第五章1 目标市场营销策略
第五章市场营销战略
第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。
采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
第5章目标市场营销STP战略 77页
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一 种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、 更鲜艳”。
第五章 目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内 容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本 原理，比较可用于消费者市场和产业市场 的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求 学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后 ，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂 白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如 同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣 服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相 信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力。
目标市场营销策略优秀范文5篇
目标市场营销策略优秀范文5篇STP法对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。
下面给大家分享一些关于目标市场营销策略优秀范文5篇，希望能够对大家有所帮助。
目标市场营销策略优秀范文1一)、策划目的。
开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二)、分析当前的营销环境状况。
1、当前市场状况及市场前景分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《德恩耐行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品李施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。
②另一同类产品速可净上市受普遍接受说明李施德林有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三)、市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
?促销方式不务，消费者不了解企业产品。
目标市场营销策略
目标市场营销策略目标市场营销策略（精选5篇）目标市场营销策略篇1一、目标市场营销战略与供应链管理企业对细分市场进行评估后，就要决定采取何种营销战略。
企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，进占目标市场的营销策略也就不同。
一般来说，有三种目标市场营销战略可供选择：一是无差异市场营销，指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场；二是差异性市场营销，指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求；三是集中性市场营销，指企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为目标市场，集中企业的营销力量，实行专业化生产和经营，为的是在较小的市场上拥有较大的市场份额。
供应链管理是在现代科技条件下、产品极其丰富的情况下发展起来的管理理念，它涉及各种企业及企业管理的方方面面，是一种跨行业的管理，企业之间作为贸易伙伴，为追求共同经济利益的最大化而共同努力。
它是利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等并进行计划、组织、协调与控制。
供应链管理对于企业目标市场营销战略的选择和运行具有重要影响，本文试图从供应链管理角度具体分析三种目标市场营销战略的运行效率。
二、目标市场效率改进：供应链视角分析企业目标市场营销战略thldl。
org。
cn的选择要考虑企业资源、产品特点、市场特点、产品寿命期，以及竞争对手的营销战略。
但是，无论选择哪种目标市场营销战略，企业都要结合这些因素来思考目标市场效率的改进问题。
而市场效率的改进就有赖于供应链中的商流、物流、信息流、资金流等的合理规划和运作。
无差异市场营销只注重消费者对某种商品需求的共同点，而不管其差异点。
这样可以节约生产、储存、运输、广告宣传等费用，从而降低成本。
但是，我们知道，这种战略对于商流、物流的要求特别高，企业必须从整个供应链来思考效率改进。
目标市场营销策略
目标市场营销策略目标市场营销策略是指企业根据产品特性，市场需求和竞争对手情况等因素，制定出一系列的市场推广方法和策略，以实现企业的销售目标。
下面将从目标市场的选择和定位以及市场推广策略两个方面，阐述一套有效的目标市场营销策略。
一、目标市场选择和定位目标市场是指企业所选择的最有利于产品销售和市场占有率增长的市场。
在选择目标市场时，我们可以考虑以下几点：1. 市场规模和增长速度：选择具有较大市场规模和增长速度较快的市场，以保证销售的增长和盈利空间。
2. 产品适用性：针对产品特点和功能，选择与之相适应的目标市场，以确保产品的受欢迎程度和销售成功率。
3. 需求和竞争情况：了解目标市场的需求和竞争对手情况，以便更好地制定市场推广策略和应对竞争。
4. 资源和能力：根据企业自身的资源和能力，选择适合开拓的目标市场，以减少投入和风险。
定位是指在目标市场中确定企业产品或品牌的差异化和独特性，以及与目标市场的潜在需求相匹配。
在定位时，我们可以采取以下措施：1. 客户细分：根据目标市场的特点，将市场细分为不同的客户群体，针对不同的客户需求和购买行为，开展有针对性的市场推广活动。
2. 品牌定位：根据产品特点和目标市场需求，确定企业品牌的核心竞争优势和价值主张，以吸引目标市场的消费者，并建立品牌认知度和忠诚度。
