第五章1 目标市场营销策略

这次系统的调查，扩大了他们的视野。 他们反思，厂里过去吃亏就吃在“统一型号， 统一颜色，统一香味，统一包装”上。这个 机械的“四统一”恰恰把自己捆死了。从此， 他们领悟到，既然消费者“各有所爱”，我 们就要“投其所好”。该厂迅速组织各种攻 关小组，在色泽、香型、花纹上大做“投其 所好”的文章。经过短短几个月的努力，该 厂研制出了5大系列42个规格的新一代日用纸， 它们的色泽、花纹不拘一格，异彩纷呈，各 具特色，形成“百花齐放”的格局，有着充 分的供各方面客户挑选的余地。
Case：请不要开错窗户

一个小女孩趴在窗台上，看窗外的人正 在埋葬她心爱的小狗，不禁泪流满面。 悲痛不已。她的祖父见状。连忙引她到 另一个窗户，让她欣赏他的玫瑰花园， 果然，小女孩的愁云为之一扫而空，心 情顿时开朗。老人托起孙女的下巴，说： “孩子，你开错了窗户。”
主要解决的问题： 1、目标市场营销的概念 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 掌握如何细分市场、选择目标 市场及对市场进行有效的定位。


思考： “各有所爱与投其所好”案例给我们什 么启示？
Case2: 帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟 在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试 销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个 “新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣 的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐 燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三 四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不 产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别， 价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产 和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路” 香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的 印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三 页文






（二）目标市场营销策略
1、无差异性市场营销策略 （1）内容：
市场营销组合 整个市场
（2）优缺点：
优点：a、降低生产成本
b、降低销售费用
缺点：a、不能满足消费者的差别需求和爱好。 b、易受到竞争的冲击。 （3）适应范围： a、市场、产品是同质的。
b、广泛需求的、能够大量生产、大量销售的产品。
（2）优缺点： a、增强企业的竞争力。 b、节省费用，降低成本。 c、能够迅速占领市场，提高企业产品的知名度和市场占有率。
（三）、选择目标市场营销策略应考虑的因素：
(1)企业资源
如果企业资力雄厚。且市场营销管理能力较强，即可根据产品 的不同性质选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，如 果企业资源力量有限，无力兼顾整体市场，则宜选择集中性市场 战略。 (2)产品的特性
一、目标市场营销的概念和步骤


（一）目标市场营销概念 就是从整体市场中找出主要的细分 市场，选定其中一个或几个做为目标市 场，并制定相应的产品和营销计划，使 之适合每个选定细分市场需要的过程。


（二）目标市场营销的步骤
1、细分市场（segmenting） 2、选择目标市场（targeting） 3、产品定位（positioning）
在销售布局上，他们将30多名销售员分省、 分区“定位”，促使他们更仔细地了解所负责 范围内消费者的消费习惯并加强同生产、发运 环节的衔接，使各种不同色泽、香型、花纹的 日用纸能走向各自适销的地域，防止“甲货乙 投、销向错位”。路子一对，全局皆活。工厂 迅速摆脱困境，焕发一派生机。1991年1—9月， 全厂销售收入250万元，单是国内市场就比 1990年同期多销100多万元的产品。厂里还获 得4个省优质产品奖，3个全国首届轻工产品博 览会铜奖和4个全国旅游产品金奖。
(4)市场的同类性
如果顾客的需求、偏好较为接近，市场营销方案 的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则， 应采用差异性或集市性战略。 (5)视竞争者战略而定
如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择 差异性或集中性市场战略，有利于开拓新市场，提 高企业产品竞争能力。相反，如果竞争者已采用差 异性战略，有针对性地提高产品来满足不同细分市 场的要求，则不应以无差异战略与其竞争。
（三）市场细分的变数（消费者市场细分的变数）
1、地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然 环境来细分市场。具体变量包括国家、地区、城市、 乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的 地形地貌等。 2、人口细分：按照人口统计因素来细分市场。包 括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生 命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 3、心理细分：个性、购买动机、价值取向等。 4、受益细分：消费者进入市场的程度、购买或使用 产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚程度等。
目标市场的选择标准



