房地产项目产品策划与价值提炼

核心价值提炼
2、把握最主要的，放大最核心的经过不断的挖掘与提炼，一个项目 可能会出现很多个卖点， 比如地段好，交通便捷，配套比较完善， 浓厚的文化渊源， 以及弧形阳台、落地飘窗的设计如是市场稀缺产 品等。 在策划和推广过程中，要分清主次，把握最主要的卖点，放大最核心 的价值，而对附属的、相对较为平常或是对市场吸 引力不强的卖点， 则只作为辅助的、次要的
1、区位价值
2.8项目核心价值化为市场优势（2）
核心价值要转为客户价值
2、周边自然景 观价值
拥有自然景观资源的房子，本身是 一道风景。在风景与风景 的对话中， 我们希望发现一种源自梦想的最大 价值。让风景 与房子构成一幅购房 人眼中的完美图景。 全海景、山景、河景、江景、自然 湖景、人工湖景、公园、风景区等。
8、品牌价值
2.6项目核心价值提炼步骤（1）
核心价值提炼
1、挖掘自身先天价值，提升后天赋予的附加卖点一个项目在立项之
初，就应该充分认识到它所具备 的先天优势，如优越的地段、完善 的配套、优美的 自然环境等，这些往往都是超越其他对手的核心所
在，是竞争对手无法效仿的。
2.6项目核心价值提炼步骤（2）
2.3项目核心价值的四个环节
产品价值创造的过程，经历了从产品相对于顾客价值的价值点
挖掘，核心价值的确定，价值链的 整合和竞争价值形成的四个
环节
首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成
为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争
价值，而整合价值链的关键又是产品核心价值的发现。因此， 产品核心价值的发现是营销成功的根本。
2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（7）
核心价值提炼“八面法”
优秀的物业管理可以使房屋保值、 增值。良好的物业管理能够延长房 屋的物理寿命，降低物业的物理损 耗速度，避免了物业使用价值的超 前损耗，起到了保值、增值的作用。 良好的物业管理能够为居住人提供 清洁、优美、舒适、安全的生活和 工作环境。
1、产品本身
2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（3）
核心价值提炼“八面法”
2、区位
区位、地段表示的是空间距离。 人们的空间距离决定着时间距离。 空间距离可以用交通连接。交通和 地段因此都成为了项目的重要因素。
2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（4）
核心价值提炼“八面法”
3、地段
区位、地段、交通，长期以来成为 了人们对房地产项目判断价值的决 定因素。 地段、地段、还是地段！
1.2项目设计前期营销要求
项目定位与分析——定位研究


建筑风格建议 园林景观建议 户型设计和户型面积比例建议 项目建筑形式建议 小区配套建议
1.3项目设计阶段的要求
紧紧围绕定位设计




设计团队参加前期项目定位、产品定位等工作并根据前期项目定位和 建议方案设计产品； 对于不合理的建议做出适当的修改； 设计阶段的成本控制是重要设计指标之一； 优秀的项目设计使容积率利用率达到最大化； 产品设计阶段其实是前期策划与设计不断沟通的过程。
2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（5）
核心价值提炼“八面法”
4、景观
景观是房地产项目的重要组成部分。 主要体现在景观烘托出来的建筑细 部、风格上。 其它的则表现在服务和积累的品牌 效应上!
2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（6）
核心价值提炼“八面法”
5、环境
环境上的考虑，既要适合“大”的 环境，也要集中考虑“小”的环境。 “大”环境指整个片区， 如这个地 方适不适合建设一个小区，比如是 在一 个工业区，那么建设小区显示 是不太合适的。 “小”环境就指项 目本身的细节，如建筑风格、 小区 园林、户型、采光、外立面等
点之后得出的项目优势资源，并且这个 优势资源是可以转化为 购房者感知并享有和得到的独特利益价值。
2.2项目核心价值的作用
项目核心价值是产品开发和传播的灵魂。 提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。 提炼项目核心价值过程也是通过指导产品打造和推广，使购房
者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后，决定获 得项目独特利益价值的过程。 在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。核 心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心价值 为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整， 或由于 某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成， 从而使产 品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。 因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功和经营成 功的基础。
主力面积
建筑风格
主力总价
1.1准备获得土地阶段的前期策划
目标客户需求研究