3. 产品差异化：通过提供独特的产品设计、功能或服务，使产品在目标市场中与竞争对手区别开来，满足客户的特殊需求和期望。
二、市场推广策略市场推广是指通过广告、促销、公关等手段，向目标市场传递产品信息，引起消费者购买兴趣和购买行为。
以下是一些有效的市场推广策略：1. 广告宣传：通过在媒体上投放广告、制作宣传片、利用社交媒体等方式，向目标市场传达产品的特点、优势和使用价值，增加产品的知名度和吸引力。
2. 促销活动：通过折扣、赠品、满减、优惠券等促销手段，吸引潜在客户的购买欲望，提高产品的销售量和市场份额。
3. 公关活动：通过举办新闻发布会、赞助活动、公益事业等方式，提高企业品牌形象和声誉，增加目标市场对产品的信任和认可度。
国际市场目标市场营销战略
第五章国际市场目标市场营销战略现代企业面对着复杂多变的国际市场,购买者为数众多,分布广泛,需求多样,任何一个企业都无法充分有效地满足市场的所有需求。
国际企业要确定其目标市场,就必须对所有希望进入的国别市场进行细分,这样才能做出正确的选择。
实行目标市场营销,企业要采取以下几个步骤:第一,目标市场细分。
即把众多顾客的需求加以分析归纳,分成若干个不同需求的购买者群体,研究各群体所需的不同产品和需求及对其采用的不同营销手段,并衡量每个细分市场对企业的吸引力。
这是选择目标市场的前提。
第二,选择目标市场。
即根据企业自身资源和能力,筛选出一个或几个细分的小市场,作为企业营销目标。
第三,市场定位。
即分析竞争优势,为本企业新产品确定一个有利的竞争位置,为企业树立正确有效的形象,并制定详细的市场营销策略。
第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义市场细分是1956年由美国市场学家温德尔·斯密(Wendell Smith)提出来的一个重要概念,是随着目标市场营销阶段的到来而最后形成的。
所谓市场细分(Market Segmentation),就是企业根据总体市场的不同消费者明显的需求特征、购买行为和购买习惯,把它们细分为彼此有区别的不同的子市场,每个子市场由需要与欲望相同的消费者组成,其内部需求特点相类似。
市场细分的依据是消费者明显不同的特性。
细分的目的是选择和确定企业的目标市场,然后针对目标市场的需求,从产品计划、分配渠道、价格政策直至促销宣传,采取相应的整套市场营销策略,使企业经营的产品更符合各国不同消费者阶层和集团的需要,从而在细分市场中提高竞争力,增加销售,提高市场占有率。
国际市场细分,顾名思义,就是市场细分概念在国际营销中的运用。
但由于国际营销的特殊性和复杂性,国际市场细分必须分成两步进行:第一步,宏观细分。
根据一定的标准将世界市场细分为若干个子市场,每个子市场均在基本相同的营销环境,企业可以选择一个或几个国家作为自己的宏观目标市场。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
市场营销之五 目标市场营销策略
细分市场1 细分市场2 细分市场3
优点：资源集中，使一些小企业易取得强
有力的竞争地位
缺点：风险大
1.3 差异性营销战略（differentiated marketing）
在差异性营销策略下，企业可以选择两 个或更多个子市场，并针对不同的子市场的 需求特点采取不同的营销策略组合。
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
5．选择性策略
企业也可以选择几个较有吸引力的细分市场 作为自己的目标市场，并生产能满足这些市场的顾 客需求的产品。
（三）目标市场战略： 1. 战略类型
1.1 无差异性营销战略（undifferentiated marketing） 针对购买集团中最大多数顾客的共同需要而采 用单一的营销组合策略。
（四）市场细分的标准
对消费品市场进行细分的方法可以大致 分为三种类型：地理细分、人文细分与消费 行为细分。 地理标准 处于不同地理位置的消费者往往表现出不 同的消费特征，故地理因素可以作为细分市 场的常用标准。 常用的地理细分因素有：地区、城乡、气 候、人口密度等。
人文统计标准
人文标准是指对消费者个体或某一消费者 群的特征的描述。 常用于进行市场细分的人文因素有：年龄、 性别、婚姻状况、家庭人口结构、收入水平、 职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍 等。
一、 市场细分
（一）消费者需求模式： 1．同质需求（homogeneous demand）
同质需求市场中的消费者表现出对某一产品或服 务的基本相同的需求，不存在异常情况。
2．聚类需求（clustered demand）
在聚类偏好（需求）中，消费者对产品或服务的 需要有一定的差异性，但这些不同的需求可以划分为 两个或更多的可识别的聚类，不同聚类的消费者有着 其独特的偏好，其购买标准也不同。
高教社2024蒋世军市场营销教学课件项目五 目标市场营销战略
5.1.1 明确细分市场细分的依据
市场细分的标准
消费者市场细分标准
细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
细分变量 地理区域、气候、城市大小、交通状况、人口密度 性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰、家庭生命周期 社会阶层、生活方式、性格、购买动机、个性等 购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度
市场定位策划是一个系统工程，主要有：产品定位策划、企业定 位策划、品牌定位策划、广告定位策划四个方面。
5.3.1 了解市场定位的含义及作用
市场定位的含义及作用
市场定位的作用
（1）市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞 争的有力武器。 （2）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。
5.2.2 掌握目标市场选择策略
目标市场营销策略
差异目标市场营销 策略
企业可以通过分析消费者对产品的评价、反馈和意见，了解产品的优点和不足，从而有针对性地去改进产品。 所谓差异目标市场 营销策略，是指企业根据各个细分市场中消费需求的差异，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并明确相应的营销策略，去满足 不同顾客的需要。主要包括产品差异化和服务差异化。 （1）产品差异化（特征、式样）（2）服务差异化