1、市场空白点 2、竞争对手的弱点或盲点 3、顾客消费上的烦恼或没有满足的需 求 4、我们在此方面具备某种独特的优势 5、目标顾客有一定的购买力
Case1: “各有所爱与投其所好”
湖南涟源市皱纹纸厂生产皱纹纸已有几十年的历 史了。1991年，该厂产销两旺，产品除在国内走俏外， 还远销到东南亚十多个国家和地区，经济效益不断提 高。 企业的兴旺来之不易。因为近年他们在经营上 经历过一次重大的转折，故事也就由此而起。 1990年是该厂建厂以来最困难的一年。当时该 厂日用纸品种单一，档次较低，色泽、香型和花纹单 一，产品积压达140多万元。就连已出卖的货有的也 被退了回来。四川、贵州一些客户先后退货300多箱。 退货，像一把尖刀捅过来，刺伤了他们的心。他们痛 定思痛，下定决心按照市场需要来调整生产。厂里派 出4路人员，南下两广，北上冀鲁，东到浙江，西去 云贵川藏，调查市场动向，了解客户所好，以作为调 整产品结构的依据。
细分市场可以方便 地达到且提供服务
对于不同的细分市场 因素需有不同的回应 必须可以吸引和服务 于细分市场
差别性 行动可能性
三、目标市场及其营销策略
源自文库

（一）目标市场的确定
1、概念：目标市场就是企业营销活动所要满足的市场。 2、企业确定目标市场的方式： （1）整个市场－－全市场战略 （2）在市场细分的基础上选择一个或若干个市场 a 产品市场集中战略 b 产品专业化战略 c 市场专业化战略 d 选择性专业化战略

思考题： 1、帕米亚香烟的目标市场选择存在什 么问题？ 2、你认为公司应该如何确定其目标市 场，如何改进其营销组合战略？
2、差异性市场营销策略：
（1）内容：
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
细分市场1 细分市场2 细分市场3
（2）优缺点：
优点：能够扩大销售，增强企业的竞争力。
缺点：a、成本可能会增加。 b、要求有较强的实力和素质较高的经营管理人员。 2、集中性市场营销策略： （1）内容： 市场营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
各路人员回厂后，你一条信息，我一份 报告，他一个抽样调查，表明了各地消费者 对日用纸的色泽、香型、花纹各有所爱，在 甲地走俏的到乙地却不适销，在地域上存在 着明显的差异性。从颜色上讲，云贵川藏大 多喜欢大红大绿，而沿海的广州、福州、深 圳、珠海等地和港澳地区又多偏爱淡雅的品 种。从香味上说，餐巾纸宜用刺激食欲的香 型；手帕纸、香巾纸等却又宜用一种清新可 人、闻之爽心的香型。从花纹上看，北方人 多喜欢鱼鳞花边纹，而南方人却喜欢米字型 凸出的立体花纹，即使在同一地域，爱好也 不尽相同。

二、市场细分
（一）什么是市场细分（市场区隔、市场分片) 是指企业通过市场调研，依据消费者 （包括生活消费者、生产消费者）的需要与 欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差 异性，把某一产品的市场整体划分为若干个 消费者群的市场分类过程。



（二）市场细分的好处： 1、有利于企业发现最好的市场机会， 发展市场营销战略，提高市场占有率。 2、可以使企业用最少的投入，取得最 大的经济效益。 3、有利于满足不断变化的、千差万别 的社会消费需要。

字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。
公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕 米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增 加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为 帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种 全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚 的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。 RJR公司对帕米亚香烟目标市场选择极其广泛， 包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的 吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3） 吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低 焦油含量者；（6）老年吸烟者。
（四）市场细分的程序： 1、确定企业进入什么行业，生产经营什 么产品。
2、根据市场情况选择有关标志。
3、合理的排列组合。 4、组织调查、发现细分市场的规模和性 质。 5、选择目标市场，设计市场营销策略。
（五）.有效市场细分
可测量 足够大 可接近
规模，购买力，归类 可以进行测量 细分市场需求足够大， 且有潜在利润
同质性产品适于采用无差异战略。差异性较大的产品，可根据 企业资源力量，采用无差异性市场战略或集中性市场战略。
(3)产品寿命周期
新产品在引入阶段相成长期前期可采用无差异市场战略。而待产 品进入成熟阶段，市场竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经 营就难以奏效，所在成长阶段后期改为差异性或集中性市场战略 效果更好。

来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰 大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多 数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多 的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉 了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕 米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨 时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职 员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。 此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正 打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我 不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可 能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是：60％以上的人不喜 欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为 方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在 那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二 品牌。