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的 女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕 京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专 用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发 点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司 推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市 场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是 近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。
• 5.1.3 市场细分的可能性
•
产品存在差异性，使企业进行市场
细分成为可能。
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第五章目标市场营销三个步骤
5.1.1.4 市场细分的作用
➢市场细分的作用：
▪分析机会，选择市场。
▪规划战略，提高效益：
1.可根据目标市场及需求变化，及时、正 确调整产品；
2.可相应安排和决定企业的价格、分销和 促销政策；
➢ 市场细分策略的发展阶段
• 大量营销阶段
– 供不应求，处于卖方市场
• 产品差异化营销阶段
– 卖方市场向买方市场过渡，企业开始差异化营销
• 目标市场营销阶段
– 典型的买方市场
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5.1.1.2 市场细分的依据
➢消费者需求的差异性 ➢企业的资源 ➢竞争的需要
具体心理因素市场细分
平淡型、时髦型、知识型、名士型等
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守 型、独立型或依赖型等
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层； 上下层、下层、下下层等
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•案例
•“小鸭－圣吉奥”滚筒洗衣机
• 90年代，我国洗衣机市场竞争相当激烈，进口产品的冲 击，国内很多企业经营都面临着困难，济南洗衣机厂也陷入 了困境。全自动洗衣机有“小天鹅”、“金羚”和“荣事达” 等名牌在争霸；单缸、双桶及半自动洗衣机被“威力”、 “荷花”等品牌占领。面对如此激烈的竞争市场，济南洗衣 机厂通过市场调研、分析，他们运用市场细分的原理与方法， 发现在国外已较为普及的滚筒式洗衣机在我国市场上仍是一 片空白，除个别品牌外，市场上尚无国产品牌子，而随着我 国人民生活水平的不断提高，人们的需求必将会越来越多样 化。于是他们决定马上引进设备和技术，生产滚筒式洗衣机。 结果产品一投放市场即受到消费者的欢迎，产品畅销全国。 济南洗衣机厂不仅走出了困境，而且成为了国产滚筒式洗衣 机的名牌企业，“小鸭－圣吉奥”从此名扬华夏大地。
小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究 生以上等
佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等
白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等 中国人；美2国020人/12；/11英国人；新加坡人----第--五章目标市场营销三个步骤
消费心理因素
心理因素 生活方式 人格特征
社会阶层
企业提出生产"燕牌"28加重自行车的营销目标,以广大农村消费者为目标市 场, 方案规定:(1)自行车的载重量要大;(2)自行车的式样要美观大方;(3)自行 车的装配要坚固耐久;(4)自行车的价格要便宜.并且提出要开展产品宣传和做 好销售服务工作,选择好营销渠道.
从1979年开始,停止"标定"和"大链套"自行车的生产,全部转产"燕山"28加 重车."燕山"28加重车载重量大,价格便宜,式样美观'很合农民口味.产品投放 农村市场后,倍受欢迎.1979-1982年,"燕山"自行车的产销量四年翻了两翻 多,为骨架提供税利累计5000多万元
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第五章目标市场营销三个步骤
行为因素细分标准
行为因素
具体行为因素市场细分
购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规 则购买等
追求的利益 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等
使用者情况 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用 者、经常使用者等
使用率
很少使用者、中度使用者、大量使用者
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第五章目标市场营销三个步骤
5.2 目标市场选择
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第五章目标市场营销三个步骤
农村市场，大有可为
唐山自行车总厂的主要产品是“燕山”28加重自行车.该厂从1969年下半 年开始生产28标定型整车,到1978年的十年间,企业连年亏损,面临倒闭. 这时 提出：办企业要有明确的营销目标和目标市场,要研究市场情况.
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第五章目标市场营销三个步骤
5.1 市场细分的概念与作用
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第五章目标市场营销三个步骤
5.1.1市场细分概念
➢ 企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特 征，按照消费者欲望与需求把一个总体市场 (总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划 分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间， 20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上 等
1—2，3—4人，5人以上等
年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小 孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单 身等
者
重价值
品牌
医用（防蛀） 大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
者
患者
化妆（美白牙 青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
味觉（气味好） 儿童 留兰香味 高度自我介入、 高露洁、
喜爱者 享乐主义
艾姆
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第五章目标市场营销三个步骤
我国地理环境因素细分标准
为了确定企业的营销目标和目标市场, 派人了解全国自行车的产销形势. 结 果是:(1)标定自行车,已有"飞鸽","永久","凤凰"稳固地占领着城市市场;(2) 各大厂还更多着眼城市消费者变化了的需求,向小型轻便发展;(3)农村对能驮 货的加重自行车的需求量很大,购买潜力更大,但没有专门生产,加重车是自行 车业的"冷门";(4)燕山厂的设备,技术力量和生产经验,可以生产出优质的加 重车.
5.1.2.3 市场细分的步骤
➢ 选择与确定营销目标
➢ 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况
➢ 初步细分，决定粗略市场
➢ 筛选
➢ 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名
➢ 复核
ຫໍສະໝຸດ Baidu➢ 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略
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第五章目标市场营销三个步骤
5.1.3 市场细分方法