5.2.2 掌握目标市场选择策略
目标市场营销策略
无差异目标市场营Байду номын сангаас销策略
所谓无差异目标市场营销策略，是指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种 共同需要。
优点：节约资金。 缺点：不能适应买方市场复杂多变的消费需求；如果采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来 风险。
缺点：风险过于集中，当目标市场情况发生变化时，企业容易陷入困境。
目标市场的营销策略
目标市场的营销策略目标市场的营销策略是为了吸引目标受众，提升品牌认知度，并促进销售增长。
以下是一些实施目标市场营销策略的方法：1.市场调研：了解目标市场的消费者行为特点和需求，明确目标受众的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等关键信息。
通过市场调查、数据分析等方法，获取准确的市场信息。
2.定位策略：根据目标市场的特点，确定产品的定位，明确产品的核心竞争优势。
通过定位策略来区分其他竞争对手，使目标受众能够更容易地理解和接受品牌价值。
3.市场营销推广：选用适合目标市场的营销渠道和推广方法。
例如，通过社交媒体平台和广告投放等方式，在目标市场中展示产品和品牌，提高品牌知名度。
4.个性化营销：针对不同的目标受众，制定个性化的营销策略。
通过了解目标受众的需求和喜好，提供其最感兴趣的产品和服务，增加购买意愿。
5.建立合作关系：与目标市场中的其他企业或机构建立合作关系，共同进行市场推广活动。
例如，与相关行业的影响者合作，在其渠道中推广产品品牌。
6.提供优质客户服务：提供个性化、高质量的客户服务，增强目标市场消费者的满意度和忠诚度。
通过积极回应客户反馈和提供售后支持等方式，建立持久的客户关系。
7.定期评估与调整：定期评估目标市场营销策略的效果，并根据市场反馈和竞争情况进行调整。
通过数据分析和市场趋势的预测，不断优化营销策略，保持与目标市场的同步发展。
以上是一些目标市场的营销策略，企业可以根据自身情况和目标市场的特点进行灵活的调整和执行，以实现市场份额的增长和业绩的提升。
目标市场的营销策略是为了实现企业的营销目标，在特定的市场领域中获得竞争优势和持续增长。
以下是一些深入探讨目标市场营销策略的相关内容：1. 市场调研市场调研是制定目标市场营销策略的基础。
仔细研究目标市场中的消费者行为、喜好、购买习惯等信息，有助于了解他们的需求和偏好。
通过收集可靠的市场数据和统计分析，企业可以更准确地定义目标受众，并为之后的营销决策提供依据。
目标市场营销策略有哪三种
目标市场营销策略有哪三种
目标市场营销策略包括市场细分、目标市场选择和市场定位三种。
1. 市场细分：市场细分是将整个市场分割成多个具有相似需求、行为及特征的群体。
这种策略是根据目标市场的特点和需求进行分类，以便于更加精确地分析和满足不同消费者的需求。
常用的市场细分方法包括地理细分、行为细分、人口统计细分等。
市场细分可以帮助企业更好地理解消费者，并更有针对性地开展各类营销活动。
2. 目标市场选择：目标市场选择是从众多市场细分中选择出对企业最有吸引力的目标市场。
目标市场应具有以下特征：规模大、增长潜力高、竞争压力小、利润潜力大等。
通过目标市场选择，企业可以集中资源、精力和时间，提高营销效果。
在选择目标市场时，需要对各个市场细分进行评估和比较，选出最具潜力和适合企业发展的目标市场。
3. 市场定位：市场定位是指企业通过对自身产品或服务在目标市场中所占有的独特位置的明确规划和表述。
通过市场定位，企业可以使其产品或服务在消费者心目中具有独特的地位和形象，并与竞争对手明显区分开来。
市场定位可以通过产品特性、定价策略、促销手段等多种方式来实现。
合理的市场定位可以提高企业产品或服务的竞争力，增加市场份额并实现盈利增长。
总之，目标市场营销策略是企业在市场竞争中成功的关键之一。
通过市场细分、目标市场选择和市场定位三种策略的运用，企
业能够更好地了解目标市场、满足消费者需求、提高市场竞争力，实现可持续发展。
STP战略(PPT33页)
2.重新定位
企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重 新的认识过程。
定位不在产品本身， 而在消费者心底
二、市场定位的步骤
1、确定产品定位的依据 2、明确目标市场现有的竞争情况 3、确定本企业产品在市场中的位置
高 价 格中
低
D2
B
A
D1
C
D3
少
多
功能
三、市场定位的方法
1.初次定位 2.重新定位 3.对峙定位 4.回避定位 5.寻找市场定位
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产 品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。 21.2.8 2021 年2月8 日星期 一7时5 9分4秒 21.2. 8
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21 .2.821 .2.8M onday , February 08, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。 19:59: 0419: 59:04 19:592 /8/20 21 7:59:04 PM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21 .2.819 :59:0 419:5 9Feb- 218-F eb-21
第五章 目标市场营销战略
一、S——市场细分（Segmenting） பைடு நூலகம்、T——目标市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning）
市场营销学 第五章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的标准 三、市场有效细分的条件 四、市场细分的方法和程序
一、市场细分的概念和作用
（一）市场细分的概念 市场细分就是企业通过市场调研，按照
一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场
进行划分，进而选择具有共同消费需求的子 市场作为企业目标市场的过程。
二、市场细分的标准