目标地块周边主力需求客群的基本情况：人口数量、来源方向、家庭 收入、住房条件、年龄、学历、职业和职务；
目标地块周边主务需求客群的购房需求：购房动机、购房用途、面积 、价格、配套要求、小区设施要求、建筑类型要求、园林景观要求； 目标地块周边主务需求客群的户型需求：层次、朝向、通透性、使用 面积、重视的室内功能区域、主厅与主卧面积和开间大小要求； 目标地块周边项目目前热销的户型面积、结构、特点、得房率、层次 、单价、总价等。



1.1准备获得土地阶段的前期策划
利润评估——可行性研究

利润＝建筑面积×预计单位售价－土地成本－建安成本－综合成本－ 税金－财务成本

有时仅此一项指标就可以评估此地块是否值得获得。
1.2项目设计前期营销要求
项目定位与分析——定位研究




项目类型定位（根据项目规划） 项目竞争分析——SWOT分析 项目核心竞争力提炼与分析——这是项目拥有特点竞争力，而其它所 不具备的如：地段、周边配套、自然景观、体量等 项目档次定位 项目形象定位 项目客群定位与分析 整体规划布局建议
让项目价值最大化
——房地产项目策划与设计基本要求
一、房地产项目策划与设计基本要求 二、房地产项目价值策划与提炼 三、房地产产品策划与设计 四、营销策划方案转化为设计方案
2.1关于项目核心价值
项目核心价值：就是产品亮点，客户可以获得的利益。 核心价值是在项目市场竞争态势中，经过充分评估项目自身特
1.1准备获得土地阶段的前期策划
目标地块研究


（此地块是否值得获得）



地块的基本资料（面积、容积率、建筑高度、绿化率、配套要求等） 目标地块所处区域概况：区域在城市中处所地位、规划特点、未来发 展方向等 目标地块所处方位，基本地质、地貌构成； 周边交通情况、教育文化配套、公共卫生配套、商业配套、工企厂矿 、银行金融业、餐饮娱乐、政府公共机关等以及远近距离； 周边自然与文化景观情况（山、水、公园、绿地等）；
Weaknesses弱项: •你在哪些方面可以提高？ •你在哪些方面做得不好？ •哪些方面你应该尽量避免？ •竞争对手在哪些方面做得比你好？
内 部
提高
外 部
Opportunities机会: Threats威胁: •你所面临的好机会在那里？ •你所面临的障碍是什么? •你能意识到的发展趋势是什么？•你的竞争对手正在做什么? 利用 积极因素 避免
6、物业管理
2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（8）
核心价值提炼“八面法”
7、生活配套
完善的生活配套对客户入住后的生 活、学习、出行、娱乐、就医、就 学等行为非常便利，也是房屋保值、 增值的重要方面。
2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（1）
核心价值提炼“八面法”
地产，与品牌有关。中国经济已进 入新一轮快速增长，中国地产也迎 来新一轮市场模式。一家企业，要 做百年老店，获取长 足发展，品牌 就被放在了不容臵疑的衡量标准之 上，每一家 企业在进行产品模式的 全国复制时，其质量、服务、外表 均 受到众看客的关注。品牌之于项 目，是企业印章.
金融货币政策——————明确未来2－3年金融政策是紧缩还是放宽 ，对行业的影响和对购房者的影响； 税收财政政策——————税制调整对政策两级分配制度的影响，税 收总类变化和税负增减对开发企业和购房者的影响；


1.1准备获得土地阶段的前期策划
行业研究——战略研究

土地供给政策——————了解土地出让方式、数量、速度等信息， 明确
1.1准备获得土地阶段的前期策划
目标地块研究——可行性研究

周边楼盘情况
开发商 企划销售 建筑面积 容积率 规划用途 物业管理 规划户数 物业费
楼盘名称 楼盘位臵 占地面积 绿化率
建筑设计
开盘时间 可售户数 建筑类型
景观设计
交房时间 已售户数 价格区间
工程进度
地下车位 未售户数 销售均价
面积范围
电话
1.1准备获得土地阶段的前期策划
城市研究含区域——可行性研究