（二）生产者市场细分的标准 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分 生产者市场。生产者市场细分标准（见图5-1）。
图5-1 生产者市场细分标准
三、市场有效细分的条件
如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效
细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功
有效的市场细分应遵循以下基本条件：
三、目标市场策略的类型
（二）差异性市场营销战略
图5-7 差异性营销策略
三、目标市场策略的类型
（三）集中营销策略 这种战略是指企业在市场细分过程中集中 所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标 市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细 分市场服务。 优点：一是可以提高企业在一个或几个细 分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成 本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名 牌，保名牌 不足：主要表现在风险性上 。
二、市场定位的步骤
企业市场定位的全过程可以通过以下三个 步骤完成（见图5-9）。
图5-9 市场定位的步骤
三、市场定位的方法
可供选择的定位方法有以下四种（见图5-10）。
图5-10 市场定位的方法
本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即 市场细分、目标市场选择和市场定位。 市场细分是根据消费者需求的差异性，把整 体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的 过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不 同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效 有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性、 盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单 一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场 细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。
国际目标市场
二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周 期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场 分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命 周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为 少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了 年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如， 麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他 们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦 当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐 部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜 爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与 定位。 三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场： 方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即 从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过 一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做 到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具 有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当 成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新， 从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作， 更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。 一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的 效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用 效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现， 竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当 劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的， 但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细 分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对 策，严重影响了自身的发展步伐。 所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分 报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。 二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普 遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费 者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。 例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起 用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。 三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。 这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作 高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。
目标市场营销策略方案
目标市场营销策略方案（实用版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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第五章目标市场选择策略
关键名词： 市场细分 目标市场 市场定位 无差异性营销策略 差异性营销策略
集中性营销策略
核心内容： 1. 消费者市场细分的标准 2. 目标市场选择的三种策略 3. 市场定位的方法与策略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密 提出来的。这一理论顺应了当时众多产品市场由卖方市场转向买方市场 的新形势，是市场营销发展过程中的一次革命。
在现实中，绝大多数产品的市场需求都存在着差异性。如自行车。 营销者根据顾客需求的这种差异性，对某一个产品的整体市场进行市场 细分，使不同细分市场上的顾客对同一产品的需求不同，而每一细分市 场之内的顾客对同一产品的需求却基本相同。这样，把那些需求特点相 似的顾客聚合成一个群体，可为企业选择合适的顾客群作为目标市场提 供基础。
好、恶等心理因素的很大的影响，从而产生不同的需求偏好和购买行
为。在购买动机中普遍存在的心理现象主要有：求实心理、求安心理、
喜新心理、爱美心理、趋时心理、地位心理、名牌心理、友谊心理等。
所有这些心理因素，都可以作为细分市场的参数。企业针对不同购买
动机的顾客，在产品中突出能满足他们某种心理需要的特性，设计不
同的营销组合方案，往往能取得良好的经营效果。
•4．行为因素
• 行为因素具体涉及消费者对产品的反应，如购买和使用情况、忠诚程度、利益追求，
等等。行为因素被认为是市场细分的最佳起点，它包括消费者进入市场的程度、使用数量、 购买时间、品牌偏好等变量。
• (1)入市程度。按照消费者进入某个产品市场的程度，可将消费者划分为经常购买者、
平时的需求差异很大，空调在入夏时和入冬时需求差异很大。
市场细分与目标市场营销
P3
产品专门化 M1 M2 M3 P1
P2
P3
市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 2021/8/5
全市场覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3
P = 产品 M = 市场
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课堂讨论
试举例说明哪些商业零售业态采用的是上 述企业涵盖市场的方式！！！
2021/8/5
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课堂讨论
专卖店 M1 M2 M3 P1
二、目标市场
2. 差异营销(Differentiated Marketing) ——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相
同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数 目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场 营销组合策略。
2021/8/5
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二、目标市场
3. 集中营销(Concentrated Marketing) ——把企业的资源及人、财、物力集中在一个
营销组合
整个市场
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
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二、目标市场
1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing）
——把整体市场看作一个大的目标市场，不 进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待 整体市场。
2021/8/5
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一、市场细分
(二)、市场细分的模式
1. 集中偏好模式 单击鼠标
——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几 个方面，显示不出很多的区分变数。
2. 分散偏好模式 单击鼠标
——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中
在某一方面。
3. 群组偏好模式 单击鼠标
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各路人员回厂后，你一条信息，我一份 报告，他一个抽样调查，表明了各地消费者 对日用纸的色泽、香型、花纹各有所爱，在 甲地走俏的到乙地却不适销，在地域上存在 着明显的差异性。从颜色上讲，云贵川藏大 多喜欢大红大绿，而沿海的广州、福州、深 圳、珠海等地和港澳地区又多偏爱淡雅的品 种。从香味上说，餐巾纸宜用刺激食欲的香 型；手帕纸、香巾纸等却又宜用一种清新可 人、闻之爽心的香型。从花纹上看，北方人 多喜欢鱼鳞花边纹，而南方人却喜欢米字型 凸出的立体花纹，即使在同一地域，爱好也 不尽相同。