城市过去三年、当年土地出让数量、面积、价格，涨跌幅； 城市过去三年、现在、未来三年计划新建住宅数量，去化量和速度； 城市各类房地产各类产品价格，涨跌幅； 城市主要房地产企业经营情况，项目情况； 城市对商品房的政策与相关文件。
3.4项目核心价值的构成
产品
形象
2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（1）
核心产品
外延产品
附加产品
• 产品本身
• 区位
• 地段 • 环境
• 物业管理
• 生活配套 • 品牌价值
• 景观
2.5项目核心价值的三个层面和八个方面（2）
核心价值提炼“八面法”
要成为这个城市成长的、有机的组 成部分； 要满足使用者即客户现在的需求、 将来的需求； 要符合世界文明的潮流，符合人性 的、人类文化的基本发展方向。 必须用精致完美的产品和服务确立 自己的生存，通过产品实现的价值 建立企业自身的价值。
1.4项目推广与销售阶段的营销工作
前期工作做得到位，后期推广销售将变很容易





根据项目定位，针对目标客户群，将项目的核心竞争力最大化，进行 项目的宣传和推广； 在项目推广中要将注意提炼项目核心价值（产品亮点），并将核心价 值转化为客户价值； 推广宣传中形象宣传和产品亮点宣传相结合，项目越接近具体销售工 作，越要注重产品亮点宣传； 注意研究项目客户群体的行为模式、心理模式和需求利益点，将这转 化为产品的诉求，引发客户认同感和心理共鸣； 宣传推广和销售方式要得当，可以让目标客群接受的，保持项目档次 和形象。
房屋开发政策——————明确是打压还是放开或平稳 房企动态走向——————了解市场热点和营销政策 城市动态信息——————各大中城市去化量和存量，价格和利润等



1.1准备获得土地阶段的前期策划
城市研究含区域——可行性研究


城市区域经济、政治、文化地位和对周边城市影响力，吸引力； 城市主要经济支柱、产业结构特点； 城市人口数量、结构、流动性，家庭数量； 城市国民生产值、人均GDP、人均消费指数、恩格尔指数； 城市规划、产业布局； 城市交通现状与发展规划； 城市地貌地况； 城市人均住房比例，人均住房面积；
核心价值要转为客户价值
区位对不同定位的楼盘来说，影响 各有不同，但都是决定性 的。有些 项目的核心价值正是体现于区位之 上的，尽管显而 易见，却需要创造 性的发挥。 卖点构成：繁华路段、CBD概念、 CLD概念、中心区概念、滨江概念、 商圈概念、文化区概念、教育院校 概念等，以及由 地段带来的交通卖 点：轻轨概念、航空港概念等。
消极因素
2.7项目核心价值与竞争优势分析（2）
核心价值提炼注意要点
1、尽量提炼项目自身拥有优势价值； 2、多层次，多方面提炼和营造项目亮点，充分展现竞争优势和项目 价值； 3、与竞争对手同类优势不可照搬照抄；
4、竞争对手有的或较强的亮点，我项目没有的或较弱的亮点，要尽
量避开。
2.8项目核心价值化为市场优势（1）
房地产项目产品策划 与价值提炼
━━ 李豪Baidu Nhomakorabea2011年10月
让项目价值最大化
——房地产项目策划与设计基本要求
一、房地产项目策划与设计基本要求 二、房地产项目价值策划与提炼 三、房地产产品策划与设计 四、营销策划方案转化为设计方案
1.1准备获得土地阶段的前期策划
政策研究——战略研究

宏观经济政策——————清楚未来2－3年经济走向，重点行业、重 点开发区域，经济增长速度等；
2.6项目核心价值提炼步骤（3）
核心价值提炼
3、将卖点提炼为鲜活的概念确定项目的核心卖点后，应将这一卖点 予以最大程度的提炼 和包装，使之成为项目与众不同的鲜明特征，
成为吸引客户 眼球的鲜活亮点。
2.7项目核心价值与竞争优势分析（1）
Strengths强项: •你的优势是什么？ •你做得好的方面有哪些? •和竞争对手相比，你做得好的 地方是什么？ 发挥