（2）优缺点： a、增强企业的竞争力。 b、节省费用，降低成本。 c、能够迅速占领市场，提高企业产品的知名度和市场占有率。
（三）、选择目标市场营销策略应考虑的因素：
(1)企业资源
如果企业资力雄厚。且市场营销管理能力较强，即可根据产品 的不同性质选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，如 果企业资源力量有限，无力兼顾整体市场，则宜选择集中性市场 战略。 (2)产品的特性
（三）市场细分的变数（消费者市场细分的变数）
1、地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然 环境来细分市场。具体变量包括国家、地区、城市、 乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的 地形地貌等。 2、人口细分：按照人口统计因素来细分市场。包 括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生 命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 3、心理细分：个性、购买动机、价值取向等。 4、受益细分：消费者进入市场的程度、购买或使用 产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚程度等。
这次系统的调查，扩大了他们的视野。 他们反思，厂里过去吃亏就吃在“统一型号， 统一颜色，统一香味，统一包装”上。这个 机械的“四统一”恰恰把自己捆死了。从此， 他们领悟到，既然消费者“各有所爱”，我 们就要“投其所好”。该厂迅速组织各种攻 关小组，在色泽、香型、花纹上大做“投其 所好”的文章。经过短短几个月的努力，该 厂研制出了5大系列42个规格的新一代日用纸， 它们的色泽、花纹不拘一格，异彩纷呈，各 具特色，形成“百花齐放”的格局，有着充 分的供各方面客户挑选的余地。
2、差异性市场营销策略：
（1）内容：
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
细分市场1 细分市场2 细分市场3
（2）优缺点：
优点：能够扩大销售，增强企业的竞争力。
缺点：a、成本可能会增加。 b、要求有较强的实力和素质较高的经营管理人员。 2、集中性市场营销策略： （1）内容： 市场营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
Case：请不要开错窗户
一个小女孩趴在窗台上，看窗外的人正 在埋葬她心爱的小狗，不禁泪流满面。 悲痛不已。她的祖父见状。连忙引她到 另一个窗户，让她欣赏他的玫瑰花园， 果然，小女孩的愁云为之一扫而空，心 情顿时开朗。老人托起孙女的下巴，说： “孩子，你开错了窗户。”
主要解决的问题： 1、目标市场营销的概念 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 掌握如何细分市场、选择目标 市场及对市场进行有效的定位。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰 大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多 数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多 的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉 了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕 米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨 时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职 员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。 此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正 打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我 不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可 能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是：60％以上的人不喜 欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为 方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在 那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二 品牌。
字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。
公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕 米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增 加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为 帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种 全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚 的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。 RJR公司对帕米亚香烟目标市场选择极其广泛， 包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的 吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3） 吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低 焦油含量者；（6）老年吸烟者。
(4)市场的同类性
如果顾客的需求、偏好较为接近，市场营销方案 的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则， 应采用差异性或集市性战略。 (5)视竞争者战略而定
如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择 差异性或集中性市场战略，有利于开拓新市场，提 高企业产品竞争能力。相反，如果竞争者已采用差 异性战略，有针对性地提高产品来满足不同细分市 场的要求，则不应以无差异战略与其竞争。
一、目标市场营销的概念和步骤
（一）目标市场营销概念 就是从整体市场中找出主要的细分 市场，选定其中一个或几个做为目标市 场，并制定相应的产品和营销计划，使 之适合每个选定细分市场需要的过程。
（二）目标市场营销的步骤
1、细分市场（segmenting） 2、选择目标市场（targeting） 3、产品定位（positioning）
细分市场可以方便 地达到且提供服务
对于不同的细分市场 因素需有不同的回应 必须可以吸引和服务 于细分市场
差别性 行动可能性
三、目标市场及其营销策略
（一）目标市场的确定
1、概念：目标市场就是企业营销活动所要满足的市场。 2、企业确定目标市场的方式： （1）整个市场－－全市场战略 （2）在市场细分的基础上选择一个或若干个市场 a 产品市场集中战略 b 产品专业化战略 c 市场专业化战略 d 选择性专业化战略
在销售布局上，他们将30多名销售员分省、 分区“定位”，促使他们更仔细地了解所负责 范围内消费者的消费习惯并加强同生产、发运 环节的衔接，使各种不同色泽、香型、花纹的 日用纸能走向各自适销的地域，防止“甲货乙 投、销向错位”。路子一对，全局皆活。工厂 迅速摆脱困境，焕发一派生机。1991年1—9月， 全厂销售收入250万元，单是国内市场就比 1990年同期多销100多万元的产品。厂里还获 得4个省优质产品奖，3个全国首届轻工产品博 览会铜奖和4个全国旅游产品金奖。目标市场Fra bibliotek选择标准
1、市场空白点 2、竞争对手的弱点或盲点 3、顾客消费上的烦恼或没有满足的需 求 4、我们在此方面具备某种独特的优势 5、目标顾客有一定的购买力
Case1: “各有所爱与投其所好”
湖南涟源市皱纹纸厂生产皱纹纸已有几十年的历 史了。1991年，该厂产销两旺，产品除在国内走俏外， 还远销到东南亚十多个国家和地区，经济效益不断提 高。 企业的兴旺来之不易。因为近年他们在经营上 经历过一次重大的转折，故事也就由此而起。 1990年是该厂建厂以来最困难的一年。当时该 厂日用纸品种单一，档次较低，色泽、香型和花纹单 一，产品积压达140多万元。就连已出卖的货有的也 被退了回来。四川、贵州一些客户先后退货300多箱。 退货，像一把尖刀捅过来，刺伤了他们的心。他们痛 定思痛，下定决心按照市场需要来调整生产。厂里派 出4路人员，南下两广，北上冀鲁，东到浙江，西去 云贵川藏，调查市场动向，了解客户所好，以作为调 整产品结构的依据。
思考题： 1、帕米亚香烟的目标市场选择存在什 么问题？ 2、你认为公司应该如何确定其目标市 场，如何改进其营销组合战略？
（二）目标市场营销策略
1、无差异性市场营销策略 （1）内容：
市场营销组合 整个市场
（2）优缺点：
优点：a、降低生产成本
b、降低销售费用
缺点：a、不能满足消费者的差别需求和爱好。 b、易受到竞争的冲击。 （3）适应范围： a、市场、产品是同质的。
b、广泛需求的、能够大量生产、大量销售的产品。
同质性产品适于采用无差异战略。差异性较大的产品，可根据 企业资源力量，采用无差异性市场战略或集中性市场战略。
(3)产品寿命周期
新产品在引入阶段相成长期前期可采用无差异市场战略。而待产 品进入成熟阶段，市场竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经 营就难以奏效，所在成长阶段后期改为差异性或集中性市场战略 效果更好。
二、市场细分
（一）什么是市场细分（市场区隔、市场分片) 是指企业通过市场调研，依据消费者 （包括生活消费者、生产消费者）的需要与 欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差 异性，把某一产品的市场整体划分为若干个 消费者群的市场分类过程。
（二）市场细分的好处： 1、有利于企业发现最好的市场机会， 发展市场营销战略，提高市场占有率。 2、可以使企业用最少的投入，取得最 大的经济效益。 3、有利于满足不断变化的、千差万别 的社会消费需要。
（四）市场细分的程序： 1、确定企业进入什么行业，生产经营什 么产品。
2、根据市场情况选择有关标志。
3、合理的排列组合。 4、组织调查、发现细分市场的规模和性 质。 5、选择目标市场，设计市场营销策略。
（五）.有效市场细分
可测量 足够大 可接近
规模，购买力，归类 可以进行测量 细分市场需求足够大， 且有潜在利润
思考： “各有所爱与投其所好”案例给我们什 么启示？
Case2: 帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟 在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试 销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个 “新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣 的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐 燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三 四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不 产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别， 价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产 和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路” 香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的 印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三 页文